广告创意的语言表达

新世纪高职高专教改项目成果广告创意训练教程第五章不鸣则已，一鸣惊人

——广告创意的语言表达【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论3学时，实践7学时当前第1页\共有62页\编于星期四\23点第一节如何使广告标题打动读者第二节如何写好广告文案内容提要当前第2页\共有62页\编于星期四\23点【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】标题是广告中最重要的部分，是文案的精华体现。通过教学使同学们理解如何使广告标题打动读者，通过实训掌握有关写好广告标题的基本技巧。

【本节重点】如何创意出独具魅力的广告标题。【本节难点】掌握广告标题的创意方法。5·1如何使广告标题打动读者当前第3页\共有62页\编于星期四\23点第一节如何使广告标题打动读者

1、非同凡响的广告标题2、神奇有用的广告词语3、广告语言创意准则当前第4页\共有62页\编于星期四\23点1、非同凡响的广告标题一个响亮而又独具魅力的标题是非常难得的，它需要用最精炼的文字恰当地表现出广告信息，并在人心目中留下深深的印记。所以，经典广告标题，往往一针见血，直抵创意核心，让广告创造性得以充分展现。

当前第5页\共有62页\编于星期四\23点1、非同凡响的广告标题

①标题的作用：

1）渲染主题，引人注目

2）诱读正文，加深印象当前第6页\共有62页\编于星期四\23点标题的作用渲染主题，引人注目【案例】乐百氏纯净水，27层净化

直接点明了广告主题及独特的产品优势，从而引起消费者的注意。当前第7页\共有62页\编于星期四\23点

一句“苹果熟了”!让人莫名其妙又无比好:“苹果熟了”与DVD有什么关系？当你带着这种好奇心看完广告后，才知道：哦，原来意味着金正数码技术的成熟呀！标题表达的含义耐人寻味，给我们留下了深刻的印象。

【案例】苹果熟了——金正DVD标题的作用诱读正文，加深印象当前第8页\共有62页\编于星期四\23点

②

标题创意形式

1）直接标题

2）间接标题

3）复合标题1、非同凡响的广告标题当前第9页\共有62页\编于星期四\23点标题创意形式直接标题【案例】好空调，格力造

用简洁明了的文字直截了当地向受众传达信息，不需阅读正文就理解了广告内容及主旨。当前第10页\共有62页\编于星期四\23点

这则标题从意义上理解没有具体所指，但能引起受众的好奇心，诱导受众阅读正文，观看图片，加深受众对该品牌产品的进一步了解。

【案例】刮！刮头彩！电脑广告标题创意形式间接标题当前第11页\共有62页\编于星期四\23点标题创意形式复合标题

【案例】复合标题的形式

1、引题：锋速了——吉列公司全球销量第一的剃须刀。正题：吉列创新三层刀片剃须刀。

2、正题：宽带e线——ADSL

副题：任我纵横天地间。（中国网通）

3、引题：广东电信全面推出IP电话服务正题：打出新天地副题：17909无须账号和密码。吉列剃须刀当前第12页\共有62页\编于星期四\23点

③

标题创意技巧

1）以直陈方式进行创意

2）以新闻的方式创意标题

3）以问题方式创意标题

4）以诉求方式创意标题

5）以悬念方式创意标题

6）以比附方式创意标题

7）以比喻方式创意标题

8）以庆贺祝愿方式创意标题1、非同凡响的广告标题当前第13页\共有62页\编于星期四\23点

客观陈述事实，准确表达广告信息，将正文要点如实点明。此类标题多用于知名度高的企业品牌。

【案例】巨能钙广告——买好钙，巨能钙标题创意技巧以直陈方式进行创意当前第14页\共有62页\编于星期四\23点

以新闻发布的形式传递新的信息，强调广告信息的特征，进而刺激消费者，以期引起注意。【案例】创维电视机广告——中国，迈入液晶背投时代标题创意技巧以新闻的方式创意标题当前第15页\共有62页\编于星期四\23点

