2007年10月市场调查务串讲整理北大版

2007年10月市场调查务串讲最新整理北大版9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)一、市场调查：是运用科学的方法有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营二、对市场调查概念的理解：三、市场调查要遵循的原则主要做到以下几方面：1)市场调查人员要有良好的专业素质2)调查数据要有时效性及全面性 (1)普查的特点：普查适用于某些不能，优点：1)普查是对全部调查对象逐个进行的调2)和其调查方式相比,它所搜集的资料无疑3)调查结果也是比较可靠的缺点：1)普查工作往往牵涉面广，调查工作量2)调查内容项目有限。3)普查只能调查一些最基本、最一般的社(2)抽样调查的优缺点:不太重要(看书吧P8) 面貌，了解竞争对2)能有的放矢地制定下一步的生产、营销性调查的缺点：1)只能够对于现有市场的基本状况进行描；2)描述性调查的价值也是有限的。 (2)预测性调查与描述性调查的区别:描述进行预 (3)预测性调查的缺点:因为顾客的喜好,找到所 (4)因果性调研主要是用于确定市场中的1)概要——简要概述建议书的内容；设4)研究方法—着重讲述进行调查的技术线法等；5)进度安排与费用支付估计(重点)分为：2．数据的准确性问题。 (1)政府机关或者统计部门的统计数据 (2)书刊杂志 (3)以往的行业报告9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版) (4)互联网以下一些特点：觉和态度；2．小组座谈会的主要目的(P31) (1)理解消费者对某类产品的认识、偏作准备； 的问卷提供帮助； (3)对整个产品提供一个完整的背景信息； 对这些新产品可能是一无所知的； (5)对于老产品而言，可以了解一些对它们的全新想法； (6)了解消费者对一些全新的概念的反应； (7)对先前得到的定量研究的信息进行解释； (8)理解消费者对品牌的情绪反应。而言，参加座谈会2)如果研究的对象并不是消费品，小组座为，对被访合适的被访者是小组座谈2)鼓励与倾听3)灵活性4)敏感性 (1)对研究人员有较高的要求不同的做法：1)一般的小组座谈会都会有座谈会的2)如果有些小组座谈会并没有文字记 (2)分析人没应该对被访者回答的内容进 (3)发现被访者的情况及其回答之间的关系 (4)出具完整的座谈会研究报告告一般包含下面一些内容：小结、研究目的、研究方法结果，以及对今后研究的意义这五个部分。五、小组座谈会的优点：进行分析，进行科学监测；使参加者能畅所欲言。小组座谈会的缺点代表性构化的访谈方式。它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观点和9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)深度访谈的方法可能有以下一些原1)所讨论的话题是保密的；2)所讨论的话题会令人尴尬；3)所讨论的话题比较敏感；者的回答；5)被访者是专家2．深度访谈的优点：1)深度访谈以对被访者观点的挖掘更加深入；2)主持人和被访者之间更加容易建立协调3．深度访谈的缺点信息有三种：由三个部分构成的：个客观属性的知识；3)行为的成分－个体对某个客体的行为倾主要关注的是消费者的个体差征。三、观察调查法(重点) (1)直接观察法：调查人员置身于观察活与销售人员接触，对产品以及对消费比较真实、深入的资料。 (2)间接观察法是指，调查人员作为“旁1)店铺观察2)流量观察3)顾客观察观察法经常使用的食品设备有：1)录像设备2)受众测试仪3)眼动仪。 (2)观察法的是被调查者单方面的活动。 (3)观察法简便、易行、灵活性强，可随1)要大量观察员到现场做长时间观察，调2)对调查人员的业务水平要求较高。3)观察法只能用于描述性的市场调查。要研究的问题编制成问题表格，以邮者填答，从而了解被访者对某一现象或问题 (1)个人访问 (2)电话访问 (3)信件访问 (4)互联网访问。