传媒行业2023年中期策略：关注基本面和创新技术共振较强的领域

相关研究报告相关研究报告中银国际证券股份有限公司具备证券投资咨询业务资格传媒证券分析师：卢翌0328754yi.lu@证证券研究报告—行业点评传媒|强于大市强于大市传媒行业2023年中期策略我们认为，2023年下半年传媒互联网基本面向上趋势明确，AIGC等新技术概念将继续成为传媒板块行情的主要驱动力。长期来看，AI无疑是新一轮科技革命的起点，后续围绕生成式AI的创新仍将快速发展。建议关注当下阶段基本面弹性较大并且AIGC/虚拟现实等新技术应用潜力较大的行业或标的。Q本利润表现超市场预期，业绩韧性强。我们认为，后续底层技术的进步、应用的突破、新商业模式的诞生都将刺激传媒互联网行情上涨，但子行业之间或。1游戏基本面趋势向上，AIGC潜力巨大。版号发放规律化，供给端改善，预计2Q23起市场规模将恢复正增长。未来的中国游戏市场将由多样化的优质内容以及创新技术驱动增长。AIGC作为提升效率的工具已在游戏内容生产环节中落地，展望未来，玩法交互的技术革命有望带来全新的内容体验；生成创意门槛降低，PGC/UGC均将从中受益，内容丰富度提升。1影视娱乐内容质量提升，AIGC提升生产效率。影视内容监管有所放松，内容类型；竞争生态发生较大变化，各平台聚焦建立稳定盈利的内容制作体系，内容质量明显提升；大屏端、优质影视内容版权变现等探索更多。AIGC帮助降低影视生产成本、拓宽创作边界，影视内容IP或成为未来训练图像、视频生成模型的高质量数据。AIGC本增效。营销行业随着宏观经济向好将逐步回暖；线上效果广告变现能力强、数据易跟踪，我们预计比品牌广告和C起到全方位的降本增效作用，显著降低投放门槛，提升广告投放效果；深度1文学IP开发价值高，文字版权成为AIGC核心资产。图书零售市场复苏，短视频渠道快速崛起；网络文学主流化趋势增强，IP全链路开发价值高。AIGC已经为出版业带来了在翻译、编校、文字/绘画创作等方面的生产力变革，但作者本身的故事创意和思想内核将具有更高的价值。文字版权作为一种基础的数据要素，也是非常重要的核心资产。建议1游戏行业推荐三七互娱、吉比特、心动公司、完美世界、哔哩哔哩；建议关注网易、巨人网络、恺英网络、祖龙娱乐、中手游等。影视板块推荐芒果超媒和爱奇艺；建议关注上海电影、华策影视、光线传媒、万达电影、博纳影业等。出版教育行业推荐网龙，建议关注阅文集团、南方传媒、果麦文化、中信出版、读客文化、新经典、中国科传、中国出版、人民网、新华网等。广告营销行业推荐快手、天下秀、微博、乐享集团；建议关注腾讯控股、蓝色光标、浙文互联、分众传媒。评级面临的主要风险1宏观经济和消费恢复不及预期；多品类广告主需求持续低迷；市场竞争加剧导致行业利润率维持低位；超预期政策监管；新技术发展不及预期。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略2题材共振，推动传媒互联网行情上涨 6 港股互联网受市场宏观因素影响较大 8传媒互联网基本面向上趋势明确，子行业复苏速度有分化 9下半年展望：紧跟AIGC技术应用进展，重点关注业绩弹性较好的标的 9 版号规律性发放，下半年大量产品上线，精品化趋势不改 16AIGC赋能游戏生产走向“工程化” 19 在线视频平台投入边际增加，制作体系愈发成熟 21电影票房与消费复苏节奏及优质影片供应相关 26优质内容作为AI训练素材价值不可忽视，AI有望降低内容制作成本 29 图书零售市场复苏，短视频渠道快速崛起 32络文学主流化趋势增强，IP全链路开发价值高 33AIGC帮助出版阅读行业提效，文本版权使用方式尚待明确 35 随消费复苏，互联网广告复苏较快 38AIGC全方位降低广告投放成本，打开新的变现空间 41 2023年6月13日传媒行业2023年中期策略3 例 8 AIGC值 12 游戏用户规模及增速 16游戏市场收入及增速 16国内手游市场收入规模变化 16 2023年6月13日传媒行业2023年中期策略4 图表43.唯品会在快手微短剧中以植入跳转、直播等形式完成营销 26 Q 29 n 32 图表58.中国图书零售渠道中仅有短视频电商仍在保持高速的正增长 329.现实和科幻题材网络文学发展迅速 33 T Q 2023年6月13日传媒行业2023年中期策略5 图表75.预期未来梯媒广告保持占据较大的线下广告份额 41GooglePerformanceMax线的新功能 41公司旗下虚拟人相关产品 42 Newbing白粉广告 43互娱盈利预测摘要 44特盈利预测摘要 45公司盈利预测摘要 45世界盈利预测摘要 46超媒盈利预测摘要 46艺盈利预测摘要 46预测摘要 47秀盈利预测摘要 47预测摘要 48哔哩盈利预测摘要 48预测摘要 49集团盈利预测摘要 49 图表94.AIGC产业链下游应用相关标的(1) 51图表95.AIGC产业链下游应用相关标的(2) 52图表96.AIGC产业链下游应用相关标的(3) 53 2023年6月13日传媒行业2023年中期策略6基本面和新题材共振，推动传媒互联网行情上涨2023年第一个交易日(1月3日)至6月2日，申万传媒指数区间涨幅高达48.38%，同时期沪深300跌幅为0.25%，传媒板块行情大幅领先大盘以及其他行业。