医药保健品传统广告式营销问题

医药保健品：传统广告式营销的十宗罪4月的厦门药交会已经结束，尽管一五万医药保健品企业和经销商齐聚厦门，已几乎让这个美丽的海滨城市的交通和住宿陷入混乱，但关于“医药保健品究竟应该往哪个方向走”的争论，却越来越成为行业瞩目的焦点话题。正如3月份我们关于“非广告营销模式”探讨的首篇文章，“2005，广告已死，最赚钱的市场应该怎么做？”中所说的，医药保健品正在努力摆脱广告依赖症。尽管广告还是主要的手段，但广告已经肯定不是万能的。要创新，就要舍旧，在走向更新的选择前，我们要反思曾经赖以发家的医药保健品广告式营销究竟出了什么问题？1、大众式传播风光不再这是一个媒体精细化时代，受众也在不断精细化。为什么网络广告、电梯广告、地铁广告、直投广告这些年来倍受青睐？医药保健品普遍指望以一台（中央台）、一报（主流晚报、都市报）来覆盖全国或当地区域市场，实际销售效果可想而知。“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的是我不知道浪费在哪里”，这是遗憾的经销商们普遍遇到的问题。其实，长期使用一成不变的大众化传播方式，成为了无效广告的浪费黑洞。我们认为：“目前，经销商急需的是个性化、有效化广告渠道的开辟，并且急需能提供第三方监测报告的新型广告资源，以监控广告的有效率。”而目前，能够满足这一需求的传播方式绝对不会是大众传媒，比较有效的非大众式传播方式应该包括网络传播、口碑传播和数据数据庫传播，可以根据追踪、记录用户的偏好及行为，提供广告客户一对一的营销传播方案。失败案例不胜枚举，原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源，都采用了大众化营销模式，但在承受大量亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。青春态大豆异黄铜通过传统的大众媒体运作，很快遇到阻力，最终以失败告终。后采用直销模式运作，成为2003年少有的模式转型成功品牌。2、大版面广告可读性差很多有实力的经销商往往喜欢在报纸上投大篇幅的整版广告，在电视台垃圾时段投长达十几分钟的广告专题片，然而，这一切即将成为本年度最无聊的浪费。试想，在咨讯爆炸的今天，每个读者或者收视者每天阅读、收视广告的时间不会超过10分钟，就算你的广告抢夺了他的一半有效广告时间，也无非5分钟左右，但是在这样的无心阅读及收视状态下，对广告的可读性要求非常高，否则很难引发兴趣点。而现在的长篇广告无非就是那么几招，证人证言、前后对比、专家推荐、机理阐述，将一切离奇的事都推演得合情合理。这是违背了现代营销观念中以消费者为导向的营销思想，有很多企业以为只要企业对产品的广告投放量大、占领的市场份额大、企业资产雄厚，自己品牌的“价值”就高，这是一种盲目的乐观。在现代消费领域，消费者嗷嗷待哺的高潮已过，过去的企业大呼“消费者请注意”机会引来大批消费者关注已慢慢被“请注意消费者”的观念所取代。在现代市场中，消费者认同才是第一重要的，他不会因为你的广告版面大就选择你，如果你无法让消费者感知产品对他的价值，即使你是整本的广告也无法让他动心。3、高密度覆盖成本高昂传统广告式营销都需要一次性大手笔投入，多报、多台交叉覆盖，在广告成本巨升剧升的今天，对中小企业来说是不能承受之重。据调查，连续5年来，全国主要媒体广告价格持续攀升，增长幅度每年都不低于20%。目前，象中央电视台一套栏目，电视剧贴片5秒广告为47000元/次，20秒广告为120000元/次。而《北京晚报》周四半通栏黑白广告已高达2一五00元/次，整版彩色227800元/次。全国卫视广告联盟已多次联手提价。面对不断攀升的广告费用，缺钱少资本的中小企业要想通过高密度的轰炸式广告覆盖拉动销售固然是不现实的。因此，通过低成本的非广告运作成为了中小企业生存的根本。4、高频次播出让人厌烦过度传播的恶果让众多商家尝尽了苦头。为了说服消费者购买保健品，商家坚信“简单的话反复说就成了真理”，开始不厌其烦地对消费者进行填鸭。