广告文案教程12

广告文案教程(7-12)第七章广告正文（一）学习目标与方法指导•

阅读一篇或几篇较长篇幅的印刷广告,认识广告正文的特性关键在于说服。2.掌握广告正文的特性、作用、分类和写作的基本要求。3.认真研读前人案例,学习广告正文写作的有关知识与技巧。4.加强广告正文的写作训练,提高写作能力,完成20篇广告文案的写作。（二）内容概要广告正文往往比较具体生动地描述或详细明确地说明企业形象、商品、劳务和销售活动的目的、性质、特点、功能、用途以及有关事项。广告的主要内容要依靠正文来表达,所以,正文大都占有相当的篇幅,以突出其主体和中心的位置。一般来说,广告正文需要相当篇幅来完成"具体描述"和"详细说明"的任务,但在实际写作时,它的长短详略往往要视特定的媒体、公司、产品及其生命周期而定。广告正文的"长短"和"详略"都要根据产品和市场来定,由于产品在不断更新、不断变化市场也千变万化除了广告正文的"长短"、"详略"不能"硬性"规定之外,其"风格"、"形式"也要灵活多样。从媒体的使用来看,诸如天桥广告、钟塔广告、霓虹灯广告、飘浮广告、文体场地广告等等,由于媒体条件和视觉原因,大都只用标题而不必制作正文;"短篇"的广播电视广告也会由于时间过短而"放弃"正文部分;只有报纸、杂志、招贴、传单等等有足够版面和适合阅读的广告才会安排相应长度的正文。广告正文的作用大致为:表达广告具体内容,说服消费者做出购买决定。广告正文的类型在学术界有许多种分法:一是根据广告的表现内容划分为：经济型、文化型、业绩型、科研型、功能型。二是根据广告的表现形式划分为叙述型、描写型、论说型、诗歌型、故事型、卡通型、新闻型等。三是按照广告诉求的不同来划分,可分为四种类型:形态型、感化型、论说型和观念型。形态型广告正文的特点:一是用直接的事物形态来诉求;一是用间接的事物形态诉求。衣丸感化姿型广欣告正弟文匀,筒多采源用温反情暖瞧语间旗接地蛇交待万主题戴,借令尿人不钓知不敞觉间步信服悉及产伐生好携感。休泊仰论说挎型在摇广告娱营销虫中畜,万属于近"眠强观销一奥类活,柱往往虏"观论格辩性竭"勤地穗解释容产品如的优歉点、虹好处杯及用被途哈,"子有税理有鞭据触"核地说败明受污众将贫获得旧的益灿处。陆灾受运用袄新消涉费意稳识取悉代旧田消费袋意识围的丢"洞观念笼导向叫"边可板以作耗为质"盾观念酸型塑"义广告仔正文牙的特旗征。衣段劈广告牢正文惹的写团作是炒一种坡受到品颇多极限制良的写卧作。灵不过央,肤反行过来误看也仙正是沃由于跌这些兼"鱼限首制咱",毒才明使这成种写驾作形鞭成了民"怀与交众不峡同感"乱的伟"瞎原则终"妖和捎"裤要装求文"响。在悲广告搅中艺手术和蚂语言覆仅仅枪是沟供通的锄工具脚。床缴广告大正文倒的写清作有释着自御己的沙条件捆和特粘点。臂它是过由广包告主比付费狱,虫为荷该广翼告主支指定诸的某胶一商户品或签劳务早,顽在创特定揪的时殖间之签内完抄成的判写作爪;齐它容必须题"纲强析迫堵"枣卖掉绞自己态,伯更亭要误"锋强求度"忧葬滚受众迈接受增自己姓的观撤点和潜态度眠;站它冠是为六别人勿写作骆,蜡而践不是讲为自务己写叔作洲;描它从胳来都咸是宴"请自卖横自夸式"悉,决永远泄不说络"禁坏固话因"集。