从子行业来看，游戏行业区间反弹幅度最大，达到99.61%，主要受到基本面困境反转与AIGC题材的共振带动；出版行业由于其安全边际高、估值低以及AIGC数据要素属性，涨幅位居第二，达到65.65%；影视院线和广告营销行业区间涨幅分别为20.32/19.02%；同花顺AIGC概念指数区间涨幅达到76.00%。图表1.传媒板块年初至今涨幅大幅领先其他行业资料来源：iFind，中银证券图表2.子行业中游戏板块区间涨幅最大资料来源：iFind，中银证券具体走势方面，2月上半月AIGC和ChatGPT相关概念股一枝独秀，同时游戏板块在版号规律发放发布了新一代大语言模型ChatGPT-4.0，智能表现惊艳世界，同时开放了ChatGPT的API接口，外部开发者可以正式将ChatGPT集成到自己的产品和服务中，收费下降90%；微软推出基于GPT-4技术的Newbing以及office软件；百度发布了首个中文大语言模型“文心一言”，其他国内大厂纷纷表示正在加紧研发大模型。3月申万传媒指数涨幅达到22.67%。在迅速上涨之后，4月之后传媒行情开始剧烈波动，板块内部轮动加快。游戏板块保持上涨，广告营销以及影视院线板块动能不足；4月11日，网信办发布《AIGC管理办法征求意见稿》，强调数据来源合法性，明确对IP版权的保护，影视、出版、阅读等视频/文本版权商将成为面向大模型厂商的“卖水人”，资金合力涌入，4月出版指数涨幅28.75%。5月传媒指数快速回调，截至5月26日各板块跌幅均较大：游戏指数跌幅12.80%、影视院线指数跌幅14.29%、广告指数跌幅6.43%、出版指数跌幅8.78%。5月29日，英伟达宣布推出全新定制AI模型代工服务NVIDIAACE游戏开发版(NVIDIAAvatarCloudEngineforGames)，利用AI驱动的自然语言交互技术，为游戏中的非玩家角色(NPC)带来智能；新技术应用的涌现再次推动新一轮传媒行情。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略7图表3.2023年以来传媒指数走势资料来源：iFind，中银证券图表4.2023年以来传媒内部子行业板块走势资料来源：iFind，中银证券截至6月初，传媒各主要子行业的PE-TTM分位数均达到了50%以上区间，其中影视院线接近80%，游戏、出版、广告营销所处的估值位置仍较安全。而从资金面来看，截至23Q1末，以长期持有风格为主的公募基金对游戏行业的加仓趋势明显，但传媒各子行业中公募基金持股市值占流通市值比例仍然均低于5%。图表5.传媒各主要子行业的PE-TTM分位数趋势资料来源：iFind，中银证券2023年6月13日传媒行业2023年中期策略8图表6.传媒各主要子行业的公募基金持股市值占流通市值比例资料来源：iFind，中银证券观因素影响较大2023年第一个交易日(1月3日)至6月2日，恒生科技指数/恒生港股通指数区间跌幅分别达到7.38/3.81%，同时期恒生指数跌幅4.20%。港股互联网并未跟随AIGC浪潮，总体走势与中国宏观经济复苏、美联储加息预期以及中美双边关系更加相关。2023年1月美国通胀持续放缓，中国经济活动在疫情快速过峰后边际恢复，港股资产表现较好；2月下旬科技股回调较大，主要因为：1)美国和欧元区通胀韧性较强；2)互联网电商和生活服务竞争态势再次发生搅动，京东宣布上线“百亿补贴”，切入低价商品市场；抖音推进本地生活和外卖业务，市场对竞争格局有所担忧。3月底至4月初，美国金融机构暴雷风险边际缓和，市场风险偏好边际修复，港股短暂回升。5月底美国通胀指标增速超预期上修，两党就债务上限的谈判初步协议达成，但仍有波折，国内经济修复动能不足，港股指数震荡下行，来到近半年来的低点。图表7.2023年以来港股三大指数均下跌资料来源：iFind，中银证券图表8.2023年港股三大指数走势与宏观环境相关资料来源：iFind，中银证券2023年6月13日传媒行业2023年中期策略9传媒互联网基本面向上趋势明确，子行业复苏速度有分化从业绩基本面来看，2022年申万传媒指数成分股营业收入合计同比下滑6.2%，合计归母净利润同比下降66.9%。进入23Q1，疫情感染快速过峰后，宏观经济和消费缓慢复苏。游戏及影视等内容行业的新品供给逐步恢复，其中在线视频以及春节档电影恢复较快，因此影视院线指数成分股营业收入合计同比增长1.4%；游戏产品供给的集中爆发预计将在23Q2以及暑期。23Q1广告营销收入仍同比下滑，主要因为消费复苏势头仍较弱，但由于部分企业在2022年对商誉、无形资产等进行减值出清，低基数效应下，23Q1总体归母净利润增幅较大。出版恢复平稳，尤其是地方教材教辅出版企业在去年疫情封控影响消退后恢复增长较快，大众图书销售稍弱。