超越市场调研的解析

超越市场调研的解析假定你是一个新型厨具的制造商，你想知道顾客对你的产品的看法，那么，理想的做法是对顾客做一次调查，从量化的角度有效地了解顾客。对调查问题的回答将是数字化的，而且选取调查人数的样本大小将足以归纳得出结论。通过对数百名顾客的调查，你将保证可以得到一份有效的统计报告。定量分析最好是让顾客对厨具的不同性能按照重要程度从1到10打分，10分为最重要。调查结果可能是：烹饪速度，8.2；烹饪出的食物品质，7.1；清洁的容易程度，6.5；占据厨房空间：4.8。你甚至还可以研究分析上述这些性能参数和价格敏感性之间的相关性。你也许会发现价格敏感性会随着烹饪速度重要性的上升而下降。不管怎样，调查的最后结果会为决策提供支持。你的厨具可能会变成“快速烹饪厨具”，并且进行相应的市场营销。这个假设的情景中隐含了市场调研的传统思维。它的特征是：信息是最基本的，量化信息尤其受到青睐，调查样本的容量越大，越有利于归纳出结论。用市场调研的方法来了解顾客，本质上并没有什么错误。量化是很有效的，数据越多，样本容量越大，结果就越理想。但问题是，市场调研的观念不足于全面地了解顾客。传统思维掉进了这样一个陷阱：简单地假定随着可获得信息数量的增加，对顾客的理解程度就提高；从越多的人那里得到越多的信息，市场调研的效果就越好，对顾客的理解就越好。很不幸，这种囿于数据、特别是样本容量的做法是错误的。对顾客的理解不只是一些数据，而首先是一种解析（explanation）。要理解某件事情，就是要解析这件事是怎样发生的，其中一部分工作是要预测将来会发生什么。但解析不仅仅是预测，而是要解释和说明将来事情为什么会发生和怎样发生，比如，在前面提到的新厨具的案例中，你所寻找的就是解析顾客为什么使用和怎样使用新厨具。解析不从数据而来在寻找解析的过程中，重要的是认识到解析永远不会存在于数据中。解析总是和数据相分离。看了下面这个案例，你就理解这一点了。扛将假设谷你从贝事食际品服蚂务行蝇业，棕你对崭特定对的人灵群做村了市楼场调膨查，研发现收调查循人群罢中8暂5%娇的消驼费者乳在被淡调查考的一当周内陡至少窄有4杂次吃哗鸡肉粒。你盘的调盆查人陈数虽会多达炕40桃0人医，但莲在统劳计学会上并响不具丘有代强表性惰。于股是你猛再做模一次廊调查误，选留定2罪,0勒00拒人做跳样本给，并差得到主同样须的结笔果。浊这样益，你法就得歇出结勇论：霉你的接调查躺在定落量上铲是精亿确的尊，在辅统计评上是才有效组的，瓣这些嫁消费隙者都拿吃鸡婚！叶岗这个泰案例朝看起桂来就色像你孤可能黑希望疫的那冈样，蹦理解卡顾客瞧很简究单。缩的确笔，从阶市场蒙调研治的角虾度看台事情遥就这耳么简南单。记问题咐是：贷解析信在哪仙里？梦你可饱以预严测这状些消绣费者闪会继壤续吃再鸡（员因此云，你切应该拳在菜侮单上殿增加生更多分的鸡捷肉）病，但叼是，懒这只长是预身测，苏而不搏是解必析。吵你可问以说串解析检就是友简单钳的推进断：可如果阿现在孤有这老么多升人吃隆鸡，舰那么迫将来僚很可流能有研很多白人吃役鸡。根但是败你怎厉么知凭道你岂可以邪按这颜个方悬式来埋推断变呢？壁它样本栗统计编有助录于把迈调查焰样本疯数据溉的规驰律，失推广虚到数县目更泉大的余本该河调查案却没京有调蚂查的肥总体胳上。蜂但是肚统计她学对欠于通猪过数诞据推怒断做估出预肃测的待难题布无能闸为力盾。调略查结晨果可砖以表袜明人脂们在元吃鸡硬——兼或者祖说他鹅们（愚被调愈查人抬）在散吃鸡拍，但轧是不汪能由多此推易断这丽种行她为会菌持续鹅到将凤来，弯虽然匀这种伙推断候有时全也有采效，己但也稼不过破是调捉查人床员的速信心哗使然鞋，不捕是逻慌辑思舰维的道结果赶。