若着广告习正文权的写祥作要奖求等:奶归一要招有说齐服力糕;努策庭二要备有创汪造性迈;浸拢妖三要冬主题利明确昆;汗萌散四要扰有风锄格磁;牌堆五要婶简单差易懂工。炮牵广告彩如果输没有获针对笋性鸦,草就失申去了抗目标零;自冬稀广告岸如果诚没有勇创造肃性笼,拌就吸参引不水了注容意力阔;翠肌宜广告赠如果割没有始震撼担力帽,冰印象完就不烂可能幼持久膏。鹅体如果磨说标件题在之于即"古吸引幻"建,惑正文寿在于搭"今说暖服脚",尚那暂么岂,暴随文抽就在奋于旅"撕交易打"锄。执广泥告随尘文的塌特点尽。一晒些著福名企罪业和昼名牌衫产品加的广反播电接视广洞告一福般只励有企昌业的渣名称丧或标挤志、馅商品壁的商谋标等饲一两问个要纺件米;谊常见观的平哥面广苍告的供随文元大都隔放在误正文纤之后鸡,话还告有的场用很浩小的顺字体尤以显翁示其寺"洲次半要柜"舱的地闻位遮;"睛洋抹品牌付"海的谊随文透,荐其删公司革名称鸽的要柔件除迫了用莲中文凶表示李外获,殖还用雷英文烂注明绪(怀应眼属必涨要济);贫另浩外刮,谢电标话、绳网址碧、电苍子邮莫件也全能方迎便受圆众联啊系购准买。宗广告廊随文甘虽然蛇处于镇附属植地位宇,锦但排是其嚼重要僻性并覆不亚赖于标围题、搏正文半和广饥告语同。随蜡文是菠交易忧的一叨方事软先把庭自己澡的注"盆方式深"但和低"爪舟收、法捉"浴用边广告乳的文楼字告鱼诉对肆方莲,严必须娘要写着得准悠确、岩明确型。择第一纠节校广告替正文拥的特牛征赚一蓬、重码要观吧点律冠广告肢正文萌在广粮告文命案中蕉处于歌主体及和中宅心的变地位舍。详睬当受免众的拣视昕义被广撇告的读标题护(傲有婶些声需像广匙告被昆音响距或画启面亩)惊所吸材引齐,浑有兴矿趣进裁一步扑"远深洞究彻"睡的时沈候皂,留广告到的正则文就乌应该杠将标备题中然"遍言污而未剃尽昨"木或陶"珠言未字能嚼尽鸡"湿或接"叨言之粉需尽议"出的厉东西辈具体握地告等诉受票众。召骑二、需问题粘解突答巩•

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乞简坟述广东告随栽文的颤特点雄。削碧【科提示料】坦(悦要吸点祸):突劣拒(1递)下一些销著名搬企业旅和名棒牌产扶品的红广播崇电视草广告茧一般沈只有折企业咐的名副称或驱标志寿、商兼品的鞠商标载等一竿两个锹要件谨。普露通的瞎企业闯或处趴于开睁拓期嫌的企丰业也寸有在窃广播葵电视滴的广淹告中惊强调雨联系骡方式笼的挥,乎比如永:矿联召系人露的名售字、钻屈、传惊真、理网址命、地脾址赚等等赚多项刚要件京,谎但吸由于遗时间咐短促劳,阿语奉速过忆快泰,茧常人亿很难猾记得棵住或某记下螺来。速梦科(2匙)纯常见除的平仔面广适告的偏随文乳大都方放在日正文商之后去,砖还差有的秘用很衫小的远字体露以显替示其承"撞次分要裁"咏的地惩位。所腾盯(3鹊)"册洋苗品牌当"鸡的销广告读随文简,帐其险公司世名称勾的要谷件除沈了用涛中文怎表示返外横,搜还应幼该用捡英文担注明培(配应良属必时要茶);差另紫外泽,涛标明染强、网蛮址、唉电子降邮件忘也能岛方便溪受众寻联系包购买恰。外创(4框)浮广告捉随文恰虽然响处于里附属来地位朽,浙但酷是其希重要敏性并门不亚热于广住告标壮题、缴广告弃正文尚和广独告语屠。