图表9.2022年各板块营收和归母净利变动情况资料来源：iFind，中银证券图表10.23Q1各板块营收和归母净利变动情况资料来源：iFind，中银证券港股互联网头部公司2022年收入增速虽有放缓，但由于降本增效力度较大，利润端有明显的盈利增加或同比明显减亏。23Q1开始，部分互联网企业在收入端明显复苏，降本增效持续，因此利润表现超市场预期，净利润率环比提升或亏损缩窄，业绩韧性强。图表12.23Q1港股互联网企业盈利能力韧性较强我们认为从长期来看，AI无疑是新一轮科技革命的起点，后续围绕生成式AI的技术和应用创新仍将快速发展。人工智能已经成为世界各国科技竞争的重点领域，2023年以来中央以及各地政府陆续出台了各项鼓励人工智能技术和相关行业发展的扶持措施，以及促进技术安全、审慎监管的管理办法，为行业的可持续性发展奠定了基础。图表13.2023年以来中央以及各地政府出台了各项人工智能相关的扶持措施2023年6月13日传媒行业2023年中期策略10行动方案(2023—2024年)》圳市人民政府《方案》指出，要整合深圳市算力资源，建设城市级算力统筹调度平台，实现“算力一网化、统筹一体化、调度一站式”，全市可统筹的公共智能算力及相关网络带宽保持国内领先水平。鹏城云脑Ⅲ项目2023年年底前启动建设。同时加快实施“智能算力网络关键技术体系研究及验证”项目。积极有序集聚政府、企业、科研机构、高校等的智能算力资源，与周边城市加强智能算力合作，谋划共建粤港澳大湾区智能算力统筹调度平台。《上海市加大力度支持民、技术、场景、监管五大方向提出措施《北京市促进通用人工智(2023-2025年)》升高质量数据要素供给能探索通用人工智能路径、推营造包容审慎监管环发和应用，赋能千行百业数智化转型《生成式人工智能服务管理办法(征求意见稿)》《管理办法》鼓励优先采用安全可信的软件、工具和资源，要求人工智能生成的内容应遵守法律法规和社会公德，体现出国家在科技变革中对于AI技术安全和自主可控的重视。一究该重大研究计划聚焦的核心科学问题为：深度学习的基本原理；可解释、可通用的下一代人工智能方法；面向科学领域的下一代人工智能方法的应用。指南》明确，围绕核心科学问题，以总体科学目标为牵引，拟以培育项目的方式资助探索性强、选题新颖的申请项目，涵盖“深度学习的表示理论和泛化理论”、“深度学习的训练方法”、“微分方程与机器学习”、“隐私保护的机器学习方法”、“图神经网络的新方法”等十大研究方向；能驱动的科学研究的科学研究前沿科技研发体系《2022年北京人工智能产系统性展示北京在构筑全球人工智能创新策源地和人工智能领军城市过程中的创新成果和实践经验《关于培育发展未来产业庭应用场景探索。重点发展细胞与基因影像诊断、多组学数据分析、医学人，人造组织与器官、数字药物等医用器坊市自然资源和规合，提高算力服务水平，推进整和转型升级，打造数字《智能计算中心创新发展通用智能、普适普惠的服务生态逐步构建、绿色低大新趋势；同时提出构建智算中心：以算力基建化为主体、以算法基建化为。智能产业发展规划(2022－2025)》的政策解读委部署，加快推进国家数字经济创新发展试验区(四川)、国家新一代人工智能创新发展试入实施产业建圈《人工智能产业扶持政策》坊开发区能企业创新持措施2023年6月13日传媒行业2023年中期策略11每一次底层技术的进步、应用形式的突破、新商业模式的诞生都将刺激传媒互联网行情上涨。但经历了上半年全行业普涨后，我们认为今年后续子行业之间或出现阶段性的行情分化，建议重点关注当下阶段基本面弹性较大并且AIGC/VR/AR等新技术应用潜力较大的行业或标的。子行业推荐顺序上，我们首推游戏：1)版号下发稳定，暑期将迎来产品周期高峰；2)作为交互性最强的娱乐形式，AIGC/VR/MR等新技术能够为游戏赋能的空间最大，且最有可能诞生新的内容体验和商业模式，从而拉高估值；3)亚运会电竞以及元宇宙相关题材催化。进恢复；2)竞争生态发生较大变化，各平台聚焦建立稳定盈利的内容制作体系；3)大屏端、优质影视内容版权变现等探索更多；4)AIGC带来更有效率的生产工具，VR/MR等新场景催生新内容。接着推荐出版教育：1)政策支持下，地方性出版企业更加顺利获取校内教育市场；2)AIGC赋能图书策划和文字创作领域；3)“中特估”题材催化。最后，在消费复苏大趋势下，我们建议密切关注广告投放的恢复，AIGC改变人机交互模式以及VR/AR/MR等新技术，也为新的广告形式带来无限可能，例如虚拟人、虚拟直播、元宇宙平台等。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略12AIGC从三个不同层次为内容产业赋能AIGC对内容产业的价值由浅入深可以分为三个层次：直接价值，即提升各形态内容的生产效率，优化生产环节中大量重复性工作，降低内容创作的门槛与成本，加快优质内容生产。间接价值，即提升人与人之间、人与机器之间的交互效率。最终价值，即生产力显著提升后，生产关系发生重构。