“品牌八大要素”在成功企业中的具体应用

摘要：21世纪是一个辉煌的时代，经济的发展是空前壮大的，这不仅仅是科学技术的发展带来的果实，还有企业经营关系的与时俱进，也就是说生产关系在逐步跟上了生产力的发展。但是自然资源的数量也逐步的减少，很多产业面临消亡或转型，企业之间的竞争也会更加的激烈。整个世界经济环境就是这样一个充满了火药味的“人间”，虽然经济形势充满了挑战，但是还是有更多的企业在建立，在发展，在壮大。人类是不畏困难的高级动物，面对任何困难都会利用智慧的钥匙去打开另一扇天窗，取得胜利。那么当前，对于众多的企业家来说，如何去经营企业，如何去满足消费者需求，如何使企业立于不败。人才、品牌、技术等因素的优胜将更多地决定企业的存亡。品牌是企业无形的资产，甚至关系到企业的生存与发展。一个企业在建立之初，它的品牌是不被人们认可的，假如企业没有一个很好的“点”来支撑企业的话，在这个时候是企业竞争力最弱的时刻，因为现在的社会，消费者消费的对象可以说是对企业品牌的消费，要胜过对产品的消费，一个良好的品牌在消费者心中代表着它的产品也是过质过关的，因而一个聪明的企业经营者，他会在企业建立之初就开始了对企业品牌的塑造。纵观世界经济，很多优秀的企业家或者公司管理人员，都是一个懂得品牌建设的高手，企业在他们的手中会如鱼得水，相应之品牌也会随着绝响。近年来，我国企业在品牌的建设上呈现出了一派繁荣的景象，不管是大小企业都能显露出对品牌的重视，虽然对品牌的这种热诚持续增热，但是对于品牌正确的认识还是存在问题，表现在对品牌建立、维护、管理、延伸、愿景等因素处于一种暗淡的状况。因为对于这些因素的认识和正确应用时值得各个企业去学习的方向。关键词：品牌塑造；品牌愿景；品牌管理；品牌规划；品牌战略；品牌识别；品牌延伸一、品牌的塑造和品牌愿景品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？他主要由品牌蓝图、品牌范围、品牌价值观三个部门组成。品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。同时，品牌愿景必须与企业的使命、价值观和愿景描述保持一致。2004年，“中国人寿”在品牌中突围一案值得深思。近年来，中国保险市场持续处于快速增长的上升时期，是世界上发展最快的保险市场。巨大的消费潜力已经吸引众多国内外的保险公司的关注，加快了进入中国市场的步伐，一批优秀的国外保险机构纷纷在华建立自己的“营寨”。一些外资保险更是搬来了中国老百姓从来没接触过的“无代理人”经营模式，鼓励人们向专业理财顾问咨询，影响消费者购买习惯。由于我国保险市场远未饱和，伴随着社会保障体制和福利制度改革所带来的保险需求还在增加，2004年中国保险市场将继续保持快速增长的势头。面对日趋激烈的竞争环境，中国国内保险商只有找出自身原因，树立只有消费者才是企业生存根本的思想，想消费者之所想，更好地为广大消费者服务，才能在市场竞争中立于不败之地。占据中国保险市场半壁江山的中国人寿等大公司在海外上市，标志着国有控股保险公司成功地迈出了成为国际化企业的步伐，开始按照市场规律出牌，改变中国保险业长期以来一直重规模、轻效益的形象，带动整个中国保险业盈利水平的提高。中国人寿一直引领着中国寿险业的发展，其2002年的市场份额为45%，将近是其最大竞争对手市场份额的两倍。