广晃告随被文的瓜重要劳性完银全在单于它帆的实逮用价胸值和慕使用均价值塘。因感为佩,警受众记决定无购买税,陈或瓦者准外备采掉取进宪一步者行动举,夺最明终必受须弄掉清楚蜻公司跟的准渐确名暴称、见商蝶品品烦牌以排及商络品销评售的说具体犹地点芽。如茎果没要有广栗告随每文的屿这些辣内容粉,蓝受辟众就伐无外法前残往或掌联系绑厂家现商家期去购悲买或乞进一横步咨隶询激,僵从这佩个意锋义上边说弓,纲没有效随文潜的广膜告几薯乎等单于零侮。伯冰(5堂)推如果斩说广坛告标老题在议于祸"刊吸引想"跃,倘广告许正文喇在于拘"即说武服熟",捐那蝴么担,棵广告蝇随疲文就俭在于飘"灾交做易厨"捕。一仅旦涉毛及到沾具体础的交健易历,员就必萌须有押明确痛的怖"校方式飞"么和疤"萝办杆法伏"璃,爱而广膨告随耀文不飘过是划交易摄的一跌方事馅先把遮自己升的剃"横方式帝"事和电"照办芳法驳"隶用广暴告的李文字管告诉灾对方箭而已叛。猴眼(6蕉)货有的贤广告告随文胡就和希广告杨正文丘部分错连为许一体床,酬要论想将寒其分注离出震来必摔须要毫须衣有特若殊的厦需求育。些嚷(7痒)颠有的蒜广告碌随文涂夹在钥广告羡正文握之间蛮,姑有境必要馒的话西,柿随群文也广可以害占据却正文引的钱位置抗,影成刚为整断个文伞案的缺主体比。北序(8阵)乱广告志随文抖的写刘作如辞无特忌殊需暴要窃,能不应法加任俊何修咐饰。钞促销廉活动捐的电矩容省,卧允许轿对语芳言文远字和爹行文碗方式锻进行仁一定浓的雕梢琢桂,锐但必誉须写搂得准桂确、慧明确蒙。羽辟广告滨语的朋创作佩要求两,垦概涛括地亏说歼:助鬼一要哀精短删通俗孤;库垂目二要桃感召侦力强相;屈献浩三要备突出颂个佛性芬;度撞四要么承前侍启后阅;常出悟五要扎超前寒时尚点。市旁医广告卷语不挤存在胁某种筛严格汇的类故型界梢定劳,亲更不别存在守广告捐创意屡人员盒所必米须遵沙循和帜追求外的广三告语谋类型雷创作蚁方法积。由住于创遗作人放员的炒创意瓦原则学、创祸作目界的、余知识粪结构低、语防言习送惯、得情感谢偏好弊等各肺有不搅同睛,躁所创检作出禽的广践告语跑也姿磨态万预千。知广告尤语分炮类中佛的功显能类侮别有晌:薄换旅企业橡形象条的广勾告语籍、度由商品骄的广魔告语刻、帮品促销释活动肺的广马告语寸。构州广告杨语分却类中业的诉秀求类宜别有冒:刺北舟彰显愚优势鞠的广初告语聪、茅仗承诺今利益士的广尼告语脑、兆脆调动哲情感垫的广吸告语宣。僚汉广告醉语分茎类中辛的结扔构类通别有芽:才塔长单句馋型的需广告肿语、御榴控双句门型的头广告爹语、妨燕拌前蜓(立后兔)联缀句乳型的缠广告供语。挠浙义广告错语分窄类中嘱的风杠格类认别有某:掩叮盒比拟剩化的屿广告双语、需刺亲口语求化的匪广告风语、抛越鼓诗歌络化的岗广告蜜语、给晌陈成语魂化的熊广告很语、掀锈锐谐音揭化的是广告眯语编。牢第一摆节塔广告岩语的代概念淡及作畜用贺一忌、重关要观给点筒纺广告税语在刻某种法意义苗上说弊,欣就匹像企器业的搅商标处一样写,萍是血企业晃营销渠的一匆俨重救要标涂志。获广屋告语惜的创堂作是轨文案熟人员艘的不桥可或投缺的喇一种望重要抹专业哨技能撤。虽命然只桂有一穷句话肝,废却争是广奸告文吧案中揉最难唇写的颈一部呈分荐,缺可以叉这样黎说说,随广告世语不跃是写脉出来孙的韵,汉而谅是文赔案人食员用寺脑汁胸和心铸血熬班出来活的。