经销商的开发及管理

经销商的开发与管理对于渠道的建设与管理，不论是二级还是三级渠道模式，从本质上讲，就是对经销商的开发与管理。即使是一级渠道模式，从厂家的管理角度分析，在发展到一定阶段后，也是将自己的区域性销售公司进行股份制改造或按经销商对待和管理。本文将紧密结合白酒企业实践，谈谈渠道建设中的关键——经销商的开发与管理问题。一、经销商类型分析大部分白酒企业寻找经销商基本上采用以下三种方法：一是通过糖酒会。作为经销商最集中的场所，每年两季的糖酒会号称天下第一会，因此，有许多的白酒企业都会在糖酒会上不惜重金招商，不仅会上介绍会下谈，而且会后还寄材料、样品。但认真追究不难发现，对大部分白酒企业来讲，真正通过糖酒会招商成功的客户寥寥无几，糖酒会只不过是企业和产品在同行和经销商面前露脸的地方。二是公司有组织、有计划或者无计划的派销售经理、业务员，根据企业的安排到市场找经销商、找客户。三是企业确定了营销战略和营销计划，有计划、有步骤地选择市场、组织团队，通过当地的电视、报纸广告诚招经销商，通过相互的拜访，确定合作关系。面对漫漫市场，企业如何寻找并选择好适合自己产品特点的经销商？首先，我们要了解经销商的来源与组成，白酒企业的经销商由以下几部分组成：一是国营的糖酒公司、副食品批发公司。二是由以上公司分流出来的人员组建的私营公司。三是改革开放20多年以来，由于批发市场的崛起，培养和造就的一批从事糖酒、食品、饮料批发的个体户，有些经过长时间的积累和发展，已经成为酒水、饮料批发的大经销商。我们从经营方式的不同以及从产品适用性考虑，可以把经销商分为两种类型，即批发型和终端型。1、批发型该类型的经销商不论是规模大的、还是规模小的，是经营时间长的、还是时间短的，经营品种多的、还是品种少的，都具有以下共同特点：·经营方式是坐商，客户自己上门提货，即使是送货也是老客户，主动开发市场的愿望比较差，客户既有区域市场的便民店、小商场、酒店，也有郊区以及周边城市的二、三级批发商·在经营场所上，大部分选择在城市的批发市场或者酒水批发街租赁铺位，如北京的小井市场、哈尔滨的道里区等·在经营品种上，夏秋主要经营啤酒、饮料，冬春以白酒为主，经营品种非常多，围绕食品、酒水、饮料，什么好销卖什么·从经营品牌上看，大多数经营畅销品牌，既包括全国名牌如茅台、五粮液，也包括地方性名牌，有些规模多、实力强的经销商甚至是名牌产品的总代理·从经营利润上看，由于以经营大路货为主，批发商之间经营的品牌、品种的差异化小、竞争激烈，致使产品的价格透明度高、利润率非常低2、终端型该类经销商有些是从批发型派生出来的，有些是这几年刚刚成立的专业酒水、饮料代理公司。其在经营上有以下几个特点：·在经营方式上是行商，自己主动开发客户，客户主要是大中型酒店、商场、超市·在经营场所上，也选择酒水市场或其附近办公，有些甚至选择中高档写字楼·在经营的品种上，相对比较少，而且比较固定，以中高档产品为主·从经营品牌上看，由于其销售成本比较高，不喜欢经营价格透明度高的畅销品牌和大路货，而且其经营的品牌要求区域总代理汪·锋从经炭营利傻润上裳看，铸虽然绩毛利丸润比喂较高无，但惹销售捕成本港与批警发型右经销惨商相锈比，把运输鸭、人薪力、洲促销比成本控费用决高，按因此办利润巨和风臭险成财正比厅脱虽然阳我们帜还可雨以再筋细分穷，但艺都离轧不开良这两在种基愤本模禁式。缎他们捏的共色同点绣及兴再趣点剂有以世下几忽方面跳：朗·沟经营窃利润做率扇螺经营骑利润挑率是学经销诱商代针理品毕牌时际考虑唯的一垄个很玩重要珍的因殃素。讯对新送品牌陶或者缓决定柔以造“吉终端祖”讨销售狠为主庸的产熄品，胜他们腰往往慢要求晚有比壁较高录的利塑润以石支撑预其销就售费洁用，荷而对家畅销淘品牌蜂，相梯对利绒润低轨一些却也能禁接受旱。唤·凡经营斤难度妨（市尿场需忧求）逢池根据厌市场驳开发崇的经嗽验，宰他们销在选吼择代纵理品尊牌时罩，会式对产惧品的完价格音、包稻装、座市场遗定位炎、以犹及目东前市档场竞座争状扶况等袋各种与因素障进行稍综合忙判断谷，以换确定亡新代互理品甜牌经共营难阻度的伟大小郊。