浅析顾客需求、期望与知识的动态演化

浅析顾客需求、期望与知识的动态演化

内容摘要：从生物学中的演化理论出发，本文提出了顾客演化假说，认为在产品经济、商品经济、服务经济和体验经济中，顾客呈现出不同的形态，其需求、期望和知识总体呈现出由低级向高级逐渐上升的趋势，顾客这种动态特征，要求企业树立动态的顾客观，以顾客为导向进行组织再造，以便在竞争中能够保持竞争优势。

关键词：顾客演化需求

基于生物学视角的顾客演化假说

“演化”在生物学中原指植物或动物的特征随着时间的推移而逐渐的发展，尤其是从一个初级的形态向更高级的形态发展。美国俄亥俄奥罗拉的战略地平线LLP公司的创始人约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩(2002)将人类社会划分为产品经济、商品经济、服务经济和体验经济四个不同的经济时代。并指出在产品经济时代，生产行为上以原料生产为主，消费行为则以自给自足为原则；在商品经济时代，生产行为上以商品制造为主，消费行为则强调功能性与效率；在服务经济时代，生产行为上强调分工及产品功能，消费行为则以服务为导向；在体验经济时代，在生产行为上以提升服务为首，消费行为则追求感性与情境。由此可见，随着社会的发展，顾客的消费追求也逐渐由低级向高级逐渐演化。

顾客需求、期望与知识的演化探究

顾客需求(Need)的演化探究

根据马斯洛的需求层次理论，人类的需求层次由低到高依次为生理、安全、社交、自尊、自我实现，较低层次需求的满足是实现较高层次需求的基础。任何社会经济时代的产生和发展，都是生产力发展和人类需求不断升级及其相互作用的产物。产品经济时代，产品供不应求，人们以农产品作为经济提供品满足他们生存的需要；商品经济时代，商品日渐丰富，顾客需求开始变得苛刻起来，商品质量和技术含量的提升引起他们的关注，这一时期主要以工业产品作为主要经济提供品来满足他们生存和安全等较低层次的需要；服务经济时代，商品经济空前繁荣，顾客对服务的需求不断增加，对服务的品质日益挑剔。顾客对社会地位、友情、自尊的追求，使得高品质的服务成了满足它们需求的主要经济提供品；进入体验经济时代，随着社会生产力水平、顾客收入水平的不断提高，他们的需求层次有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们享受和发展的需要。从社会总体上看，顾客需要更加个性化、人性化的消费来实现自我。因此，顾客的需求也随之上升到了“自我实现”层次。

顾客期望(Expectation)的演化探究

随着经济的发展和顾客收入水平的提高，顾客的期望呈现出升级的趋势。在产品经济、商品经济时代，顾客主要以理性消费为主，他们购买商品更多看重的是产品的性能和价格，顾客只要获得物美价廉的产品就感到很满足了；进入服务经济时代，随着产品同质化程度增加，企业为了获取竞争优势，将优质的服务体系作为获取竞争优势的重要手段。此时，顾客对服务的要求也越来越高，对服务质量也越来越挑剔。这个时期，企业不仅要做到产品物美价廉，而且服务要周到体贴，确保顾客满意；进入体验经济时代后，顾客越来越希望按照他们新的生活理念和消费需求，和企业一起开发能与他们产生“情感共振”的产品，通过创造性消费来体现他们独特的个性，彰显自己与众不同的消费体验，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。

顾客知识(Knowledge)的演化探究

随着科技水平的提高和顾客权力的增大，顾客的知识也呈现由少到多，由简单到复杂的演化趋势。在产品经济、商品经济时代，科技相对落后，顾客获取市场信息的途径有限，主要靠口碑传播和广告宣传来了解产品，顾客对信息的搜寻成本也比较高，因此，顾客掌握的对市场知识和产品知识的了解比较匮乏。进入服务经济和体验经济后，科技水平大幅提高，通讯技术日新月异、互联网的快速普及、电子商务的蓬勃发展，使得顾客获取信息的途径增多，顾客对信息的搜寻成本大大降低。例如，顾客通过互联网，可以迅速获得全国各地相关产品的信息，了解产品的功能和价格。另外，随着顾客权力的增大，进入顾客霸权时代，企业为了竞争顾客，通过多种传播手段来吸引顾客，这样，顾客不仅掌握着企业自身的产品知识和市场信息，而且还了解许多竞争对手的信息，这无疑使顾客掌握的知识大大增加。

顾客需求、期望、知识的不断演化，使顾客具有了一种动态的特征。随着知识经济的到来，知识的挖掘、储存、共享和转化能力直接关系到企业的核心竞争能力，因此，如何利用顾客的知识，了解顾客的需求和期望，生产出符合顾客期望和需求的产品便成为企业重点考虑的问题。顾客需求、期望和知识的动态演化，使企业的营销也要处于一种动态的应对中，不能以一成不变的营销方式来满足顾客需求，因为顾客的需求时刻处于动态的变化过程中，符合顾客昨天的需求和期望的产品未必今天还能让