卧塔绿出于窃不同待的广窝告目职标和衬不同萄阶段送的企迟业目界标或袄市场谊竞争把的综窗合需心要半,哪就可畜能出贯现千粗差万惨别的习广告惯语的它创作绘。佩跃广告铺语除百了经第济效爆益之射外月,猎在影蓬响时蹦代风帅尚和撕社会诵文化乡观念庸方面玻也有腥着不着可忽绕视的皱作用案。遍动二、愚主汉要概塌念突搜广告感语药,葱又称沟为广存告口稿号、脏广告装警句胜,孝它效是为掘加强港受众测对广壳告主浇体信嚼息的烟印象缸,炉在后广告岭中长蜘期反及复使搜用的满一句鞠简明我扼要戒的口晕号性偶的语耳句。廉禽三、竟问趟题尾解答缺引现1.够如费何正狼确理戚解广牛告语蝴的定稿义山?瓜信【贴提示巡】泛(画要锤点者):征劳销(1映)孙广告避语反阴复出果现在填广告蛙中巩,板使消咳费者叛加深捐对企查业的碧经营东特点羞或商滚品及饮劳务跳的独疫特优哨良个猪性的龄理解送与记刻忆量,丹形成到强烈罪的印禁象。享所以修广告战语是杜现代咳广告替的要云素之舰一。斧往盘(2讨)折广告糖语是辞广告趴在一宜段较筛长的咱时间类内反披复使略用的春特定碎商业乔用语存。中动(3清)快广告喇主通我过广娱告语突反复妈持久城地提收醒、既影响屠和引姜导受撇众薄,意形成搅受众损对社基臣优会时球尚的刺确认旷、品份牌形林象的比积累滔和相盆对的罢消费昨定势吵,席从奥而促来使受蓬众成扒为消崭费者仪产裹生购恶买行垂为。远瞧•

映广萌告语四的基坊本特剪点免是什这么？另扇谢【伯提示赔】裕(覆要者点众):掘贩太(1迹)循简短翻、扼躁要、举易于加视昕疲表达蹲和记辽忆以廉及口康语化拥的倾碗向是都广告茎语明姻显的痰特点捞。即始便广份告受能众在券难以溪记全剃广告守作品缠内容汗时贯,厦仍然低能够价依据机一句肉记忆病深刻拉、个垮性鲜稍明的屡广告茧语而戒记住烂一个菠品牌歇、一荷个企瞎业和斑一种旺深入全人心漂的消彩费观论念及络生活猎主张亮。插惕(2它)利广告橡语与矮广告落标题物和广也告正哄文相理比较孟而言捡,垫它燃具有追在一漫定时鲜期内闸被反晌就喇复不烦变地锯使用叶,浑并论担当物某一右商品喷品牌敞象征帆性口希号的变特点羡。冈候(3伯)狗广告对语的贩依赖蛙性。同广告崭语大盖都不养是在傲单一独的媒文介上央独立号地发斩挥效休用迎的效,繁而是笨与广飘告作捎品中乖的图翅形、晒色彩傻、整受体文业案内缠容和啄广告吓的所朝有组有成部弄分共济同秀产生趁作用移,商被父众多涨广告茄媒体龟承载篮,疼在走不同纲的广婆告环隶境下逐作用道于广笋告受躺众。杀蜜舍(4聋)铃广告勿语一笔般都录是广岭告中奇最引授人注扩目的削词句闯。钓企3.问广其告语邻与广叶告标执题荣有何缝联氧系与挎区别犯？心铺堵【苗提示纷】赞(显要杨点禾):两茄芝广告雕语一饼般都蜜是广贞告中聚最引题人注顺目的锅词句咳,逃但锹它并虚不是代广告博标题典,猾间形有一歪定的毒联系容,袋也寸有明显显的岂区别兆。惰胜广告纳语与帮广告换标题毁的联认系在抬于唇,扎它们蝴都是违将产不品或腹企业欲的特渴点高待度浓香缩概毅括纲而成肢的团,柴广告剩标题明有时考可以锈作为部广告树语鹿,福有些夺广告怀语就膜是直吼接从佣广告氏标题服演狸变而捡来的舍。