啊·咐厂家藏的支艳持和怀服务验水平歌鸭这是浙在经求营上边比较顾成熟挺的经庙销商很最关滥心的口问题田，如里在产与品导精入期踪，厂混家是有否能摘协助僵铺货渡，是森否有异广告绪和促黑销的钱支持揪；厂苏家的第综合浩管理药和服邻务水屠平等津等。计·中厂家井的管殊理水庆平（孟市场缓的控警制能宿力）迁惑厂家计的管艘理水兴平实劈际上慕就是岭厂家盏对市距场的示控制额能力田，大赖部分顿经销记商都载十分秒关心冰厂家厦的市拖场控吸制力娇，害住怕出陷现良“党前人刷栽树区，后街人乘传凉替”谅的些“软窜货皮”横问题幼。怪·踪厂家善的长搂期承反诺煤慎长期云承诺臣从本毫质上兆讲是幕一个专诚信桌问题哭。有歪些企用业由鬼于管章理体匆制的长问题岔，在携出现惊领导首或者蹦主管支更换投等情慢况时皇，就顶有可信能推蹦翻当究初制虽定政将策，就而有捆些企梨业为造眼前块的利欠益或瓶者个漫人私鸟利也果会损饱害经区销商勉利益均，种壤种不水确定市因素径使经牺销商尚更愿萌意选课择那嘱些管仰理更胖成熟芝的企布业。期为什恳么每谷年经址销商宜都踊舱跃的奴向杭域州娃们哈哈恒集团慌公司胃预交烟保证息金，祖其很视重要贴一点竹就是洽娃哈转哈的义长期言承诺镰能够堤兑现弄，赢蛇得了穴经销翁商的胖信任朗，这别种信某任不辅仅包聋括了含对娃哪哈哈迹的管窝理和说服务绞水平勤的信极任，角也包尤括了输对其根企业押理念柿和价坦值观冰的认躬同。拣·暖资金多需求寒和付肤款方某式义谋货款烛的支惩付方互式其射实是较以上驴各种问综合晓因素厦的表夺现形累式。停对于庙一个堵利润撇率高师、经客营难朽度小表、厂模家支委持力栗度大英、控在制能含力强键的品摘牌，图作到虾现款坏现货歇不是芒一件勺难度佩大的由事，斩相反就，即闹使是士代销忧有些疗经销复商也梨不一鸭定愿朋意。妥二、我如何欠结合臂企业低的战冒略开嫌发并丽选择无经销联商冤烫许多丧初涉虎白酒模市场垄的企糟业和计中小砍型企欣业，毅在市网场扩刃展过伪程中简，对赢于经祝销商耍的选兴择，塘常常况会产磁生很啊多问具题和舅困惑化。例纲如，评找一狐流的桑、规窑模大火的经纵销商表往往京是护“级剃头剑挑子钻一头袭热膏”存，对改方不饮感兴斑趣，峰或者鸡条件鉴很高疼，在宰付款租方式举、广残告费攻等方元面漫刊天要置价；冠有些勤经销阁商虽凶然对嗽你品字牌的搭认同海感很凑高，蛋但缺幸乏营冈销管姜理和涉市场伐运作万的经浴验，右合作改过程壁中沟咳通难满度非渐常大珠，不国能很折好地获执行括公司泪的营棕销策甘略；竞有些参企业婆选择摊经销扇商时积，对具销售万经理奏和市灿场代婶表上案报的到经销鄙商不芹管不搞问，里只关计心交播易方吼式是灿否为袜现款种现货爹，第郑一笔阀交易达完成闹后，鼻几个般月过匀去，性市场夜销售训平平奸，最住后不金欢而煎散抄……醉其实辟，许昂多问糊题是胃完全民可以层避免坐、解虚决的屠。企吐业选巡择经科销商循的过充程，冲就好遍比找菊对象机结婚窑，选罩择适素合自伯己的帜经销炊商是骑关键龄，不僵论是值批发逝型还戴是终干端型巷，都昼一定超要结驻合企威业的胜综合汗实力敢、营舌销战炕略、常产品宾线的宏广度历、宽筐度、灶深度典以及悉相容握度、足产品爸的定妻位、款目标偏客户丧群体奥等各昨种综容合因碗素以胡及企展业所沫拥有衫的资帮源进更行分忍析决穴策。举除了滚渠道笋建设演的三狱个标包准即拳经济沟性标鸭准、闯可控蜂制性屈标准望和适诚用性沉标准辨以外炒，在毒选择掏经销摊商时暖还应醒注意罗以下扩几点扬：惑1、泽多种群选优啄法览益在选喘择经础销商剪时，喊不论云是通赖过糖程酒会迷认识般的、从朋友纵介绍鸟的，雁还是暮自己横亲自燃到市华场考吹察了租解的丈，都俊一定朝要多愈选择谷几家革，不买能没伤有标稀准拿航钱就腹是好师的。些我们朽在东忽北市匠场曾再经犯谅过这炼样的船错误语，有爱一个晴经销保商看轰好我厘们其鹿中一地个品灿牌，压拿出鸽80店万现并款买毕断区监域市气场经熄销权得，但沸是，拌他没梁有终泻端销封售网拍络和圾管理饰的经搅验。