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文档简介
营销葵花宝典营销管理四大原则原则一:控制过程比控制结果更重要经常听到某些营销经理对业务员说:“不管你是怎么卖的,只要你能卖出去就行,公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理,在目前的市场营销环境中,上述观念不仅没道理,而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话,他最终肯定得不到市场,也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为:营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”,并因此而导致过程管理失控,过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理,在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理,通过对营销结果的分析,同样能够发现并采取有效的措施进行控制。但实际上,“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果,因为结果具有滞后性,企业今年的销售情况好,可能是去年营销努力的结果,而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中,必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策,进行营销管理,显然是不行的。对营销人员的过程管理,最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团,他们对营销人员控制称为“三E管理”,即管理到每个营销人员(Everyone)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)。海尔集团下属的某公司,虽然仅有四十多名驻外营销人员,但其总部的营销管理人员却多达四名,这四名营销管理人员的任务就是对营销人员的全部营销过程进行控制。每天早晨八点钟,总部的管理人员都要打对大多数营销人员进行检查,看他们是否准时到达指定客户(或工作地点)开展营销工作;每天傍晚五点至六点,营销人员都要准时与总部管理人员联系,汇报当日工作,包括到什么地方,拜访什么客户,商谈什么问题,解决了什么问题,还存在什么问题,需要公司提供何种帮助,客户的姓名、地址、等,以及明天的工作计划。总部管理人员将汇报的所有信息记录在公司的“日清单”上。公司总部将根据汇报的信息,定期或不定期进行抽查,调查汇报信息的真实性。营销人员每天也要填写“日清单”(相当于行销日记)。营销人员回公司报销、述职时,管理人员要对照“日清单”核定票据的真实性,然后才予以报销。海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”,起到了下列五大作用:第一,它使所有营销人员的工作都处于受控状态,使很多企业管理人员常常感叹的营销人员“将在外,君命有所不受”的状态彻底改观;第二,人都是有惰性的,有些营销人员取得一点小小的成绩后,业绩难以再提高,往往是惰性使然,由于采取“三E管理”,营销人员时时感受到工作的压力,这种压力可以变为动力,可以克服惰性,当然也有助于营销人员提高销售业绩;第三,“三E管理”通过营销人员记“日清单”,不断反省自己,总结经验教训,从而使营销人员的工作能力大大提高,每天都有进步;第四,通过“三E管理”,总部掌握了营销人员的销售进展情况,使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持;第五,公司通过分析“日清单”,能够掌握市场总体状况,能够及时调整营销政策和营销思路。对经销商的过程管理,其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理,难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”,是“可控因素”,而经销商属于“外部人”,是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管,很多经销商不服管,对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管,才导致众多企业对经销商管理失控,并最终表现为市场失控。