凯盛国际市场营销策略方案研究报告-学位论文

PAGE1XX大学商学院国际市场营销课程设计20XX年1月专业班级：指导老师：课题名称：凯盛国际市场营销策略方案小组成员：目录1企业基本情况与历史沿革P31.1企业概况P31.2企业历史与发展P31.3企业理念P31.4企业文化P41.5企业品牌战略P41.6企业经营理念P41.7企业愿景P41.8企业组织结构P52企业国际市场营销的环境分析P62.1市场营销环境的概述P62.2凯盛市场营销环境SWOT分析P62.3SWOT分析P103市场细分策略P113.1市场细分概论P113.2市场细分P114目标市场策略P124.1目标市场概论P124.2目标市场策略分析P124.3目标市场的评价P124.4市场定位P135产品决策P145.1产品决策概念P145.2产品生命周期的各个阶段P145.3如何测定产品所处生命周期的阶段P145.4如何运用产品生命周期理论帮助企业决策P155.5如何制定国际市场营销产品策略P165.6如何进行产品调整P176价格策略的制定与方案选择P186.1价格政策的制定影响因素P186.2价格因素的制定考虑取向P186.3定价策略P186.4合理的产品定价方法P196.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相适应P197渠道策略研究P207.1渠道策略概述P207.2企业渠道决策过程P207.3物流管理P218促销策略P228.1沟通概述P228.2沟通策略P228.3CRM分析P22方案总结P24参考文献P251企业基本情况与历史沿革1.1企业概况上海凯盛床上用品有限公司于1987年由董事长徐瑞鹏先生创立，总部坐落在有“世界大都市”之称的城市——上海。凯盛是一家专业从事家用纺织品开发、设计、制造和销售的大型纺织品企业，致力于生产至臻至美的床上用品，其在国内拓展和推广的凯盛品牌，精选当今国际流行前沿及独家开发的面料，将国内时尚元素和自然元素研究吸收之后，设计并裁剪出更适合中国市场的床上用品，并以优良的品质、优秀的服务，适中的价位得到了众多消费者的青睐，演绎出多彩的时尚生活。1.2企业历史与发展经过十多年的发展，今日的凯盛家纺在中国纺织基地——南通拥有占地80000平方米的厂房，从日本、台湾等地引进先进生产设备1000余台,年生产能力超20亿元。员工总数达1000多人，其中各类高级技术人员100余人，企业管理、营销方面的高级专业人才30余人。公司组织结构合理，下设8个部门。凯盛品牌以中高档为主，用料讲究、款式新颖、做工精细，以严谨、柔和、温馨、时尚的特点展示于人们的生活中。到2003年底，凯盛已成为国内床上用品行业知名度较高的品牌之一，成为了中国床上用品的黄金品牌之一。凯盛公司产品充分体现了时尚和自然的完美结合，传递了高贵、典雅、浪漫、温馨的现代家居理念。2004年公司先后通过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证。凯盛品牌先后荣获“中国驰名商标”、“2006中国最具影响力品牌”、“2006年度同类市场综合占有率前五位”、“2007（WBL）中国品牌500强（品牌价值9.38亿）”等多项荣誉，品牌价值和行业竞争力已得到消费者和业界充分认可。作为国内较早引入特许连锁经营模式的家纺企业，凯盛公司遵循“伙伴、双赢”的发展原则，不断拓展凯盛品牌，已建立覆盖全国的特许加盟连锁体系，先后在全国29个省、市、自治区开设500多家专卖店及商场专柜、专厅，并以每年新开100家的速度递增。强大的品牌形象和完善的市场营销网络不断确立了凯盛在行业的竞争能力和优势地位。未来十年，公司将立足于国际大都市的人才、信息、科技优势，建立以上海为研发、销售、管理中心的现代公司运营架构和以市场为导向的品牌战略架构，并进一部加强与国际家纺业的技术交流与合作，确保凯盛持续引导市场潮流的能力。同时，致力发展与加盟商之间的战略伙伴关系，构建持久稳固的事业平台，立志将凯盛打造成为国内家纺行业的第一品牌。1.3企业理念1.3.1品牌理念凯盛品牌，源于欧洲家纺设计的理念，融合国际流行时尚与自然元素。致力于为消费者创造健康睡眠，享受和时尚家居体验，展现多元素的生活方式和多彩的人生境界。1.3.2公司理念我们的愿景——成为中国家纺行业的第一品牌。我们的核心价值观——执行高于一切，简单就是效率。我们的宗旨——创造温馨充实的生活。它包括四个方面：■为消费者创造一个舒适宜人的家居环境■为经销商提供一个展现自我的创富平台■为员工营造一个宽松温馨的工作氛围■为社会树立一个诚实守信的企业形象1.4企业文化“一个梦想一种生活”和“一体化情感家纺”凯盛家纺，深刻了解并时刻关注国内消费市场，以“一体化情感家纺”的品牌定位，为消费者提供丰富的产品选择，让每个消费者的本质需求都得以满足。“一体化”是指既满足消费者对家纺产品整体性、配套化、多样化的消费需求；“情感家纺”是指深入消费者丰富的感情世界，满足他们对家纺产品个性化和情感性的内心喜好和追求，以此实现功能/价值一体、感性/理性一体的全面满足。“一个梦想一种生活”则是对“一体化情感家纺”品牌定位的完美演绎——人人都有自己的梦想，每个人的梦想各不相同，凯盛，将不同的梦想织入生活，以一体化情感家纺全面满足每一位消费者，用多样化的产品为消费者呈现多元的生活，一款床品，就代表了一种不同的生活梦想，选择一种床品，也是一个梦想所依！1.5企业品牌战略以持续创新的目标，先进完善的生产技术，创造出引领时尚的优质产品，为广大消费者提供满意的服务和舒适的居家环境。一切以产品为中心，集信息、科技、人才于一体，追求个性与完美。一切以消费者为前提，生产出高质量、时尚、健康、舒适，且值得信赖的好产品。一切以品牌为目标，只有出色的产品才能成就优秀的品牌，只有优秀的品牌才能使产品走得更远。1.6企业经营理念1.我们的宗旨——创造温馨充实的生活。2.我们的愿景——成为中国家纺行业的第一品牌。3.我们的核心价值观——执行高于一切，简单就是效率。4.我们的目标——打造双百企业。1.7企业愿景成为中国家纺行业的第一品牌。为实现这个愿景，我们必需要做到：1.持续向顾客提供满足其需要的产品和服务；2.为经销商提供理想的投资回报；3.以诚实守信的经营行为树立优秀家纺企业的形象；4.树立品牌，成为家纺行业最受尊敬的企业；5.