浅议我国虚假药品广告监管的认识

浅谈我国虚假药品广告监管的认识（河南大学药学院开封475004）摘要：药品广告作为医药企业整合营销的重要载体，其真实性和可靠性直接关系到消费者的合法权益。近年来，虚假药品广告等违法现象屡禁不止，严重干扰了药品市场的秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁。本文通过分析我国药品广告管理现状，从法律和体制层次探究了虚假药品广告产生的根源，并就政府对药品广告的监管提出了对策建议。关键词：药品广告；代理制；监管；对策Abstract：Pharmaceuticaladvertising，asanimportantcarrierofIntegratedMarketingofpharmaceuticalenterprises，isdirectlyrelatedtothelegitimaterightsandinterestsofconsumersbyitsauthenticityandreliability．Inrecentyears，falseadvertisingandotherillegalphenomenonhavebeenreportedfrequently．Theseseriouslyinterferedtheorderofthepharmaceuticalmarket，andthreattothesecurityofpeople’Shealthandrationaldruguse．Inthispaper,weanalyzedthestatusofChina'spharmaceuticaladvertising，exploredtherootcausesofthefalsedrugadvertisingthroughthelegalandinstitutionallevels．Thenwecountermeasuresforwardtorelatedauthoritiesputregulatoryaccordingly．Keywords：Pharmaceuticaladvertising；Agentsystem；Regulation；Countermeasures绪论随着社会主义市场经济的发展，广告渗透于社会经济生活的每个角落，无处不在，无时不有。它作为一种促销商品的有效手段，现已成为企业整合营销中的重要载体，为推动商品经济发展和文化进步提供了强劲动力。然而，一些虚假广告的出现损害了消费者的合法权益，特别是在医药领域，由于药品是关乎人民身体健康、生命安全的特殊商品，虚假的药品广告会对消费者带来更大的损失和危害。在我国，药品广告很大程度上影响着消费者对药品(主要指OTC药品)的选择。据相关研究资料显示，中国消费者受广告影响用药的约占35％111。因此加强对药品广告的监管，打击和制止虚假药品广告的行为显得尤为重要和必要。虚假药品广告监管现状及其产生的根源探究在我国，虚假药品广告的监管效果一直不容乐观。近年来，药品广告不断发展壮大，现已逐渐占据行业广告第一的位置，但虚假、非法的药品广告层出不穷。2006年，国家食品药品监督管理局(SFDA)对当年1～12月份全国部分媒体发布药品广告的监测数据显示：电视和报纸中发布违法药品广告的比例分别为62％和90％。2007年一季度，SFDA通过组织检测10家地市级电视台和92份报纸发布药品广告的情况，就发现了7885份违法药品广告【2】。通过上述数据我们可以看出，我国药品违法广告的数量很大，比例很高，并且近年来没有明显减少的趋势。那么，为何我国的虚假药品广告会如此泛滥，甚至出现屡禁不止的情况呢?笔者结合我国药品广告的监管现状分析得出了导致虚假广告盛行的四点关键原因：展药品躬广告都监管列体制木漏洞圆明显鼠我国跑药品倚广告竟的监圈管是策建立左在一悼系列援药品蛙广告闯管理州的法墓律法普规基景础之恰上的云，相佳关监乎管机有构针贵对这遥些法捕律法弊规对贸广告抵活动凶的相轰对人隆进行玩约束瓦也就闸构成糖了我弓国的拖药品城广告旷的监狐管体侮系。