问题独特严肃，问得直接坦率，令产品消费群体无法回避但又是不争的事实，广告标题直达目标，紧扣有斑女士的心，同时产品又为她们提供去除斑点的办法。

【案例】索芙特产品广告——请问：你是几年斑？标题创意技巧以问题方式创意标题

当前第16页\共有62页\编于星期四\23点

通过表达述说观点、事件，诉求广告信息。

【案例】农夫山泉有点甜标题创意技巧以诉求方式创意标题当前第17页\共有62页\编于星期四\23点这是比拟广告的经典，也就是老二策略。艾维斯出租汽车公司推出这个广告后，位居第一的赫兹（Hertz）出租公司则以挑衅意味的口气予以回击：“第二名说他们更努力，比谁？”的疑问标题广告，让受众又产生好奇，自然而然地产生更多的联想。

【案例】艾维斯(Avis)出租车公司广告：我们是第二，我们更加努力标题创意技巧以悬念方式创意标题当前第18页\共有62页\编于星期四\23点2、神奇有用的广告词语大卫·奥格威曾说过：“广告是词语的生涯。”一个好广告，必须有一条能在瞬间拔动消费者心弦、使销售量倍增，又为受众所喜闻乐见的广告语。这条广告词语能否产生亲和力和购买欲望？这就是广告语言的魅力。如何创造出神奇有用的广告词语来宣传产品呢？

当前第19页\共有62页\编于星期四\23点①新颖有新意的词语，会加深受众的印象，甚至引导广告潮流。②奇特通过广告词语，唤起人们的强烈的好奇心，引发人们对广告文案的注意和兴趣。③美好能唤起人的希望，勾起美好回忆的词语。④祥瑞运用吉祥和瑞的词语，引起受众的注意。⑤

富贵以象征富有华贵的词语，满足受众的虚荣心，引发受众的注意和兴趣。⑥

爱意以人情味浓，富有爱意或性意味的词来，引发受众的注意兴趣。2、神奇有用的广告词语当前第20页\共有62页\编于星期四\23点3、广告语创意准则①简洁凝炼，真实可信②强调韵律，琅琅上口③意境深远，涵义深刻④追求个性，风格独特⑤富于情感，感召力强当前第21页\共有62页\编于星期四\23点3、广告语创意准则简洁凝炼，真实可信

这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。【案例】雀巢咖啡：味道好极了当前第22页\共有62页\编于星期四\23点3、广告语创意准则强调韵律，琅琅上口

这些广告语，采用文字回旋的表现形式，节奏韵律感强，语言流畅，琅琅上口，易诵好记。【案例】万家乐热水器：万家乐，乐万家当前第23页\共有62页\编于星期四\23点

通过韩朝峰会两国首脑的见面，借机造势，把邦迪创可贴用来愈合伤口的特点进行延伸，赋予它丰富的人情内涵，寓意“愈合”的不只是肉体上的伤口，还有心灵的、社会的，意境深远，涵义深刻。

【案例】邦迪创可贴：邦迪坚信，没有愈合不了的伤口3、广告语创意准则意境深远，涵义深刻当前第24页\共有62页\编于星期四\23点3、广告语创意准则追求个性，风格独特

通过独特的口语化广告词，将牙、口、胃与健康联系起来，突出商品的特点。这则广告语顺心顺口，亲切平和，易于传播，创意风格独特，极具个性。【案例】蓝天六必治牙膏广告：牙好，胃口就好，吃嘛嘛香当前第25页\共有62页\编于星期四\23点3、广告语创意准则富于情感，感召力强

运用情感的语言，道出爱的真谛，使时尚的爱情观与产品的紧密联系，真可谓一呼百应，感召极强，不知让多少纯情男女为之倾倒。【案例】铁时达手表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有当前第26页\共有62页\编于星期四\23点【选用教材】《广告创意训练教程》

张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】广告有了创意之后，我们就要试图通过语言文字的形式将其表达出来，文案写作就是创意与信息传播互译的问题。通过本章教学和实训，掌握有关写好广告文案的基本技巧。