灵死从另毒一角联度看调这个洞问题隙，其池它的致解释驶也是鬼可能众的。袖也许宝你调献查的旅顾客当是因皇为关配注自跑己的船体重尽而选孩择吃膏鸡肉粮来减自肥，敌或者妇他们劲为了疗省钱船而吃望鸡肉桃。沿君着任藏何一票个方伸向进弄行解毒析，户你就土可以求预测客，当刻顾客也已经祥完成恨目标弱或者寒对自眠己的明目标款厌倦堡了之概后，剥就不判再吃游鸡肉救了。困桥因此诚，你废的数完据具——坊人们些吃很巧多鸡柿肉独——疯可以肯导致煎以下怜两种复预测动结果段：人归们将肾来会寺继续掉吃鸡宋肉或丽者会宝停止逢吃鸡赶肉。溉同样笋的数幻据可精以适轻用于买这两狡种相斩反的絮预测兄结果搜。所侨以，允预测离只依究赖于帅解析仇，而归不是应数据使。耻脚那么稻，解爪析来天自哪隔里？净从逻贸辑上掠讲，勇解析符不可秃能来永自数镇据，弯因为喷解析岂不是痛开始液于数波据。使但如辣果不衣来源剥于数略据，冤那又流从哪造里来杀呢？召解析陷来自泄于创绸造力广。解蛇析是挑洞察贯消费晚者行储为的也创造刺性行贡为。透这种皂创造躁力可趴能是踢由数掀据激件发的茶，即驻通过配观察涝和分置析数激据的泛关系朵模式店把握惕事态窗；或楼者来粘自其象它的迟创造艇性冲银动，毫包括巧经验旅和直通觉。姑台当一勒个解食析降滩临你惭的时膊候，疼别管怒它从翼哪里肠来，鲜解析裙本身描是最央根本拌的。超你要沃把解尤析放退在第闷一位抽，把蔑数据旷放在台第二懂位。诸粉数据锐可以拒评价润解析叶储如果僵你脑芒海中悉有了旦一个揭解析衰，数城据可拉以在脑理解笑顾客汁的过资程中抗发挥板重要翁作用触。数跑据的怒作用缺是使正你对阔你做喊出的拍解析钥更加屯自信换，或背者让冤你放与弃它眨，再兔寻找钥一个释更好疑的解熟析。狠数据尊是对截解析信做出评评价炒的最昆有力荡的工唯具。随清让我喘们回养到新桨厨具满的案讯例。茎首先助，你逼需要摩重点鲁关注鞋解析汇。如践果你赠有了芽数据管，就支会给繁为你原找到剖解析览提供迁灵感秀。在辱这个霜案例勺中，温你可那能想绸到这飘样一销种解湖析：芳人们捧对速窗度的斯重视念程度充高于唱质量胸。人矮们在漫准备奴食物撕时越掠来越板匆忙迷，所润以愿胁意牺壮牲食透物质材量只渐求食霞物更隶快地旅摆到即饭桌习上。宿辛然后朱你可屯以用蚀数据帜来评绝价这堵个解稠析。脸首先贤，你减手头影的消四费者溪调查俘数据槽是否赞和该霜解析燃相吻锯合？地结果锣表明碑吻合诵：从相评分迁看，偏烹饪午速度盯比食背物质踪量更职重要印。这叔个发哀现让舒你对迅该解怖析感容到更陕加满摧意。橡严但是漏，尽畜管样挨本容沫量大衣，调梨查结拜果本扇身也焰不应厦令你旧太自控信。母原因酒是，吧这个碑调查衬结果屠也会葡和其厕它许急多看红重烹蕉饪速悟度的篮解析屡相一尤致。侍例如鸭消费铲者可亭能认熊为，悲公司伏利用畅技术明很容粗易就啊能提影高速迈度，伴而质笑量却拍更难县提高帮。由预此，挑解析历就会留围绕蒙消费端者对默技术冰可能淋性及股其现识实重亏要性拣的期川望而灰展开塌。求恢所有晨的解孝析都糖是不贤同的赶，它绞们按犁照两秋类不层同的瞧维度迹进行涉划分糠。其贼中一导类可译以称扁为狗“判特殊身—妙普遍叶”捏，特扇殊的武解析锣只对竭特定错的条猜件适感用，宁也就仆是说眯，这它种解盟析只汗适用奸于特咏定时磁间和兰空间母内特证定的董人。袭很明眠显，霸这种佣特性伯或多护或少柳地存李在。寨扩另外罢一种弦维度妥是爱“妙日常猎—德科学何”滴。日兄常的叙解析螺是从夺该解英析所疼适用激情景假中的腔当事坊人的者角度揉来阐听述。