不错，传统的电视广告、平面广告、广播广告，以精美的画面、设计、听觉可以部分完成这一工作，但说服的方式过于单调和生硬，在传统的广告形式中，一个平面反复用，一条电视片包打天下的局面，在资讯爆炸的今天，在消费者迅速喜新厌旧的现在，还能有多少说服力，实在值得怀疑。更关键的是，这种简单、武断的填鸭式灌输，根本称不上是做思想工作，充其量只是造个声势，因为它违背了做思想工作的大原则：循循善诱、亲切、平等，姑且不论谎言重复一千遍是否就能变成真理，如果我们一开始就让消费者感觉不是谎言，而是真诚和平等，岂不更好？恳鼻广告咐只能汉提高叠品牌娱知名腹度，缎但是兆不一询定能斗够带坊来品魂牌美休誉度禾，简印而言厚之，坐“高愉知名植度＋焰低美慧誉度绿＝臭德名昭危著”粥，品华牌不找是单插靠打亦广告撕来塑来造的等，这喷也是轧一些省企业烘为什冰么热耳心于剥公益紧事业搜的原纷因，睡现在辨靠广原告轰醉炸“门一招白鲜，蚂红遍须天”疮的时块代已施经一寻去不淡复返盲了，乞就好弃像哈少药集态团天缸天在候电视虽上做究广告日，但筛是由黑于一肌开始衣就没逝有树潜立很逼好的玉品牌阻形象五，因菜此其华广告颠带来胡的是罩仅仅胆短期堂销售狐的增悟长，辰不是卵品牌拿价值晓的提足升，涛消费扭者一虫听到境“哈痕药”粱或者喊“三土精葡中萄糖飘酸钙凶”，渣除了音感到暑厌烦督，没仿有别屠的正保面感屿受，掌这样翻的品勿牌不杜会持妹久，撑也不旦会形备成真衬正有响影响坡力的瞧品牌蒙，操脊作不菊慎，蹄还会挣适得压其反客。招5损、广擦告难唱过信废任关杰信任徒关是课医药疯保健班品广随告的疯核心蜻关，雄所有养广告捎都有懒义务秧解决娘信任应问题偶。但驳目前揉的保出健品湾广告浴却出苦现与财解决尖信任侄问题资背道筛相驰愁的作碍用。苗原因炎有二崭：其气一，翁价格巷与价换值背翠离。浩由于晓广告储的巨羞额投斗放，震医药糖保健疤品价忧格普喊遍偏预高。像其二畜是承吨诺过么度，巡由于批早期虫保健雁品的妇鱼龙造混杂危，保后健品热广告血的胡篮吹乱淋喊，须现在仔的消角费者沸是戴些着有合色眼帜镜看盈保健逼品的拢。在月一波蛙又一式波保荡健品窑品牌祖的沉锄浮之狐中，欠消费裙者在轧一步碧步走帽向成纸熟，升开始喉学会渐鉴别努，开运始不胀盲目达相信营广鼓告，厉开始绍知道条很多渡不实唉的保扔健品漫广告钟给他顶们带颗来了亿伤害姜。几米乎夏90缩％的歌广告斧不能险滞留甜消费鹊者的曾目光傲，更演无法图达到必传播弓信息诞让消写费者瑞试用蜂的效蛇果。传..楚.寸.葛中国慕最庞铁大的重资料多库下亭载购凳所以宫，医罪药保划健品户要想弓靠广期告来识解决扭消费卖者的猴信任距关，鹅越发闸显得息不切脸实际质。榴鞭6脂、干映扰式塌广告灭互动认性差婆蛙以灌懒输为怖主，嚷单方瓶面输泻出信机息，凳受众晓接受劲程度仰低，严互动电性差镇。消绕费者何在整洽个过戚程中宋都只下是被凭动地小接受症信息让，无天法反挂馈感佣受更宫无法浆参与始其中改。保车健品绢行业茅的会小议营润销、建体验侨营销田，活撕动营糟销的垒兴起篇以及乡迅速弃瓜分播营销悔板块们就是帆对这位种无狸互动外性广滩告的书最好叮否定销。欧病美雅渴的火例爆销象售就味归功式于终鬼端的绞体验披式营拾销。冲让消粗费者风实实唱在在施的感行受效遇果，寻然后正才能柄让消筐费者系自愿蜜掏出夜钱包舟购买债产品家。列善7铁、依翁赖广欢告不晶顾其睬他隐贫患大械艺由于敞广告肆的急治功近菌利，阔往往攀忽略碗渠道挪、终岗端、分团队印、价华格、富促销贪等手浴段综霜合运羊用，踢为长斧远发名展埋锻下隐坟患。届社市场蝴营销午是一互项系意统工锡程，舞内由上产品宇、价麻格、扬渠道紫、促头销、游广告淹、公偶关等烦构成葱小系疮统，联外由纤研发廉、生阴产、盆服务炎、管绍理等网构成屠大循菠环系蝶统，包广告性只是排企业在营销荣系统超中的挺一环碗，虽洒必不句可少岔，又馒远远灯不够甘。一罪个企当业（兔产品榜）的劣成功洒，一胞定是哗以上豆诸环制节、架诸要惭素协脚同一品致发滤挥最妹佳效邀能的尽结果熔。把侦广告喉视为与“救歉命草复”和寄“万舅灵药呜”，乒既救佣不了祸自己劣，也颈瞒不旅了消舞费者穗；把陈所有献的宝臣都压飘在广脏告上英，更滨是现衫代营倘销的爱“广寿盲”流。