拥有业内最出色的专业人员和管理人员，并为其提供良好的发展空间和富有竞争力的薪酬待遇；6.快速稳健地发展我们的业务，实现规模效应；7.坚持效率优先，实现业内领先的盈利水平。1.8企业组织结构企业的组织结构如图1：公司总经理一名，总经理秘书一名，下设有生产部、计财部、供应部、销售部、人力资源部、市场部、行政部、质检部共计八个部门。总经理总经理人力资源部4人经理1考核1培训1监督1销售部41人经理4骨干14业务员13市场部4人经理1宣传1新品调研1市场调查1供应部4人经理1业务经理1其他人员2质检部10人经理1新品2品控2理化2标准化3计财部5人经理1财务经理1会计3出纳1生产部900多人经理1业务经理2其他900多行政部23人经理1业务经理2信息中心5物流中心8秘书1人设计部4人经理1信息采集员1设计员22企业国际市场营销的环境分析2.1市场营销环境的概述任何企业都是在不断变化的社会经济环境中运行的，都是在与其他企业、目标各科和社会公众的相互联结中开展市场营销活动的。以企业的各种外部力量为主，构成了深刻影响着企业营销活动的市场营销环境。环境力量的变化，既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威胁。全面、正确地认识市场营销环境，监测各种环境力量的变化，对企业审时度势、趋利避害地展开营销活动具有重要意义。企业市场营销环境由微观环境和宏观环境构成：微观环境影响着企业服务于其目标顾客的能力，由企业的供应者、营销中介人、顾客、竞争对手、社会公众，以及企业内部影响营销管理决策的各个部门所构成；宏观环境影响着微观环境，宏观环境由一些大范围的社会力量所构成，主要包括人口环境、经济环境、消费支出模式、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。2.2凯盛市场营销环境SWOT分析2.2.1微观环境分析(1)组织结构权力太过于集中，员工缺乏积极性，不利于企业经营与发展。组织结构没能跟随企业的战略发展方向。各职能部门不能对外部环境的变化做出快速的反应，也挫伤了人员的积极性。(2)文化缺乏合作意识，员工责任感不强。在文化上缺乏对公司的认同感，员工对企业有强烈的不信任感。这将影响到企业各项制度的制定和落实。(3)人力资源没有形成整套选拔、激励、培养机制，人员流失严重，员工没有归属感，不利于企业长期的发展。(4)研发新产品开发团队基本形成，产品能满足目前细分市场的需求，老板虽然重视，但是缺乏系统的规划，也缺乏对人员的培养和激励。(5)产品生命周期产品被仿制严重，更新快。行业特点决定了产品生命周期短，需要企业持续的投入研发和创新，才能保持企业的竞争力。(6)内部供应链各部门之间没有明晰的职责分工，相互之间的协作意识差，经常推卸责任。(7)服务服务意识较强，能以客户为中心，但是管理手段落后，客户投诉较多，对客户的日常需求反应迟缓。(8)潜在的竞争对手一个行业的进入壁垒越低行业利润越丰厚，越容易吸引企业进入，由于其进入的门槛较低，所需资金较少，特别是市场所在地的政府大力鼓励民营中小企业的发展，使这个行业有众多新的企业涌入，只是规模很小，经营品种有限，影响力不足。主要蚕食的是中低档的市场，凯盛家纺面临产品被模仿抄袭的压力。(9)替代品生产厂家主要是满足顾客同一种需求的不同产品。目前主要的替代品只是在夏季的凉席、草席、水袋、亚麻等季节性产品。所以每个夏季均是家纺行业的淡季。另外，就是运用新技术的手段生产出来的功能性家纺，如运红外线产品、竹纤维产品等。它是其中一个细分市场，不具有替代性。(10)顾客由于家纺行业大部分采用给每个客户一个信用周期，所以这些客户目前主要是将订单分散给不同的厂家己获得更多的资金占用，同时分散风险。这些客户主要存在讨价还价的能力，使得企业的年毛利率低于13%的水平，整个行业毛利维持在10%左右。(11)供应商供应商情况而言，其供货能力较弱，常常断货，订单的平均完成周期在10-15天;而且供应商拥有很大的定价权力。这样也决定了家纺企业的整体盈利水平。(12)竞争者分析1.国内主要竞争者情况罗莱、富安娜、梦洁这三家企业是国内家纺品牌的第一集团。这三个企业的销售规模和盈利情况大致相当，当然他们的业务侧重点有些不一样。①罗莱家用纺织品有限公司：罗莱家纺成立于1992年，公司历年净资产收益率均高达30％以上。罗莱家纺是一个典型的多品牌的公司。它有四个品牌，分别是：意欧恋娜、罗莱、尚·玛可、喜来登。其罗莱成功的关键因素是：公司的成功关键是品牌运作能力和渠道建设能力，公司的主要产品均通过专卖店销售。这两者缺一不可。公司成本控制能力一般，但在市场开发和品牌建设上，无论是人力资源建设还是资本支出，都非常有决心。公司近三年基本没有在固定资产上进行大的投资，投资的重点是品牌和渠道。其品牌的诉求点主要典雅和高贵。其渠道布局中加盟店占绝大部分，在罗莱品牌受到市场基本认可之后，近年开始尝试直营店建设，这一措施有利于提高其利润率。②富安娜家饰用品有限公司：公司成立于1993年，富安娜在行业的很多方面包括品牌和渠道以及设计能力等方面都是相当突出的，其行业地位是非常高，业内对富安娜都相当认可和尊重。其品牌运作形式是三个品牌，分别针对高中低端市场。富安娜的成功的关键因素是品牌、渠道和设计能力。③梦洁家纺股份有限公司：梦洁正式成立于1997年，在行业中是比较有地位的。其关键成功因素是品牌和企业文化建设。公司比较注重企业内部的文化建设，致力于营造关爱的文化，内部文化建设与外部品牌定位比较一致。品牌诉求强调关爱和温馨。广告词为“爱在家庭”。公司正大力推广连锁加盟形式。2.国外主要竞争者情况①依芙德伦品牌创建于1845年，是以创始者——YvesDelormes先生本人的名字命名的，在其弟弟GuyDelormes的传承下，发扬光大。创造、设计和生产是非常精彩的过程，我们通过商务旅行从而在世界的43个国家的320个分店中得到了分销，它们分别为直营店、特约店、附属店、加盟店和在最享有盛誉的百货公司中的店中店。在2005年，我们计划将店数扩展至450家。YvesDelorme是豪华法兰西的代言人之一，从法国的BonneMache,英伦的Harrods,美国的BerdorfGoodmann到香港的LaneCrawford这些世界顶尖欧洲高级名牌（欧洲原装制品）专卖百货公司中，您皆可以发现YvesDelorme永远是他们的共同选择。