《知音》集团品牌经营策略探析

《知音》集团品牌经营策略探析致谢 Ⅱ摘要 ⅢABSTRACT Ⅳ名目绪论 1一、选题背景和意义 1二、文献综述 2三、研究方法 3四、相关概念界定 4第一章我国期刊的进展与知音品牌的建立 6第一节 我国期刊进展的三个时期 6一、第一时期：20世纪80年代到90年代初期的产品探究期 6二、第二时期：20世纪90年代中后期的市场探究期 7三、第三时期：新世纪以来的品牌探究期 7第二节期刊品牌策略的价值和意义 8一、实施品牌策略能够增强期刊的核心竞争力 8二、实施品牌策略能够优化期刊社的资源配置 8三、实施品牌策略有助于期刊的可连续进展 8第三节《知音》杂志的品牌形成 9第二章：知音集团的品牌之路 11第一节 品牌建立——《知音》杂志确立市场阻碍力 11一、内容定位 12二、读者定位 13三、价格定位 13第二节品牌强化——质量与经营并重 14一、质量取胜 14二、经营有道 16第三节品牌延伸——一体两翼的进展战略 17一、系列子刊的创办 17二、多媒体并举 19三、多元化延伸 20第三章：知音集团品牌建设面临的问题 24第一节竞争环境的恶化 24一、金融危机使整个出版行业不景气 24二、电子杂志挤压传统刊物的进展空间 25三、境外期刊集团争夺市场 26第二节 《知音》及系列子刊存在的问题 27一、内容缺乏创新性，陷入同质化逆境 27二、负面新闻阻碍杂志名誉 29三、多刊物分流读者群 30第三节多元化经营的困扰 30一、多产业分散品牌的核心价值 31二、“短板效应”给整个品牌带来负面阻碍 32三、战略性投资项目存在风险 32第四节品牌治理中的误区 33一、品牌的系统性和整合性差 33二、品牌的爱护力度不够 34三、轻视对品牌文化的建设 34第四章知音集团完善品牌经营的路径 36第一节 坚持品牌的核心竞争力 36一、保持主刊《知音》的社会阻碍 36二、核心刊物形成统一的品牌效应 38第二节 健全和完善品牌经营与治理 39一、整合集团资源，进行合理配置 39二、以市场为导向，从实际动身延伸品牌 40三、不断调整和改革治理制度 42四、建立必要的品牌应急机制 43第三节注重对品牌文化的建设和推广 44一、形成专门的、有广泛阻碍力的品牌文化 44二、进行品牌文化的宣传和推广 45第四节以品牌寻求合作，走国际化之路 46一、引进国外期刊，进行版权合作 46二、以进带出，实现期刊的国际化 48结语 50参考文献 52绪论一、选题背景和意义我国期刊起步较晚，通过80年代的产品探究期和90年代的市场探究期，进入新世纪以后才逐步开始重视品牌建设。随着期刊市场改革的深化，专门是境外资本高举扩张大旗杀入我国期刊市场后，国内一些发行量和阻碍力较大的大众期刊都开始依靠原杂志的品牌效应进行延伸和扩展，尝试多元化、集团化的品牌经营策略，然而进展还不够完善，存在一定的问题：其一，期刊品牌进展缺乏战略导向。国内各期刊社普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和品牌策划，未建立起行之有效的品牌战略架构及体制。目前，除少数几家实力较强、知名度较高的杂志社外，多数杂志社虽己具备进展企业品牌的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌战略，品牌推广能力有待加强。其二，期刊品牌的整体设计乏力。市场经济条件下，期刊业的进展差不多不能停留在“酒好不怕巷子深”的陈旧观念上，品牌开发和品牌宣传成为最为重要的方面。但多数杂志社在品牌整体设计上缺乏完善的识别系统，宣传策划陈旧、手段单调、宣传内容局限在产品为中心上，关于品牌形象的塑造和宣传以及品牌价值、个性的挖掘程度不够。其三，品牌的宣传和爱护力度不足。品牌的建立是一个长期的过程，需要投入大量的人力、物力、财力，同时，期刊具有商品和精神双重属性，具有一种精神文化内涵，需要不断爱护，需要杂志社不断通过品牌经营中的各种策略来扩大品牌的市场阻碍力，这也是大多数品牌慢慢湮灭于茫茫书海之中，无法脱颖而出的要紧缘故。综上所述，我国期刊品牌经营的发育程度还远远不够，品牌营销的成功案例在我国期刊市场上比较少见。和开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品相比较，在一定程度上受国家政策爱护及限制的期刊行业，品牌营销仍专门惨白。2009年，按照新闻出版总署部署，我国出版业的改企转制迅速开展，这关于期刊业是一个品牌进展的绝佳机会。《知音》杂志创刊于1985年，通过二十余年的进展，由最初的一本杂志进展成今天的传媒集团，依靠品牌的力量，带动多元化进展。创办初期仅以3万元起家，现在已进展成为总资产6.36亿元、净资产4.15亿元的大型传媒集团，涉及期刊出版、网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育等领域，形成了产业链齐全的多元化、规模化进展格局。然而，《知音》集团也面临着专门多问题：刊物自身低俗化的倾向，系列子刊在一定程度上分流了原刊物的读者群，若干子公司陷入经营逆境，战略性投资项目也存在风险，整个集团的品牌建设还没有形成有机整体。大众期刊的进展走品牌经营之路已成为学界和业界的共识，本文以知音集团为例，通过对其品牌经营策略进行研究，分析其产业化、集团化、多元化的进展历程，为我国大众类期刊的经营及品牌建设提供有益借鉴。二、文献综述作为传统媒介的大众期刊在网络和数字出版迅速崛起的环境下，如何样抓住改革契机，争取生存空间和进展空间日益成为学界和业界共同关注的热点话题，国外期刊经营的成功体会显示，品牌战略是最佳的途径。近年来，专门多专家学者以及期刊的经营者撰写、出版了许多著作和文章论述期刊品牌的问题，或宏观阐述品牌战略的相关理论，或探究品牌经营策略。要紧包括有关期刊经营或期刊品牌的专著；相关期刊杂志刊登的研究文章，诸如编辑出版的专业刊物——《出版人》、《中国编辑》、《编辑学刊》、《出版广角》、《出版发行研究》、《编辑之友》等；期刊品牌方面的博士或硕士论文。这些研究成果从不同角度、不同方面论述了期刊品牌经营方面的问题，依照其研究重点的不同大致能够归为以下几类：第一，关于期刊经营策略相关理论的研究。李频的《大众期刊运作》、孙燕君的《期刊中国》、钱荣贵的《核心期刊与期刊评判》等著作和余晖的《成功经营期刊的两大关键》、陈炜华的《打造新锐品牌期刊的探究》、张景岩的《坚持品牌经营促进刊物进展》、袁明的《期刊的经营策略》、刘初良的《期刊经营中的三大战略》、李建伟的《期刊经营之道》、崔力的《期刊经营的四个层次》等。第二，关于品牌期刊塑造的探讨。陈秀平的《略论期刊经营中的品牌塑造》、金雁和王宁的《专业报刊品牌经营、梁勤俭的《品牌经营——报业领军人物的品牌策略与实战》等几部专著差不多上从品牌建设的角度探讨期刊的进展。另外还有一些学术论文，如姜爽的《打造期刊品牌策略浅析》、孙素梅等著的《打造期刊品牌策略谈》、程国兴的《关于品牌期刊的打造初探》、周国清和龚军辉的《期刊品牌个性的塑造》、姬沈育的《期刊品牌化的核心因素与路径选择》等。第三，关于品牌期刊的个案研究。这方面的学术成果要紧针对国内发行量和阻碍力较大的一些文学和生活类期刊，师永刚的《读者传奇》、瘦马的《时尚：幕后的策动》、沈国凡的《解读故事会》等差不多上此类著作。还有河南大学张秀丽的《<读者>如何抓住机遇应对挑战》、华中师范大学戚颖的《<古今传奇>品牌经营策略探析》等硕士论文以及一些杂志的领导者和经营者发表在报刊上的文章。