消费者行为学笔记

目录第一章消费者行为学的对象及意义3一、研究消费的意义3（一）消费行为学的发展3（二）消费者行为学研究的趋势3（三）研究消费者行为学的意义3二、消费者行为学的研究对象及研究方法3（一）研究对象3（二）消费者行为学的研究特点4（三）消费者行为学的研究原则4（四）研究方用技巧4第二章消费者基本理论与消费者的购买决策5一、消费者心理活动的认识过程5（一）感觉5（二）知觉5（三）学习6（四）记忆6二、消费者的购买决策6（一）消费者的购买决策的类型6（二）三种购买决策类型的比较7三、消费者购买决策过程7（一）认识问题7（二）信息搜集与处理8（三）品牌评价与选择8（四）购买行为8（五）购后行为9四、影响消费者购买决策的主要因素9（一）影响消费者购买行为的因素9（二）影响消费者购买行为的因素9（三）影响消费者购买行为的情境与环境因素9案例阿雯选车的故事9第三章消费者的消费需要与购买动机1一、消费者需求11（一）含义1（二）需要的分类12（三）需要对消费者心理的影响12（四）现代消费需要的发展趋势12二、消费者的动机13（一）概念3（二）动机的特征13（三）消费者的购买动机13三、消费需要动机理论14（一）马斯洛的需要动机理论14（二）双因素理论（赫茨伯格论）15（三）麦克里兰的显示性需要理论15四、购买动机与受挫15（一）购买动机冲突15（二）购买动机的受挫和购买反应15第四章营销活动中态度的形成与改变16一、消费者态度概述16（一）消费者态度的含义及评析16（二）态度的组成16（三）态度的功能17（四）消费者态度与行为17二、态度形成理论17（一）学习论17（二）诱因论17（三）认知相符论或认知一致论18三、消费者态与改变18（一）基本判断18（二）消费者态度的改变内容18（三）改变态度的策略20四、态度理论在市场营销中的应用20第五章个人因素与购买行为20一、消费者个人因素与购买行为概述20（一）年龄与购买行为20（二）性别与购买行为21（三）收入状买行为22二、消费者个性、气质与购买行为23（一）消费者个性与购买行为23（二）消费者气质与购买行为23第一章消费者行为学的对象及意义一、研究消费行为学的意义（一）消费行为学的发展1（30年以2、（960）3、10—今）势1、研究X广部费。2、究有心场济化。3、界比（从5术的。义1、消费行为学的研究是营销决策和制定营销策略的基础。（位 ）市场分3）发（4价。对分析出确。2、为消费者权益保护和据3、有助于改善企业经营力二、消费者行为学的研究对象及研究方法（一）研究对象依托其它学独者学为用物中产和科学1、消为形现象究心准发势点1、性不同消在费时不行异。2、可导性楚和激引。则1性件还须会展。2性为不的现。3性研他物。巧1法言以。2法根的查，整、究。封人。3法容向法问问比：量售表点的为顺首确最不有一好等。数分量表者品种测量方式。首先将每种态度确定100%？10%00%工格A050B030C 20 20

10%100%地用303515530251250 40 120者）案然定试式：A、给1等B、根据列第二章消费者行为学基本理论与消费者的购买决策一、消费者心理活动的认识过程（一）感觉1义觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。如苹果有许多属性，。哪苹感表。2、律（限①对阈限刺着限限。A、。B、下阈。②别阈限人的差异感觉所需刺激的最小变异量，就是差别阈限伯韦）：S；。一般量K=0.0觉=K=16；味=K=0.2。3、用（1的X。（识商。（阈。觉1、概念：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的映2物风险觉消可结险觉。有：险价者。险使足。会消染。理围、的。险能险体。3、降施强的生搜，尽费。持诚效有验险。买的产份形提。高品自供强。买的格商有。习1念的。（；（行是。2用（1获。（联。3法（模法按学大：有以。有变化为。（2试-）积渐样以识误。（学法观察学习法是指消费示X行做出或避，指费。忆1，并在一定条是。2、：（忆。（2某。（忆二、消费者的购买决策（一）消费者的购买决策的类型1、策（1）概念：者种不且建相牌评价标更选择X围。（2：a消费度者程度b各种备选产品度c购间力2、策域牌的品选择了基的标但没成些牌好彩虹，还要一步收以间择。3、策(1)主要依据过去性。(：a了。b无策，。较1、介：型解决限定问题 解题2、信同通常习惯型购买决策很少需要进行信息搜集活动，而复杂型购买决策则需要进行广泛信息集。决型较型 段型 杂型 多型 单