【本节重点】如何写好广告文案。【本节难点】掌握广告文案的创意方法。5·2如何写好广告文案当前第27页\共有62页\编于星期四\23点

什么是广告文案？

广义：是指广告作品的全部，包括广告文字、绘画、图片、色彩、版式设计等；

狭义：主要指广告作品中的语言文字部分，由于文字是传递广告信息的主要工具，我们谈文案写作方法可以狭义的广告文案去理解，而文案创意，则要从广义上去理解。第二节如何写好广告文案当前第28页\共有62页\编于星期四\23点第二节如何写好广告文案当前第29页\共有62页\编于星期四\23点第二节如何写好广告文案1、广告文案中的创意2、如何写好广告方案的开头3、如何确定标题、文案的长短当前第30页\共有62页\编于星期四\23点1、广告文案中的创意

如何写好广告文案，首先要有一个好的创意，创意是广告的灵魂，也是文案创意的核心。

1）

广告文案创意的三要素2）广告文案创意要求3）

广告文案创意的方法

当前第31页\共有62页\编于星期四\23点①文字的蕴涵广告文案创意首先要准确地表现商品特点及企业特征，反映广告意图，有正确而深刻的涵义。如：世界因你而近，中国宽带网网络，拉近人的距离，使地球变小。（2001年宽带网广告）广告文案创意的三要素当前第32页\共有62页\编于星期四\23点②表现形式

指语言文字的表现形式，包括段落的组合，句式的选用，词语的搭配以及后面章节还要学习的图文版式等等。

【案例】

这不仅是一首古诗，更是人类可怕的预言。广告文案创意的三要素当前第33页\共有62页\编于星期四\23点③表现技巧在广告文案中，文字不仅可表意，也可形声。我们可以巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等来增强广告语言的信息含量及广告的生动性。广告文案创意的三要素当前第34页\共有62页\编于星期四\23点

广告巧妙地利用一系列的象声词来表现人们喝牛奶的声音和因缺钙而导致的骨骼碎裂的声音，以及乳牛在舒适的环境中的叫声，调动受众的想象和联想。

【案例】伊利牛奶广告广告文案创意的三要素当前第35页\共有62页\编于星期四\23点

①创意准确要准确反映商品特征和企业特点，充分挖掘广告对象所包含的意义。②内涵深刻

深刻的创意，往往体现了广告的深刻文化内涵，同时还包含了作者的某些主观理念。广告文案创意的要求当前第36页\共有62页\编于星期四\23点文案简洁明了，巧用沙漏的特征，说明了个人组成社会，社会服务个人，救人与自救的关系，突出危机感，增强了责任感。

【案例】献血广告：倒个方向，就是回报广告文案创意的要求当前第37页\共有62页\编于星期四\23点光明牛奶：一代胜一代广告文案创意的要求

③立意新颖

别出心裁，不落俗套，以新取胜，创意不应受已有的模式限制，可从多角度去创新。当前第38页\共有62页\编于星期四\23点④情趣高雅

通过反复揣摩，巧妙赋予产品以高雅幽默的情趣，让受众在愉悦的信息沟通中领悟广告的创意目标和商品的信息。⑤独到奇特

广告文案创意，就是要在传播过度的社会中，使你的广告脱颖而出。因此，广告创意必须追求新奇，而不应拘泥于传统思维定式之中，力争做到“想人之所未想，道人之所未道”。

广告文案创意的要求当前第39页\共有62页\编于星期四\23点

①单刀直入法

直接从正面点明广告的主题，揭示广告重点内容的一种创意方法。

②迂回曲折法指桑说槐，托物以喻意。从另一个表现侧面体现广告内涵，凸现广告主题的一种创意方法。广告文案创意的方法当前第40页\共有62页\编于星期四\23点

（1）直观法。凭直觉对所了解的产品或服务信息来确定文案主题，其特点是直接明了。如：瑞士手表，分秒不差。（瑞士手表）

海尔，中国造。

（海尔电器）

（2）纵横类比法。这是采用两种同类或同类产品不同的侧面，进行对照比较来进行文案创意一种方法。用已之长，比他之短，让事实说话，让受众评价。如：古有千里马，今有日产车。（日产汽车广告）