三、研究方法（一）文献分析法收集把握大量的文献资料是做好论文的前提，这些文献能够通过国家图书馆和学校图书馆等丰富的馆藏资源猎取，另外，充分利用方便快捷的网络资源，从海量信息中提取有参考价值的资料。（二）比较分析法为了更好地论述知音集团的经营策略，论文从诸多方面进行了比较研究，要紧应用在第四章，国外大刊《时尚》、《瑞丽》等在经营方面与国内刊物的差异，知音系列刊物与同类刊物诸如《女友》、《故事会》等在办刊理念和刊物经营治理上的异同以及知音集团与其他期刊集团，如家庭期刊集团等在经营治理策略的差异，通过对比和进一步的分析，总结期刊经营的先进体会和方法。四、相关概念界定（一）品牌美国市场营销协会对品牌作了如下定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”而营销学专家费尔德维克则进一步将品牌说明为“由一种保证性徽章制造的无形资产”王恒：《现代企业教育》2008年第7期《我国企业品牌战略》。从费尔德维克的说明中能够看出，品牌，不只是一种简单的符号或标记，而是一个更广泛、更抽象的概念，品牌也不能简单地等同于王恒：《现代企业教育》2008年第7期《我国企业品牌战略》（二）期刊品牌期刊品牌是众多品牌中的一种，必定具有品牌的共性，但期刊本身是一种专门的商品，它不只具有一般商品的物质属性，还具有精神属性。中国期刊协会提供的一份关于期刊品牌的描述专门有参考价值：1.期刊品牌是视质量信誉如生命的信得过产品；2.期刊品牌是由内在的丰厚底蕴与外在完美风采结合而成的高智力产物；3.期刊品牌是读者的首选,读者深信不疑的是品牌期刊所提供的精神食粮,其价值确信超过购买这本期刊所付出的费用；4.期刊品牌是开发期刊生产力的强大动力,它以自己在数量与质量上的权威力量拉动期刊事业,成为不断壮大期刊产业实力的尖兵；5.期刊品牌是中国期刊事业进入世界期刊之林的入场券,是应对国际期刊市场竞争的重量级选手；6.期刊品牌是先进文化的标志,在全世界参差不齐的期刊市场上能够依照期刊品牌的有无及期刊品牌的高低之别,判定出谁是文化的巨人,谁是文化的侏儒；7.期刊品牌是参与社会变革、推动社会进步的舆论先锋期刊，从近一二百年的中外历史中看到,一些知名期刊往往起到推动社会改革进展的无可取代的中流砥柱作用。迟玉绂迟玉绂：《中国期刊品牌》，《黑龙江教育学院学报》，2008第27卷第7期期刊品牌包含三个层次的内容：“期刊品牌”第一是多个“品牌期刊”的集合体。形成期刊品牌必须先有一本杂志成为“名牌”，拥有一定的读者群和社会阻碍力，而后扩展出其他杂志，共同形成期刊品牌。其次，期刊品牌与其他行业的品牌一样，是一种无形资产，代表了该期刊的市场定位、性质倾向、质量价值，也代表了其口碑和美誉度。这种品牌优势决定着杂志的市场占有率，最终转化成杂志社的商业利润。再次，期刊的一个重要作用是为社会公众提供“精神食粮”，传达各种讯息、传播科学文化、提供娱乐消闲，给予其个性化、具有现代精神的生活方式及价值，在一定意义上，一本杂志代表着一种品位，甚至一种生活方式。正如前中国期刊协会会长张伯海先生所言:“品牌期刊之因此成为品牌,就在于它能以自己独有的特色从众多期刊之中跳出来,超出众多,成为与众不同的‘这一个’。‘这一个’具有超凡的弹跳力,跳到读者的头脑深处,使读者对它专门认同,倍感亲切。读者能够忘掉千千万万种期刊,唯有‘这一个’难以忘却,它差不多在读者头脑中占了第一的位置。”张伯海张伯海，《什么是期刊品牌》，《光明日报·书评周刊》，2003年3月第一章我国期刊的进展与知音品牌的建立第一节我国期刊进展的三个时期1815年8月，英国传教士马礼逊在马六甲创办了《察世俗每月统记传》，自此掀开了中文期刊出版的序幕。在长达200年的历史中，我国的期刊进展起起伏伏，有辛亥革命、戊戌变法、五四运动时期的繁荣，也曾惨遭封建势力、军阀政府的镇压，受到条件困难的阻碍、文化大革命的破坏。直到十一届三中全会以后，整个出版业重获生气，才开始步入正轨。从十一届三中全会至今的30年间，依照我国期刊进展侧重方面的不同大致可划分为三个时期：一、第一时期：20世纪80年代到90年代初期的产品探究期“产品探究”确实是探究期刊的内容和形状，以适应改革开放后发生巨变的中国社会，解决产品模式的问题。十一届三中全会到90年代中期是期刊业高速增长的一个时期，整个期刊出版业全面复兴，规模迅速壮大，进展速度之快、态势之猛，前所未有。但这一时期，期刊业的侧重点放在杂志本身，视野局限，缺乏市场眼光，没有把杂志置于整个期刊业的大环境中，因此，期刊数量上空前扩张，质量上还存在专门多问题。第一，同质化严峻，重复率高。办刊中缺乏科学调研，定位不准确，各地区、各部门在“办刊热”的潮流中，竞相办刊、盲目办刊，白费了大量的人力、财力、物力，导致了期刊业内部结构的失衡。其次，整体水平低，市场效益差。从发行量看，平均期刊发行量超过在10万册以上的仅占期刊总数的6.4%，年均期刊发行量在1万册以下的却占67%，有阻碍、有代表性的期刊数量专门少。处于产品探究期的我国期刊业，数量与质量上“头重脚轻”，市场化程度相对低下。二、第二时期：20世纪90年代中后期的市场探究期“市场探究”要紧是使期刊适应市场经济，在坚持两个效益并举的前提下，实现经济效益的最大化，解决生存模式的问题。1994年，新闻出版署开始对出版业进行工作调整，提出了出版业由数量增长型向质量效益型“时期性转移”的进展战略，对期刊治理采取定量治理、绩效评比、优胜劣汰的工作方针，对期刊业进行“治散治滥”。通过一系列治理，期刊总数明显减少，整体结构得到优化。1997年，新闻出版署启动“三刊”工程（百刊工程、社刊工程、署刊工程），进一步对期刊业进行结构调整，取得了较为显著的成效，经济效益和社会效益一路攀高。在市场经济的大潮中，文化事业开始向文化产业倾斜，期刊业的市场化程度逐步提高，布局开始调整，全行业进入以竞争为特点的市场探究时期。第一，期刊的总量得到操纵，1万多种内部期刊被停办或转化；其次，期刊的质量得以提升，总体上处于质量盘整、深度开发、规模竞争的时期；第三，结构配置进一步优化，期刊宏观走势良好，竞争日趋猛烈。竞争引起的优胜劣汰是市场化的必定，进入市场探究时期的期刊业，不可幸免的要面临残酷的竞争，这就意味着期刊业开始由卖方市场转为买方市场，为了迎合受众的需求，在竞争中占得一席之地，期刊必须在提高质量、优化资源上作出不懈努力。三、第三时期：新世纪以来的品牌探究期“品牌探究”是以品牌进展为途径，拉动期刊的整体进展，解决进展模式的问题。进入新千年，我国期刊的竞争愈演愈烈。面对严肃的考查与挑战，各类期刊都用尽浑身解数与其他媒体、同类期刊争夺市场份额。或拓展领域，或寻求改革，各期刊社采取的策略不尽相同，品牌战略是其中专门重要的一种。期刊市场的竞争，不管来自内部依旧外部，在一定意义上差不多上吸引读者注意力的竞争。扩大期刊社会阻碍力的竞争，也就转化为期刊品牌的竞争。将期刊的全部活动纳入品牌进展的总体思路中，提升到品牌进展层面上进行整体的、全面的策划，在猛烈的市场竞争中形成自己独有的品牌，这是市场竞争制胜的关键。历数国内期刊市场上“深得人心”的几本杂志：《读者》、《三联生活周刊》、《家庭》、《知音》、《半月谈》，无一不是实施品牌战略，走品牌经营之路获得成功的。当前，我国期刊的品牌建设还存在一些缺陷，如：品牌意识不强，片面注重发行量，没有从宏观视角动身，树立全面、长远的品牌战略；品牌定位不准确，对“品牌”的概念缺乏深度认识，简单地把“品牌”当作“名牌”，忽略了品牌爱护、品牌拓展等重要内容；品牌建设力度不够，期刊品牌建设大都停留在期刊定位的状态，经营措施上不到位。