对经销商的过程管理,急需解决的有两个问题:一是敢不敢管的问题;二是管理手段和管理工具问题。对经销商不敢管是营销管理中普遍存在的一种现象,特别是那些实力强大的经销商,更是不敢管不敢问,害怕关系弄僵影响销售。实际上,对经销商越是不敢管,经销商的经营能力就越差,对企业的危害就越大。格力公司对经销商管理的一个原则是:只要违反原则,天王老子也给我下马。一次,一个年销售额达1.5亿元的经销商,来到公司要求特殊待遇,不服从公司的管理,公司营销经理不仅没有理他,而且毫不犹豫地把他开除公司的经销网。正是由于格力公司对经销商敢管,因此,格力的经销商都是最优秀的经销商。原则二:该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到。“该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到”,这是ISO9000质量保证体系的精髓,这三句话同样可以有效用于营销管理,而且应该成为营销管理的精髓。“该说的要说到”,它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化,对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范,避免营销管理过程的随意性,实行“法治”而不是“人治”。在营销管理中必须树立“法”的权威性而不是人的权威性,营销管理的“法”就是营销管理制度。因此,成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度,依法管理,依制度管理。辛想到华哪就茧管到明哪,芬想怎益么管缝就怎供么管株,这苦是营蝇销管鲜理之灿大忌疾,也停是目均前普元遍存萍在的爱营销辞管理薪现象梢,根班治这自一管瞒理弊轿端最抵有效带的措竭施就暂是坚键定不门移地拖贯彻刷“虾该说召的要袖说到馒”点这一阿营销研管理宏的基挺本理师念。碍“猛说到歉的要仿做到瓣”薯这句狂话的妖涵义爷要容愚易理政解得揭多,丈但执革行的茧难度燕也大若得多勾。滋“密说到掩的要鸦做到汤”五指的弓是,宴凡是强制度雷化的杜内容抵,都靠必须性不折炊不扣铜地执柴行。制企业能管理突最可绝怕的巡不是险没有代制度兔,而夹是制寒度没饰有权挖威性叠。有联制度能而不挨能有抽效执梁行或挽有制呈度不厘执行犯,比租没有悬制度怠对企庄业管鲁理的庙危害绘更大丸。雷“肥做到激的要盗见到赴”侦是营周销管结理中轨普遍众存在份的盲放区,脱它的冲涵义稳是指垮:凡填是已碑经发徐生的漫营销蔽行为汤都必缸须留迅下记记录,女没有君记录范就等墨于没括有发六生。筒营销被人员痒每天我的工唐作要赚通过姐《行粱销日碎记》鸟留下妇记录村,理乞货员蹄的理视货工划作要仆通过若《理锦货记凉录》勤留下溪记载决,与删客户圾的交历易要障通过伪《客奔户交旱易卡卸》留婶下记侍录,亦营销灰人员焦发生碗的营扮销费秀用要拆通过科《费鸽用控叛制卡动》留汤下记纷录,迹对客市户的条考察岩要通恼过《艇客户偿信用筋评估杠卡》槽留下峡记录晕,对哄市场塑的考足察要嗽通过爱《市备场考孝察报朋告》客留下迷记录东,营萄销人鬼员每获月(肉季、晌年)柄的工仗作要肆通过袖月(歇季、柴年)稳度业朱绩报叨告留薄下记皱录,跃客户吊(营暮销人眼员)扰的来狭电要秆通过跌《电沿话记蝇录卡槽》留筛下记迫录,棕现场双促销嫁要通拾过《告促销咐报告茅》留旬下记炸录。阅“厦没有毅记录酸就没嘴有发睁生盗”墙是营领销管诚理的盏一个精重要祖理念焦,它订对营阁销管解理有裳三大驻作用呀,一测是建雄立了陵责任修(业价绩)法追踪西制度芳,当卵每件乎事都涛留下斧记录代时,贼就很驼容易僚对事亭件的润责任双进行恒追诉承;二侨是使坦营销市过程扰透明版化,换能够赚有效翠避免刻营销阻过程锯中的消“谷黑箱上操作归”移现象哪和营哲销人内员工时作中任不负汪责任父的现庭象;葱三是纳营销托人员清可以籍通过蜡营销收记录铸进行叨总结饶提高恼。姓原则犁三:坏预防伞性的敞事前梨管理扬重于坛问题村性的肚事后庆管理刻。基营销仿管理扔人员百通常虫有两签种典剃型的呈管理组方式妹,一秒种人帜习惯垂于极“答问题丢管理办”笔,另睡一种警人习维惯于毕“汉预防齐管理窗”炼。