阿驶研究库表明煤，消想费者寄购买勾行为吃中有丙60明％是锡非计外划性净非理梯性的仔行为辜，所监以终连端的览铺货供陈列恢，终免端销曾售人探员的堤宣传知推广沟很大腰程度历上左倚右了扎消费斜者的均购买惯行为恐。只种有脖加强宋终端输渠道使建设粘才能踢实现琴广告肢的落惰地，昼拉动金销售释。掀享8验、同瘦质化奉广告等效果光差黑懂当大悠家都兰在铺骄天盖搁地打势广告液的时短候忽天然发姜现，迁创意兽、镜墙头、狭场景霸都日影趋雷蚀同，厌广告返盗版削现象菜日益裂严重届，如牙清华范清茶约当年村的一骗句广授告语猎似乎恭成了喉所有猫清肺规茶广贪告的份标准君版。肺消费磁者对妨广告伟宣传绑的识店别能糊力并放没有沿商家鉴想象待的那染么强惰，最错后，祖消费祥者看裕了广吉告就尚麻木错，所郑有产趟品都萍一样胳，而粱一些牧没有诚打广秒告的姻厂家岂却在棒终端义悄悄派的赚掌钱。束缸跟随悉着红吸桃杀K田在补挤血市舰场的仅兴起瘦，中完国市布场曾幕出现顶了一华大批衰补血登保健觉品；胜尾随健着哈疾药三拌精的凝广告棉狂轰寒，补挎锌又陈成为求了另岩一个获市场况热点挺。一誓场非抢典过圾后，废所有甩的厂架家都颈大力基推广藏维生判素类予产品蜜。脑房白金辩送礼厨出了袖名，里什么歼鹿龟环酒、喘枸杞帜酒、似西洋郑参、固口服催液、御各类睁保健魄品乃煮至感细冒药缠、消头炎药照都纷距纷效为仿送料礼。穗广告河表现盟的雷仰同、卖广告鉴传播厦的一长哄而掏上，碎淹没峰了产语品的物个性卡，常袖常让龟消费教者无先从选回择甚摩至厌酬烦。辽亿9跪、广麻告违差规多需，企财业压问力大涨两首先晴，广呜告管势制越拐来越野严，隐市场劳也越使发讲秋究规殿范。强比如窗，很号多报辆纸都原规定欢了保烈健品瓣的软字文广畜告都是有固捉定的某版面龙，集迈中发抗布，轨对于尽广告次用语超的规怜范查脾处也驼很严针厉，近尤其挠涉嫌增夸大溜宣传号和虚磨假宣驱传，薪很多悄企业遮的广怨告因靠此而朱被叫隆停，孕还有子许多哥企业乖因为标广告仙上管看制太队严而菜败走犹麦城坊，比确如最族近包津括绿奔谷在网内多愉家保固健品喘企业束和医树疗机距构因抛为宣决传不岭当被瓶处罚康，有箱的被狼禁登毕广告妻一年岸。瓜20婚05怎年奖1论月音20羡号，姻国家用食品捧药品典监督史管理竿局公仅布渗20却04奸年第界5捏期旋(9愈月至铃11主月页)偿违法夫药品凑广告窗名单做，一板三苍0轿种药誉品及嗽其生创产企说业因喷发布杂违法锋广告数5泥次以刻上而辣名列感“黑四榜”起，其载中包开括广咱州白壮云山爬中药派厂的凶复方杠丹参难片、身云南劲盘龙汽云海掘药业露有限诚公司连的排瞒毒养友颜胶袄囊、挣贵州涂益佰击制药未股份苏有限卷公司耻的益丸佰牌倒天麻额头风班灵胶睬囊等沿颇具建知名泪度的夫厂家帆和药叮品。屑这些钓违法搅药品片广告怠中，螺有的束属于董未经收审批惧刊播街，有饺的使径用过膛期失锅效文卵号，胞有的衡伪造破冒用朵批准耕文号登，有渔的属驱于处四方药殖在大请众媒俭介发叫布广炭告，封还有街的属豪于禁倡止广磁告宣溉传的街品种瞒。狼离10柏、局币部能妨成功茶，全披国难谋复制密必医药趋保健乒品广肌告能扛否形泥成规夸模效弯应，枣往往旁以地欢政关普系是抚否过么硬为仿先决呈条件说，“豆腐败御营销限”即亚使成遗功解载决个颠别地苦方问势题，屑也难狭形成拦可推斑广的醋模式魂在全诱国复怀制。策窄由于努一些拉地方录政府垄、主傅管部培门审志查不泽严、堤监管仗力度追不够瓦，很艰多药柱企利棋用当使地政钱策空际挡或鼻者经缴销商巴人脉罚资源分创造等各种脚政策等便利螺，违浩反国誓家关党于药酱品宣引传管裂理的含法规蝶，公营然在津地方兰电台副、电荒视及勉报纸烈等媒虽体，铅散布距各种识扩大尤治疗汽效果度或虚藏构治靠疗效蝶果的加广告恩，达馒到了皂销售叉产品镇的目甚的。蚀但是轨随着麻国家上对医员药广戚告监抚管的其加强柿以及渔各级层地方易政府顽承受伯社会片舆论根压力糟的不悼断增巧强，裁想通壮过“坡擦边耳球”肢广告遭或买嫂通地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