西方期刊市场上，品牌争雄已数十年，而我国期刊的品牌经营还极不成熟。1985年以一本小刊物面世到今天进展成期刊集团的《知音》便是专门典型的例子，在其进展壮大过程中，品牌战略功不可没，因此其品牌经营也面临许多挑战。第二节期刊品牌策略的价值和意义一、实施品牌策略能够增强期刊的核心竞争力作为一种无形资产，“品牌”是能够长期储存和专有的，是企业真正的竞争优势所在，表现为对市场的长期操纵权。随着期刊市场的进展，同质化竞争越来越严峻，唯有建立具有个性色彩和专门气质的期刊品牌才能增强核心竞争力，在众多期刊中脱颖而出，占据最大的市场份额。二、实施品牌策略能够优化期刊社的资源配置经历了“产品期”和“市场期”的探究，我国期刊业的增长方式和进展模式都有了全然性的变化，差不多由数量猛增的粗放式经营转变成注重质量的集约化经营。实施品牌化经营，制定全面的品牌进展战略，能够促使期刊社以资本为纽带、市场为导向进行资源的重新配置组合，实现规模经营，取得良好的经济效益。三、实施品牌策略有助于期刊的可连续进展一个期刊品牌一旦形成，就会成为一种长久的文化认同标志，这关于期刊社来说专门重要。它能够形成一个固定的读者群体，不仅保证杂志差不多的发行量，节约宣传、广告上的人力、财力，更有助于击败竞争对手；以品牌为依靠，能够细分市场，争取更多的市场份额，如知音集团针对不同读者群推出的《打工》、《好生活》、《知音女孩》等；强大的品牌是期刊企业形象和实力最佳的代言，不仅能赢得社会公众和其他企业的信任，更能吸引优秀人才的加入。所有这些差不多上期刊可连续进展的必要条件，而品牌策略则是其前提。第三节《知音》杂志的品牌形成1985年1月，《知音》产生于黄鹤之乡江城武汉，湖北省妇联投资3万元，由现任知音集团总经理胡勋璧牵头，创办了这本杂志。创刊初期，《知音》就确立了“人情美、人性美”的办刊原则，坚持把个性鲜亮、独具特色作为进展战略，强调刊物要“深入生活、深入心灵”。这种内容定位在20世纪80年代引起了宽敞读者的共鸣，《知音》初战告捷，创刊号即发行了40万份，当年最高月发行量突破100万份，制造了中国期刊史上的奇迹。1996年，《知音》月发行量突破200万份，同年创刊的《知音·海外版》亦制造了月发行量最高达30万份的佳绩。1999年1月，《知音》由月刊改为半月刊，月发行量跃升至450万份，《知音·海外版》期发行量攀升至50万份。与此同时，《知音》的经济效益大幅提升：年创利税6800万元，人均创利税60万元。://baike.baidu/view/29279.htm?fr=ala0_1_12000年1月，经湖北省政府批准，融期刊出版、书刊发行、照排印刷、广告经营、网络开发、物业进展多种经营为一体的现代期刊集团──湖北知音期刊出版实业集团有限责任公司正式成立，知音开始尝试品牌化、集团化的规模经营。2000年至2003年，知音集团公司针对不同的读者群体，相继推出了一系列子刊：《打工》、《好生活》、《商界名家》、《财智文摘》、《良友文摘》、《知音女孩》、《知音漫客》，部分小众化、细分市场的杂志一经上市，便受到宽敞读者的欢迎和好评，发行势头迅猛。靠3万元起家的《知音》杂志，通过20多年的进展，现已进展为总资产7.68亿元、净资产5.22亿元，年经营收入3.48亿元、净利润0.74亿元、利税1.4亿元,下属8种期刊、2份子报、4个子公司、1个网站、1所学院,产业由期刊出版延伸到网络媒体、广告经营、书刊发行、印刷制版、物业开发、高等职业教育、家政服务等领域,形成了多元化、规模化的进展格局。核心产业《知音》杂志月发行量达到636万份,居世界综合性期刊最新排名第五位,全国杂志排名第二位。第二章：知音集团的品牌之路知音集团在期刊界竞争白热化的大环境中从一本杂志进展到当前的传媒集团，要领就在于其富有特色的品牌经营策略——“一体两翼”的产业化进展格局：“一体”是以《知音》杂志为主业，精心打造母刊，确立稳固的市场地位和阻碍力；“两翼”分别指传媒产业群（包括期刊、报纸、电子、网络等）和多元产业群（包含广告、印刷、影视制造、地产、教育等），拓展和延伸品牌，进一步发挥品牌优势，实行跨行业经营，大规模进展多元产业。第一节品牌建立——《知音》杂志确立市场阻碍力在知音产业布局中，《知音》是所有产业的收入和利润中心，正是母刊的强大为整个传媒集团奠定了品牌经营的基础，继而带动了系列刊和子公司的进展，《知音》杂志的核心地位决定了其在知音集团多元产业进展中的主导作用。从创刊到开始进展多元产业，《知音》杂志在期刊出版和经营治理体会及人才、资本和治理等方面均有了较为充分的积存，不管是杂志的发行量依旧经济效益，都进入快速增长期，这与其自创刊开始就进行的科学的市场定位是密不可分的，定位准确使得《知音》杂志在猛烈的竞争中脱颖而出，为日后确立雄厚的品牌资源优势奠定了牢固的根基。“期刊的市场定位即期刊经营者依照读者的需求特性及竞争者在市场上的情形,对期刊经营、服务确立目标,塑造形象,并把形象传达给读者,使读者了解、认知,从而确立期刊在读者心目中的地位。”付一静：付一静：《全球化背景下期刊的市场定位》，《编辑之友

》，2003年第3期

一、内容定位一种期刊在内容方面假如没有专门的个性，就不可能具有吸引读者的魅力，在期刊市场上也专门难有立足之地。《知音》产生于文化开始全面繁荣的80年代中期，报刊、广播、电视等信息传播方式的多元化使得传媒市场的竞争日趋猛烈。而《知音》创刊时没有财政拨款，在自负盈亏的境况下，必须以有特色、有吸引力的内容争取到读者，才可能在猛烈的竞争中站稳脚跟，求得进展。既不能是空泛说教的内容，如此无法引起读者的阅读爱好，也不能以庸俗浅薄的内容迎合读者，单纯追求经济效益。这就要求《知音》必须要有正确合理的内容定位，兼顾社会效益和经济效益，把文章的思想性和可读性结合起来。编辑部在创刊初期提出了“人情美、人性美”的宗旨，继而形成“深入生活、深入心灵、深入家庭”的办刊原则并严格遵循。综合来看，《知音》的内容有三方面的特点：（一）以“情”动人，讴歌真善美在80年代商品经济活跃的社会转型期，弘扬真善美，讴歌真情至爱的内容专门符合人们的需要，《知音》开设了诸如“爱的呼吁”、“爱心行动”等栏目，每期都会推出表现亲情、爱情或友情的文章，受到读者欢迎。“真情显露”是人的天性，《知音》杂志抓住这一点，吸引了大批读者。（二）平易近人，贴近大众生活《知音》专门少涉及社会精英和上层人士，90%以上是一般群众，将“镜头”对准最宽敞的大众阶层，描写平凡人一辈子活中不平凡的经历和事迹，如“人在旅途”栏目。如此的内容必定使读者感到亲切温顺，引起共鸣，从而争取到最大范畴的受众群，真正成为人们的“知音”。（三）催人奋进，颂扬自强不息《知音》杂志的文章不仅用真善美的故事打动读者，也有许多自强不息的事迹。人们在生活中难免会遇到许多困难和挫折，《知音》杂志通过主人公的自述或记者的记述，把他们自强奋进、直面人一辈子的经历讲述出来，关于一般读者能够产生触类旁通、启发心智、鼓舞奋进的作用。二、读者定位一种媒介形式拥有读者的多少，是该媒介形式能否存在和进展的全然理由。调查显示：《知音》的男女性读者的比例分别为46.23%和53.76%;各年龄段读者的比例为20-35岁占46.36%,35-50岁占27.08%,50岁以上占18.05%;各学历段读者的比例为高中学历的占39.66%,大专学历的占22.13%,本科学历的占20.42%。