罗兰贝格战略性品牌管理工具Profiler简介课件

A.如何从全新的角度审视我们的品牌?罗兰·贝格开创独特的战略性品牌管理工具顾客购买的是一个品牌的“净价值”一对于长久的业务成功来说,价值等式中三个因素的管理是最根本的(2如果不能做到这些考虑其它方法再考虑降价品牌B品牌B价格B理性价值性价值总价值价格A净价格A介格B净价格BA到和读提你”的剩余价值顾客价值资料来源:罗兰·贝格罗兰贝格认为,消费者表层的消费行为是复杂而多变的,但相对于表层的消费行为而言,消费者内心的价值观念却是牢固而稳定的消费者的需求和价值取向可以从消费欲望的强烈程度以及需求的理性/感性两个角度去理解产品和服务必须有感受的诉求如乐趣和道德数7(价夏g有限的需求最大产品和服务必须满足衡量标准如质量、价格理性需求为了挖掘消费者购买行为背后的潜在消费心理,通过大量的市场研究罗兰·贝格总结出了19+1个需求元素,并将这些元素归纳在6个价值区域内,构建了Profiler工具简约型价值区传统感性价值区现代感性价值区膏曲刺激和乐趣归属感断消晰的个人长期发展目Sce2似科楼传统惯例地卷获他欠量会面慼态Proven个性化Customized价格敏感区传统理性价值区现代理性价值区利用Profiler可以科学有效的帮助客户制定并实施以消费者为导向的品牌战略1更深入地了解消费2更深入地了解市场3更深入地了解竞争者全新的消费者细分方式了解市场驱动因素及其变化竟争品牌的差异性价值因素解各细分市场的消费者特征整体市场驱动因素竟争者客户结构分布,及其在各细消费心理特征(Archetypes)细分市场驱动因素分市场的优劣势对比消费行业特征从动态变化角度分析衡量预测竞争对手具体产品、营销措施的咸胁、影响程度解细分市场差异化的产品偏好现有客户群结构分布了解细分市场差异化的消费行为追踪客户群变化趋势识别市场潜在机会罗兰·贝格的Profiler能清晰地揭示特定消费群体具有的普遍性价值体系Pau是一个现代理性价值取向较为明显的人,他追求新事物、希望获得尊重和认可,消费意识较强,但并不太追求时尚和享乐保罗Paul消费者求档案刺激和乐趣红色表示氵进取FairConsumervalve自由自在归属感+幾代性价创新科明智购物个人效率中等收入(Anti-Value,Demarcation等教育传统惯例A出mmn4口之家△s-r+CN△ConfiictwithothervaluePau极可能喜欢开宝马车,但他决不会对“两面针”牌牙膏感兴趣宝马BMW保罗Pau两面针LiangMianZhenAVP1489v.2185;zmx-127刺微乐趣自由自在新湖明智购物传统惯例传统惯例传统惯例个性化资料来:岁兰·贝格品解战略管理中心,TNSData(Germany,Mrh2019.n=1.500,Population1465yrs,cA中国女性的价值取向受她们在家庭中角色转变的影响非常明显中国女性14-19中国女性20-29中国女性3039中国男性14-19中国男性20-29中国男性3039资料来:罗兰贝格品牌战略中心,洛落数据(中国,2019年1月,样本数=3674,年龄范围:14-65岁)年长女性的价值取向更加传统,同时也表现出了明显的对“享乐主义价值元素的抵触中国女性40-49中国女性5059中国女性60-65中国男性4049中国男性5059中国男性6065资料来:罗兰贝格品牌战略中心,洛落数据(中国,2019年1月,样本数=3674,年龄范围:14-65岁)通过Profiler分析可以发现不同收入阶层、不同价格段人群的心理需求差异按收入分段收入3000-4000人民币收入>7000人民币scG73vs.2801:z-a-127)scG(287vs.3387;zma-127SCG(833.591:za-127朴实一乐程