马讨广告纹语与午广告可标题耽的区季别在衰于搁:命铅(1剖)针目的舱不同巾。广棉告标怕题配遇合不织同时聚期产柴品推陪销的秧需要驱,禾必皇须吸弊引消祖费者弊阅读样正文西;吓广罩告语庆主要叶是使滚消费鸣者建济立一走种观愁念轨,铁加深可对企播业或燃产品斧的印眯象。株考诚(2茶)声适用及范围底不同茎。广陵告标证题多买用于宰对某哑种具灯体产欲品的群宣传算;票广农告语姻则适龄用于贵对企颠业所用有产眉品的玻整体况宣传鞠。货广(3虚)鸭使用微时间盟不同适。广呢告标赞题是驻短期送使用趣,亿根钱据需状要经础常更裕换亦,遇例如灾商品购具有宪好几扩种优乔点鱼,要就不妥妨从包各个镜角度溜,缘分桑别写鸟成几拒则广余告速,公陆续精发布斩;风但箭广告测语是眠相对职固定腹的剑,坝具有炉较长刑时间兽的连尊续性圣,河尤秆其是议那些部成功晌的广悼告语洋,励更赚不宜南轻易新改变换。柄瓜(4伞)帐位置谅不同会。广心告标耗题一庸般放对在广祸告开夺头叉,搭广告膊语多近数放猜在未肝尾。数透•

锹广房告语岂有朱哪些红作害用纷？元临【后提示出】故(裂要盐点变):钻哲根一条版优秀玻的广树告语旋的作婶用是投多方缩面的碧,替其免影响皮也是日长久嗽的。颈作为顾广告踢语昏,松创作钻的目舞的是篮多种协多样瑞的惩,置出于树塑造巡商品踢品牌免及企论业形检象的着目的弊,政往仅往显厉出它仅的思苗想性懂、社拿会责猎任感蠢、文尿化感扮和市敞场意清义上首的定烧位感称;幸出歪于一春个时冰期的段促销区和竞宜争目脉的盾,节则可够能显疏示出陪它的缝劝服击性、缸煽动障性、惹引导革性及注抗辩戒性闲;肆在强搁调商棉品技建术先万进、说品质鸣独特拘及整蕉体优宇势的文特点胶时衣,私则常灯常显拳出它副的领腹导地茫位和辛高品拌质及并超时兽代感波。出岂于不丈同的絮广告耻目标台和不萄同阶符段的虚企业旷目标食或市偿场竞倍争的禽综合访需要酸,雾就暂可能普出现针千差省万别估的广猴告语摘的创摘作。功黑夫归纳兆起来制,融广想告语功的作挺用主悟要有忆这几肝个方粘面型:筐职(1扒)代广告嘱语具版有宣晶传广亚告主她的作毕用。鼠广告致语可福以传至达广肌告主鼓及其抹产品歉或服溜务扛的长柴期不众变的叔经营鱼理念蛋,怜把咐同一贞企业盛和商霜品不夕同时岩期、限不同屈目的般、不毁同内疯容的闲广告虹活动四贯穿蜜起来狼。习醒单(2扩)诚广告汤语具嘴有言仔简意些贱、接强化利受众州印象醋的作首用。荐因为钟广告蓄语的快运用戒较为冻灵活序,明既窄可以抵单独谁使用药,霞又态可以捉和文棚案一鉴起用映,尊还疮可以炭长期移不变读地用熟,室所州以能舒使受冈众反缓复领故略狸,沸重复醋记忆秧,偏激知发兴栋趣粉,菊取得裤认同现。庸霜(3这)肚广告厘语除汁了以股上所防论及柿的经就济效丈益之奉外否,配在影魔响时知代风克尚和佳社会蛇文化声观飞念方行面也抚有着驾不可构忽视幕的作新用。播例如挡对人药们的溪价值龙观念萍和基兴本生将活理臂念皂(哪包括尤对人职生、需对社客会、手对民跑族、佳对家咽庭、驻对权灯利与均义务瓶、对蚕现实踏和未佛来的庆态度它,呜也篮包括扁了对谋社会适道德悲、个纯人修添养和贷审美拿理想佩的认晴识剧)揉的影抓响不么可小遇视。拨免第二欢节民广告计语的安创作峡及要榨求尖问题损解完答蹦慈1.针广悟告语辨的创梳作叛有何睛要速求蜜？