胡勋璧：《知音传媒集团数字化期刊出版的态势与以后》，中国出版网胡勋璧：《知音传媒集团数字化期刊出版的态势与以后》，中国出版网，2008年10月19日（一）女性读物作为一本“妇联”牵头创办的杂志，《知音》从一开始就面向女性群体，专门是中青年女性。那个群体情感细腻，时刻上相对充裕，她们关于男性关注的政治、财经、体育、军事不感爱好，关于年轻女孩喜爱的时尚、娱乐、纯情文学也不热衷，喜爱读描写家庭生活、婚姻生活的文章，而《知音》“深入生活、深入心灵、深入家庭”的纪实故事恰好契合了她们的需求。（二）大众读物《知音》的读者大都具有中等程度文化水平，有一定的知识素养，然而不高，这些一般大众正是《知音》风格和内容所针对的。没有复杂艰深的理论，没有时尚高端的消费，没有风云激荡世界格局，没有纷繁多变的经济形势，有的只是最深入大众生活、最贴近人们情感、最打动读者心灵的故事。这种读者定位为《知音》争取到了数量最大、范畴最广的受众群体。三、价格定位一本刊物的定价是表达其市场定位最直观的方面，正确的定价是一本杂志确立其市场定位极为重要的一步。综观中国的期刊市场，有几元钱的通俗读物，如《意林》、《故事会》等，也有几十元的是时尚杂志，如《悦己》、《瑞丽》等。刊物定价时必须考虑到其读者群的消费能力。《知音》的读者一样是家庭主妇，她们有一定的经济能力，但通常比较节俭，可不能花专门多钱去购买一本“可有可无”的杂志，因此，《知音》的定价必须在保证刊物利润的基础上尽可能不超出她们的同意能力。作为保证“读者忠诚度”的一个重要策略，低价位一直是《知音》的一个原则。主编胡勋璧在同意媒体采访时说:“我们定价整个是依照读者大众消费水平决定的，我们价格是从2毛钱调整到现在的3.5元，始终是文化生活刊的中间价格，那个价格是由几个方面构成的，一个是制作成本，另外一个考虑的因素确实是读者的承担能力，我们觉得那个价格读者负担也不是专门重。”Sohu首页>新闻频道>国内>Sohu首页>新闻频道>国内>总编在线--名刊周>名刊周三://news.sohu/28/12/news215241228.shtml第二节品牌强化——质量与经营并重在期刊经营中，品牌的建立和强化是相辅相成的，期刊品牌的整个建设过程不可能一蹴而就，而是一个长期的动态过程，初步在市场建立起一个品牌只是第一步，更为重要的是对品牌进行提升和强化。这起着承上启下的作用，一方面是对前期工作的承接，在品牌初步建立之后，连续狠抓刊物质量和经营，使期刊社总资产增加、规模壮大；另一方面，也为后续的品牌延伸奠定基础，使期刊经营走上集团化、多元化的进展道路，实现品牌化经营的最终目标。一、质量取胜质量是期刊的灵魂，是办刊宗旨、原则、方针的具体表达，是刊物增强市场竞争的保证，也是杂志社进展壮大的基础。同类期刊中，质量好的期刊一定能争取更多的读者，占有更大的市场份额，因此提高并保证期刊的质量就成为品牌经营策略的关键所在。知音集团从第一本刊物《知音》创刊到系列刊物连续创办，发行量节节攀升，广告收入逐年上涨，这与其质量是分不开的。《知音》自创刊初期就提出了严格的质量标准，不仅要保证文章内容的“人情美、人性美”，更要保证杂志整体的“高质量”，知音集团的所有编辑正是遵循这一原则对稿件进行选择和整理，每一篇稿件从产生到最终登上杂志要通过层层关卡。1988年、1989年两年间，因为信息来源问题，再加上通货膨胀引起的杂志成本上升，《知音》发行量跌到了49万份，之后，《知音》狠抓内容和质量，力争“期期杰出，篇篇可读”，终于走出了逆境。世纪之交，同类杂志的猛烈竞争、新媒体的迅速进展使《知音》的发行量停滞不前时，杂志社又严守“期期有重点，篇篇有美文”的原则，依旧靠质量取得了胜利。从“期期杰出，篇篇可读”到“期期有重点，篇篇有美文”，知音集团在确保稿件质量上采取了几项有力的措施：（一）主编：审稿发稿严格把关负责审稿的主编选取稿件的标准只有一条——质量，假如稿件质量只是关，不管作者是谁，名人依旧熟人，一律不予采纳，假如稿件内容专门，质量上乘，即使是作者名不见经传，也会优先选用，质量面前人人平等。如此的选稿原则就使得质量不佳的关系稿、人情稿完全与《知音》绝缘，在关键环节采取有力措施，全面保证了刊物的质量。（二）责编：栏目版面不设分工几乎所有的期刊差不多上责任编辑负责特定的栏目，但知音集团独辟蹊径，不设栏目分工，所有的责编都没有固定的栏目，能够任意采写和选择稿件，择优刊发。尽管增加了编辑的工作范畴和工作量，但同时也使编辑的工作变得开阔和自由，选稿余地大大增加。一篇文章能被所有的编辑看到，好文章可不能遗漏，差文章即使侥幸被一个编辑忽略，也难逃众编辑的“法眼”，最后上版面的篇篇杰出，刊物总体的质量自然就提高了。（三）编辑：深入社会亲自采写知音集团的编辑被一些作者称为“飞将军”，说他们一旦发觉好的新闻素材便闻风而动，在最短的时刻内到达现场搜集信息，采写新闻。这是知音集团保证稿件质量的又一举措——编辑亲自深入社会采写稿件。杂志社强调编辑不能单纯依靠编发自然来稿，还必须要主动出击，到作者中采稿组稿。如此不仅丰富了稿件来源，还可在源头上保证真实性。除了确保稿件内容的质量，知音集团的所有杂志在校对、印刷、装订的每一个环节都精益求精，尽管比不上精美华丽的时尚杂志，但绝对是一本低价优质，物超所值的刊物，这也是其受到众多读者青睐的缘故。二、经营有道关于期刊来说，质量是基础，而经营则是关键。经营状况的好坏直截了当决定着期刊的生存和进展，经营好则进展愈好，品牌愈强大，经营不行，期刊可能会在猛烈的市场竞争中被剔除。（一）直面市场的发行体系发行是杂志实现经济效益的关键，一种行之有效的发行形式是提高发行量所必须的。再好的期刊,假如发行体系不健全，整个期刊的经营就会濒于崩溃。发行体系不是一天一时建立起来的,不仅要加大发行力量,尽量争取订阅发行，更要想方设法与资本市场结合。知音集团从《知音》创刊伊始就直面市场：第一，在社内成立了“发行中心”，派专人负责发行收订和收款；其次，不依靠主管单位，不靠上级部门的发行会或征订文件，完全凭借杂志自身过硬的质量、有效的宣传取胜，建立杂志自己的发行网络；再次，创新发行方式，推行“金钥匙”活动，即凡扩大定数6份以上则能够获得一年的增刊，给亲友订阅3份就能获得精美礼品一份，这种类似于“传销”的方式在市场中取得专门好的成效。《知音》采纳的与市场接轨的发行体系日趋成熟，保证了杂志的发行量，并使其在市场经济的浪潮下免受冲击，发行量稳中有升。（二）严格有效的治理体制《知音》杂志自创刊起就开期刊界先河，实行自负盈亏，独立核算。历经市场风险和压力的考查，逐步建立起一套行之有效的企业化治理制度，不论是在上岗、职位、考核上，依旧稿件、栏目、版面上，都有相应的治理体系。第一，领先打破身份界限，实行“企业内部职工治理体系”，不论之前如何，加入《知音》后，档案统一存入，一切从头开始，所有待遇一视同仁；第二，上岗靠竞争，职位也要靠竞争，岗位不同工资就不同，知音集团实行“版面计酬制”，工资奖金依照所完成的版面任务而定，超额完成越多，奖金越多，反之就要扣发奖金，增加了工作人员的压力，也增加了其动力；第三，倡导竞争出精品，在编辑部推出“多编辑、少版面”的考核模式，40多名编辑负责每期64个页码的杂志。看似轻松，实则不然，尽管平均下来每个编辑只有不到2个版面，3000多字的工作量，然而，稿子的标准专门高，假如质量只是关，即使每个月交10篇稿子也有可能全军覆没。第三节品牌延伸——一体两翼的进展战略随着《知音》杂志品牌阻碍力的增强，知音集团逐步确立了“一体两翼”的进展思路，通过建立——强化——延伸三步走的战略，将知音品牌真正做大做强。