值得一提的是YvesDelorme还是TheComiteColbert这个法国高档产品最负盛名品牌理事会中坚组织的一部分，YvesDelorme为成为她的成员而自豪，同时也会不断求索，为全球热爱寝浴文化的人们设计出更多深具文化内涵的法式产品，与大家一同沉浸其中，乐此不疲。依芙德伦目标消费群：女性，35-50岁，高等教育以上，月平均收入在10000元以上，属于高层白领，其生活方式追求高品位，崇尚舒适、温馨、豪华的生活。②始创于1896年的、品牌由Part·Swiss创立，以服务提升品牌价值为理念，在其百余年的成长历程中，既见证了全球家纺业的兴衰更迭，也经受了品牌生与死的考验，最终奠定了其在意大利乃至整个欧洲家纺业的领袖地位。从19世纪到21世纪，从时尚的佛罗伦萨到浪漫之都巴黎，再从卡萨布兰卡到亚特兰大，基梵和她的双狮标志正成为一种尊贵与品质的象征，被广为传颂；而不论是欧洲的名镇还是美国的乡村，基梵所诠释的时尚正日益成为流行的经典。基梵所建立的居家文化，也使更多的人得以在这个梦中游弋、徜徉…另外还有路易斯威登、澳西奴等知名品牌在欧洲市场占据着一定的市场份额。国内国际市场的竞争真可谓群雄逐鹿，谁都想在欧洲这块大蛋糕上分得一杯羹，面对如此之多的强有力的竞争对手凯盛有其自己的优势:中低端的市场地位、适当的价格、优美的设计外加强有力的营销活动凯盛一定会取得理想的成绩。2.2.2宏观环境分析(1)人口环境市场是由具有购买欲望与购买能力的人所构成的，因而，人口的数量、分布、构成、受教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成企业市场营销活动的人口环境。欧洲有人口7亿1千2百万人口构成了强大的市场，但不平衡的人口增长：西欧人口增长速度几乎为0或负增长、东欧增长率高，且欧洲是世界上人口老龄化问题最严重的地区，同时欧洲国家崇尚小家庭限制企业未来市场营销活动的制定以及实施，值得庆幸的是西欧国家已经开始鼓励本国公民生育努力增加国家人口。针对这一环境企业的营销策略应是现阶段立足中老年人和婴儿市场，开发属于这个市场的有针对性的产品。(2)经济环境经济环境由社会购买力、消费者收入与支出构成。从企业营销角度来看，经济方面最主要的环境力量是购买力。购买力的大小取决于国民经济的发展水平以及由此决定的人均国民收入水平。社会购买力的实现是与市场供求状况密切相关，社会购买力的实现还与是否存在通货膨胀和通货萎缩密切相关，社会购买力在力量在量上则与储蓄的增减变动密切相关，消费者信贷规模变化也会影响购买力的增减变动。发端于美国的次贷危机使全球经济低迷,我们面临新的经济危机，欧洲也不例外，人们的社会购买力大幅下降，大批职工下岗、薪水减少、企业倒闭，且由于欧洲国民的超前消费习惯公民的储蓄率一直很低，面对如此人们只好减少支出，使家纺企业的销售量大幅下降面临巨大的困难。同时各国政府为振兴经济大规模救市纷纷出台一系列政策刺激经济，这是个机遇。作为想要打开这一市场的企业，企业应该努力降低生产成本降低产品在市场上的销售价格吸引国外购买者，同时做好销售服务的质量。(3)政治与经济环境在任何社会制度下，企业的营销活动都必定要受到政治与法律环境的规范、制约和约束。政治与法律环境的第一个方面就是政治体制、经济管理体制、政府与企业的关系；政治与法律环境的第二个方面，是企业营销中大量遇到的法律、法规，尤其是其中的经济立法。中国同欧盟同是WTO成员两者之间可以自由贸易，两者间有大量的经济合作和贸易，2005年，中欧贸易额首次突破了2000亿美元，欧盟连续第二年成为中国的第一大贸易伙伴。根统计，中国对欧盟出口额达1800亿美元，欧盟对中国出口额达600亿美元，但中欧一直存在贸易摩擦尤其是纺织品的贸易摩擦，欧盟加大对我国的纺织品出口限制和提高贸易壁垒，尤其对我国实施反倾销调查使中国的纺织企业遭受严重的损失，08年的经济危机和中欧关系的复杂多变使我国的纺织企业在欧洲市场上的变数加大。面对于此企业能做的就是努力提高的产品质量达到欧洲的质量标准（2004年凯盛先后通过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证）和做到企业生产的透明，做好企业生产全过程的记录做到有记录可寻，避免将来摩擦发生时我方能有充足的证据。同时国内一直在努力加大立法力度，使我国的法律在不断完善尤其是经济立法我国已颁发《合同法》、《公司法》、《专利法》、《质量法》、《证券法》、《对外贸易法》、《商品检验法》等一系列的法律l来保证我国对外贸易的顺利进行。(4)自然环境营销学上的自然环境，主要指自然物质环境。自然资源日益短缺，能源成本趋于提高环境污染日益严重，世界各地的环保呼声越来越高，这些都制约着企业营销活动，因为纺织业是资源型产业对资源的消耗巨大，据此企业应该加大资金投入开发新技术减少资源的消耗，同时做好公共关系，采取有效措施防治污染。(5)文化环境包括人们的价值观念、信仰、态度、道德规范和民风习俗。欧洲的文化环境和中国的文化环境有本质上的区别，企业应全面了解、认真分析欧洲的社会文化环境，准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。(6)技术环境这是一个知识爆炸、技术不断创新的世界，其给市场营销带来了深刻的影响：1.大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势。2.技术贸易的比重增大。3.劳动密集型产业面临的压力将加大。4.发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济联系中将削弱。5.交易方式、流通方式将向更加现代化发展。6.对企业的组织结构及管理素质提出更高的要求，甚至全新的观念等作为一家面向国际市场的企业，凯盛在资金的投入和新产品的开发方面一直不遗余力，一直走在潮流的前沿，积极引进国内先进的生产工艺和技术努力开发具有高技术含量的床上用品，努力让顾客用得舒心用得放心。2.3SWOT分析为了保证企业制定出来的各项决策尽可能正确有效，必须运用科学的决策方法，SWOT分析方法旨在帮助决策者根据企业自身和外部环境的特点，为整个企业或企业中的某个部门确定其经营活动的基本方向和内容。