服务营销学讲义5

第一章服务营销概论第一节服务业概况一、服务----服务的定义1.用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感（1960年，AMA）直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动（Regan,1963）。2.可被独立识别的不可感知活动，为消费者或工业用户提供满足感，但并非一定与某个产品或服务连在一起出售（Stanton,1974）3.是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或者一系列活动（Lehtinen莱特楠1983）4.指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题（gronroos格鲁洛斯）5.一种涉及某些无形性因素的活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密联系。（adrianpayne艾德里安佩恩1993）我们给服务下的定义——服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。产品/服务连续谱系图（萧斯塔克）相二、据服务捕的分芽类塞根据可顾客亲对服风务推包广的抚参与亏程度康分类疮1.性高接励触性止服务酿栋—果—羊顾客哀在服营务推挣广的躺过程掉中参赚与其殿中全朽部或吃大部四分的歼活动分，如奔电影双院娱院乐场达所、证公共疯交通蝇、学莲校等陆部门碑提供撕的服谊务涨2.痛中接签触性餐服务吧块娇—猛—奉顾客亚只是联部分蜘地或驼在局稍部时方间内碍参与漏其中充的活拖动，变如银勿行、际律师均、房极地产接经纪刑人等捷所提会供的膏服务殃3.声低接动触性非服务风罚—拳—改在服抹务推热广的贸过程扬中顾载客与皱服务倦的提控供者新接触咸甚少糊，如勇信息嗓中心波、邮沫电业悉等所呜提供抽的服鸭务。码科特雪勒的记分类蹲1.召根据析提供碌服务查的工租具分戏类蜡喉搂——率以机冬器设鞠备为犯基础菜（自城动化锣汽车砖刷洗牵、自针动售各货机胡）和洽以人柄为基古础（布如会某计服游务）地2.务根据鸟顾客余在服运务现予场出扎现的贞必要肝性大孕小分御类绞权固—爹—头要求涝顾客作亲临芬现场索（身叉体检狗查、亚理发想）和仇不需计要亲订临现段场（关汽车棚修理菊服务葵）赔3.茎根据弓消费丙对象纷分类卸摔辟渗—饥—构个人钓需要舌的服嫁务和园企业显需要驶的服鼻务聚4.排根据乐服务始组织量的目漏的与馆所有掉制分仅类徒芝萄—缘—喜盈利倍性和览非盈络利性慰服务粘、私疲人服它务和注公共琴服务狠根据亚服务听分类浩和管辰理过投程结倚合的捞分类曾根据挤服务现活动夹的本安质分混类灰1.芒作用脏于人欺的有庙形服怜务（妥民航邪服务示、理课发、义外科考手术励）样——系人体佳处理猫在传差递这弦类服皇务的暮整个朗过程别中，逼顾客终需要挡在场军以接捡受这顶样的仿服务孔所带蔑来的遇预期幻效益俩2.显作用私于物禽的有樱形服蚁务（待航空踢货运召、草赶坪修积理）羊——奇物体处处理基被处最理的夜物体雪对象勿必须谁在场朋，而闸顾客事本人亚则不铅需在贫场墨3.汗作用牧于人徒的无裤形服悦务（兰广播喘、教花育、荐心理醉治疗植、娱洒乐和从某些睡宗教糠活动趁）扭——育脑刺宝激处芹理延顾客厦的意订识必碰须在忧场我4.头作用觉于物毁的无锣形服焦务（硬保险旅、咨勿询）书——灰信息专处理占一旦寿要求亿的服灶务开党始实皮施，绢可能润就不哨需要艘顾客姐的直贫接参湖与了关。钳根据帮服务奔组织说同顾熔客之猪间的铅关系太分类狼1.向连续夹性、响会员壁关系盗的服摩务蜓洽—项—哥保险姻、汽骆车协暮会和态银行承2.今连续司性、育非正近式关垃系的洪服务聪则—远—绩广播顽电台裕、警方察保魂护挑3.烧间断碑的、恐会员储关系颈的服镰务症倒—故—衔担保推维修提、对父方付矩费电砌话服咱务拌4.骡间断闲的、租非正阴式关锐系的适服务届炉—捎—离邮购膀、接稠头收室费电给话。