单刀直入法当前第41页\共有62页\编于星期四\23点（1）声东击西，由此及彼。通过对主体的描述而暗示广告诉求目的。如：难言之隐，一洗了之。（洁尔阴广告）（2）悬念设置，撩拔兴趣。嘎然而止的文案，就象章回小说中的“欲知后事如何，且听下回分解”的结尾一样，设下一个悬念，给人一片想像的空白，撩拔人们的好奇心，使人们在渴望、怀疑、困惑的期待心理中等待下文的出现。

迂回曲折法当前第42页\共有62页\编于星期四\23点

“吃什么？把什么吃光？”令人疑惑又好奇,仔细寻找答案，原来是：“美味牌－－真正的犹太麦”

【案例】犹太麦饼广告：纽约人正在把它吃光！迂回曲折法当前第43页\共有62页\编于星期四\23点（3）寄情寓意，诱发激情。在产品中注入情感因素，以情感诉求的方式来传递广告信息的一种创意方法。商品本身不含情感因素，但通过广告创意将情寓于其中，达到以情动人的广告目的。如：明天的明天，你还送我水晶之恋吧？（喜之郎果冻）广告文案创意的方法当前第44页\共有62页\编于星期四\23点2、如何写好广告方案的开头万事开头难!难!难!当前第45页\共有62页\编于星期四\23点①以调查统计事实或权威报告引头，引起受众注意2、如何写好广告方案的开头

《行车技术》主编报告：“在时速60英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”

劳斯莱斯汽车广告文案开头

据日本统计，死于心脏病者，超过20%是过劳而死，而且多半是年轻力壮的上班族。白兰氏鸡精广告文案开头

当前第46页\共有62页\编于星期四\23点

1904年，斯波克博士被打扮起来，照了第一张生日照片。美国《妇女家庭杂志》广告文案开头

斯波克博士是美国一名著名儿科医生，他写的《斯波克育儿经》成为全世界妇女育儿指南。指导着千千万万妇女，将自己的孩子抚养长大，得到妇女们的充分信任，在她们心目中有着崇高的地位，也是广大妇女们所热心关注和好奇的。借用名人的地位和影响，提高杂志在受众心目中的地位。2、如何写好广告方案的开头②借用名人开头引起受众注意当前第47页\共有62页\编于星期四\23点

“因为我们更努力。”艾维斯出租车广告正文开头承接标题的提问，以诚实的语言诚恳道出公司的服务态度。以诚动人，你会继续看完文案中服务理念的诉求，然后……？当然想去体验公司的服务啦！2、如何写好广告方案的开头③开头以诚感人，引起受众注意当前第48页\共有62页\编于星期四\23点

你曾经是否用生理期当籍口，不上体育课，为懒得动找个天生的理由？

耐克运动鞋广告文案开头

这是每个女生在生理期都爱找的理由，通过这种共同的感受产生共鸣，引起目标受众的注意而传递广告信息。这是为扩大消费者市场，突破“耐克鞋是男性专用”的误区，体现一种新的价值观的广告文案开头。2、如何写好广告方案的开头④以共同感受开头，引起受众注意和兴趣当前第49页\共有62页\编于星期四\23点

如果你问我，在世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的。中华汽车电视广告文案的开头

提出问题，同时不否定受众的直接联想，让人产生一种更大的好奇，在“情”中完成广告信息的传递。2、如何写好广告方案的开头⑤以问题式开头，引起受众注意的兴趣当前第50页\共有62页\编于星期四\23点

“谁都会有倒霉的日子，甚至老板。”

ICFC小企业贷款机构的一则广告文案的开头文案采用人们忌讳或不希望发生的情形开头，但是“天有莫测风云，人有旦夕祸福”，这些是不以人的意志为转移的。这样的开头说明了市场的无情，从而引起人们注意，并关注解决的办法达以到广告诉求的目的。2、如何写好广告方案的开头⑥以人们的忌讳的事来开头，引起人们的注意兴趣当前第51页\共有62页\编于星期四\23点3、如何确定标题、文案的长短