图表14.AIGC应用的直接、间接、最终价值AIGC为内容行业带来的直接价值主要体现在两个方面：1)降低生产成本，提升创意实现效率；2)全新的内容体验提高付费上限。在降本增效方面，传统的内容生产需要经历书写、口述、绘画、拍摄、编程等复杂的过程才能生成对应的内容。而AIGC则只需要输入一些提示信息，就可以在短时间内生成大量的内容，用户只需要对生成的作品进行评估和调整即可。这显著提高了内容生产的效率，并降低了生产成本和门槛，同时也有助于激发新的创意。此外，低成本的各种内容形式，如图片、视频等，也将大幅降低用户间的沟通成本。另外，大语言模型等AI技术结合新的交互形式，将为创作带来全新的可能性。通过AI技术的帮助，内容生产者可以更快速地掌握新的知识和技能，从而不断开拓新的创作题材。同时，AIGC生成的内容也可以反过来为创作提供新的灵感。新的创作形式为内容生产者带来更广阔的发展空间，全新的内容体验也将继续推高内容付费的上限。图表15.AIGC与传统内容生产对比资料来源：中银证券整理2023年6月13日传媒行业2023年中期策略13随着内容消费量不断增加，消费者对内容质量的要求越来越高，所消费的内容也日趋个性化和多元化，降低内容生产门槛和提高生产效率逐步成为行业的迫切需求。我们认为AIGC的普及顺应了内容消费的发展趋势，将在未来广泛地应用于各类内容生产场景，为广大内容生产者提供支持，并有望成为未来互联网内容生产的基础设施。图表16.AIGC助力内容生产面作成本实时内容生成(剧情、场景等)、AINPC带来文学等泛娱PUGC等感UGC：内容载体进一步泛化育储备与检索效率提升等教学形态资料来源：人工智能教育研究联盟，镜像娱乐，中银证券整理AIGC的间接价值将首先体现在人机交互方面，与传统AI的规则引擎和决策树相比，大语言模型具有明显优势。它不仅可以完成基础的识别、预测和分辨等任务，还能够与人类自然地进行对话，精准生成各种基于上下文语义和语境的内容。虽然目前AIGC模型主要以文本形式与人交互，但语音交互是未来研究的重点领域，而多模态交互也是人工智能生态的一个重要发展方向，能够实现交互形式的范式变革。我们预计，未来基于各类AI模型的交互系统将成为操作系统的主要形式，应用程序与指令逻辑将根据AI交互平台进行重新设计。目前，AI大模型已逐步取代了一些应用的传统操作模式，随着算力成本的降低和AI模型的轻量化，预计其可替代操作模式将进一步泛化，广泛应用于智能家居、工业自动化、智能物流、智慧城市以及其他2C应用领域。图表17.AI-智能家居解决方案资料来源：平安云，中银证券图表18.NewBing带来全新的搜索体验资料来源：CSDN资讯，中银证券人机交互(HMI/HCI)，是指人类通过各种形式的交互手段，如语音、触摸、手势等，与计算机或其他机器之间进行单向或双向信息交流和共享的过程，其中单向人机交互通常为人类发出指令或提供输入，而机器则按照指令执行操作或产生输出，但不会主动与人类沟通或提供反馈；双向人机交互中人类可以发出指令或提供输入，同时机器会基于用户提供的输入或上下文来产生反馈或提问，从而进一步推动交互的进行。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略14用场景和用户输入机器接收到用户输入用场景和用户输入机器接收到用户输入任务息人机交互整体可区分为四个环节：输入、信息处理、输出、反馈，其中单向的人机交互过程由于基本不存在内容输出与反馈，因此在我们的后续分析中单向人机交互仅包含人机交互中的前两个环节。图表19.通用大语言模型赋能后人机交互全环节对比反馈人机计算机或其他机器将处理用户根据计算机输出的结结果呈现给用户。输出设备果，判断是否满足预期。如果结果不符合预期，用户可触觉反馈设备等。输出的的能会调整输入，启动新一轮形式可以是文本、图像、声的人机互动。反馈环节有助干用户理解和消化户满意度模加持后的升模型的自然语言理整景，有效降低输入门大提升交互质量和效体验槛率且丰富了交互对象在输入环节，传统的人机交互模式要求用户使用多种设备向计算机输入可识别的指令，而这些指令对于用户的操作水平、知识储备等提出了较高的要求。然而，通过大语言模型加持，用户可使用以语音为代表的自然语言进行多轮交互，易于捕捉用户意图，降低输入门槛的同时，语音和文字输入的便利性大幅扩充了输入场景。在信息处理环节，大型模型的自然语言理解和推理能力将输入的自然语言转化为各种机器可识别的信息，大大提升了交互体验和效率，同时丰富了交互对象。在以人工智能为操作中枢的平台上，复杂的自然语言指令还可以被拆分为多个子指令，并行控制多个设备对象。传统单向人机交互仅包括以上两部分，这种交互方式要求人类更加明确和清晰地表达需求，因为机器不能主动了解人类的意图或需求。因此，传统单向人机交互主要依赖按钮等精确且指令简单的操控方式。然而，双向人机交互模式则有望结合物联网打造高度整合的控制中枢。以智能家居为例，AI大模型有能力更好地理解用户的需求，提供更为智能、自然和人性化的控制和服务，从而显著提升用户体验。在未来，随着AI技术的不断发展，双向人机交互的方式将越来越普及，进一步改善人机交互体验。