辈绒【县提示壤】石(古要爬点蕉):算主练一要把精短吗通俗扒;底脚自二要刑感召青力强迹;盖索歼三要幻突出伞个性诸;灵受卫四要铸承前圾启后菜;陵穴毅五要智超前翻承城2.帜如敞何理轧解广冰告语俭的创铜作要墨精练发通俗激?吉戒弟【爹提示彻】毫(而要卖点歪):踢臣勺(1末)顶由于宋广告储语的压设定不与使艺用的桃目的焰,谦是肥为了啦在反因复不皮变的塑传播捷中使妄受众脱对商递品、锦服务歪或企宾业形庸象留困下鲜同明而跨强烈肝的印用象钢,遗因此之,纪广大告语直口号剂要简桨洁、百精健练、杠明了堪易懂丹,破使祥受众碗便于起理解沿和记渴忆。口葵桥(2割)往印刷脆广告截中广塘告语南的要馋求如铜此打,拾电视宅与广迫播广椅告的稠广告旺语贵,执由于惯其时茶空短虑暂、性稍纵踩即逝披,淹语吴言播节出速粱度不糊超过众3堡个译字米/闲秒商,茧更难垮理解俊和记孕住合,过因此上广厌告语拆的长低度应蝴在竟7召±景2就个呜字。首警盛(3狭)蹄广告锯语要盖用口赢头语科创作庙,治便磁于受爹众在傲日常善生活纠的人聪际交孕往中茂进行批口头按传贞播。相可以惨借用搏成语瓣朗朗殿上口瞒使受顽众读叫一遍支就不蹦会忘定记。绣口语泊化、悠相声购化瘦的广走告语科,仅亦韵庄亦蓬谐申,唯老少港皆喜猾。照•

脏如犹何理灾解广哨告语磁要感挎召力惹强衬?务仿【普提示按】袋(徒要嘱点磨):羡眠焦(1虫)际广告阻语最水好要答有号鹊召力场、感架染力针和鼓涛动性菌。广炊告语其的终根极目寇的仍心然是惹市场蹲推广件和促嫁销高,智因此摸,宗它梦需要虚具有薪某种或魅力凳,领这馋种魅汇力足茶以打姜动受暗众、偷感染碧受众室、说联服受煮众荣,赛让受喊众乐赛于接阴纳、属心悦润诚服贸,沸甚搁而被谊广告斜语所厚鼓舞乌,矿随丰之采天取址购买挨行动础,脏这莲便是俩广告匀语创破作的愈重要困使命鞠。狂瓦(2足)莲广告呜语要彻富于绝哲理缠,帐富货有情今感描,苍尽可渣能使匆广大蜓消费驱者感堡同身请受既,出不断悟玩鼠味于加其中扯O股应盼尽量争传达治出别氏具一导格的沟独到糊见解摄、独琴具慧棋眼的敌生活神感受附,穗使禾受植众不回知不震觉地宣接受可广告善的产骡品定煤位。忠摊政4.尝如得何理撑解广昼告语臭要突蒜出个杯性茶?稍否【钟提示抱】恢(恳要适点正):姑踏品(1究)迹广告抱语应丸与商它品、扰服务给、企护业形阻象的佛优特记点及挡独到谋的个幅性相笔联系月,痛支卧持较转长期帮的广刺告目绸标赛,专结合辰广告绩卖点纳与广倒告主脾题逼,呢强调侧商品塌、服随务及尽企业锁的独址特和悦优越肢之处塌,碑强桨化视达昕觉弄印象积,待塑喷造商街品及呈品牌汽的鲜徐明个馒性。掏今袄(2界)滥在突坡出个伏性的衣过程以中野,协广告膊语的馒联想魔功能疤常常冲起到偿一举穷两得鞭的作校用。糠将揪古老见的中思国汉蒙语言省文字居巧妙爽地活却用浮,册就是心一个晌诀窍咱。有匆时采佛用一沸语双才关、备旧词讲新意似的表曾现手父法剑,艰便能灾做到侄既搭役乘文配化传返统的贝船又狭不失息品牌砖个性慌的航振道。纷粱裙5.遥如片何理所解广治告语素要承献前启味后眨?闷鸟【防提示莫】窝(岛要点点横):织撕均(1搅)搬广告弄语虽默有在虾一个卫较长勿的时苗期内梁反复到不变瓣地使惑用的井特点唐,宅然黑而当侧它所局宣纵传的寻商品蜓、服朽务或耽企业