市场调研中最为常用的两种方 问员在被访者面前提出问题，要求 (2)电话访问：电话访问中，访问员是通来询问被访者关于某些问题的看法与样本的范围也比较广，因此 给市场研究 (4)互联网访问：是在互联网上发布问卷，被访者通过网络填写问卷完成调查的一 (1)多功能性 (2)成本 (3)时间 (4)样本控制1)个人访问对样本控制的程度是最高的2)在电话访问中则完全依赖于一个有效的3)对于信件调查而言，同样需要一个完整4)对于互联网访问而言，对样本的控制是 (5)数据量 (6)数据的质量1)由于是采用问卷调查的方法被访者的回9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)2)如果访问涉及一些敏感的，或者令人尴收入和性行3)另一种偏差来自于被访者对问卷产生的4)在这种情况下，最好的解决被访者疑惑5)电话访问的质量在四种调查方式中是最 (7)回收率量率高高月高不一定天高高不一定低低月高不一定互联问低低不确定低高不一定 (1)问卷易于操作，可不受人数限制，因 (2)所收集的数据比较可靠。问卷法可令不受别人的干 (3)数据的编码、分析和解释都比较简体的 (1)被调查者可能不愿意，或者不能够提 (2)封闭性的问题限制被调查者选择答案性 (3)问卷的设计需要很高的专业水平，问。1)市场测试可以是企业产品在大批量进入验变量或处理变量，4．因变量与自变量相对应，指的是跟随自 (1)在经过严格的设计，尽量减少干扰变 (3)在实验室实验中，由于对各种变量进 (1)实验对象和实验环境的选择难以具有 (2)实验调查法对实验者的要求较高。 (1)事前事后无控制设计 (2)事前事后有控制设计 (3)事后有控制设计 (4)完全随机设计本进行调1．时间成本较低的缺点：以在很 (1)抽样方法要选对 (2)要根据调查项目的实际情况确定样本 (3)要保证整个抽样过程的严格与客观。2．抽样调查的一般程序 (1)确定调查总体 (2)选择调查样本 (3)实施调查 (4)测算结果9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版) (1)简单随机抽样技术 (2)分层随机抽样技术 (3)系统随机抽样技术 (4)分群随机抽样技术4．随机抽样技术的优点： (1)随机抽样的误差是可以计算的。 (2)可以减少成本5．随机抽样技术的缺点： (1)适用范围有一定的局限性 (2)缺乏对样本情况的了解 (3)需要较高的专业水平6．非随机抽样的类型： (1)任意抽样技术 (2)判断抽样技术 (3)配额抽样技术7．简单随机抽样技术常用的方法有抽签法8．分层随机抽样技术及其应用 (1)分层比例抽样 (2)分层非比例抽样9．等距离抽样技术及其应用10．分群抽样技术及其应用。运用分群抽体区分为中抽人或家庭， (1)认知成分 (2)情感成分 (3)行为成分 (1)自我报告 (2)对非结构化或部分结构化的刺激进行 (3)客观任何上的表现 (1)外显行为 (2)生理反应用排序。顺序型量表的优点： (2)比起其他比较型方法更节省施测时 (3)为物品进行排序这种指导语容易理选性和比特点8．评议量表。它是一个单极的10点非文字型等级量表，其值从＋5到—5。这种量的方向就可以从被调查者的回调查对象的 (2)便于对资料进行统计处理和定量分析 2．优秀问卷应该具备的条件 (1)能提供必要的决策信息 (3)与调查目标相一致。问卷设计是为调被调查者；2．可接受性原则9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版) (1)问卷中的问题一般可按下列顺序排1)容易回答的问题放在前面；2)封闭式问题放在开放式问题前面；3)合理排列问题的逻辑顺序，如可按时间4．简明性原则 (1)调查内容要简明 (2)调查时间要短，问题和问卷都不宜过长 (3)问卷设计的形式要简明易懂、易读。5．匹配性原则调查问卷的提问形式主要有两类，即封五．问卷设计中应注意的几个问题1．避免提一般性的问题。这样的问题过于3．避免引导性的提问4．避免提可能令人难堪的问题5．问题要考虑时效性这些信息按顺序整理好。二．规划现场控制的四个基本要素是时间规4．督导和访问中需要提供的服务；是整个项目成功与否的关键。1．个人采访在选择访问员时可以有三种不同的选择：1)可以用自己的调查队伍；2)可以把项目外包给专门进行调查工作的公司做； (1)寻找合格的访问员 (2)培训访问员：培训的目标是使访问员肯有较高的信息收集能力。 (3)掌握访问员的工作情况 (4)报酬支付报酬。1)如果按小时支付报酬，就可能出现访问他们完成的调查问卷数量是没有关联的，这样就会导致他们工作效率的降低。2)如果按问卷数量支付报酬的话，访问员又会匆忙完成调查问卷严重降低信息收集的 (5)督导：成功的现场控制需要督导员的技巧和经验。导致访问时间延误的原因主要有：1)访问员数量不足2)在操作中发现，实际需要进行的电话回访数目多于计划的数目3)因为问卷过长，或者过于复杂的问题太件调查更不受时间和金钱的限制。邮件调查的时间表应分成以下一些步骤： (1)草拟调查问卷； (2)预测试； (3)确定最终问卷 (4)首次邮递； (5)如用户有回复则进行2到3次跟踪调查； (6)总结无回复用户 (7)在无回复用户中进行抽样调查； )邮件调查要制定一个切实可行的时间 (1)电脑问卷调查在信息整理和分析方面1)使调查过程变得更加快捷；2)提高调查的质量3)供被访者选择的品牌名称或者属性,可使用电脑循环或者随机呈现；4)可以对抽样中每一个单元格的访问人数进行控制.5)能随机产生电话号码6)可以针对被除数访者的特点制定个性化)对合理的跳问进行控制8)可以不停地核对答案，以得到真实的回答9)可以提供一个安全系统对信息进行了保护互联网调查一般有两种： (1)一种是站点法，即将问卷放在网络站 (2)另一种是用电子邮件发送问卷被调查答案便回到指定的邮箱。邮件调查有局限性： (1)问卷的交互性很差，并且数据的处理麻烦 (2)每份问卷的答案都是以邮件形式发 (1)调查成本低 (2)调查速度快 (3)调查的隐匿性好。在调查一些涉及个可能比传统调查更为客观和真实。 (1)不能保证所有被试是符合抽样条件的。在一些对样本要求比较高的项目中问题9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)样的调 (2)回答的客观性真实性受到置疑的根源有：1．样本选择性错误2．被访者拒绝访问。重访问员自身的错误。 (1)访问员和被访者之间的和睦关系 (2)提问的方式1)为了激起被访者的兴趣，这样他们还会自己的回答作解释；2)帮助访问员不偏离主线，避免一些与主以运用的技巧：1)重复问题2)作些停顿3)重复被访者的回答4)要使被访者放宽心5)被访者对问卷的问题提出问题不要去作6)对被除数访者多提中性的问题7)怎样让被除数访者对回答作进一步的解 (3)记录信息的规则码以1．编码的过程就是将答案转化为数字的过 (1)封闭式问题的编码 (2)开放式问题的编码，有两种方法：1)事先制定出答案的编码表2)对答案进行整理之后制定答案的编码表注意以下1)分类的类别要与其他资料相适应，以便在一个分类中；3)分类应包容所有可能的回答。4)分类的类别不可能包含被访者所有的答1．定性分析是对事物的性质作出分析，是别属性、要素用统计学原理，对调查的品轮廓赋值，用这些赋值来计算偏好参等。等这也许是市场调研中最为关键的一步。4．研究小结：1)目标2)结果3)结论4)建议5．报告正文：1)前言2)方法3)结果4)局限性7．附录1)抽样方案2)主体问卷3)支料还是二手资料；数据收集的方法是还是观察法等，以及向读者说明抽样、样本量的大小，以及整个抽样的过集中在三个方上的流程使用图表是非常有必9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)图表的序号：它可以使读者很快在报告2．标题：标题应该清楚的说明图表中所包含的内容；3．图表中的说明文字：例如，在表格中需别代表的含义；4．脚注：可以详细地说明图表中某些需要，用以能比两组的统1．明确预测的目的2．定义并细分产品4．把预测与公司生产目标结合起来1．定性法2．时间序列法 1)主管人员意见2)销售人员／分销人员的估计经济趋势。处理：3．时间序列分解。时间序列分解方法是一个时间序重要的属未来发展的方向；单一评估、成对比较评。1．新产品或新品牌的引入；2．对现存品牌的可供选择的营销计划的评整个计试销中，需要区分两种类型的城市：1．控制市场也称微型市场，是给零售商提计的产品的城2)降低每个市场的成本；3)销售注意力不会受其他销售线的影响；4)具有较大的隐秘性，大部分摊控制市场十、市场测试的平均长度为6~12个月。相关的影响因素如下：广告9页脚内容2006年珲春市卫生局工作总结(简体版)种不同类型