病毒性营销：音乐营销地终极武器

帮中国企业拿回定价权第1页共3页中文实施病毒性营销：音乐营销的终极武器传统品牌离年轻消费者越来越远，当传统高昂成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择音乐营销。尤其是在经济危机的情况下，企业开始压缩广告费用，音乐营销这种更高互动性、更低成本的营销模式，成了替代原来成本高昂的传统广告的最佳方式。音乐营销就是像流行歌曲一样传播你的品牌，让你的品牌搭载音乐进行病毒性传播。每个品牌都希望像红遍大江南北的流行歌曲一样，来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了巨大的传播效应，例如太阳神《当太阳升起的时候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快乐，哇哈哈”，以及英特尔广告的声音识别系统，动感地带《我的地盘》等等。但是我们更多听到的是让人记不住的广告歌曲，其根本原因就是因为广告歌本身不符合流行因素。音乐产品的病毒性，需要精心设计，这是音乐营销的关键点。否则音乐不能引发病毒性传播，营销就变成了传统轰炸式的广告，这样大大浪费了音乐营销的价值。而大部分的品牌正是这样，把音乐营销当成事件营销来做，却忽略了音乐营销的病毒传播的最大功能。音乐营销=音乐+营销。如果你不懂音乐，是无法做好音乐营销的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做音乐营销，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功。音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。最近典型的就是步步高的音乐手机以及子品牌OPPO手机，就是长期的音乐战略。不过，步步高音乐手机和OPPO音乐手机的音乐定位有了，钱也砸了很多，但是营销效果不深，仍然属于粗放式的营销，没有形成病毒传播，就造成了巨大的浪费。步步高是一个营销高手，曾经创造了好几个营销界的经典案例，但是他们不是一个音乐营销高手。因为传统营销和音乐营销的思维模式不一样。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。那么，怎么才能一个完整体系地给于引发病毒传播的必要土壤呢?那就是歌曲走红的基因和引爆流行。歌曲的走红是有规律可遁的，而《引爆流行》也详细列举了流行现象的本质，为品牌音乐营销理论提供了理论支持。引爆流行的三大要素：正如吸烟现象。戒烟已经是世界各国的一个难题，怎么样戒烟?最笨的办法是告诉他吸烟有害健康。后来有人发现人们吸烟是为了酷，于是有国家做广告告诉大众吸烟并不酷，但是这个效果也不太理想。而《引爆流行》一书的案例告诉我们，是因为吸烟行为具备流行因素。并不是吸烟这个行为酷，而是吸烟者本身就酷。吸烟的青少年本身具有吸烟的基因，其次才是后天环境的影响。吸烟人群共同的特征是早熟、外向、冲动、热情、冒险等特征。即便世界上没有烟，他们也会有其他释放自己性格的方式，比如喝酒。歌曲也是同样道理，是因为首先歌曲本身就具备走红基因，所以只要遇到好的传播环境，就会引爆流行。对于流行现象的传播。《引爆流行》一书指出会有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是：关键人物法则(TheLawofFew)、附着力因素(SticknessFactor)法则和环境威力(PowerofContext)法则。一、关键人物法则：当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一批人往往是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务。关键人物可分为三类人：有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。当年超女的走红就是这样。每个超女最开始都有第一批核心的歌迷，零星地分布在每个城市里面，然后由这一批最关键的人物组织在当地的街头拉票，并通过贴吧论坛等组织活动和投票。粉丝的数量才有组织有步骤的迅速增长，而不是无序的偶发的增长。歌曲的走红也一样，需要利用关键人物，一般的是核心的粉丝和音乐爱好者。所以要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播歌曲。唱片公司在各大媒体打榜的作用也仅仅是打动第一批关键人物，歌曲以后能不能火，全在于这些第一批人用口碑来互相病毒性传播。歌曲在内地的走红并不是中心城市向中小城镇的辐射，而是像超女粉丝一样，从各地的病毒散发点向外扩散，然后各省各城市的点呈网状连接起来。二、附着力因素法则个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则阐述了被传播信息的本身特征。在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。例如超女粉丝。在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。从附着力因素法则我们可以领会到，歌曲宣传要巧妙，在媒体已经被分散的情况下，并不是砸广告就能出来，需要多种巧妙的方式。很多大唱片公司宣传时做户外广告牌、电视广告等强势手段，在中国内地行不通。中国是城乡差异很明显的二元社会结构，城市和农村相当于是两个国家、两个世界。我们一般理解流行，想到的是中心城市辐射到二三线城市和农村。其实大部分的歌曲的走红不是这样，而是农村包围城市。在中国，人的流通大多是农村向城市里涌进，去打工和做生意;而很少有大城市人向小城市或农村涌进的。音乐营销中的品牌与广告歌曲的附着力因素也是如此，也必须巧妙包装，品牌和音乐有较高的附着力。这样才能让品牌追随音乐广泛传播。最后《引爆流行》一书中提到的提供解决实际问题的信息、制造话题性的信息内容创造易于流行的广告语、使信息内容形象化、“亚病毒行销”法等方法，也都可以一一对照使用在歌曲的宣传炒作中来。三、环境威力法则环境威力法则，是指消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。环境法则强调发起流行的环境极端重要。这里面主要分“破窗理论”和“150法则”两部分。破窗理论:该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。150法则进一步指出，群体环境的影响力并不是无止境的，它存在一个极限数量--150。因为受“社会通路容量”制约，人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系。当一个“群体”的活跃人数超过了150人时，群体对成员的影响力开始下降。初始关键人物是可管理的，他们人数有限。初期可以利用QQ群等，每个QQ群一百个人(接近150人)。这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行