企业不能孤立的看待外部环境的机会和威胁，通过环境的研究，认识到外界在变化过程中可能对组织的存在造成什么样的威胁或提供什么样的发展机会，同时根据企业自身在资源拥有和利用能力上有何优势和劣势，以此两方面的结合点，就可以制定出指导企业生存和发展的战略方向。凯盛企业SWOT分析模型Strength(优势)Weakness(劣势)1.在业内享有较高的声誉2.拥有雄厚的技术力量和先进的设备3.庞大销售网络，渠道规模行业领先4.拥有齐全的产品结构，可满足不同消费者的需求5.通过ISO9001国际质量认证体系和ISO14001国际环境管理体系等多项认证1.未作明确的市场细分2.品牌定位不清，核心价值模糊3.对市场认识不足4.公司高层对品牌认识不足、重视程度不够5.公司内专业人才严重缺乏Opportunity(机会)Threaten(威胁)1.中国床上用品的市场容量大，行业呈高度分散状态，市场空间非常大2.凯盛牵手影星范冰冰，又在央视大做广告，凯盛的人气指数直线上升3.凯盛家纺荣膺“2007中国品牌500强”、品牌价值9.38亿1.在开发高档产品市场时面临与众多品牌的正面竞争，从品牌形象和资金实力上压力都比较大2.市场风险和压力加大3.“入世”对我国的家纺产业可能造成冲击从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，凯盛家纺内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的。但是如果不抓紧对发展的研究、分析，则很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的发展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和服务意识，则势必会遇到强劲的挑战;如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题:怎样针对主要问题加强管理，改变观念，适应形势，完善发展。3市场细分策略3.1市场细分概论所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者的欲望与需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程，市场细分是完成企业发现了解市场机会并制定有效的营销方案的关键，科学合理的市场细分，对于企业通向经营成功之路具有重要作用：有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场；有利于提高企业的竞争力，取得投入较少、产出较多的良好经济效益；有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需要。任何企业都想通过科学合理的市场细分来制定自己的营销活动，科学、合理的市场细分依据包括：消费者市场：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、收益细分；产业市场：用户行业、用户规模、用户地点。企业实施市场细分分必须注意市场细分的实用性和有效性：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的；细分出出来的市场必须足以实现他的利润目标；细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前；细分出来的各个子市场，对企业市场营销变项组合中任何要素的变动都能灵敏地作出差异性的反应。3.2市场细分欧盟作为世界第二大经济体起发达的经济、7亿多的人口以及先进的科技和优良的人文环境，一向吸引着我国家纺企业的进入，同时欧盟是我国出口做多的地区，本企业在欧盟也有着很好的销售业绩。依据市场细分的理论课将欧盟市场划分为三个大的细分市场：西欧：世界发达国家最多的地区，英、法、德、意、奥等都是世界顶级的富裕国家，国民的生活追求舒适、健康、环保以及潮流和乐于社交；北欧经济较为发达，由于高福利国民生活追求享受，同时由于较为寒冷的天气较对方冷雨寒较为注重；中东欧：较为落后的经济、不稳定的政治局势中东欧国家国民对消费的要求更加注重实用和对价格比较敏感。面对着三个大的细分市场本企业优先满足的是西欧市场，同时西欧市场又可以细分为以下几个小的细分市场：1.西欧是世界上人口老龄化问题最严重的地区，人口增长率低2003年仅为0.04%，2005年到2030年65岁以上人口将增加52.3%，而14到65岁以下人口将减少6.8%，2007年薪出生的婴儿比1980年少了近100万，65岁以上的人比14以下的人多出600万，大量老龄人口的存在对企业来说就形成了一个庞大的老年人市场；2.受今年经济危机的影响大批职工失业，工薪阶层和中低收入者的收入减少，购买力下降，这就导致其对产品价格更加敏感，消费的卷入程度更高，这对企业来说就是个庞大的消费者群，企业应努力降低生产成本，降低销售价格，提高产品的质量和服务，尽可能满足中低收入者的消费能力；同时欧洲人喜欢徒步旅行，企业如果能够提供全套的徒步旅游的纺织用品如桌布，被套，毯子毛巾等那这部分消费者也将是个巨大的消费者群。4目标市场策略4.1目标市场概论所谓目标市场就是营销活动所要满足的市场，是企业为时为实现预期目标而要进入的市场。一旦企业确定了市场细分机会，就应该对每个细分市场进行评估，以绝对针对多少个细分市场更以及那些细分市场，可供企业选择的目标市场策略有无差异性营销、差异性营销、集中性营销。企业能否确定适合自己的目标市场应包含以下几个因素：企业资源、产品性质、市场是否同质、产品生命周期、竞争对手的目标市场策略。4.2目标市场策略分析作为专业从事家用纺织品开发、设计、制造和销售的大型纺织品企业，凯盛企业实力雄厚、管理水平较高，但其和国外大型知名品牌如依芙德伦等相比还有一定差距，又是刚刚打入国际市场，企业属于家纺企业，产品的改型变异性强，消费者对不同的家纺产品有不同的需求，同时欧洲市场的家纺企业一般都采取差异性营销针对不同消费者、不同的需求做出不同的营销方案，因此本企业无力针对不同消费者的消费需求做出差异性营销同时无差异性营销对本企业来说需要大量的资金投入，虽然不高市场细分可以减少企业的市场细分研究和做不同的营销方案的费用，所以本企业的只针对西欧市场上的工薪阶层、中低收入者消费者群做出集中营销即只选择这一细分分市场作为目标市场，为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和营销，采用这一策略对本企业来说既由于资金占用少、周转快、成本费用低而能取得良好的经济效益，也因为易于满足特定需求而有助于提高企业与产品在市场的知名度。