状根据未选择碧服务喝方式裕的自叨由度则大小调以及楚对顾提客需最求的振满足熟程度访划分震1.闹服务妥提供膊者及扭顾客晒的选机择余断地小替拉已—香—筝公共唱汽车板服务揭2.奶顾客浸需求腊得到斯充分编满足悔但服朱务提敏供者逝对服臭务方另式的触选择遍自由饺度小站定茂—祸—蛙判服务伶、旅中馆服咱务缝3.三服务捎提供胀者的码选择疏余地饮大但凝难以幕满足脂单个步顾客天的需夺求丢侦慢赠——专教师虚大课挡堂讲腊课并4.个顾客姜需求凑和服杜务提辜供者芹的需顽求都窝能得渠到满挑足博觉岔—虽—貌美容都、建理筑设良计、禾律师枝服务眠、医蕉疗保吹健陕等。兔根据落服务欺供应真与需焦求的坛关系损划分双1.放需求况波动菌较大钢的服币务涌都朋—质—焦保险发、法斤律、阴银行逢服务映2.德需求报波动遗幅度作大而捷供应旗基本知能跟裤上的暖服务赏劳惜—帆—怕电力载、天海然气景、电尾话）洁3.骂需求宴波动支大并旗超出者供应体能力绵的服乳务走赠枪—模—尽交通年运输腾、饭窄店和筛宾馆脚根据你服务吴推广臣的方犯法划富分音1.透在单韵一地安点顾顾客主因动接甘触服艘务组胳织脆（电雕影院皂、烧处烤店赌）缠2.端在单挂一地材点服族务组哭织主吊动接桂触顾忌客波（直含销、敬出租丰汽车静服务细）淹3.逐在单缓一地滔点顾摸客与排服务绳组织溉远距迹离交洒易俘（信此用卡宰公司压）樱4.坟在多弦个地瑞点顾嘴客主齿动接占触服裹务组椅织荣（汽得车服王务、与快餐绑店）寸5.史在多享个地氏点服馒务组已织主件动接友触顾许客府（邮旱寄服宾务）篮5.肉在多擦个地狭点顾符客和监组织逗远距慨离交累易络（广牧播网算、电杰话公同司）轿。烛三、全服务纹的特斗征途1.影不可爱感知脸性终（街in累ta柄ng政ib饥il签it词y礼）简养示—帖—金特质笨及组沉成服贼务的承元素率、棉使用宇服务巷后的疼利益览2.煎不可今分离蛇性悬（镜in混se锤pa俱ra稼bi闯li跟ty弄）现3.农差异躺性派（龄he仙te站ro黎ge出ne言it兽y悔）榴——备服务呼人员给、顾鼠客宰4.锡不可布贮存乞性（搭pe听ri嫩sh鬼ab赶il榨it见y阀）弱5.弓缺乏驼所有录权（卷ab岔se持nc祝e撑ow题ne裕rs望hi蚂p渐）减四、瓶服务臂业的聚分类株流通贫服务拖业透扣料—震—筑商业秘（包豪括国哄际商故业、咳物资裂商业进）；违餐饮捞业；醋仓储奋业；厅运输蛙业；乒交通滤业；磨邮政个业；州电讯雁业等区生产羡和生娇活服咳务业宅湿权—铲—筋金融难业；声保险趋业；搜房地坡产业奇；租竿赁业享；技末术服尘务业胶；职捎业介啦绍；蛙咨询危业；洲广告线业；锯会计锄事务声；律搏师事甚务；锹旅游泽业；深餐饮雄业；忆娱乐槐业；够美容启业；影修理且业；便洗染寄业；系家庭寺服务何业等腔精神跟和素特质服悉务业勿绢狡—毛—搁文艺袭；教畜育；默科学砖研究唯；新牧闻传茅媒；劳图书策博物挪；出锻版体凶育；畏医疗撤卫生得；环监境卫趟生；渗环境何保护续；宗剧教；得慈善宣事业正等绝公共稀服务旱业妇言从—旨—所政府致机构两；军皱队；饰检察询院；仗法院很；警锤察等蜻。乡第二描节硬服务堤营销岸一、全市场呈营销狐的含靠义谜市场拐营销该是关序于构尤思、耀货物盘和服岔务的捉设计刷、定党价、喉促销号和分皮销的西规划雪与实溉践过饲程，典目的询是创自造能娃实现肺个人撇和组畅织目慈标的本交换梁（盘AM漠A1夫98煎5们年）践市场打营销看是企东业的雷这种龙职能扎：它荡识别拌顾客党的需译要和没欲望应，确六定企尼业所黄提供执最佳拿服务顶的目牧标市唉场，料并且腰设计匠适当傲的产咬品、叛服务钩和项墙目以秋满足废这些讽市场怜的需疤求部市场暂营销卖的核爆心是后营销万观念畜。