怎首先部，就啦监管知机构芝而言壶，审看批与册监管邮权的枯相分授离给蝇我国诞药品屑虚假晴广告婚的发扯生带挡来了始可乘择之机冷。青目前球我国瓜的药烧品广眨告监介管分束别隶或属于重两个住不同歉的管目理部侮门。光《广仿告法用》和赞《中框华人吸民共毕和国提药品历管理暂法》愿(叨简称腿《药真品管抵理法按》，罗下同生)享的相群关条榆款都哗给出锹了规剖定：桐药品朽广告侄行政缓管理饮工作悦由药浆品监咱督管育理机稻关和肠工商诸行政窃管理句机关沾两个逐部门凉共同陷负责遇，药啊品监鹿督管杏理部晃门负衫责药兄品广笔告的丢审查慈和审衫批，蚂而具柿体监怪督管就理工病作的石实施赢则由断工商棋行政赵部门猴负责京。这浪使得坦负责香审查三的没泊有对幻违法亭广告鞠的处筑罚权贫。该拥种监数管责寇、权这、利涨的分母离的发监管脑体制袋就很峡容易尤导致成处罚偶滞后荡，监龟管不厉力的贼现象秧出现狗。既泄造厅成了躁广告菠管理国人力子的浪愈费又悠造成洞监管笛的缺茄失。疼尽管箩药品贺监管奸部门境对药掠品广滥告实呆行了接严格金的审吊查备锐案制项度，庭同时惕在审屑查后远实行技监测测和公扩告制府度，伟定期摧曝光和违法桥广告豆宣在涉5姜次以码上的促企业你及其垮产品乓，但下这种葱审批剩与监貌管职读能的黑分离阵，容土易导揭致工陆作在欺衔接造和配杏合上饭出现川疏漏室，被极不法折分子量钻空乔子。粒其次逐，法捕律体详系的衡不完狱善也悲导致瞒违法磁虚假慨广告锁的查司处遇坑到了声难题改。无燕论是步《广弄告法劫》还腊是《尸药品旅管理拔法》缺，对养于虚哲假广银告的现规制枣都过稿于原衰则，耳对何氧为虚舒假广专告既笨未从萄概念疑上加混以解牢释，都也未兵能以续列举阁的方蛇式进竿行说连明，背使其尊操作勉性大企打折升扣。恼甚至抵出现肌了一斑些法纯律竞伶合问些题。衔例如赌：在钓《反扰不正域当竞罗争法弯》第贼24咸条规萍定：厌“咽经营泻者利呀用广款告或团者其汗他方沿法，拿对商输品作跳引人诊误解亭的虚捷假宣姨传的竞，监籍督检站查部贡门应闲当责符令停隙止违旬法行画为，臂消除尺影响停，可拴以根爷据情岁节处耽以一侍万元浑以上藏二十贸万元末以下稀的罚牛款。决广告恰的经故营者骂，在伟明知驼或者萄应知甜的情蒸况下四，代浪理、瑞设计急、制令作、衡发布籍虚假验广告羞的，扁监督坑检查闷部门趟应当掠责令效停止愈违法森行为阿，没捞收违凡法所欣得，博并依抚法处种以罚狱款。盗"访；而序《广店告法适》第做37给条规迎定：大“河违反史本法队规定遮，利键用广慢告对说商品帜或者冶服务迎作虚附假宣退传的榨，由毫广告康监督跳管理烦机关刚责令财广告繁主停酬止发秋布、盖并以墙等额挤广告邀费用歌在相祖应范仇围内管公开街更正类消除湖影响楼，并衫处广凭告费搭用一组倍以药上五舒倍以霸下的助罚款伴；对蔬负炎有责蝶任的银广告出经营蛮者、毒广告诞发布浓者没失收广礼告费碌用，猾并处柏广告猴费用凯一倍构以上骑五倍误以下钱的罚袄款；把情节累严重食的，胶依法谣停止络其广奉告业扔务。职构成刺犯罪印的，麻依法坦追究阶刑事盗责任剩。什这两汁部地桌位相戏等法差律出股现了化不相晶一致押的规侮定，晃这就跑使虚怕假广停告的黄处罚津产生打了法惊规上助的不母统一驰，出务现了燕法条读竞合祸现象饺，这会就给形执法炕者带怖来了银麻烦软。来再次化是社址会监软督机镰制不住够完尿善导茶致违绞法虚央假广窃告的酒发现勺和处膝罚相禾对滞盈后。性对虚道假药韵品广辈告的恰监管浊不仅渔要通宽过政财府有旗关部碎门的科努力撇还应遇在民盆间建半立社箩会监挑督机品制。塌由于常医药秤市场除存在膀着信右息不眼对称设性，放消费百者抵哥制违网法药兼品广免告的钥意识榴不强晶，特元别是碑年老导、体偷弱多粮病的榨消费稿者易袄受虚农假药版品广乓告的逮蛊惑咬，容预易上来当受仰骗。积一旦呼受骗介后考取虑到爹投诉遭的成涌本高康于预岗期投凉诉的壶收益址，产咽生信孔息经碰济学扔中的院消费臂者惰落性现行象，钻他们瓜往往扯自认渗倒霉蜜，甚交至放絮弃维猫权。垮这就挣间接什给违崖法虚喘假药饿品广晚告提邪供了架生存临空间逼，没帽能在切第一帽时间筑给予永其制袜止和滩惩罚鸽。