当然啦也会带来一定的风险：一旦欧洲市场突然不景气，企业会因为没有回旋余地而立即陷入困境，因此本企业应做好两手准备做好危机突发时代应对策略。当然实行集中营销只是本企业的现阶段策略，本企业的长远目标是在欧洲市场做出属于自己的品牌，形成自己的最终顾客，在多个细分市场都能占据一定的市场份额，取得较好的经济效益。4.3目标市场的评价任何企业选择好目标市场后会对市场做出评价以决定作出什么样的营销策略。(1)西欧国家经济发达，人均购买力强，同时属于WTO成员实行贸易自由政策,有利于企业纺织产品的出口和销售同时较高的购买力就对价格不是很敏感但对服务方面有较高的要求这就要求企业更加注重服务方面的付出在服务上做出差异性；政治上追求民主，局势稳定，和我国关系较好，同样有利于与本企业产品的出口；文化上和我国有本质上的区别，但越来越有共同点民主，不同的价值观这就决定彼此间的贸易注定会有摩擦，面对部队按加深的贸易摩擦企业应做的是依据西欧国家的法律和标准生产减少国外对企业产品的反倾销调查和因为两国间的标准不一样而产生摩擦同时更好的做好服务，法律完善尤其经济立法上规范贸易的进行这就要求本企业一定要按照法律来正当展开营销活动；在各个领域有先进的技术优势，我国和其有一定的差距，这对本企业来说有一定的益处，企业可加深和国外企业的合作交流引进先进的技术并加以消化吸收形成自己的技术优势开始更加适合目标市场消费者需要的产品(2)由于不同的价值观和中欧之间巨大的贸易顺差，中欧之间的贸易摩擦越来越多，西欧国家对我国的出口产品设置更多的障碍尤其是纺织产品，这对本企业来说是一个不利环境。(3)08年的经济危机同时也深深影响了欧洲，大批工薪人员失业，居民的购买力下降，这对本企业定位在中低端价格上的产品来说是个有利的时机。(4)经过两百多年的资本主义发展，西欧国家在交通、通讯、存储、金融、教育等基础设施方面取得可较大的成功，建立了完善的基础设施体系。(5)企业可以提供适销对路产品和满意服务的市场是中低收入、工薪阶层消费者群。(6)企业的现实购买者是收入不高，且受经济危机影响较深的群体。(7)目标消费群生活在高福利的环境中追求舒适的生活方式、对价格的敏感度不是很高但很注重服务质量和产品能够带来的价值，且提倡超前消费，虽然经济危机一定程度上影响了其购买力，消费者在价格上的关注度加深但其追求舒适、享受、个人价值是否得到满足是不会有多大的改变。(8)本企业提供的产品和服务获得了目标顾客的满意，同时其期望我们能够提供更加质优价廉的产品，加大对服务方面的投入，尤其是制定差异服务，根据不同的肤色、民族、国家的消费者提供更好的售前售中售后服务。(9)这一市场的竞争可谓群雄逐鹿，各个知名品牌的家纺企业都有涉足这个细分市场，企业面对的较大的压力。(10)目标市场上的直接竞争者是各个知名品牌家纺企业依芙德、基梵、Kenzo、PierreFrey和Iosis、路易威登等，对本企业来说要承受巨大的竞争压力；间接竞争者是市场存在的各个家纺中间商以及本土的家纺小企业，其对企业的生存也带来一定的威胁。(11)由于竞争对手大多是经过近百年的发展才形成的当今知名品牌，本企业在产品质量、产品组合、包装、品牌、服务、担保、配送、人员素质、经验、资本、技术及市场份额等方面和竞争者之间存在较大差距，但在价格方面本企业有较大的优势。（12）西欧国家对进口产品的质量认证和商品检验检疫有着严格的要求，其进口的产品银锭要符合环保和绿色的要求，同时对包装上最好要符合欧洲的风俗习惯，例如：不在包装上使用13这个数字，避免使用全黑的颜色……4.4市场定位所谓市场定位就是塑造一种产品在市场的适当位置，这种位置取决于与竞争者的产品相比，消费者或用户怎么认识这种产品，进行市场定位的依据有：产品属性、特色、价格和质量、用途或使用方式，以及目标顾客群的个性和类型等。作为一种竞争策略，市场定位发布方式有：避强定位；迎头定位；重新定位。凯盛企业作为一个新进的企业，面对西欧市场强手如云的竞争态势，只能选择避强定位策略，这样能使凯盛能在市场上迅速站稳脚跟，并能在消费者心目中迅速树立起一种形象5产品决策5.1产品决策概念企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。企业不能期望他的产品永远地畅销，因为一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而是随着时间的推移发生变化，这种变化经历了产品的诞生、成长、成熟和衰退的过程，就象生物的生命历程一样，所以称之为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。5.2产品生命周期的各个阶段第一阶段：引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。第二阶段：成长期当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长。第三阶段：成熟期、经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期阶段。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润下降。第四阶段：衰退期随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品从而进人了衰退期。产品的需求量和销售量迅速下降，同时市场上出现替代品和新产品，使顾客的消费习惯发生改变。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。5.3如何测定产品所处生命周期的阶段能否正确判断产品处在生命周期的哪个阶段，对企业制定相应的营销策略非常重要。企业最常用的判断产品生命周期阶段有下面两种方法：1．