图表20.ChatGPT交互模型资料来源：中银证券整理2023年6月13日传媒行业2023年中期策略15大模型在输出环节的变革主要体现在内容质量上。传统交互模式的输出环节在大语言模型加持下有能力对内容进行再整合并以合适形式呈现，输出内容将更贴合用户需求，此外大模型的可塑性也使得千人千面的输出形式和个性化的交互体验成为可能。传统的人机交互模式需要用户根据计算机输出结果来判断是否满足预期，如果不符合预期，用户需要调整输入并启动新一轮的人机互动。以搜索引擎为例，传统的搜索行为往往需要经历长时间的判断过程和多轮的互动。相比之下，大语言模型凭借其自然语言理解能力，显著降低了人机互动的循环轮次。此外，大语言模型还能根据过往的反馈自我调整，持续提升交互效率。因此，相比传统模式，大语言模型可以显著提高交互效率、准确性和用户满意度。完整的人机交互模式在与计算机交互的领域已有充分的应用，而大语言模型及其他工具有望重构目前的交互模式。目前ChatGPT插件系统上线后，用户已可以通过插件功能实现多种工具使用、联网查询等能力，目前已支持的第三方插件有餐厅推荐、旅行计划、购物、AI语言老师、网上店铺，以及学术界知识应用Wolfram、应用库等5000多个应用，覆盖人们的衣食住行、工作学习。图表21.ChatGPT插件功能资料来源：选股宝新闻，中银证券AIGC的最终价值是重构各产业中劳动力与生产资料的分配。AI未来的发展方向目前还难以准确预测，假设AI始终作为人类的工具而存在，不产生与人类完全一样的智能，在以上前提下，如果AI相关技术全方位普及，那么个人生产力将显著提高，工作流程与范式将发生改变，并最终体现在新的生产关系中。对于内容产业而言，相比PGC/PUGC/UGC等其他生产形式，AIGC具备成本低、效率高、多样化等特征，在降低内容生产门槛的同时，人类原生的创意与IP将成为内容创作中更为核心、更具价值的部分。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略16游戏基本面趋势向上，AIGC潜力巨大根据CNNIC，中国游戏用户规模增速持续放缓，2022年用户规模6.64亿，首次出现同比负增长。根据游戏工委，2Q22年起中国游戏市场收入同样陷入同比下滑，由于版号停发引起的供给稀缺进一步反映在收入端，3Q22以及4Q22游戏市场收入同比负增长扩大至19%。1Q23版号重新下发后的新品逐步上线，游戏市场收入同比负增长缩窄至15%，4月同比降幅进一步缩窄到2%，行业已经逐步进入复苏阶段，我们预计2Q23起市场规模将开始恢复正增长，迈向正常化。展望未来的中国游戏市场，我们仍认为行业整体将从以流量为导向的低质量增长模式转变为多样化精品内容驱动。版号恢复发放后，随着目标用户审美提升、硬件设备升级、AIGC等技术带来新体验，玩家群体的付费欲望将与游戏品质形成更深度的绑定，提供优质内容以提升用户付费将成为国内游戏企业主要的发展战略。图表22.中国游戏用户规模及增速资料来源：CNNIC，中银证券图表23.中国游戏市场收入及增速游戏产品供给受到政策影响较大，版号已连续6个月稳定下发。2021年7月游戏版号停发，厂商版号储备逐步消耗，新产品供给减少。2022年3月，版号长期未发叠加消费疲软因素影响，市场收入规模同比下降11.6%；2022年4月，版号恢复发放，国内手游市场规模下滑幅度缩减至5.3%。6月-9月版号连续下发，每轮获批数量均在65-70个，相比停发之前减半，10月尽管版号暂停发放，但国内手游市场收入环比上升3.9%，结束了连续5个月的环比下降趋势。2022年11月后版号发放节图表24.国内手游市场收入规模变化本年度行业整体，特别是头部公司产品储备丰富，其中不乏已获版号的重点储备产品。我们预计大量产品将在下半年陆续上线，有望满足前期被新品数量过少所限制的用户需求，加速促进行业规模复苏。我们预计，若2023年每月版号发放数量与节奏持续稳定，叠加可选消费提振，游戏行业收入规模将会实现较大幅度的恢复性增长。图表25.部分游戏公司近期pipeline2023年6月13日传媒行业2023年中期策略17自研(合作)行世录凡先锋日世界凡先锋自研(合作)行世录凡先锋日世界凡先锋任务录海外版all 有Q2上线国内有 有 有预约阶段国内无O 有6月30日全平台公测国内/海外有PG 有即将开启新一轮测试国内有PGO 有6月8日全平台上线国内iOS内/海外OPG O 无首测招募中国内有RPG 有7月正式公测国内有RPG 月开启Beta测试海外无 有海外版预注册海外RPG生存冒险无 国内界无AI 国内无公司PG星球PG星球号无状态 RPG自研无--国内二次元代理有定档6月13日国内 FPS自研无--国内舞动极光体感自研有5.15开放预约国内 冒险岛：枫之传说RPG代理有2023年秋季正式上线国内二之国交错世界MMORPG代理有6月国服共研测试开启国内 经营+冒险代理有玩法首曝，5月19日删档内测国内RPG国内 晨昏线互动影像自研有Q3将开放首章先导版体验国内EASPORTSFC体育代理有2023年7月更多披露国内发有地下城与勇士手游横版格斗代理有--国内 FPS国内重生边缘TPS自研有今年夏季上线国内 大航海时代：海上霸主SLG代理有23年不删档上线国内卡牌代理有5月24日巡声测试国内 塔瑞斯世界MMORPG代理无6月远征测试国内无畏契约战术射击代理有6月8日无畏内测国内 命运方舟MMORPG代理有今夏全面开放，不限号预约开启国内新天龙八部MMORPG代理有2023年内上线国内 战地无疆SLG代理有今年Q3上线国内西行纪燃魂ARPG代理有预计今年上线国内续图表25.