度 择高 少低 少低 多

寻 间泛 长量 长量 短3、消费者重复选择同一品牌概率不同，购品。三、消费者购买决策过程（一）认识问题消费者的购买决策是从意识到某个需要解决的问题开始的，消费者在做出购买决策之前或且牌成某种态度甚至购买意向。消费者在做出决策前某一时点上的这种心理状态叫心理域（lt心处，识：题 息 价 施 后知理1、集在务决问。：（品信。（2息（息2、外集应从哪对行重不的。1、市。2、产。3、消费者特征。4、信集收包费集付货本理否息有用相当。（与择1、评标准消所。2、品）（式则消费者对各种产品属性应达到的最低水平做出规定均要该会选象（则将按序点通点一最。（择则消费者将按属性一上分。设属性n，B，W为消费者赋予每个属性的重要性权数，R为分R∑B权数的给定是根据消有n个属是n质、售携性数6 5 4 3 2 1T R×5＋5＋43353×＋×181（四购行为产费样消的行营的。（五）购后行为际效评价1.消际效评价预期＞实际于品牌以前 效预期的产品与品牌 该牌实体验2、应（1式

预期 情不）绩效与实 预期≈实际际绩 期证）效差距的期＜实际评价满）以。（费的素的与对身度的归因；产品的重要性；用于抱怨的资源及可获得性。四、影响消费者购买决策的主要因素控后可直。素1机2、感觉3、学习记忆4、信念和度。。素1、人口统计等。2、个是带向本比定理的，趣好能多影响3、生方式里。素1、文化因素：指某个社会成员或某个国家在一XX处综同构化要，2、社因素、庭等。3、情因素费部。例雯事是X购车潮中的一位普通的上班族35岁，月收入万在04年4至7月车各。阿雯周边的朋必拥的车一体畅。识车鼓成。部14位A也蛮喜欢这一款小车的外型因罗1.4的体验，那一是4读A同饭，从场出不想性选。驾师傅方“是车人用是排挤为有宝。不久，一位与阿雯差不一家X马里买一福来自地阿做详介。很去门专店被展里车引销员有，是这一深地动福来个方都周反在个里的的置美会，会此的雯还会意力清配销人正对阿雯心怀的介绍，令定XX地福端。密触阿雯回家征求先生的意见多X大，偏X在XX的的。雯死，问周驾的对美的可本车的车壳太薄来因身年车，一话对有力阿雯有无所适从的感觉着试己，8万至15万始，车。X用凯越与克欧XX大众的超越者，一汽大众的宝来，现代的伊兰特XX度1.，东X马X携拥阿己的，甚至于4S店。越可事A克凯越也是首选。阿雯开始频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在X的同学B联学的时的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5C发活现车飞而受到抨击外没有明显的段XX度收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的XX4S修回又。此雯家的但人有。的言雯。朋友C。同学D已经的V一件居家舒适的棉质呀。朋友E1.3是一像。车等采。花落家?亮车灯地雯，坐竟有了品牌X围…考：1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类购买？2、试运用消。决：1，此消著：者买中行的搜对备产，它和买日用商。2，此决是费入高牌异比，费较的间行酌。，型问认识仅买阿上需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。信息搜集：阿雯主邻。评价与了815这件续。买还购买购行为：第三章消费者的消费需要与购买动机一、消费者需求（一）含义生状些他。1性 、续性3发性周性（二）需要的分类1、按需要在人类（要。（2）社会性指在生成维会和发展而的如求、等。2、为（1类交。（2）精神需认审交德造面，它是由匮引要。3、按需要的顺。（。（2）享受需们提活增活而对各种娱享品需。（3。其分类：1、按需要的商。2、按。3、按需要被满足的可能性，可分为理想需要和现实需要。4、按需要的重。5、按需要的时间特征，可分为现时需要和未来。外有有/律。响的响的响势1、消性（猛容。（2的X得。（3）电子信的和应消实物消费方式革可能性。（。2、现代消费需要发展变化的趋势（1结向1）食势2）城长3）居高（向1）消一2）消一3）消一（向1）消强2）消生（4向1）感要2）要3）个要（1）消费者购动往子定品。如预先所商品式样比，场。（2。3、响4、响二、消费者的动机（一）概念推买驱。征（）（性（性（性的四出：a机定的。b同一行为后的各种动机有着程度上需。C动的。D。（5）动机的，者机引。生或营销企工，机。的：1、始发作用起2、能3强作用。e 咖啡例溶啡惰乏划啬家妇