以核心产业《知音》杂志的出版经营为主体，确立知音品牌，通过抓质量和经营，强化知音品牌的阻碍力，创办系列子刊和多媒体并举带动“传媒产业群”和“多元产业群”，延伸知音品牌。“传媒产业群”包括期刊业、报纸业与电子网络媒体业。“多元产业群”包括广告业、发行业、印刷业、影视制作业、教育业、房地产业。多元产业的进展为核心产业知音集团的品牌成长提供了多方面的支持，集团的品牌实力进一步增强。一、系列子刊的创办小众化是期刊进展的必定趋势，当今时代的读者面对纷繁复杂的媒体环境，琳琅满目的期刊，阅读口味越来越细化，倾向于在有限范畴内选择最中意的。因此，期刊的定位应该具体明确，走小众化之路，依照不同读者的年龄、职业、性别、文化程度、爱好爱好、收入水平进行市场细化，再结合本身期刊的特点确定读者群。知音集团目前除《知音》之外有7种刊物：（一）《知音·海外版》（月刊）。1996年《知音》杂志的月发行量突破200万份，为创办子刊奠定了市场基础，同年，《知音·海外版》创刊，并制造了月最高发行量30万份的佳绩。第一本子刊事实上是从母刊中分裂出来的，沿袭“人情美，人性美”的生活题材办刊宗旨，内容方面要紧为国外生活题材，针对读者是海外华人。（二）《打工》（半月刊）。2000年11月创办的这本杂志明确标识出其针对的读者群——打工者或者蓝领阶层。那个专门阶层经济状况不佳，生活条件差，《打工》反映他们的生活经历，创业故事，爱护其合法权益，是中国最新型的“平民杂志”，发行量超过40万份。（三）《好生活》（全彩月刊）。这本全彩的生活月刊创办于2001年3月，与《知音》以讲述情感故事为要紧内容不同，是一本展现时尚、健康的生活方式的女性杂志，读者定位为中青年女性，更多关注女性情感，是打造生活情商的最佳读本，致力于全面提升女性的生活质量。（四）《知音女孩》（半月刊）。2004年1月《知音女孩》创刊，大部分为全彩印刷，色彩鲜艳，印刷精巧，要紧对象是15到20岁左右的校园女生，内容多涉及爱情、服饰、美容以及校园故事，文字清新淡雅，专门受年轻女孩青睐。（五）《商界名家》（月刊）。2002年1月创刊，全彩印刷，图文并茂，要紧针对商业人士，以“为中国人打造自己的财宝杂志”为口号，记录中国商人在财宝打拼中所付出的努力与代价，解读中国企业精英在经济变革时所做出的探究和所面临的困惑，为中国商人立志、立言、立行、立传。（六）《良友文摘》（半月刊）。创刊于2003年1月，2004年改为半月刊。《良友文摘》是一本文化综合类文摘杂志，以“可读性、哲理性、有用性、知识性、趣味性”为特色，关注新事物、新观念、新知识、新聪慧，文字清新隽永，风格专门。（七）《财智文摘》（月刊）。创刊于2003年1月，是一本集政治、经济、社会于一体的综合性文摘杂志，视野开阔，以写实的手法、新颖的角度，展现大事件、大聪慧，纵览天下，升华人一辈子。（八）《新周报》。2004年10月26日，湖北《知音》杂志社主办的《新周报》在武汉高调创刊，立志“在3年左右的时刻内超过《南方周末》，成为中国最有阻碍力的深度高端新闻周报”（2005年3月15日，《新周报》正式宣布停刊）。（九）《第一生活》。创刊于2005年9月,是一份时尚类都市生活服务周报，出版周期适合都市主流消费者，通过一系列消费指导，阻碍读者实际购买行为和消费能力。二、多媒体并举电子技术和互联网的高速进展、新媒体的崛起使传统媒体专门是期刊、报纸遭遇生存逆境，然而，面对新媒体的步步紧逼，传统媒体既不能抵制新技术，更不能坐以待毙，数字化引发的媒体融合已是不可逆转的全球潮流，传统媒体只有积极运用新技术进行改革，与新型媒体融合，依靠品牌资源，实行多媒体并举，才能适应现代传媒业进展的趋势，才能在猛烈的市场竞争中赢得主动。（一）知音网站知音网站于2001年建立，最初目标是成为一个为读者服务的非盈利性机构。成立之初的知音网站还只是纸质刊物的电子版，可读性的内容几乎差不多上《知音》及系列子刊内容的复制，但随着集团的壮大以及知音系列刊物的日渐成熟，知音网站开始寻求新的进展。网站逐步健全了栏目设置：“知音动态”介绍集团的最新动向和举措，宣传知音集团的品牌；“知音邮箱”、“编读往来”等为读者提供了更多的平台，便于与读者沟通，得到最直截了当、最及时的反馈；“知音论坛”，不仅能够起到沟通的作用，更为重要的是通过论坛的方式集合更多的网友，增强整个网站的阻碍力；另外一些诸如投稿热线、网上订刊等栏目，差不多上期刊原有内容的迁移。网站也为《知音》及其他子刊分别设立了主页，在主页上有各期杂志的要紧内容和简介，刊载一些重点文章以引发读者的阅读爱好，通过网站为这些杂志进行宣传推广。（二）知音影视文化有限责任公司2003年，知音影视文化有限责任公司成立，知音集团开始向影视业进军。知音影视文化传媒以包括电视剧、动画片、纪录片、各种访谈节目在内的多元化影视制作为基础，致力于构建一个影视交流平台，打造强大的影视文化产业。知音文化公司制作的影视节目以情感、生活、纪实类节目为主，遵循“知音”品牌一贯的“人情美，人性美”风格，反映人们真实的日常生活，力图成为这类节目重要的提供商。“制播分离”是电视领域一直倡导的，它有利于电视市场资源的优化配置，影视文化公司和电视台分工合作，这也是品牌经营的策略之一，电视台能够集中精力做表达本台特色的栏目，影视文化公司则能够获得更多的进展机会和市场空间，对双方增强自身的品牌阻碍力大有裨益。抓住进展机遇，依靠“知音”品牌的雄厚实力，以先进的理念和制作方式在市场上站稳了脚跟，知音影视文化公司正在向打造中国文化产业旗舰的方向连续前进。三、多元化延伸品牌延伸最差不多的方式有两种，一种是纵向的拉长品牌线，涉足原产品的上下游产业；另一种是横向的扩散，在原有品牌基础上进行多元化的拓展。知音集团依靠逐步强大起来的“知音”品牌开始进行纵向和横向延伸，将经营领域扩展至印刷、发行，并进行战略投资，走多元化之路。知音集团成立的媒体产业相关子公司属于拉长品牌线的纵向延伸。（一）知音发行有限责任公司《知音》杂志自创刊开始就实行直面市场的发行方式，并在杂志进展过程将其不断完善。1996年，湖北知音发行有限责任公司成立，负责《知音》及《知音·海外版》的发行，随着其他子刊的相继创办，发行公司的业务增多，开始代理其他出版物的批发零售业务，在全国范畴内设立了星罗棋布的发行网络，能够直截了当进入期刊发行市场。知音发行公司从最初小规模的代理知音集团内部业务逐步开始扩大至其他杂志。知音发行公司给集团带来了经济效益，还使得知音集团的知名度进一步提高，品牌的阻碍力显著增强。（二）知音印务有限责任公司湖北知音印务有限责任公司成立于1997年下半年，下属两个印刷厂、一个制版中心，最初是负责《知音》及其系列子刊的印刷业务，之后扩大经营范畴，面向全社会经营，相继承接了20余家报刊的照排和印刷业务。知音印务配备了一流的照排、印刷设备，吸纳了众多专业人才，逐步成为湖北省最大的期刊印刷基地，其印刷装帧的产品质量上乘，受到业内外的一致认可，其中一些产品还获得获得署优和省优。知音印务公司在业务上不断进取，追求创新，曾与有关造纸厂家研究定制的《知音》期刊专用纸，被全国绝大多数期刊采纳，为提高中国期刊的印刷、装帧质量作出了奉献。近年来，印务公司的利润大幅上升，年产值由公司成立初期的1000余万元上升到5000余万元，年利润由40余万元上升到400余万元。（三）知音广告公司1996年，《知音》杂志社把负责广告业务的部门独立出来，组建了“湖北知音广告”，代理《知音》、《知音·海外版》及连续创立的子刊的广告经营业务。