辜深受葬我国壶现行刑的广沈告运愿作体漏制的惕影响节药品拢广告敞作为关广告纷行业凝中的启一个宪大类蹄，虽肆然有确着不灾同于晨其他挣产品誉广告嫩的特啊点那和属柳性，杨但是届它们结都具迎有相贯同的饼广告堪运作团模式防，而偏这种中现行辛的运后作模家式本海身就显存在茅着问赤题。酷在我锁国，沾现阶桨段广橡告活未动采慎取的刚运作馋模式教是全部面的甩合同皆制和烫部分帜的代增理制脉。所焰谓合御同制担是指待广告嫁活动伪相关浑权益秃人通命过订裳立合蓬同的疮形式券规定汽双方怕在广毛告活它动中获的责刷任和梦义务锋进行刮的一惹种广矿告运醉行模控式。如而广加告代腿理制叉则是桂广告煎主通奶过代斤理形抖式委长托专微业广秧告公侮司作劳为中市介与赵媒介拖(窗报纸足、电汉视、急广播稠、杂逮志、蹈网络钞等步)伸之间允展开院广告火活动蓄的一形种交纠易模沾式，饲它是病企业戚、媒雀介、绸广告让公司徒之间慕的博肌弈的爷结果五。《套中华循人民推共和谜国广咏告法届》脊(陡简称本《广乎告法烈》，惊下同唇)偏第垄20寸条规盗定了嘱我国饲的广运告活慕动的巡运作拐模式摘是：塘“赌广告淹主、思广告践经营多者、钱广告虹发布盆者之挨间在进广告样活动伴中应遇当依狱法订按立书节面合执同，抵明确脖各方忍的权复利和侵义务挣。吴"福也就跌是指帝在广烧告活桑动中唤，相喝关利泪益方撑之间险只要鄙通过督订立距合同陪的形饲式规循定各滥自的呀权利斥和义会务来栗履行缠合同洽的规品定，币而不舅一定庭需要山通过脱专业蓄中介注(预一般称指广池告公盼司栽)姐来从征事广宿告活剥动。货对于色广告杂代理英制模蹦式则拜没有踩做出站明确若的规南定。全这种塞全面齐合同以制的参广告质运行垂模式蕉在实太施过线程中岛存在冰着诸桂多隐刑患，愁促成感了大呼量违读法虚现假广盒告的系滋生功。其回中主免要表芬现在习以下沙两个滨方面线：乘一方点面，汪由于己商业渗广告业活动扇牵涉总到经醉济利晨益的咬产生锋，而鼻合同毫制的兔双方练只需资对双骑方所盈“茫合法暂”绣签订挤的书义面合麦同负铸责，叶这使却得广正告主茄和广摆告媒叠介很雾容易颤产生液合谋宵，绕柜开专怜业的必广告嗓公司雀策划分推出烧违背扑真实栏、可粪信、爆科学招原则味的虚碰假广数告蒙迅骗消皆费者耀，以辫达到易追求臣利润健最大艰化的塘目的踢。而垂这些捡广告蚊合同揪的设翠定往病往弹蜘性很办大，淘要想君对其浓采取踢科学扎有效甚的监葱管难贝度很挽大而高且会脊浪费宴大量水的行逐政资站源，旗往往航得不缘偿失盆。怒另一崇方面什，合膛同制酷的广夏告运榴作模承式对绞于广叹告行肃业的福发展幸也会撕带来驴的不棕利影挠响。绞按照折市场含经济液发展艇的一家般规巴律，羽分工秘和专村业化塞生产峰是促初进生惩产力那进步鲁的关扑键因复素。然在广烤告行笑业中织也应才如此券，广租告主笨、广仍告公浸司和享广告摄媒介馋本应杆各司绣其职方：广母告主编(蚊一般长指生匀产企津业掘)恶负责肯生产顾合格拔的产午品，况把其权产品帅的性层能、刘功效搜等资客料如砌实的重转交描给广扑告公督司，棕广告睡公司阴作为淡代理棵商，膛介于蛮广告抖主、竞媒介损与公鞋众之犹间，扫沟通围协调余三者和关系出。它尼要通加过针节对产狂品和废市场哥的分旱析进炊行专齐业的集广告浩设计荡和制拐作，爹为广扒告客老户和脚广告灿媒介拢双向嫁提供蛙服务萄，把砍广告诸方案辱交至奏合适碍的广季告媒骂介进虾行发耀布。承这就嚼是目棵前欧托美广渗告市宅场普桌遍采术用的字广告讨运作祝机制趴，它参被誉牲为广筐告市旧场规垮范化抽和正密规化恩的标呈志，菌其最知大意粮义就村在于蒸促进但专业雾化分战工和葬广告轰产业蕉的独流立发男展，吐保证役广告净市场扒高效胀率的跳运作取。反前观我亿国实迎行的梅全面锻合同拦制。赚由于栏大多塞缺乏旅专业做性的练广告存公司里作为振中介位，仅闭凭合守同规夸定对巧广告管进行监策划奸设计舍，这呈使得郑广告祸的科宝学合狂法性澡就无史从得牛到强灯有力商的保贴证。伶久而胳久之帅，低录水平耀甚至拦虚假喇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