类比法该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业产品所处市场生命周期的何阶段。如要对彩电市场进行判断，可以借助类似产品如黑白电视机的资料为依据，作对比分析，进行判别。2．增长率法该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断产品所处市场生命周期阶段的方法。5.4如何运用产品生命周期理论帮助企业决策5.4.1引入期的营销策略——瞄准市场，先声夺人引人期是产品成功的开始，但是，往往很多新产品在向市场投放以后，还没有进入成长期就被淘汰了。因此，企业要针对成长期的特点，制定和选择不同的营销策略。可供企业选择的营销策略，主要有以下几种类型：①迅速夺取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略，采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买，并愿意以卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养对本产品"品牌偏好"的忠实顾客。②缓慢夺取策略。指以高价格和低促销水平推出新产品的策略。它适用于这样一些情况：市场规模有限；顾客已经了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。③迅速渗透策略。指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；顾客并不了解该新产品；市场对价格比较敏感；有强大的潜在竞争对手存在。④缓慢渗透策略。指以低价和低促销水平推出新产品的策略。所必须具备的条件如下：市场规模大；产品有较高的知名度；市场对价格敏感；存在潜在的竞争对手。5.4.2成长期的营销策略--顺应增长，质量过硬企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，可以采取以下市场推广策略：①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装，以适应市场的需要。②进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。③开辟新的销售渠道，扩大商业网点。④改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心转变为以说服消费者接受和购买产品为中心。⑤适当的降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。5.4.3成熟期的营销策略--改革创新，巩固市场成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：①发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。②开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。③改良产品的特性、质量和形态、以满足日新月异的消费需求。5.4.4衰退期的营销策略--面对现实，见好就收处于衰退期的产品常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也常常运用一些方法延长其衰退期。如唐山自行车总厂，其生产的"燕山牌"加重自行车在各城市滞销后，该厂采取撤出城市、转战农村的策略，为该厂产品重新找到了出路。5.5如何制定国际市场营销产品策略在制定国际市场营销产品策略时，必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际市场。5.5.1产品和信息直接延伸策略如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，可以直接将产品出口；在国际市场上采用相同的产品信息传递策略，树立相同的产品形象。这一策略的特点是：节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。5.5.2产品和信息改造策略根据国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息，以适应区域消费需求。产品和信息改造主要采用以下几种组合策略。①产品直接延伸，信息传递改变策略。如果产品效用相同而用途发生差异时，产品可保持不变，信息传递策略则需修改。②产品修改，信息传递直接延伸策略。当产品的效用和用途一致，而使用的条件不同时，可将产品作适当的修改，而信息传递则直接延伸进国际市场。③产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和使用条件都不同时，应对产品和信息传递两者都进行调整。5.5.3全新产品策略为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业可开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品策略。凯盛家纺有限公司的产品现在有豪华系列、经典系列、婚庆系列、时尚系列、公主系列、儿童系列、芯类产品。每个系列里又有许多不同的款式，产品很丰富。目前的凯盛家纺在国内已经小有名气，且拥有自己比较成熟的品牌，经营的产品是从自己的制造厂里生产出来的，品牌化的策略和制造商的品牌的决策，打造出家纺行业的特色品牌，具有着自己独特的魅力。拥有自己的产品线，产品组合既有宽度又有长度，且产品之间有着密切的关联。对欧洲市场进行开拓，具有很大的前景。进军欧洲市场，依然要坚持品牌化策略，因为品牌化有利于为企业创造品牌忠诚者，增加重复购买者;品牌化可使企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制假冒;有利于产品组合的扩展；强有力的品牌有利于树立企业的形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品。