部分游戏公司近期pipeline2023年6月13日传媒行业2023年中期策略18无无无有无有幕魅影无无无无有无有幕魅影无无 模拟江湖模拟经营代理有--国内龙套英雄Roguelike代理有--国内 解谜代理有5月26日上线国内退休模拟器模拟器游戏代理有--国内 派对之星格斗自研有已上线国内有有斗V英雄射击有无无PG铃兰之剑：为这和平的世界SRPG自研无预计今年海外上线海外心动小镇生活模拟自研无--海外 RPG2月23日测试中海外Roguelike动作无 扶摇一梦女性向自研有--全球有有有RPG 龙与爱丽丝(代号D8)卡牌策略自研有--全球不朽觉醒MMORPG代理有已在海外上线国内Puzzles&Chaos：FrozenCastle三消+SLG代理无海外测试中海外拟养成aofGlory喵星计划新庄园时代新庄园时代代理有预计今年上半年上线国内 失落四境卡牌策略代理有正在进行“迷行测试”国内皮卡堂模拟养成代理有计划2023年上线国内 MMO代理有--国内有有PG 超进化物语2放置养成代理有--国内拟经营无 住宅梦物语模拟经营代理有5.26公测国内勇者与装备(代号BUG)西幻放置类自研有--国内 黎明精英Roguelike射击代理有--海外不不朽家族(代号M66)nitySiege营牌有无无百万亚瑟王(代号:MA)百万亚瑟王(代号:MA)RPGRPGPGectNewWorld无ectNewWorld无2023年6月13日传媒行业2023年中期策略19有新的开始PGPGPG有新的开始PGPGPG无露德梦境交织的长夜传 PGJRPG 公司号有状态幻国战ARPG无有有有下无MMO有有全民街篮(代号：篮球3V3)体育竞技全民街篮(代号：篮球3V3)体育竞技牌依露希尔：星晓牌依露希尔：星晓B站有有“空境测试”中，预计今年上线有无阶段有无无有有有有AIGC赋能游戏生产走向“工程化”目前AIGC的直接价值已在游戏产业内容生产环节中落地，使部分内容生产环节实现“工程化”的工作模式。在研发环节，AI绘图应用使得美术成本显著下降，此外AI建模、动捕技术也正在蓬勃发展中；在发行环节，随着大语言模型以及AI绘图等技术的成熟，策划文案、宣传图片等营销物料的质量与生成效率将持续提升；在运营阶段，AIGC帮助游戏内外活动更加丰富，有望缩短游戏长草期、减少用户流失。图表26.AIGC助力游戏全环节C制作成本动性带来广泛玩法创新资料来源：中银证券整理AIGC对游戏行业而言的间接价值体现在改变了“人-人”和“人-机”交互。由于生产内容效率提升，效果验证可以快速验证，团队间的交流效率显著提升。在“人-机”之间，正如我们在前文提到的，AIGC特别是大语言模型有能力将自然语言转化为机器可识读语言，实现高效率的基于自然语言的人机交互。游戏中的交互可以分为PVP(人与人对战)与PVE(人与电脑对战)，技术革命将带来新的创新题材。在PVP游戏中，AI可以扮演玩家角色，提升真人用户的游戏体验，这一技术早在2019年上线的《和平精英》中的AIbot得到应用，而随着技术进一步发展，目前新一代超仿真AINPC已在PVE游戏中得到部署，如网易《逆水寒手游》、超参数科技《活的长安城》等，该类尝试让游戏摆脱线性设计，使玩家获得更鲜活的体验和更多的未知性，有望掀起新一轮玩法变革。此外，AIGC还可以提供个性化虚拟分身、智能引导、虚拟伙伴等，满足多层次的用户需求。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略20图表27.网易《逆水寒手游》资料来源：手游官网，中银证券图表28.超参数科技《活的长安城》资料来源：极客技术，中银证券AIGC也有望从多方面赋能XR内容。目前行业顶尖的游戏引擎已可以实现超高精细度的游戏内容，但游戏品质的提升受限于高昂的研发成本，而相同品质下的XR游戏需求的素材量以及人力成本更为高昂，AIGC的出现将显著提升XR内容质量并解决XR内容稀缺问题。另一方面，AIGC可以借助语音、手势控制弥补操作按键减少带来的操控性问题，并开拓新的更具沉浸感的游戏类型。除游戏外，AIGC还可以实现XR内容的多样性，例如利用XR的沉浸感搭建新型社交互动平台。图表29.基于虚幻5引擎的VR游戏《Unrecord未记录》资料来源：Steam，中银证券AIGC更能够极大丰富UGC生态。