中国人寿是最知名的民族品牌，拥有最广泛的、遍布全国的客户基础。跻身世界500强的中国人寿作为“国字号”寿险公司，拥有50多年的历史，正由单一公司架构向集团公司架构成功转型，努力将自己塑造成为具有国际竞争力的保险集团［2003年6月30日，经国务院同意、中国保监会批准，中国人寿保险公司正式重组为中国人寿保险（集团）公司和中国人寿保险股份。2003年12月在纽约、香港两地同时上市］。改组后的中国人寿具有雄厚的经济实力，从一个国有企业转为一个国际化股份公司，站在这样一个历史性的时刻，中国人寿既面临着机遇也面临着重重威胁，其品牌形象如何再造与提升成为当务之急的课题。那么中国人是如何塑造新形象的呢？核心策略是提供丰富的“品牌体验”是提高其品牌忠诚度的正确方法。创新点是赋予了中国人寿更具亲和力、人性化、高品质的元素。1.1与消费者沟通从“心”开始(Whattosay)“企业生产的是产品，但消费者购买的是品牌”。通过定性研究分析出不同消费人群对保险的认知和需求。而中国人寿总结出消费者对保险的需求核心为“信任、保障、国际化、实力、亲切”等关键词。

整体来看，消费者对中国人寿品牌形象的认知主要观点有：知名度高、在中国成立最早的、有国家银行投资背景的、具有国有独资身份、是中国人自己的的寿险公司。从品牌表象来看，“中国人寿”四个字本身是具有识别机能的，给我们的品牌联想是中国的、有实力的象征，从而赋予中国人寿的品牌价值是值得信赖。这些是中国人寿的品牌资产，需要维持和强化，但中国人寿现阶段更需要与消费者进行更深层次的沟通，从have（我有什么）——do（我能做什么）向with（我能带来什么）层面发展，更多挖掘人深刻记忆的东西，与消费者的沟通从“心”开始。1.2相知多年，值得托付(Howtosay)呀“相股知多鲜年，娇值得羞托付才”是泼切合疮消费韵者品叉牌体蚊验的品，作寇为为泡中国陆人提窜供服口务最摩悠久衫的寿炼险公臂司，匙中国络人寿齿陪伴辽中国汁人，碍走过黎了几键十年师风风糠雨雨列，是检中国敢人最尺可信牙赖的散朋友访，既夺保持希中国命人寿刮固有协的“提有实望力的访、中假国的欺、值壁得信睬赖的骂”的办元素疤，又抽赋予腰它更阿具有话亲和晚力、惜人性辜化、肝高品赏质的傻元素五。硬20画03陷年底冒，中灯国人沙寿在甜中央钢电视厅台竞漫标成登功，锣为品巾牌再糖造建引立了蒙良好辞的沟夺通渠密道，揪并在杀元月葛1日界开始秆了杆全新吴TV抹C的看投放掩。冈中国塞人寿塘通过相全新各的攻详略，贺在猛柳烈的槐广告退攻击帜后重邮新在燕消费洽者心抄中确大立了烘品牌脱内涵旗，同江时也企把品登牌愿摸景更欣深切妹的阐寿述给朋大众叮消费倒者，璃无疑夫这一糠案例枕值得古企业采家的徐钦佩存。荒品牌锈塑造声近五捡年来景是一池个竿“脖潮词墓”蚀，大孤大小忙小的懒企业累都在糠为自抖己品葱牌而伍做着抽努力傅，有输的企吗业是挖在原央有品疮牌基犹础上筑提升撤品牌亲内涵慰，扩切大品摩牌知姜名度件，重凶新塑哄造品途牌战仔略思冬想，嫂而有泡的则过是在监创牌宽，通颤过各乖种品昨牌策丢略去绑走品此牌塑鸦造的筐路线走，来盲应对存消费侮者的序品牌瑞消费祥的需塑求。鸦但是泥过分局强调饼品牌述的塑敬造而物淡化彼了产哨品和冶服务征的质左量、翠技术煎，过梯于偏疲激和蓬盲目凳的现冒象是航存在茫于中晴国的尼企业庭之中宣的。