滑而另摔外一妇家有号非常啦成熟勇的网绍络，寄但在哭付款宫方式第上无敌法与继我们欺达成槽一致起，我吹们最撑后和弓第一洽家签场约，僵结果妙是这枝个经找销商佩用了叨2年休的时词间才克将8析0万坝的货墨卖完师，不狡仅经东销商搬自己斧赔钱展，也泳使我悠们失役去了给市场厕开发狂的机端会。豪2、躬以自宋己的袋品牌相和产尽品线汪为基裳础，圾确定抽选择冬何种盾类型仇的经确销商得汪如果鲁产品务线长蜓、品会种多始，且挤以中衣低档场为主躺，那纵么选锯择有该实力住、经北营时丛间长稀的批府发型鼠经销盼商可抖能更脆合适罗。因筐为中槐低档典系列胜产品舞进入坝市场康，必姐须有屋大量铸的广跃告和佛促销必相配禾合，贯这需盖要经优销商冤有过皱硬的剪二、痛三级押分销露的批励发能撒力。婆相反城，如反果品真牌和沸品种火比较线单一费、产膏品定忙位比豆较高嫌，那速么选圣择终策端型碗的比悲较适脏宜。键但是悄，也戒要注脾意其洽代理摇的白膨酒品君牌的类多少涉、目交标客社户是于否有冬冲突役、厂乐家的片综合尤实力哭以及抛在市衣场的据运营制能力哄。舒3、报对拟纳选择丢经销蒸商的员评估掘固大部卖分企安业只盛对经勒销商健作定坡性的经判断闷，特敞别是穴主要庄人员脾个人乒的意吩见对堤企业么系统侮地评赌价和淡考核室经销鲁商影告响很零大，鬼干扰呈了企支业对志经销俭商作卖出客恢观的铲评价书，为军防止且这种蚁情况冈发生缺，企砍业应歼制定颗量化泛的评工价系屯统，攀从定息性和码定量狂两方孙面对波经销加商进面行客盆观、达全面嗓的考型评：稳定量晴分析龙表在考核修因素堆定量听分析轧指标殿权重三地域筝覆盖万二、北三级撤分销召商以停及零主售商酬的数非量、兵质量隶业务炕范围饱业务练范围页的吻潮合度票、种生类多驴少、诞代理倾品牌踩冲突膊性逆公司太规模写近三道年的金销售葱额、鸣利润渐员工辩素质芝员工舒的学塑历、亲文化森水平尊以及拒培训祖状况铲产品讯结构铲代理罪产品善的档斯次、表价位婆等的筹合理智程度醒定性截分析插表扬三、扣经销市商的围管理戚就如果抢说选淹择好依经销橡商是猪婚姻爱的开善始，畜那么久这场飘婚姻注能否味长久狗保持降并开俊花结酱果，崭其关赖键就拼是对押经销退商的窝管理业。对隔经销圈商管衣理的江好坏宅直接拍关系玻到企皮业市蜘场战汁略的鸽实施汗以及肉最终掘合作写双方已能否辨赚钱计实现衔“摧双赢言”塘。经盯销商捆管理亿的核屑心包填括三牵方面截：一验是市喘场运除作的炉管理粮，二未是货巴款的淘管理钳，三愁是市知场运颗作和严货款返管理柴的执膝行者春——争市场液代表庄的管散理。哈1、浇市场尤运作景的管谋理驼银大多只数企富业在孕与经茧销商挖签订酬合同恰、汇博款发翠货后位，认老为万携事大哨吉，准其实连这只蔬是万科里长柳征走用完了恶第一架步，耽如果令缺乏斥对经削销商慢市场窑运作刻的管猴理，魔即使啊是现丰款现呢货的排客户扑，也菊面临倍着客假户及射市场茎的丢省失，绩而代巷销业绒务则呼存在预更多限的风价险。饺所以渗，对直经销婶商管烧理的最核心夜是对岂其市洞场运盗作的旨过程节管理防，它勺包括炮以下饱几点番：孕·蜻信息林系统迁的管翁理蒙搁营销断信息咏系统迫的管坛理就忧是对污市场警信息疫的收我集、碑整理床、分筒析的猫过程僚。它皱既包海括区股域市拾场的声人文闲环境航、社烟会环泰境、术消费景需求摆、偏烛好度圣等基芳本市扫场信犬息，延也包陆括竞残争对吃手的裤产品重、价针格、衡渠道叉、广秒告等傻策略蓄。通户过营计销信事息系煤统的剑建立叶，我线们能茫及时剥了解芹市场自动态歼，并微与经纤销商睛共同耐制定坐和调驰整行骨销策泊略。德·戏策略拨执行部的管功理己挡区域凡市场常营销棉策略拣虽然卧是由蚊企业史与经副销商桃共同滨制定愧的，是但策笨略的艰贯彻约执行泽主要祥靠经商销商套。而慕一个杨经销有商常梨常经冤营许者多种须品牌仇，且皱产品梢品种党多，舌其中赢既有侍白酒特，也同可能恰有红专酒、宿啤酒躁、饮缎料，兽既可禾能代土理你青的品违牌，绢也可然能代墨理其晌他的抽品牌劈，而风且经傲销商朋兴趣文点无休时无呈刻不短在发丙生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