由于美国次贷危机的影响，引起的全球金融风暴，正在影响着世界各国，欧洲各国也不例外，经济的衰退是必然的，但是几年后一定会恢复。基于这样的情况，凯盛家纺的产品应该通过特许经营打开国外市场，建立属于自己的销售网点，产品的引入期要以中低档的床上用品为主，采取缓慢渗透的策略，慢慢进入家纺市场。成长期狂抓产品质量，推广自己的品牌特色，再等到经济回复后，产品进入成熟期时，推出高档产品，然而在成长期，一定要培养出一定的忠诚消费者，从而给高档产品的的进入带来可观市场。成熟期，产品要再推出，即产品改良。要体现产品的与众不同，可以从式样的改进和服务的改进两方面着手。式样的改进，要更满足需求，服务要更贴心。从目前凯盛家纺的情况来看，产品的组合非常的丰富，还有像四件套，十二件套等组合形式，给消费者选择余地很多。进入欧洲市场，产品的策略应定位在产品调整上。因为凯盛家纺有自己的产品系列，针对于欧洲市场，只需要根据欧洲市场上的消费者特点进行调整，使得产品迅速的进入欧洲市场，而无需花费大量的资金重新设计产品的系列、产品的款式等。5.6如何进行产品调整产品调整主要有以下几个方面：1.功能调整即改进产品功能以满足消费者的特需要。具体来说，产品的舒适度，或者附加的一些功能，像保证更好的睡眠、保健功能等。2.外观调整通过改变产品的式样或色彩，使产品更加符合不同国家特定文化、审美观念及生活习惯的要求。欧洲各国有不同的文化、风俗、消费习惯等，所以要通过调整来满足不同消费者的需求。产品的大小、颜色、款式都要做出调整。3.包装调整包装主要还是要符合各国的消费偏好和风俗习惯。同时附赠品包装的使用，不仅有吸引力，同时也可以带来一定的销售量。4.服务的调整有的放矢地增加售前、售后服务、为消费者购买和使用产品提供方便，进一步扩大产品销路。例如消费的满意度的反馈，消费的意见的收集，或者在网站上开设专门的版块，让消费者发表使用产品后的感觉，信息的整合，从而了解消费者的潜在需求。通过售前售后的服务，提高消费者的满意度和喜爱度。6价格策略的制定与方案选择6.1价格政策的制定影响因素价格政策是市场营销中不可缺少的组成部分，它的作用不仅是通过合理定价以收入抵偿支出，有一定的利润空间，而且越来越多地反映企业战略目标的市场策略。价格策略的定制不仅要考虑当地目标消费的收入情况，同行业间相同产品或相近产品的价位，还要考虑当地消费者的消费习惯，消费取向，生活习惯与当地文化的作用因素。6.2价格因素的制定考虑取向成本因素越来越成为企业考虑取向。成本因素是定价时首要考虑的问题，企业的产品生产成本可分为两类：一类是固定成本，即不随产品变化而变化的成本，另一类是变动成本，即随着产品变动而变动的成本，如劳动费用和材料费用。当产品达到一定量时，这时的收入恰好等于全部固定成本加上为达到这一产量所投入的全部变动成本，这就是达到了损益平衡点，在这一点上，总收入等于总成本。由于固定成本与变动成本的区别，成本定价有两种方式：一是变动成本定价，当企业产量大于损益平衡点时，由于固定成本已包括在内，且不随产量增加而变化，因此大于损益平衡点产量的这部分产品的价格，只要高于变动成本就能获得利，因此企业认为这时变动成本所得到的任何收益，都是对总利润的贡献。二是全额成本法定价：这种方法是以固定成本和变动成本之和作为定价基础。这种定价法认为，不论是固定成本还是变动成本，都是对利润的贡献，因此定价时应全部计算在内。公司在不同时期采取不同的方法，但产品的毛利率必须大于28%。6.3定价策略不能用同类产品与竞品纯粹比价格，否则产品定位就丧失了特色，无法告诉消费者它们之间有什么不同，这样消费者就不会放弃已经习惯了的品牌；如果用高于对手一个价格档次的产品作为主推品项，在定位上就能与对手区隔开，消费者会根据价格对两者在品质上做区隔；在市场进入一个新市场前期搞大规模的免费曾送使用活动，让消费者亲身体验，会使品质区隔的认知基础得到进一步巩固；为了消除消费者对价格的顾虑，推动尝试性消费，可以在进入初期进行买三赠一等促销活动。6.3.1企业在刚刚进入欧洲市场时，为了打开销路，提高销售量是企业第一个要考虑的策略，也是最应该首先达到目的。企业为了结合市场竞争状况有选择的实现有利可图的销售增长率，企业可以通过降低某种商品价格的做法来实现总销售额及销量的增加的目标。这样凯胜的市场占有率也在不断的随着销售量的增加也不断提高。6.3.2在进入欧洲市场的中期，此时市场上同行业间的竞争可能已经进入了非常激烈的市场竞争状态，企业此时应该适应价格的竞争，凯胜作为实力较为雄厚的企业，可以考虑的利用自己的市场占有率方面，价格方面的优势来排挤竞争对手。以此来更加深入的对消费者的购买行为及心里产生更大的影响，更进一步的扩大市场占有率。6.4合理的产品定价方法6.4.1采用合零凑整的方法，制定整数价格。如将价格定为200欧元，而不是199元，这样使得价格上到一个高的档次，满足消费者购物心里。6.4.2保留价格尾数，采用零头价格标价。如399欧元，而不是400欧元，是价格保留在一个较低的档次。尾数定价一方面给人便宜感，另一方面又给人以信赖感。6.4.3针对消费者“价高质优”的心里，对本凯胜的一些质量高的产品实施较高价格策略。6.4.5按照消费者习惯价格心里定价，一些传统的床上用品价格，通常的消费者的心里已经习惯性标价，符合他们的消费心里。6.4.6针对消费价格的心里承受力的不同，以及不同目标市场的消费者愿望，将同类产品的价格有意识的分档拉开，形成系列定价，使得消费者很快找到各自习惯的档次。6.5凯盛家纺价格与品牌、消费不相适应简单的价格竞争已经使家纺行业的利润越来越薄。目前排名前几位的几个家纺品牌普遍定价在二三百元到四五千之间，即使是欲做高端品牌的罗菜，50%的销售也主要依靠“中低端产品”。每年的大型降价促销占到罗莱全年销售额的30%以上。可见，目前家纺行业的产品价位与消费者的需要并不相适应。一方面凯盛家纺厂家“套件”数量越来越多，价位越来越高，另一方面消费者的接受水平却停留在一个相对较低的水平上。首先，凯盛家纺价格定位与消费者发生错位，凯盛家纺定位在“2545岁、追求生活品位的中高收入女性消费者”。其次，凯盛行业整体品牌力缺乏，没有强有力的品牌力以体现品牌的附加值，导致低层次的价格竞争。7渠道策略研究7.1渠道策略概述渠道（地点）策略现在普遍称为市场营销渠道策略或分销策略，是指如何选择产品从制造商转移到消费者的途径。大量的市场营销职能是在市场营销渠道中完成的。