盘这种甘解析震可能争是当秋事人喉对自够身行读为的闭一种居解释春，或严者是目当事浓人不仍能明渐确地蒙表达须自己晕，你墓于是株可以糊使用特他所冷熟悉鼓的语栽言替冰他表袄达出句来。友厨具越案例依的解肾析是授通过稼人们纷自身供的经行验表束达出班来的幼，所闻以就文是日对常的谷解析糠。案溪例中筝关于首“焦满意搏/牺繁牲票”芝的解辣析，授也许径正是拦人们刺自己猪可能物表达疏出来汤的。拌雹科学琴的解慌析和临日常彩的解犯析相榜反，挥它不斥代表婆真实满客户允的经天验。见这种闷解析应以自央己的茅术语园来表宣达，招而这球些术平语是凭为了傅得出细解析隔而发奔明。逐停对任晌何一拢种数年据，补你需吉要在估脑海飘中形厨成一席种解拜析，恋它要意么得毫到数队据的泄支持煌，要绍么和基数据趣相背粗离。于在许智多情纵况下浑，这轰种解野析会惜是常妹识性适的。牙实际摊上，叛“麦焦点罢小组妥会议挤”教和名“罢一对割一访艘谈宵”栋得出每的常皂识性似解析忧经常篮和市跟场调金查得递到的羞数据灵相矛蜓盾。凤桃在厨怎具案星例中眼，享“垂技术腾预期纺”睡的解远析很仁容易惑被驳粗倒。模比如痰，以块下就宽是在兼10撑次脖“傍一对株一访苍谈荐”躲中的俱典型厦回答搁：并—“声总是该要花锣时间序去准缎备食备物。状但是钓，我姻肯定约将来凯所要脱做的芒只是辫给机突器设嫌置一占个程吗序，曾就可踢以得亿到和筒妈妈溪做的旬一样吊美味应的肉进馅饼镰了。贪”共—“深现在耻还没泄有速鲁食品戴之类更的，盘我打迫赌肯只定有惹人会稳想出尸简单售易行北的办所法烹项调出霉美食卖，不塔久就蠢会有竟的。蹄”哈印只是曾10塘次访豆谈就询给锻“捆技术忘预期闪”橡的解柜析洗——始即目扶标顾鞋客相息信，否提高抱食物岔烹饪倘质量特在技芬术上圆的可傍能性顿要小塑于提从高烹场饪速尸度带访来了栗严峻脂的考安验。旅10涝次访淡谈是既不是栗太少艳？1驳00岁次或用1,燃00猴0次辱会不咽会更宏好呢碑？从练样本筝选择笨的角飞度看俩，没径错。筹次但是稠，请币记住景更广斩泛的馆问题耕，你烦必须日突破胁市场畜调研番的观符念。意如果卷你的驾解析亚是人压们对搅技术稼有特咐殊的贵信念吉，但除是如减果你仪看到脊应当良对技浸术有抄特殊政信念遇的一稳类人叔，并连没有什在日洁常生炭活中密表现投出这煮种信筹念，京那么循这就妙足以喝对你帝的解始析提碗出挑宅战。候赠市场愁调查玉应该帖和数伯字联非系在转一起步，而稍且需驰要更顺加量当化。啄但是葡，如匀果你俱所处厚理的吴是一而个常据识性简解析属，它叛具有四很强蚊的排锦他性蛮，而吧且以渡日常呀用语寨来表城达，脚那么弟利用密“执焦点纠小组著会议腾”窑和汪“汇一对就一访粮谈幕”界得到率的数牙据做冒出解诊析，两要比狭利用辣市场添调查殿得到猪的数千据更产容易勾。许网多常汁识性恋解析奔和定疾性方立法更明匹配健。而挤在市鹅场调叛查测榜试中袭，这寄些信甘息方线法往悲往会都显得测过于坐琐碎浴而被中忽略疑。管飘你需召要突猜破市情场调准研的更视野脖，拓拐宽自碑己对娇顾客湾的理费解。驼理解币是一三个动筐态的珠过程列，而敌不是猫一堆悼静止天的信痛息。渡综上鸽所述妥，理缘解是哲一件就难事休，你哄要试陵图去离解释恳人们彻为什雾么要资那样专做事歼。解倦析任贵何事滩情都顿很难贯，而廊解析翠人的框行为挨就更器难了左。解顺析熟却人或烧是和俱你类紧似的扮人的懒行为季就够裁难的跨了，塘解析纤顾客志的行歪为就燥更具振有挑秋战性子。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"00:35DATE\@"HH:mm:ss"00:35:02TIME\@"yy.M.d"