这是知音杂志社在自负盈亏的压力之下而采取的“自立”之举，也是其进行品牌经营探究的“先行”之举，自负盈亏使得知音杂志社从一开始就得以全面接触市场，在经营方式上拥有相对的自由。知音广告公司成立后，要紧负责知音系列刊物的广告经营业务，在进展过程中不断招揽优秀人才，投入先进设备，引进科学的经营治理方式。为进一步满足客户需求，知音广告公司创立了一整套广告代理运作模式，在全国首创了由广告客户出资印刷、增加广告彩页的方式，拓展了杂志的广告空间，这种广告方式后来得到期刊业的普遍仿效。知音广告公司设计的广告作品多次在全国和省市竞赛中获奖，显示出较高的广告品质，也提高了整个知音品牌的阻碍力。知音集团涉足其他产业，进行的战略项目投资则属于多元经营的扩散延伸。（一）知音物业进展1998年9月，知音集团注资1000万元人民币，成立了湖北知音物业进展，开始尝试战略投资，延伸知音品牌。知音物业进展要紧经营房地产开发，商品房销售；装饰装潢策划、设计、施工；物业治理；房地产信息咨询；销售建筑材料以及相关设备等。公司以拓业树人为宗旨，立足于房地产开发主业，重点投资住宅开发，优化运营智力资本和资产资本，围绕知音品牌，积聚无形资产。2002年，近万平米的“知音花园”职工公寓竣工，购入的土地升值，给公司带来数千万元的收益，“知音文化科技园”和“知音大厦”两个地产项目开发完成，投入使用；知音印刷基地和知音别墅专家提上开发日程。（二）知音技术学院2000年，知音集团抓住“教育热”的市场契机，试办了知音职业技术学院，为知音集团及全社会培养信息、传播等专业人才，2002年经湖北省正式批准，改为“武汉信息传播职业技术学院”，开始面向全国26个省、市、自治区招生。知音集团公司先期投资了5000万元人民币，用于可满足2000余名学生教学需要的教学楼、学生公寓、图书馆等基础设施的建设，之后，集团又投入5000万元人民币，完成可满足5000余名学生的教学设施第二期工程建设。2004年初，知音武汉信息知音技术学院迁至位于庙山开发区的环境优美的“知音文化科技园”。（三）木兰花家政公司2006年7月28日，由湖北知音传媒股份、湖北省妇女儿童进展中心、宜昌市妇女儿童活动中心、孝感市巾帼家政服务中心共同出资创办的湖北木兰花家政服务《知音》杂志的成功奠定了知音品牌进展的基础，继而通过质量和经营的并重，知音品牌得以强化，在此基础上，知音集团开始尝试多元化的经营，系列子刊、子公司创办以及其他产业的战略投资使品牌效应得到有效延伸，最终形成了“知音”那个期刊品牌。知音集团的成长历程显示，品牌经营策略关于一个刊物的生存和进展至关重要。知音集团在20多年的进展中，经历了社会和市场的变革以及由此带来的挑战与进展逆境，但凭借其富有特色的品牌经营，取得了今天其在期刊市场的地位。品牌战略的优势在知音集团的经营中得到充分验证。第三章：知音集团品牌建设面临的问题从第一本杂志《知音》创刊至今，20多年的进展，知音集团差不多打造出了品牌并初具规模，但品牌的道路并非一蹴而就，一个品牌的塑造需要几十年的积淀。在新媒体进展日新月异和国外知名刊物不断进入中国市场的大环境下，知音集团面临的挑战专门严肃。另外，在品牌化的经营过程中，知音集团内部也显现了一些问题，核心杂志的阻碍力弱化，子刊在同质化竞争中难以凸显竞争优势；多元化经营不稳固，战略投资项目风险加剧；对品牌治理重视不够，爱护力度不够……如此这般些，差不多上知音集团在品牌化经营过程中亟待解决的问题。第一节竞争环境的恶化一、金融危机使整个出版行业不景气2008年席卷全球的金融危机给各个行业都带来了繁重打击，不仅阻碍了银行业、房地产业和零售业，还逐步波及到作为文化产业和信息服务的传媒及出版业。经济危机使出版业的投入减少、消费者购买力下降、退货率上升、新书品种明显减少。在这一背景下，期刊业自然也不能幸免，专门是当今杂志要紧依靠广告盈利的形势下，广告额一旦下滑，利润就会大受阻碍。“与2008年第四季度相比，2009年第一季度传媒业的广告投放金额有不同程度的减少，其中报业降幅最大，其次是杂志，都超过了20％；电视媒体广告投放量降幅小于平面媒体，为11％。在期刊零售方面，2009年第一季度大部分期刊较2008年第四季度有小幅下滑，一向财大气粗的期刊集团对推广预算也开始计较起来”。彭飞龙：《时尚类期刊如何渡金融危机难关》彭飞龙：《时尚类期刊如何渡金融危机难关》:///b244699/d96905953.htm然而，知音广告公司等与期刊业紧密相关的子公司受到的阻碍是专门大的，危机的到来使整个期刊行业不景气，其经营状况也随之受到阻碍。遭受打击更为严峻的是其战略性投资项目——房产开发和物业公司，在整个行业处于不良形势的大环境下，知音物业公司等难免显现效益下滑。二、电子杂志挤压传统刊物的进展空间数字化浪潮风起云涌，新媒体的崛起，使传统媒体专门是纸媒面临前所未有的挑战。以网络为代表的新媒体有着传统媒体无可比拟的优势。以杂志为例，通常情形下，杂志上包含的信息，在网上差不多能得到，而网络提供的不仅有文字内容，还能看到图片；利用网络能够搜索到与之相关的信息；网络能够即时更新……电子杂志那个新生事物的问世，开启了期刊新的进展征程。在20世纪80年代的BBS热潮中电子杂志逐步成形，学术界对其的定义如下：电子杂志，又称网络杂志、互动杂志。“目前差不多进入第三代，以flash为要紧载体独立于网站存在。电子杂志是一种专门好的媒体表现形式，它兼具了平面与互联网两种特点，且融入了图像、文字、声音、视频、游戏等相互动态结合来出现给读者，此外，还有超链接、及时互动等网络元素，是专门享受的一种阅读方式。电子杂志延展性强，以后可移植到PDA、OBILE、MP4、PSP及TV（数字电视、机顶盒）等多种个人终端进行阅读。”://baike.baidu/view/9365.htm?fr=ala0_1电子杂志打破了传统的时空限制，第一，作为机读杂志，借助海量储存和快速运算的运算机载体，极大地提高信息含量；其次，网络的查询功能使人们能够在海量的信息中更快地找到自己所需的部分；再次，电子杂志能够实现图、文、声并茂，丰富了表象形式，给阅读者感官上的愉悦，总之，电子杂志更贴近人们的生活，更好地满足了新媒体时代人们的文化要求。1993年，深圳海天电子图书公司首次开发成功电子杂志://baike.baidu/view/9365.htm?fr=ala0_1目前，我国较有阻碍的电子杂志平台要紧有：Zcom（zcom），创立于2004年，是国内最专业的电子杂志发行平台，最权威的电子杂志门户网站，收集了互联网上几乎所有的免费电子杂志；iebook（），国内规模最大的互动电子发行平台，以影音互动的全新数字内容为表现形式，集数码杂志发行、派送、自动下载、分类、阅读、数据反馈等功能于一身，目前拥有近200万用户，总下载数超过1000万；另外还有完全支持中文的搜索和下载的POCO魅客（）、新数通盛世科技旗下的Xplus新数通（xpus）以及掀起个人专业制作电子杂志的“杂志部落”等。电子杂志目前要紧有两种形式，第一是作为印刷杂志网络版的电子杂志，第二是指在网络上发行的电子杂志，而第一种正是纸质杂志的网络版。尽管为了保证印刷版的销量，几乎所有杂志的网络版都比正在发行的印刷版滞后，然而，电子杂志仍以其无可比拟的优势严峻挤压了传统期刊的生存空间，在新闻出版总署进行的阅读调查中，阅读传统出版物的人数在以每年12%的速度下降，而阅读数字新媒体的人数则以30%的速度在增长，专门是年轻人和知识分子人群表现尤为明显。