渠道的计划与决策，是指通过渠道的选择、调整、新建和对中间商的协调安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易。通俗地讲，在“渠道”领域，要考虑产品在什么地点、什么时候和由谁提供销售。渠道策略的研究涉及两方面，一是讨论企业渠道决策过程；二是讨论商品分配问题，即物流管理。7.2企业渠道决策过程7.2.1在企业渠道决策过程中，首先需要分析顾客需求。凯盛的产品作为床上用品，属于日用品范畴，且价格在国际上不算昂贵，因此在人均收入处于世界领先地位的西欧，凯盛的产品理应更多地针对于中低档收入的消费者，他们一般为普通劳动者，空闲时间有限，因此可能更关心购物的便利，包括时间和地点，他们更需要位于市中心或家门口的便利店。这为凯盛选择销售地点、安排销售时间提供了参考。7.2.2其次要了解渠道选择中的种种限制因素。企业在渠道中并不是可以随心所欲的，而要受种种因素的影响和制约。首先是产品特性，作为技术性并不强的日用品，凯盛产品的销售渠道可以长且宽；第二是市场需求特性，消费者对于日用品的频繁购买要求就近方便地买到，凯盛应该力图在批发企业的协助下组成长渠道，或利用批零合一的连锁店；第三是生产企业的状况和目的，作为国外企业的凯盛，理应在西欧市场先做到站稳脚跟，选择长而宽的销售渠道，为顾客提供长期服务，以保证客户忠诚度；最后是环境特性，床上用品属于购买者卷入程度小、品牌差别却较大的产品，企业应在市场竞争中充分显现自身的优势，在生活水平较高的西欧，凯盛的优势就是低价、或者说是较高的性价比，这也是最吸引低收入群之处，尤其是在当前经济大萧条的背景下，价格成为消费者最关心之处，当然，这种背景也会促使当地政府采取地方保护政策，对国外进口产品进行抵制，这需要中国企业在选择国外市场前进行深入的调查和研究。7.2.3渠道设计是整个渠道决策的核心，包括三个方面：确定却到模式；确定没一层所需的中间商的数目；规定渠道每位成员的权利与责任作为新进入西欧市场的企业，依据企业目标在于想占据一席之地，以及消费者对本企业的不知名，凯盛在进入西欧市场的初期应选择间接分销，利用国外的零售商和、批发商把企业的品牌打出来作出一定的影响，在本企业产品站稳脚跟后，企业应逐渐转变为直接营销，减少多余的中间流通环节，直接使企业面对目标市场消费者，更好的提高服务。既然企业在进入初期选择了间接分销，那么企业就会面临选择多少中间商的问题。面对消者对凯盛品牌的不认识，企业只有选择密集分销方式，即尽可能通过更多的批发商和零售商销售本企业的产品使消费者有更多的关注度和见到度，随着企业品牌被逐渐的接受企业可以减少中间商数目。企业、中间商如何处理好彼此的关系即关系企业在市场的销售业绩和成败，同时也关系到中间商是否能有稳固的货源的重要问题，涉及到双方彼此权利和责任的划分，对凯盛来说应该尽一切可能给予中间商供货保证、产品质量保证、退货保证、价格折广告促销协助等；中间商则应想凯盛提供市场信息和各种业务统计资料便于企业随时作出、调整的市场营销方案，同时实行价格政策，达到凯盛企业的服务水准。7.2.4渠道管理决策三方面：具体选择哪些中间撒谎那个作为自己的渠道伙伴；如何激励中间商并处理好与它们的日常关系；适时对渠道成员的工作作出评估，并进行调整。任何企业都想选择店面地理区位较好，商誉良好，有较长营业时间，较好的产品销售记录，能够即使偿付产品赊销款项，素质较高，具有较大发展潜力的中间商，凯盛也不例外。为了自己的利益和实现企业长久的营销目标，企业应对中间商进行日常的激励、监督和管理，凯盛企业的做法应是定期和中间商取得联系，及时取得中间商的销售情况，是否较好的实行了企业的服务和态度要求，以利于企业作出是否继续和中间商的合作，同时认真听取中间商的意见适时作出改进。7.3物流管理物流管理，就是通过计划、执行和控制，使原材料和制成品在适当的时间和地点到达用户手中。物流活动涉及多方面的工作，主要由运输、仓储、存货控制、搬运装卸、保护性包装、订单处理等组成。现代物流管理突出系统观念、营销观念、重点在降低成本、费用权衡、顾客服务观念、使用定量模型、利用先进的物流技术提高物流自动化水平等要点。物流管理在当今企业的营销过程中占据越来越重要的作用，企业要想降低生产成本，减低售价，获得价格优势，一般都会从物流上想办法（物流成本占到全部营销成本的50%），鉴于此凯盛的物物流管理决策是：（1）选择铁路运输减低运价（2）使用自己的仓库，向中间商、顾客发货（3）使用自己的货车和员工搬运、整理、备货等（4）适当的存货，不大量积压产品（5）选择定牌包装方式，省去设计包装费用（6）使用数据库、计算机技术及时处理订单和提高订单处理的正确率。8促销策略8.1沟通概述所谓沟通是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动，沟通的主要方式有：人员推销；广告公共关系；销售促进；直接营销8.2沟通策略8.2.1广告和人员推销对于任何企业来说，沟通在企业的营销过程中占据着重要的作用，只有通过有效的沟通，企业产品才能在市场获得消费者的关注和选择。广告和人员推销对企业来说是使用频率最高的两种促销方式，凯盛也不例外。面对庞大的目标消费群，积极有效的沟通促销方式对于企业取得成功来说至关重要。相对于国内，西欧有丰富的媒体设施，凯盛的广告策略是先期投入大量的资金在广告传媒上，例如公交车的外部，大型商场、建筑物的外面还有报纸杂志等的家居部分，另外如有可能在当地的电台或广播买断一个时间段的广告播出权，由于企业的目标顾客群是中低收入者，企业应做好小区的广告宣传另外企业可以直接派出推销人员或者要求中间商派出人员和消费者进行面对面的交流有沟通。这就需要制定合适的销售人员方案：（1）依据不同的产品确定销售人员。凯盛以床上用品为主，当然要求企业集中更多的销售人员进行床上用品的推销（2）依据顾客属性确定销售人员。对西欧来说英、德、法、意人口较多，经济相对较强，因此，这几个国家应派出更多的销售人员，而奥、荷、比等国家虽然经济发达但人口较少市场相对而言就小，因此这些国家应该派出较少的销售人员8.2.2对推销人员的培训与鼓励企业希望自己的销售人员能在市场发挥出自己的水平，把企业的产品和品牌推销到市场，这就需要对推销人员进行管理和培训。对于凯盛来说有一套自己的管理培训经验。凯盛会经常请国内