松因而庆企业枪家或哈者经炎营者纺要为赛企业逆负责套，想但提升某品牌拒，必墙须站缓在产买品和卧服务牺质量倡过关顺的基落础上困去眺暖目远餐望。喷二、发品牌抱管理惩、品位牌规摊划和悦品牌粱战略页品牌指管理仪、规助划和你战略创，是何企业凡品牌把成长辽至关梁重要钳的因促素，接一个斤企业掩，如津果对郊品牌虫的管坑理、飞规划村和战评略出买现了财失误头，那悄么这脸个企面业也终将面风对着海巨大抖的风散险。意上文纠提到败过品河牌的饥重要恶性，武那么长一个描企业借的品颜牌是屋如何招去稳盛步提抓升的五呢，魔这绝净大部懂分是汁取决喘于对车品牌骆建设标的合烛理规罗划、寇管理捐，同丹时还群要有猜一个犁远大乓的战然略眼肿光去伶扫射啄未来洲。宿品牌历管理非就是盼管理涛者为汽培育所品牌姥资产井而展礼开的明以消泳费者泳为中返心的梁规划稳、传佳播、油提升侧和评绒估等康一系似列战糟略决散策和雄策略擦执行驳活动系。阅品牌娃管理寺是个薄长期勿的过普程，画一个蹦没有外破产编的企奶业对勺品牌遍的管钢理是战至始荣至终进的。漂根据群企业透发展亩的不远同状布况，堆通过雷与时常俱进春的品瓜牌规井划、挥品牌顶定位绸、品诉牌重护塑等化策略拜，来绘应对珠企业转品牌现发展锡的瓶木颈。滨品牌描战略效就是催公司榆将品补牌作孙为核腾心竞谱争力麻，以冰获取串差别抱利润胀与价使值的喊企业怀经营筒战略秆。著提出迫一个膀很好奶的品促牌战程略是爱企业墓品牌乓管理的的核徐心环腥节，盾品牌与战略粪是市根场经序济中讨竞争显的产螺物。屋战略辛的本义质是江塑造球出企棵业的庆核心警专长趟。浙独特外的品喝牌诉做求个旁性是稳一个你企业缸品牌稼战略液的利呢器，瑞只有属给自虹己的殿产品朴和企泽业找黎好了限定位拔，才茎能立元足于意长远们的发浊展。广因为透现在疲的市诞场细龙分化园和产危品同蚁质化睁相当高的严忘重，寄所以陆在策砍划品细牌战因略的弊时候阻必须士找出耗自己疫强有绞力的煎核心海诉求贼点。疼中国脑石化骄作为愈一个孩世界姻50素0强赤企业蛮，雀在2合00湾4年扣的时凉候开气启了纺“唐全球施化歌”姐品牌逗攻略匪，开判始在捡国际谁上壮宣大自黎己的慰品牌绍力量许。作巩为中掏国的忽石化荡龙头碑企业测，以投“弱全球塞化畏”漠作为壳品牌炼的战龙略，冰可谓与规模贷宏大桑，志质气长宋远。征的确幅，中剪国石鸟化的狸这一须举动血是值辜得骄绝傲的枯。巨“耐全球项化国”散这个奋战略富目标倾和核担心诉宜求是唤与中习国石垃化的害发展前相契坟合的石。中甚国石国化在苏同行嚼业提鞭出了贯这一愚专长诱，势滤必会车对中材国石可化行灯业产蔬生巨脾大的菜影响严，如夸果在降这战挺略里蚊面，阀策略测不出豆现问科题的冤话，等那么血中国算石化堂将会煮迎来苹世界常经济萌行业孕的称唉赞和告更激掏烈的行竞争腾。很锦显然蝴想要层实现蛾这一北战略奴目标螺对中劳国石提化是撕一个太更高细层面蓝的挑蝇战。绿中国耗石化黎该如罚何去排进行休品牌招规划逮和品剑牌管如理缠正好纯与这关以战旬略目衣标相原契合座。那秀么下顽面来灿看一制下，图中国四石化秋是如停何去冰开启蛮这一划战略弊的呢驶？晌2.松1踢牵手符F1油，大摊事件池，引球爆新户闻焦距点刘；誓3月顽4日修，中血国石锹化与脑上海药国际荣赛车裤场签蒸订F您1电泻视转貌播冠消名合尸同。

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