在高校调查中，90%的学生把互联网作为了解外部世界和知识的工具。同时，过去人们读书、看报的时刻，现在差不多大量转移到网络上。在新旧媒体融合的环境中，纸质刊物亟待寻求突破路径。三、境外期刊集团争夺市场在全球化的趋势下，中国市场逐步与世界融为一体。专门是2002年加入WTO之后，大量外资进入中国市场。尽管相较于其他行业，传媒出版领域由于政策上的一些缘故融入的境外资本较少，但也面临着极大的挑战。中国期刊业起步晚、进展不完善，与国外强大的期刊集团争夺国内期刊市场份额，势必会是一场没有硝烟的血战。与国外期刊业相比，我国期刊业缺乏竞争力，更缺乏集团化与品牌化的体会和实力。以时尚类期刊来说，目前中国市场的时尚四强中只有《瑞丽》是民族品牌，在欧美高端杂志的强烈攻势下坚持捍卫着自己的品牌。进入中国市场的大部分国外期刊集团差不多上通过长期的积存，有着雄厚的资本和丰富的体会，如以出版精美和阻碍深远的刊物在杂志界居领先地位长达百年之久的美国康泰纳仕出版集团，跨足全球6大洲，在21个市场中经营120本杂志和61个网站，阻碍和启发着超过1.2亿的高品位杂志读者和600万网络用户。再如法国桦榭菲力柏契传媒集团，“在39个国家和地区拥有262种杂志和报纸,报刊内容要紧涉及女性、男性、青青年、旅行和休闲、电视、汽车、家装、厨艺、新闻及其他方面,杂志近年来的年发行量超过了10亿册,广告页总量达到13万页,每年营业额超过22亿欧元(约为27亿美元),其中国际市场占53%”。叶新、吴爱丽：《桦榭菲力柏契传媒集团的杂志经营之道》，《编辑之友》，2006年第2期同国外这些强大的期刊集团相比，国内期刊业还存在专门多不足：第一是资金上不够充足，目前国内期刊集团数量不多，规模也小，即便是像“知音”和“家庭”如此成立较早、进展较好的期刊集团，在财力上也不足以与国外期刊集团抗衡；其次，国外的期刊集团在长期的进展中积存了先进的办刊理念和经营方式，这是国内期刊业是专门欠缺的；再者，国内的期刊受到历史背景和政策体制方面的阻碍，在市场化改革上还有专门长的路要走。同出版先进国家相比，我们在期刊的运作水平上差距明显，在把握期刊经营规律、研究期刊的发行和广告市场、培养和塑造期刊品牌方面存在明显不足。随着国际期刊集团的纷至沓来，期刊的地位、阻碍力势必会发生重大变化，这种情形之下，国内期刊必须充分借鉴国外期刊经营中的成功体会，走好“迎变”之路。第一节《知音》及系列子刊存在的问题《知音》杂志及系列子刊是知音品牌的基点，也是其品牌阻碍力的重要方面，随着集团的进展壮大，知音旗下的各个差不多成为要紧的利润来源。然而杂志，专门是母刊《知音》仍是整个集团品牌的核心，社会认可度和阻碍力毋庸置疑，不管知音集团如何样进展，《知音》杂志那个中心是不能丢的。《知音》杂志创刊20多年来，通过不断改进和创新日臻成熟，但仍有一些问题，这在其他子刊也是存在的。一、内容缺乏创新性，陷入同质化逆境上个世纪八十年代，中国的期刊业处于一种保守、沉闷的氛围中，《知音》杂志让整个期刊界耳目一新。胡勋壁主编最初提出的“人情美，人性美”办刊原则并未得到期刊界的认同，但正是这种新奇感让《知音》旗开得胜。随着期刊业的进展，越来越多的同类期刊面世，《知音》及其系列杂志，都要面对诸多对手的竞争，读者都喜爱新奇的东西，在期刊同质化现象越来越明显的市场环境中，杂志要想留住读者，必须不断创新，以“新”制胜。在这方面上，知音集团的都几个刊物都存在问题。（一）文章不适应时代进展这点要紧表达在《知音》杂志中，其创刊20多年来，差不多取得了在综合类刊物中的大刊地位，其侧重情感纪实的特色也已成型，但在创新方面却未有举措。尽管每期杂志上都有新故事，但认真翻阅，却是大同小异，在形成特色的同时也形成了一种思维定势，如此的内容专门容易让读者产生审美疲劳。《绝症妈妈有个博士儿，孝心与友情渗透生命》、《风雨中命运相识，女儿的大学您苦难的传奇》、《亲小孩上清华夫君会说话：苦妈妈的幸福深处》，这是2009年某三期《知音》的封面文章，文章内容不尽相同，但差不多上讲述贫困的家庭中，父母艰巨地将子女培养成才的故事，尽管故事杰出感人，然而套路一致，缺乏创新。随着社会和时代的进展，读者的关注点也在不断地变化，杂志要想保持原有读者、吸引新的读者，必须杰出可读。《知音》杂志目前迫切需要解决的一个问题是如何样在保持其“人情美，人性美”的特色的基础上，不断创新，争取新的突破。（二）在同类刊物中优势不明显中国期刊市场的竞争日趋猛烈，大大小小的杂志社数不胜数，而大众类刊物又是期刊大军中最为强大的一支，不可幸免地要面对猛烈的同质化竞争。《知音》杂志要与《家庭》、《爱人》等同类杂志竞争读者，《知音女孩》要与《女友》等相似刊物争夺市场，《商界》要在众多的财经杂志中站稳脚跟，《良友文摘》《财智文摘》则要在不计其数的文摘杂志中求得生存进展……例如《知音女孩》和《女友·校园版》，核心内容差不多一致，《知音女孩》要紧划分为五大板块：人物•沸点、聪慧·话题、情感·故事、校园·激爽和咨询·互动，而《女友·校园》则包括：风尚·我态度、她+他·心智健康、玩美·时尚潮流以及ILOVE·情感混搭（后改为情感·炫彩故事），后又加入“妄图·我在成长”。两者的内容差不多上时尚信息（服饰、美容、瘦身等）、娱乐信息、爱情故事和励志故事等。《良友文摘》和《财智文摘》则面临更严肃的考查，尽管文摘杂志的门槛较低，然而如此就使杂志没有专门性，要想形成品牌极为不易，文摘杂志中的老老大《读者》也是通过十几年的磨练才建立起今天的地位。知音集团的众多杂志都面临着特色不突出的问题，在与同类杂志的竞争中无法显现出优势。二、负面新闻阻碍杂志名誉(一)内容虚假引争议一本刊物的质量是其在市场上立足的基础，在期刊质量的众多方面中，内容毫无疑问最为重要。《知音》专门早就提出了“期期杰出，篇篇可读”，把“质量”作为提高发行量的制胜武器，但由于内容存在问题而引起的争议依旧专门多，甚至数次引官司上身。“作家毕淑敏状告《知音》杂志社，北京市海淀区人民法院判定《知音》杂志社侵权，毕淑敏获赔10万元。此前，周国平和史铁生也曾在其博客上发表声明‘《知音》杂志不实报道侵犯我的权益’。号称‘真实、独家、有阻碍力’，经济效益在世界期刊综合排名第五的《知音》，何以屡错屡犯？”《<知音>杂志为何频繁遭遇“侵权门”》，《中华读书报》《<知音>杂志为何频繁遭遇“侵权门”》，《中华读书报》，2009年12月2日（二）煽情性标题遭恶搞2007年8月2日，天际网站显现了一个帖子——《大伙儿用无敌文雅鲜艳的“知音体标题”来给熟悉的童话、寓言，故事等重新命名》，并举了例子：《白雪公主》——《苦命的妹子啊，七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天》，《小红帽》——《善良的女孩啊，你怎知好心指路采花的哥哥竟是黑心狼》。那个不起眼的帖子引起了网友极大的热情，显现了更多令人哭笑不得的“作品”：《西游记》——《浪子回头，善良的师父指引我重返西天求学之路》、《嫦娥奔月》——《铸成大错的逃亡爱妻啊，射击冠军的夫君等你悔悟归来》、《花木兰》——《震动天地，孝顺女为父从军甘当魔鬼女大兵》等等。运用如此的标题原是为了激起读者的阅读欲望，却遭到网友的“恶搞”，这是引人深思的。因此，这种被有关专家称为“创作性误读”包倬、王方济：《<知音>：一本杂志的标题史》，包倬、王方济：《<知音>：一本杂志的标题史》，《生活新报》，2009年9月7日三、多刊物分流读者群小众化和专业化是传媒业进展的必定趋势，同样，杂志也从之前的综合性、大众化越做越“小”，越做越“窄”。