稳二、洞营销砌在服霜务业党中的速作用陪营销果上有扇困难违拒绝猫接受伍营销单观念新不需耳要营坚销技雀巧栋需求会量过遗大茧缺乏砌竞争阅计算粗成本透困难嫂道德猾限制帖素质靠太低描三、耐服务鸦营销滤与产落品营脑销的伟区别打产品渴特点张不同牵顾客刻对生谅产过硬程的育参与眼旧跃—储—围服务缴产品灰的质交量管茄理应争当适异当扩龟展到置对服炊务过乐程及摇顾客颈的管歌理欣人是揪产品迹的一蹦部分贯愁哈—贺—寇服务潮绩效愁的好释坏不吗仅取凤决于晴服务调提供趁者的痕素质以，也脾与顾绕客的辰行为兽密切粪相关没质量素控制罢问题认产品梯无法择贮存吸拉—着—瘦与制居造企湾业相央比，肤供给读与需油求间研的坛“计同步裙营销蓝”皮对确膊保企恨业经梢济地锣使用桑其生由产能拆力重明要得己多搁时间析因素饿的重勉要性缠分销故渠道皂不同陶——限借助银电子痰渠道携或是暴把生闲产、故零售伞和消纠费的校地点挑连在依一起反来推越广产槐品献四、里服务滩营销溜学的阳发展颠过程沉第一辩阶段蕉（宽60扇年代塔-7典0困年代全）：辣服务嚼营销倚学的叮形成饿阶段磨——迈第一金阶段聚主要谷是界且定服篇务的叫基本舟特征按第二隐阶段僵（有80亏年代读初费—帖中期换）：岭服务靠营销由的理奏论探组索阶稠段讯际—讲—颤主要沟探索央服务侮的特班征如痒何影兰响消秋费者品购买苦行为浆，尤番其集求中于舅消费食者对死服务麻的特骡质、尽优缺忧点及哀潜在甩的购蜻买风蕉险的浙评估钟第三著阶段基（躬80汪年代翼中期拣—姐现在饼）：招理论买突破乔及实雕践阶灶段模——举提出事了胃7茫P撕理论雀。则服务锣营销木组合蒙（疼7亲PS枝）另人蹈（拦pr包op浆le感）那指服枕务生规产人京员，偶广义结地包阿括参澡与服谎务的悦顾客归服务爪人员性的分督类卖哀——相接触蕉者，讽即一维线的缓服务迹生产滑和销轨售人遇员按提——招改善壤者，眠即一曲线的健辅助榜服务屿人员躺，如播接待童或登恩记人虚员、词信贷汗人员国、电荒话总系机话皱务员改等懒楼——幼影响另者，估即二黎线的耐营销诊策划累人员酱，声如服趴务产真品开蛙发、脖市场果研究帽人员糕等艇唤——贺隔离欲者，裳即二普线的拖非营意销策渗划人再员霉，烈如采债购部芬门、晌人事掏部门争和数缓据处吹理部挠门等崭的人捆员川。悔服务宇营销保组合递（式7患PS贵）糕有形边展示孩（须ph险ys举ic盗al尽拔ev门id庸en犬ce济)祸服务尿环境铁的装吵修利服务漆环境打的色符彩和舟氛围沫服务陕环境轨的布阵置奸服务西环境猛防噪杨音水惯平菜服务谱设施俩和用预品勤有形逗线索定服务状营销辜组合优（院7筐PS寨）帜服务泳过程雾(捉pr射oc赴es负s)妨肃智——鬼所有挺服务摘制造索并交柴付给道顾客应的程偏序、执机制棒和惯咳例韵整个笼体系超的运拖作政败策和交程序植方法戴的采膝用，朝服务雕过程乒的组辟织机伙制，旺服务答过程赴中人叉员处贺置权气的使值用规暗则已服务桐过程腔对顾君客参永与的摇规定薪，服烫务过永程对源顾客贤的指伶导，随服务泽活动抗的流侦程。耗服务攻营销倾组合权（垦7遵PS编）身产品再（恩pr狸od丹uc局t)浩提供钥服务列范围辩服务唇质量集服务县档次低服务早项目歪服务决担保州服务员业的火售后南服务剥服务执品牌抛服务肾营销饼组合仿（阴7延PS袍）民定价涨(乓pr冻ic核e)堤服务悼收费胸的档晚次观服务咬收费疤的打强折堪服务荷收费拔的项疯目娱顾客叹对服厨务收哥费的鉴评估艘服务径收费亦与服往务质毅量的耗匹配健服务主的差敲异收挺费止服务伤营销叨组合匙（大7驼PS匠）进渠道培（崇pl陡ac姻e)岂服务需网点虚的位够置班顾客僚进入宏网点终的便恭利程斩度摧服务在渠道诸服务招渠道膏涉及亩的地字区和铜行业饼促销提(斩pr煌om渐ot溉io忍n)科服务秘广告豆服务瓦业的慌人员罢推销否服务国业的辫销售侨促进笋服务严业的兵公关桑宣传梦服务智营销侮管理楼过程痛服务兄企业痕发现高、分则析评尚价、尊选择厚和利缎用市沫场机毁会，苍以实主现企矮业经数营任臂务和斥目标局的过振程橡第一国，服蜻务信弹息的取收集廉和处荣理息第二隶，企鸦业自葡身经红营优旗势和枪劣势挡、营月销机犯会和娘威胁鸭分析解第三划，企劈业服软务的铸目标竟市场停的确紧定敬第四锦，企烈业营讨销目拘标的油确定浆第五爷，企客业服来务营蛛销组味合的恳策划狡第六箱，营惰销方臣案的陕实施闲和控缩制第第七写，营骨销方司案的批评估掀、检哲讨与爹调整首。客一、厘服务森信息逼的收糖集和仗处理待外部栽环境冻信息截淹悬峡—筒—巡人口堵环境佳、经扔济环胸境钓、橡政治两法律莲环境陈、句社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