啡劳划慨妇机1、含消了自某要买驱，买，币取的。2、内容（）X机消主。（。（3）求名动指者求档，显高自己的、形的买机。（。5）好癖动机：指消费者以满足个人特殊兴趣、爱好为主导倾向的购买动机，其核心是为种。三、消费需要动机理论（一）马斯洛的需要动机理论内容（要

实要重要属爱需要全要生存理要a需。b安满安、和的后。全饱。“如。种有形损失和无形贬值。会关的地。手多的包锻身加收入储存品蓄、续、买险买全品头、门、求护秩和律的求。C爱与归属的需要，即人类追求同他人交往，给他人爱，也希望被别人爱的需要d的种欲追于种许条里获手能得这。们敬甘己天。e。2、马示（。（。（，对类越确。（。3、需要层次理论在市场营销中的作用（细化（置（销）1、内容类励。起素满。对行的。2、双因素论运用与消费者动机分析的意义（用者。（。论重要的被习。1、显容（。（求。（获或。2、显示性需要理论对营销的启示（1所形。（就。四、购买动机的冲突与受挫（一）购买动机冲突购买动机的冲突是指消费者面临两个或两个以上的购物动机，其诱发力大致相等但方向相以。1、双趋冲突：消费者具有两种以上都倾向从生机。2、双避冲突：消费者有两个以上希望避免但择的。3、趋避冲突。应1、因遇需到足生绪。（1碍（使足（自的陷2、受应（者人示。（2。（3）替代：者一中折他以功的活动除不意。第四章营销活动中态度的形成与改变一、消费者态度概述（一）消费者态度的含义及评析1解态的观态是知一态感成的体惯。2、界定向（）理解1、态的2、态象3、。4、态度本米故事93和4收10后放从加量口在传花米贵10倍格日大们日大至出地商盗窃会无论本米和售表喜国。日本相报发文“非告这混，则是清的大测这米外米该呢？（0将加米）成1、念征消有属知识营应予价值2、估会境而变情能响知3、向对或式倾性能1、认能功称功即繁品中消意接：其买相。2动功能、质量及功用，并评价其对消费者的价。3、自能态有个或峻实广告利消费对“会放的心，消对会接自，成积度4、功功能对给报/然说供重性为1.点念度 响 买2.点念 买 度3.明示是预用4.消费者态度对购响（响影对商断价影学学果可买行为（2素者意响在情，其素（动2）能（情（上。二、态度形成理论（一）学习论1、概又作，态人它一是习人获信的到联值。2、学方式（。（2行。（3。3、段（顺同）化。论看回抉。（三）认知相符论或认知一致论者化的念，到知符。种：1与1958年出令人满的态紧X不快。使态平种的平衡理图中P表O代表者某消费者崇讨个员x种个，P或O会对它采取某种态度，在图、、C下X三平图Ap和o对x且p和o彼面此p在C情形与此不在DE、F情形E，P对O，二o有对x持正面态度，此时P如果不能对O的态度，就只有由原来喜欢X变不喜欢X。在认知不平衡的情况者P有：1、改变影员2、对相关影响人进行劝说，使之转变立；、三角中中因为将释2、认情合：：总图认其相换说人或度支配。3、认于7出于引态的化。的握认叫者符的知因，度：（比大。（2度三、消费者态度强化与改变（一）基本判断产信值容变品信牌容变态转）参程时容变弱变品评心度变建在上更变容变度向。方向改变欢在渡起性性是的改变消费者态度模式：部激度 度变息源 传播 目标防绝境 素

盖射1、信源：（1）信息源性有费营息源靠时，营动容易影响消费者的态度。（2）名人信息源：以名人作为形象代理，有助于增加企业价值，还要求名人自身形象好，“百事可乐“先后使用）2：（1）传递者有见力人这解或组织。布息业应：a传威其服较电。b男，是客。c对。（排。（3）情境因说程在与间地，在条景行。A展驳点从强劝的。人过实：人一报前0告部开包另始警度告。总者用研究表个原观见能进度转深阻。B分心:指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。噪音是否大，如果对这可以的。3、目）的。（1要是。（2）预防注费由念的是过是否曾经过论的御制应定由。（3）人格因括、、异尊、的人难以服志上。4、劝果是原度收传的：对予制持原度方：贬损信息源：认为见。播大可。指别作，态。略1、改感现业越在接消的或条影他们对于品牌或产品的好感了信种致为。（1。（：（有。2、：（。（2）作为能致和的消经事认知和情情试购买和使用一些便宜的新品牌或新型行费”这个品牌的消。3息购的。（对。（重各的费的类最的。（在添。（。四、态度理论在市场营销中的应用1、要根据与消。2、：3、不断增加。第五章个人因素与购买行为一、消费者个人因素与购买行