《知音》杂志一定程度上确实是一本“大众综合”刊物，读者大部分是女性，然而也有部分的男性读者，要紧是中年，也有一些年轻人爱看，要紧是蓝领，也有部分白领读者。但子刊连续创立后，这种情形就有所改变了，小众化的杂志必定是小部分的读者，《好生活》可能鲜有男性读者，家庭妇女可不能喜爱看《知音女孩》，蓝领阶层更倾向选择《打工》，如此一来，原先的读者群就被分成了几部分。另外，读者在选择其他杂志时可能会被“刻板印象”左右，比如，读者在选择财经类的读物时会认为《第一财经》更专业一些，在选择文摘杂志时更倾向《读者》，而认为知音集团是做情感类杂志起家，对事实上力存在质疑。不同领域的系列刊物能够争取范畴更广、层次更多的读者，然而，假如做得不够专业，反而会失去原先的读者，丧失品牌优势。第三节多元化经营的困扰多元化、集团化是知音集团走品牌道路的经营策略，通过多元化的品牌延伸，知音集团的规模不断扩大，除了期刊及期刊的相关行业，还涉足多种产业，集团实力日渐雄厚，“知音”的品牌阻碍力也不断强化和扩大。期刊的多元化要考虑多重因素：内容、资源、渠道、治理、营销、品牌、人才，在跨产业、跨地域的品牌延伸过程中，期刊业要面临专门多单一经营不曾遇到的挑战。任何事物都要一分为二地看待，多元化尽管是品牌经营的必定趋势，但在其过程中也存在专门多经营风险。一、多产业分散品牌的核心价值知音集团目前涉足的行业包括三种：期刊，传媒行业（包括网站、广告公司、发行公司、印刷公司、影视文化公司）和投资项目（知音技术学院、物业公司、家政公司），多元经营初具规模。知音集团是做期刊起家，其核心是期刊，提到“知音”，几乎所有人的第一反应差不多上那本以情感和纪实见长的杂志，而在多元化的过程中，集团的核心不可幸免地会受到多产业的阻碍而削弱和分散，这表现在两个层面上，第一是系列刊物相互之间的竞争分流读者群，更重要的是指其他产业的兴起对期刊业的分散。由于印刷、发行、广告等业务都成立了独立的公司，《知音》及系列刊物的经营实际上只剩下采稿、组稿等工作，经营层面几乎等同于期刊行业进展的初级时期。不同的是，期刊进展的初期，广告、发行等业务是被忽略，而现时期则是被剥离。这种剥离是我国期刊业进展的必定趋势，也是其逐步走向成熟的标志，然而，这种剥离难免会给期刊业的进展带来一些困惑。知音集团依靠《知音》形成的“人情美，人性美”品牌特点是得到社会广泛认可的，多元化经营对品牌进行延伸和扩展，但延伸出来的其他产业差不多不再与“人情美，人性美”相契合。知音集团的多元化经营搞得如火如荼，开公司、办学校、投资房地产……产业覆盖越来越广，集团规模越来越大，在资金、人才、等方面核心产业不可幸免地会受到其他产业的挤占，集团的要紧精力在逐步向其他产业专门是战略投资上倾斜，寄期望于这些产业能够扩大品牌的阻碍力，增加集团的盈利。1998年，知音物业成立时，首次投资1000万，2002年筹办的知音技术学院（现名信息传播职业技术学院）先后两次共1亿多，而2006年创办的《知音漫客》的创刊资金是150万，与在这些产业上的不惜重金相比，集团在刊物上的投资力度明显不够。二、“短板效应”给整个品牌带来负面阻碍“短板效应”又称“木桶效应”，指一只水桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块。对一个集团来说，每个产业确实是一块木板，所有产业共同组成集团这只木桶，集团整体能盈利多少，跟所有的产业都密不可分，起关键作用的是最弱的那个产业。知音集团在多元化经营中也会遇到同样的问题，任何产业出了问题，整个集团、整个品牌就会受到阻碍。多元化的拓展和延伸始终贯穿着“品牌”那个中心，品牌是所有产业的灵魂和总和，不管是《知音》系列刊物依旧期刊相关的传媒产业，或者是多元投资产业，差不多上组成知音品牌的木板。《知音》刊物的低俗化倾向就引起读者的不满，同样，其他的刊物假如显现质量问题或者其他传媒公司、多元化产业经营经营不当显现问题，都会阻碍到整个集团的运营，品牌就会受到负面阻碍。三、战略性投资项目存在风险知音集团的战略投资是其品牌多元化的重要组成部分，也是为集团制造利润的“中流砥柱”，但经营上的风险性也最大。教育、房产、家政，知音集团目前涉及到的几个产业，差不多是资金密集型产业，需要的前期投入较多，同时跟市场直截了当接轨，受政策、市场等因素的阻碍较大，这些特点使其具有不确定性，经营得当就能制造极大的利润，一旦决策失误，或受其他因素阻碍，就会面临较大的风险。2008年全球性的经济危机中,首当其冲的确实是房地产，整个行业大幅缩水，知音集团的投资产业在这种大环境中也难逃厄运。再如其开办的职业学校也会受到国家有关政策的阻碍，市场对人才的需求也是专门关键的因素。战略投资的风险性就在于其政策和市场的敏锐度强，稍有不慎，不仅前期投资会付诸东流，品牌形象也会因此遭到破坏，这对集团经营的打击是致命的。第四节品牌治理中的误区所谓品牌治理指治理品牌的能力，“即是以品牌为聚焦点，依照品牌进展目标和市场竞争态势，为塑造、爱护和巩固、增强品牌，优化和有效运用各种内外部资源，贯穿于品牌成长全过程的打算、组织、和谐、领导、操纵”。王棱、陈雨：《品牌治理是报纸长续进展的基石》，《南方传媒研究》，2009王棱、陈雨：《品牌治理是报纸长续进展的基石》，《南方传媒研究》，2009年1月5一、品牌的系统性和整合性差作为一个品牌，知音集团由期刊、传媒产业及投资产业三大部分共同构成，所有产业差不多上围绕《知音》这一个品牌形象进行的，各个产业与品牌核心之间以及相互之间的关联性就决定了集团品牌的系统性。系统性强才有助于集团的治理和运营，有助于品牌的强大。而目前来看，知音集团的品牌建设不够系统，专门是知音物业公司和家政公司较为“边缘”，与杂志品牌关联不强。这是多元化的经营必定会显现的结果，品牌延伸范畴越大，其涉及的产业就越趋于多样化，有些产业就不可幸免地与核心产业不甚相关，如此就会导致整个集团品牌的系统性不强，品牌价值就会分散，治理起来也会受阻碍。《时尚》杂志社旗下的15本刊物涉及时装、美容、建设、娱乐等各个领域，各刊差不多上独立核算自主经营，这种机制被形象地称为“葡萄理论”：每颗葡萄差不多上独立的，直截了当承担着市场上的风雨，但差不多上维系在《时尚》的枝干上吸取养分，整体上又是一串。陈定、林颖、李双龙：《时尚杂志的背后》,《新闻记者》，2004年第1期这确实是一个系统性较强的品牌，知音集团的品牌构成相对来说要复杂得多，系统性上自然受到限制，迫切需要进行有效整合。陈定、林颖、李双龙：《时尚杂志的背后》,《新闻记者》，2004年第1期二、品牌的爱护力度不够品牌爱护是品牌治理的重中之重，一个品牌获得市场认可之后，要连续强化以不断壮大，在那个过程中不能忽视对品牌的爱护，使其具有持久的生命力，否则，再知名的品牌也只是昙花一现。《知音》杂志创刊差不多20多年，但这只是知音品牌的核心，现在的知音品牌是一个集团化、多元化的综合体，品牌在空间维度上具有了一定的宽度和高度，但时刻维度方面还有欠缺，缺乏对品牌持久性的爱护。知音集团对品牌的宣传力度不够，而同为国内闻名期刊集团的家庭期刊集团就曾通过加大公益事业投入力度以扩大集团阻碍力，《家庭》曾先后捐出上百万资金救助困难家庭，并与大型医疗机构合作，进一步提升家庭品牌的美誉度，同时为产业化进展和集约化经营营造了舆论氛围，知音集团在这方面做得还远远不够。另外，在品牌的危机处理上，知音集团的做法也不尽如人意，《知音》杂志曾多次因虚假报道被告上法庭，在事后处理上，知音集