爷习惯呆于箭“参问题授管理辱”洁的管顿理者甲,他草们管蜜理特民点是跃哪里受发生突问题并,就额到哪着里解购决问坊题,绳“谢问题蠢管理标”专属于或事后尤纠错蔑式的餐管理乒,这温种管眠理只盈能解甘决已阳经发赢生的摸问题盒,而佩不能木预防事问题废的发捷生。种习惯殊于流“持预防念性管欣理卡”采的管悟理者挣,他咏们的策管理挤特点调是在谋问题准发生宽之前刑就已席经预惰料到黄问题距可能爪会发掌生,台并采额取相盈应的叼措施桌预防痛问题旗的发评生。据一个雪企业枝的营健销管接理,凶不可胆能没互有事撤后的加“火问题辆管理店”颂,但敢问题喷管理炕太多维,只展能说踪明管签理的殊失败蹲。一蚕个习谋惯于见问题衰管理隙的管雕理人之员,洪不管洪他解兆决问敌题的颈能力多有多套强,淘不管司他曾钞经解智决的锹问题吼难度链有多娃大,锈不管挨他曾暂经做旧出过然多么乡轰轰借烈烈期的事配,这穗样的挥管理照者总鼻是很牧难成喇为最洗优秀抹的营踏销管如理人酷员。钳最优胖秀的醒管理视者总温是由健于他刷们的爬远见拼和洞祝察力愚,由化于他雹们的科调研老能力渣,把兆问题血消灭端在萌址芽之荐前。轨习惯绢于预格防性齐管理川的营址销管众理者缸,可腐能并国没有景习惯良于问通题性仓管理膀者那波样津镇津乐时道的续故事杨,他扑们的聚管理余经历捆由于拿预防稠了问师题的津发生沙而显鸦得平陶平淡谎淡。送凡事聪预则废立,预不预姑则废浑。凡勉是没殿有做良好预杠防性在营销非管理逗的企丧业,趟必然巧会由衫于问界题成轻堆而赤不得厌不花视大量喇的时雨间去顷解决筋问题肆,这升又使悟得他程们缺瞧乏时六间和室精力迁去预克防问隔题,上从而叫形成里恶性该循环货。床要做听营销家管理响的预梯防性姐工作饥,就评必须柏加强妖调研甚,通姻过调故研发健现问工题的亮苗头码,发饶现问枣题的缸规律励,发苹现可处能发们生的辅问题窑。一私个成遗天坐贱在办宴公室领里的猛营销齐管理券人员剑是很书难做功好预次防管违理工麦作的播,每伙个营陡销管昆理人而员必喷须明数白:周他的萝工作杯场所课在销裙售一刺线,砌只有恒深入棍一线纹才能脱发现窄真正殿的问衰题,仓才能柳提前个发现宴问题桐。在叔生产叔领域夕,最萍优秀填的生夕产管明理人堆员最醉有效欺的管对理方泥式是储“帜走动悦管理触”絮。在骡营销恳管理股领域武,最炸优秀惯的营亮销管祸理人需员最军有效蚕的管腥理方滔式还漏是祥“搭走动震管理优”怒,即冶要经恢常到应市场述上去杠走一浪走,翻去发快现问张题,扑现场烘解决搏问题眨。陆普遍论的管悔理者赌,解梳决问抬题后宵就完宇了。京而优宅秀的司管理粉者还干得思绝考问竞题的刮性质否,是月例外法问题树还是纸例常缸问题尼。例祥外问枪题是底偶然馅发生级的问立题,六而例缎常问线题是孝重复认发生善的问爽题。讲优秀欢的管详理者辛解决徒例常撞问题稠后,办需要屋建立游一种梅规则酬、一查种政稳策、投一种私原则斤,以令后发尖生类在似的腹问题编,根小据原纠则处牺理就灶行了灰。灵原则而四:帐营销脾管理舟的最油高境秧界是跨标准另化汽长期煎发来戚,我必们更瘦多地他把营疫销当珍作一红种艺活术,茂经验辨、悟动性、厚灵感症和个姐人的认随机响应变酷占有透更重寄要的棚地位倡,因锻此,猛大多箱数企浙业的摘销售键可以摔称为女“只精英梨销售统”词或券“亮英雄槽主义玩的销特售悼”棉。那恭些企朴业拥均有了零几个违优秀旋的营盯销人员员,贞靠这霞些优剖秀营苦销人慨员个桥人的译杰出攻能力队,就男能为堂企业岔在市坑场上森打出容一片昼天下缎。营抬销经妈理们嗓总是桑千方阴百计点从各绘种渠撕道挖原掘优秆秀的遭营销此人才暂。遗运憾的旺是,闯“头营销梯精英堵”恋们的绞跳槽触频率侮极高序(他迅们总屿是竞森争对肌手挖梢墙角的的对聪象)凶,管鸣理起悦来难话度也仔极大弦。他贤们既惰能为袍企业言开发酱市场馆,也史最容恭易毁沸掉企远业的巨市场暖,甚艘至将紧客户凑带往累竞争嘉对手胜。渗“灾精英阿销售巨”见体制夺还给愤企业愉带来拘一个荡问题贷:当除企业霸没有步找到芬或没吃有培雀养出姓销售周精英扁时,可企业唐只有辉通过桥那些报普通汗的营酷销人乞员反洗复雪“卷花钱客买教境训悄”害和抽“埋交学订费余”户来获舒得提艘高。使这是跨代价伙和风席险极享高的鞋营销锦体制促。完观察苏世界漏优秀感企业凶的营度销管抛理,呼发现胃他们按有一伴个重仔要的工管理厚理念芒:让乳平凡文的人摔做出中不平伸凡的划业绩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务访员摇最摇头席。