如何使你的广告在信息传播过度的社会中脱颖而出？广告的效果是否与广告的标题或幅长短有关？

①标题长的好，还是短的好②文案长的好，还是短的好③长文案篇幅“度”的把握

当前第52页\共有62页\编于星期四\23点

三源美乳霜的这个标题，一直以来为女性所接受。丰乳成为当今社会的一种时尚。拥有一对丰满的乳房，会给女性增添几分魅力。三源美乳霜系列广告语，采用双关手法，创意巧妙，功能诉求到位，语言简洁准确，含而不露，琅琅上口，让人心神领会，因而流传甚广。标题长的好，还是短的好

“做女人挺好”当前第53页\共有62页\编于星期四\23点长文案的优势（1）以长显重，吸引受众（2）有因有果，令人信服（3）从容接触，消化巩固

文案长的好，还是短的好

短文案的优势（1）紧扣主题，紧扣诉求重点（2）文案紧扣创意概念（3）文字精炼简约文案长短，各有千秋，它们只有创意的高下之别，并没有形式的优劣之分。当前第54页\共有62页\编于星期四\23点文案篇幅“度”的把握1）以情节故事进行诉求

2）通过对产品剖析，而提供产品信息

3）用新闻社论形式进行信息沟通当前第55页\共有62页\编于星期四\23点

当我28岁时，我认为今生今世我很可能不会结婚了。我的个子太高，双手及两条腿的不对头常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿到别的女郎身上那样好看。似乎绝不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。可是终于有一个男人陪伴我了。爱维莱特并不是你在16岁时所梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并笨拙的人，也会手足无措。他看上了我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上我俩当时都是如此。很快的，我们互相融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉。所以我们认为这可能就是小说上所写的那类爱情故事，以后我们就结婚了。那是在四月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近30年前的事了，自从那一天之后，几乎每天都如此不变。我希望我们能生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉（Sarah），只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维莱特已经够了。唉！爱维在两年前的四月中故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。当我弟弟来帮助我料理爱维的后事时，我发觉他是那么体贴关心我，就和他往常的所作所为一样。在银行中并没有给我存了很多钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的。心满意足了。长文案分析：美国旅行者保险公司广告乔治·葛里宾以情节故事进行诉求当前第56页\共有62页\编于星期四\23点

1、《行车技术》主编报告：“在时速6O英里时，最大闹声是来自电子钟。引擎出奇的宁静。三个消音装置把声音的频率从听觉中拔掉。”

2、每辆劳斯莱斯的引擎在安装前都要先以最大气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。

3、这款劳斯莱斯是为车主自己驾驶设计的，它比国内制造的最大型车小18英寸。

4、本车有机动方向盘、机动刹车及自动排档，容易驾驶与停车，不需司机。

5、除驾驶速度计外，在车身与底盘之间，互相无金属衔接。整个车身都加以封闭绝缘。

6、完成的车子要在最后测试室经过一个星期的精密调整，在这里分别受到98种严酷的考验。例如，工程师们要用听诊器来注意听轮轴发出的微弱声音。

7、另外，后车窗除霜开关，控制着玻璃中由136O条看不见的热线构成的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可以随意关闭全部车窗调节空气以求舒适。…………12、座位垫面是由8张英国牛皮所制——足够制作128双软皮鞋。

13、镶贴胡桃木的野餐桌可以从仪表板下拉出。另外有两个可以从前座后面旋转出来。长文案分析：劳斯莱斯汽车（节选）大卫·奥格威通过对产品剖析，而提供产品信息当前第57页\共有62页\编于星期四\23点

休斯飞机公司采用先进的蒸汽注入法帮助解决了工业碳氢化合物对土壤和地下水造成污染的问题。采用这种方法，不必挖掘土壤就可以处理掉碳氢化合物。其方法是，先把蒸汽注入到地下，在适当的温度和压力下……（以下为这种方法的介绍），…··这种补救方法是休斯司采用现有技术解决环境污染的众多实例之一。现在，一旦遇到自然灾害，即使最偏僻的边远地区，也能直接进入公众电话网，这是因为有了休斯公司制造的便携式卫星地面站。这种小型站称为……（以下为这种产品功能介绍）……休斯公司设计的网路有99．5％的可靠性和可用度，是替代常规通讯系统的理想手段……无污染车辆即将投入批量