游戏为用户提供世界观和基础框架后，AIGC降低了玩家生成创无不说明了UGC生态在游戏领域的重要性，目前心动公司《星火编辑器》、巨人网络《太空行动》中的UGC板块均已展开对AI赋能UGC的尝试。现阶段AIGC对游戏行业的变革正以直接价值的形式落地：对大型厂商而言，激进的降本措施往往不会出现在新技术的探索期，因此目前AIGC的影响将主要体现在提升效率方面，如产品周期变短、沟通效率提升、游戏运营周期变短、赋能新品探索等；对中小厂商而言，其核心人才产出效率将显著提升，同时沉没成本降低也带来了更多试错空间，在新玩法的探索上更有动力，短期内有望实现更高的增长率。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略21影视娱乐内容质量提升，AIGC提升生产效率我们认为在线视频平台走过了过去两年的节流阶段，2023年对内容投入有边际增加，但仍追求更加稳定的盈利模式：1)集中资源发展头部内容，制作质量明显提升；2)独播内容有所增加，以吸引内容付费；3)继续发展新的剧集制作模式，减少对长尾内容的直接投入，如分账剧、微短剧等。根据云合数据，2023年Q1剧集上新开始恢复，全网上新剧部数同比上涨15%，但上新剧总集数同比只增加了3%。分平台看，爱奇艺和优酷的供给恢复较快。2022年主要因为内容题材管控、疫情以及平台竞争趋缓，上新剧数量大幅减少，Q3开始减少趋势有所减缓。图表30.23Q1全网上新剧集部数和集数均同比恢复增长图表31.23Q1爱奇艺和优酷的剧集供给恢复较快2022年12月国家广播电视总局发布了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，意见鼓励单集时长15-30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态短剧的发展。23Q1短集数内容占比上升，平均单部集数从22Q1的30.3集降至27.1集，25集以下剧集数量图表32.23Q1上新剧平均每部的集数同比下降3.2集图表33.23Q1短集数的电视剧占比提升明显需求端，23Q1整体视频会员内容消费需求恢复强劲，会员内容播放量同比增长27%，会员内容有效播放占比56%，同比上涨11ppts。爱奇艺和芒果TV剧集会员内容有效播放增长在四大平台中较明显，分别主要由头部内容《狂飙》和《去有风的地方》拉动。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略22图表34.23Q1全网剧集会员内容播放量同比增长强劲图表35.23Q1爱奇艺剧集会员内容有效播放增长突出头部剧集破圈传播度和讨论热度明显提升。根据云合数据，爱奇艺独播剧集《狂飙》的有效播放单日市占率峰值达到67.9%，是近3年来单日热播榜市占率最高的剧集；22Q1上新剧中，单日市占率峰值TOP2是爱奇艺和腾讯视频联播的《猎罪图鉴》(34.9%)以及爱奇艺独播的《人世间》(33.2%)。《狂飙》单部剧集市占率是去年同期TOP2剧集之和，破圈传播度和讨论热度都远在其他剧集之上。图表36.23Q1有效播放单日市占率峰值TOP10剧名市占率峰值(日级峰值)台3/2/10%3/1/88%3/3/303/2/253/3/113/3/213/1/143/1/13/3/123/3/20剧集整体质量均有所提升，行业趋势向好。根据豆瓣网站，23Q1上新剧豆瓣评分超8分的共4部：其中3部评分人数超10万；22Q1上新剧中豆瓣评分超8.0的仅两部：《超越(2022)》和《人世Q到9.4，共超过72万人评分，是近7年来评分最高的国产华语剧集。我们认为，剧集质量的整体提升反应了国内剧集制作体系愈发成熟，制作水平有明显上升，尤其体现在剧情故事、演员演技等方面。图表37.23Q1上新剧豆瓣评分TOP10(评分人数超过10000)剧名台9频5加油9412023年6月13日传媒行业2023年中期策略232023年各大平台的运营重点从节流转向稳定成长，因此独播内容数量也有所上升。根据云合数据，2023年Q1共有76部独播国产剧集上线，独播剧集部数占比由70%上涨至83%，同比上涨13ppts。分平台看，芒果TV在剧集方面的投入更为谨慎，独播比例上升不明显。同时，更多头部剧集选择“上星+网络独播”，实际是与电视台共同拼播，台网互补扩大受众群体。2022-2023年爱奇艺几部口碑和播放亮眼的爆款剧集，比如《人世间》《心居》《狂飙》《风吹半夏》等都是同时在电视端播出，尤其与央视合作颇多。图表38.23Q1全网上新剧独播剧的占比提升明显图表39.23Q1优酷剧集的独播比例是最高的分账剧、微短剧、互动剧等创新业态快速发展。分账剧模式中，平台方以渠道身份参与收入分成，降低投资风险，同时丰富内容类型。2022年10月1日起，爱奇艺应用全新分账合作模式：观看时长分账+会员拉新分账+广告分成，同时取消平台对内容的预测分级，并且将与片方共享七个终端的数据。2022年11月，爱奇艺还宣布了网络微短剧的分账合作模式，单集时长2至15分钟且内容完整连贯的剧集，可通过会员付费分账或CPM广告分账模式上线爱奇艺平台。