第走二句熔话就大问:墙“柏我能筋不能连把我江的保纵险转掏移到设我的冈先生泡身上奖。阁”跌。业侵务员蚂也摇茫摇头言。呼另马血元在挥深圳肠事业息发展瞒得很直好,泊在深骂圳买液了好丧几套蒸房子先,都才是分扩期付摇款。概另由久于生直意关惊系,蛋借出醋去很酷多钱锅,同危时也票向别竞人借组很多棚钱。狱借出往去的梢钱,软马元殊太太诱自己用不知止道。震但借巷了别扑人的胡钱,精债主监马上脊找上樱门来裂。马恒元太井太唯蹄一只群能做焦的就密是把浓房子跌卖掉攻还债叠。庄更惨付的事垮情还痕不止常这些亦,我羞们业悠务同早仁送借她的割时候征,由窃于经寺济原妨因,侨只能遍坐火甚车回臭去。胸所有劳熟悉滋的人太都在迅想这呆样的玩问题徐,这获么一鹿个多垒年没衰有参矩加工张作的夸年青套妇女密,带忠着一滚个5灭岁、职一个外7岁的的小巨孩,留她们昆怎样钥渡过挎以后语的生劈活?黄而现指在这淋张签饮了名兽但没骨有承稿保的闭保险筝单依那然还肚在深妄圳保羊险寿坟险。文议题艘三、棚R(移增员替)赴(一剃)、铸为什助么要郑增员币?耳1、愿增员周利益大例如卧增一震人业散绩5结00丘0元您/月腹,你皆(主背任或同经理寻)将圆获多伤大收县益?退2、辣在寿夺险行覆业的闲目的解:椒何高书收入注炸铸如何阔持续浙保持往高收篮入芳池梯只有颤发展暖组织抖,纯赞粹干致推销叮很难达达到拦稳定敏且高计收入意。歼3、以请思付考以饮下问浅题:梨增员恐利益霜大还财是推革销利男益大摧?矩增员连容易镇还是泳推销穿容易惨?娘对一圈家保伐险公夜司而妈言,逮推销验能力息还是煤管理锡能力谎哪一伸个更甘重要狠?往我来炊保险鸦公司旋的目杀的仅外仅是胜为了烫做推铲销吗派?准营业恳单位殊是慢损速发寸展还虾是快碧速发陡展?毛试想交:一滨个月卵增员丛一人为能当凶经理迁、主骄任吗玻?不许可能享,只递有快珍速成稳长才岸会成馆功。章薪所有红的经锡理、袜主任反做着寄做着丙才象献经理滨、主签任。剃(二华)、头如何倡增员话?召人性巾当中言最闪铅光点奉的就糖是升居官发隐财拼各营怒业部伸聘请抹人事雕部副读经理斯--提--跃--染-脾职责挽--高--栋--垃提供畅名单纹30庄0个馅/月障,雁建议蜂月薪绳:1起20逗0元良,多展增一补个奖将6元翻,少柄增一牌个罚援5元居。捡增员卧渠道暴:裕a析、老淡客户架(最纯重要毫)故b栽、缘晶故法骄3)售全民轮增员耀。每士周四蛋,组缴织发骑展日聚而四、萌资讯枣1、棕年底匹做好窜攻大担单的停准备惩必要凝时,羡陈总搂陪同帐展业穗。拔陈总化将在抖业务原同仁宏做关摔于纸“谋无工恰不富催——王如何膀合法叹避税袭”霸攻大樱单的桥技巧炊培训势。泼2、紧遗产驼税将伙不是棋炒作舰重点量,炒穿作重摆点仍攀然是稿医疗送、养皆老、怕子女鼓教育限、意御外等处。级五、啊本周蓄工作停重点郊:叹1、葱考勤湿工作酱:塑不能霸正常锡上班狡,作馆劝退牙处理夜(文丹件已睛发放悠);舍营业恋部出王勤率洗达不笋到9重0%查上拐累计腔5次衣,本萍月考蚂勤扣吃款超薄50蔽0元仔以上界部分灭归公他司处率理。哄(文咬件已伞发放垦)溪进一加步规刊范二狠次早柱会、凳夕会付流程锈。起夕会发——酬上星断期没宗有出权单,狡周一考必须男开夕聚会。盯每周欠一业洲绩检自讨日首新人帜培训采即将肿结束火,作波好跟弄踪、坝辅导明工作狗。母辅助骨工具避资料柜的检厉查(璃如何滴使用旁?有熊何用壁途?可什么喝时候区使用膝?)笑营销吗部近烛日内袜将作兰检查洲。救市场医调查返表的堤使用疗。队分红涉保险妙继续县测试核。稀感人眼肺腑帝故事旨人人葵会讲饺。银请各巷位经饶理、岩主任是逐一真落实哥经理仅主任示例会枕议题诉一:冻回顾甜与测某试绝1、飘如何始跟客游户说趁,一困张分围红保数单三炊代受做益?楼例子看:父处亲(极30扣岁)揭为儿羽子(贺0岁剪)购货买鸿宽利保使险,煤父亲荐儿子声受益逃享受他人袖投保肠日起细至6和0年场内竟90你岁百榨年归狭老本60东岁退啊休喜父亲奶:用动三年喂一返挽还及母红利给作为久养老懂金刊60地年后久至9勤0年栽内偷90份岁百懒年归通老欺儿子陕:用贫三年脑一返饺还及伟红利收作为游养老镇金逗90直年后赛孙子聚:用艳鸿利饱险的拌身故沫金给厦付做散养老政金烧2、壳七步眯成诗素专业祥化推融销流倍程?默开发漆准客卵户僚——愁取保出名单刺并分纽级,乞建立摩名单睡储备串。肤钞约访拆——枪确定雄面谈此时间遗,预疫备会朱谈。匙调查葱会谈积——幻用市捷场调耻查表蝇发现棋客户
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