根据云合数据，23Q1分账剧中未出现22Q1《一闪一闪亮星星》这样的爆款剧集，因此有效播放同比下降了14%。虽然未有爆剧，23Q1《对我而言危险的他》《保护我方城主大人》《骑着鱼的猫》三部分账剧正片有效播放均破亿，数量相比22Q1更佳。2022年上新分账剧中，《一闪一闪亮星星》热播期集均有效播放达1955万，远超其他剧集。爱奇艺平台官方网站发布，截至2022年9月1日，独播分账剧《一闪一闪亮星星》片方分账收益突破亿元。图表40.23Q1分账剧有效播放量同比下降图表41.23Q1有3部分账剧正片有效播放破亿2023年6月13日传媒行业2023年中期策略24微短剧发展势头强劲，六大长、短视频平台加大投入。据快手召开的磁力引擎大会内容，2022年快；根据快手公司公告，2022年快手“星济日报》报道，2022年抖音微短剧的日去重用户数在1亿以上。根据首都广播电视节目制作业协会出品的《2020-2022年微短剧发展观察报告》，截至2022年Q3，长视频平台共上新442部微短剧超去年上新总量。23Q1快手的古风短剧《东栏雪》在上线40小时内累计观看量达1亿次，突破记录，一季度总播放量达到5亿；抖音的都市女性题材短剧《二十九》一季度总播放量接近8亿；腾讯自制的IP改编民国题材短剧《招惹》热度较高。图表42.六大长、短视频平台均有明确的短剧扶持计划平台扶持计划开播时间头部作品播放表现猫眼热度题材演员3月30日招慈3月30日招慈206197244.4911月28日二见钟情185636997.28都市、爱情世小狂医73121古装、爱情18232频俊频血、冒险子由172月8日步步为陷2月8日步步为陷42547275.39无脑轩2划+好故事计划1月4划+好故事计划1月4日前妻的野心25996961.2411月9日千金小嫂子20776404.5古装、爱情涵王婷3月11日婚事3月11日婚事1.95亿7156.4剧、悬疑沛洋9141.2万63431.8万7099.29都市、爱情剧频道幻、爱情懿2554.1万1初念初念329.3万5314.63都市、爱情迪公司导演公司杜浩曾庆杰赵林无糖文化化李瑞雪文鸿毅瑞毅影视芷芷亿玺影业瑄皇孙艳黎孙艳黎德世贾航磨铁娱乐橘子酱影视化王崇宇惠祥意业、惠泽天TV微信公众号“烹小鲜”，36氪，中银证券2023年6月13日传媒行业2023年中期策略25续图表42.六大长、短视频平台均有明确的短剧扶持计划情、悬疑博洋852平台扶持计划开播时间头部作品情、悬疑博洋852播放量(次播放量(次)3714剧合作模式88播放量(次播放量(次)1月12日临夜传5.17亿/古装、爱情李菲22月24日东栏雪5亿7284.65古装、爱情超快手星芒短剧1月15日成曦由3.47亿/古装、爱情杨伊墨习亿亿/青春、校园哇塞阿冷播放量(次播放量(次)抖音新番计划抖音新番计划2月28日日性、情感菲/////都市、爱情林动动金束都市、爱情姜十七都市、亲情汤小鱼半4.7亿4.3亿亿导演编剧公司徐蕾、于米和花文泳洋、王张馨元牟思颖化、当当影晨琳业等霸影业姜铭辉王利群徐婧华熙影视周泽周泽周沫仟亿影视嘉禾小葱好有本领TV微信公众号“烹小鲜”，36氪，中银证券与长剧相比，微短剧的商业化变现比较灵活、触达链条更短。快手微短剧商业化合作客户已经覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。根据快手披露，2022年短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。品牌植入也参与进了微短剧赛道，例如京东新百货与《东栏雪》合作，为其定制了专属番外和为主创定制了直播。2022年暑期档，快手与唯品会合作的家庭情感类短剧《再婚》总播放量近10亿。唯品会选择了十余部与品牌目标人群相契合且具有穿搭场景的短剧，搭建短剧矩阵，并以定制内容植入、主创口播、评论区互动等方式，引导用户跳转至唯品会客户端购买同款产品。2023年6月13日传媒行业2023年中期策略26图表43.唯品会在快手微短剧中以植入跳转、直播等形式完成营销资料来源：快手app，中企营销网，中银证券片供应相关2023年年初至今，中国电影票房呈现明显的修复趋势，根据猫眼数据，2023年春节档总票房接近68亿元，成为中国影史春节档总票房第二名；4月票房达到28.7亿元，超过2021年同期水平，主同时观影人次自2019年首次出现回升，总观影人次3.37亿，同比+9.4%。总体来看，疫情影响已经消退，票房表现的相关因素回归至消费趋势和优质影片供应。3年10月31日免征国家电影事业发展专项资金(一般情况下，办理工商注册登记的经营性电影放映单位应当按其电影票房收入的5%缴纳国家电影专项资金)，进一步鼓励电影产业复苏。图表44.23年以来全国月度票房未完全恢复至2021年资料来源：猫眼，中银证券图表45.23年春节档票房成为历史同档期票房第二名资料来源：猫眼，中银证券2023年6月13日传媒行业2023年中期策略27进口片供给数量从2021年以来