游戏化设计应重视用户动机思考

游戏化设计应重视用户动机思考编辑导语：当人们参与到一件事情中，各自的动机可能是不相同的，但其中必定有一个驱动他去做这件事情的动机。在游戏化设计中，我们需要使用针对性的游戏化机制，才能持续地促进用户参与，本文作者以Apple线下零售店为例子进行分析，感兴趣的小伙伴们一起来看一下吧。动机（Motivation）意味着人被驱使去做某事。换句话说，就是人为什么做事情A，而不是做事情BCDE……的原因。我们在考虑游戏化设计时，往往会用一些游戏化机制来激励用户参与其中，因为，人们做事情归根结底是为了回报。例如公司设计年终奖金，完成或者超额完成，可以得到更多的金钱激励；又或者用户突破困难，最终赢得比赛，获得官方颁发的大奖杯……这些激励的设计，都是基于设计者对于人的参与动机的一些合理的、逻辑性的假设。行为心理领域研究中发现，人们并不完全清楚是什么驱使他们做这件事情。人们可能会说——“哦，我这样做是因为我喜欢”或者“我这样做是因为有人告诉我这样做”，事实证明，我们投入去做某件事情，背后的思考可能相当复杂，不一定与我们的经验有关联性，甚至有可能是反直觉。换句话说，人们参与到一个事情中来，动机并不都是相同的，甚至有可能驱动的动机不符合正常思考逻辑。例如，有些人虽然薪酬很低，但在工作上投入度很高、很努力，他们会告诉你“我热爱我的工作，我甚至愿意免费工作”。人们参与马拉松比赛，并不都是为了拿到第一名，绝大多数的人都是想着“重在参与”，或者为了挑战自我。显然，除了最终结果或实物奖励以外，驱使我们做某件事情还会有其他方面的考虑。是什么呢？来看一个PBL的例子。01MLB.com美国职业棒大联盟（MajorLeagueBaseball，简称MLB）在2011年开展了一个称之为“MLB勋章”的促销。通过社交媒体的引流，用户进入到促销页面，网站随机挑选某些正在比赛的球员进行展示。如果这些球员在当天比赛中出现了指定行为，那么参与到游戏中的玩家会得到高权重发言的权利，同时还会得到一枚球员勋章，这枚勋章储存在该参与玩家的个人账户下，以一个虚拟书柜的形态登录可见。可想而知，当玩家参与越多，勋章也会越多。说到这里，我们可能会想，不就是一枚虚拟勋章吗？为什么会有人参与到活动中？从这些勋章中我们能得到什么好处？对我们能有什么激励作用呢？但偏偏就有这么一群人——棒球明星的死忠粉，对于自己心仪的球队，哪怕是周边都非常地“捧场”。当时有一个“SonsofsteveGarvey”的博客上，Dodge队的粉丝们对MLB.com新推出的勋章系统赞口不绝，甚至痴迷：“我被这个迷住了！尽管我知道这有点傻。但回想起来，我真的很在乎，我真的很想得到这些徽章”、“我对我的同事关掉这个勋章网站而生气”……是不是很神奇？这些勋章都是虚拟物品，得到它们，并不能让他们获得什么实际价值（入场券或者现金奖励），这些勋章只能摆放在一个虚拟的网络货架上。当我们将自身待入场景分析之前，我们不能忽略这个游戏所需要吸引的受众人群的身份——棒球队（明星）的铁杆粉丝。他们为这些勋章感到兴奋并持续收集，在他们看来，这是一种能够与球队（星）之间的互动方式。02激励什么？激励是否足够？基于粉丝的反馈，勋章在促进用户参与、话题讨论和分享方面是有正向激励作用的。但在2012年，MLB停止了这项服务，显然服务的推出并未达到官方的预期效果。这个例子值得我们反思，使用游戏化促进一个项目往更好的方向驱动人们参与，并最终达成我们想要的期望目的的过程中，仅仅以目标人群的角度思考问题还不够。我们还需要深入思考：目标人群参与背后，都有哪些因素驱动他们不断往我们预设的目标前进，我们需要用怎样的机制促进（帮用户一把）才能达到预期的效果。人很复杂，参与动机也很复杂。我们做每件事的确都受到许多激励，同时，并非所有人都会一直接受同一机制的激励。例如，一家公司希望其员工更具创新性，希望员工能主动提出新想法，引领公司思考及不断尝试新的方向。那么，什么会激励这些员工？答案是开放式的，而且没有统一标准答案，可能是现金红利，可能是个人成就授予，可能团队氛围…..员工不一样，需求也不一样，即使是同一名员工，不同阶段也会有不同的心理需求。因此，在游戏化设计中，我们需要思考目标受众参与的核心动机，并在进程的不同阶段使用针对性的游戏化机制，才能持续地促进用户的参与。03举例：实体店如何激励人们购买电脑？假设你想激励人们购买电脑。那么，你需要考虑：创造出好的电脑产品以性价比高的价格为你的电脑定一个市场价格以上两点都做到以后，你还需要让有意向的用户转化，甚至希望用户不仅购买一台，还能够购买多台或者介绍亲朋好友过来购买。要做到第3点，往往企业主的答案是：在最短的时间内，让用户看到所有电脑相关产品，这样用户可以进行直接的比较，并快速决定买哪台电脑，然后离开。这也是大多数电脑实体店的运作方式，直到Apple线下零售店的出现。Apple线下零售店的经营方式与一般电脑店截然不同，他们希望用户熟悉如何使用Mac，并在充分了解后再进行购买。Apple认为用户通常不购买电脑，是因为他们并没有真正了解电脑的工作原理和对用户的哪些方面（衣食住行）有所辅助。所以，Apple创造了一种用户可以闲逛的休息体验。在店内，店员会帮助用户理解他们想要理解的所有事情，甚至只是带他到处逛逛。如果用户有电脑遇到问题，可以在现场的GeniusBar得到技术支持。除此之外，Apple零售店还会有现场课程分享等……这些都让进去用户的购买氛围体验达到最佳，不像到其他电脑店一般速战速决。当用户逗留的时间越长，企业能够促成销售的可能性就越大，与此同时，当用户对一个品牌了解得越深入，越认可，其消费的产品种类也会越来越多。这就是Apple零售店的成功秘诀——营造用户流连忘返的购物氛围。虽然Apple零售店的案例不算游戏化案例，但对于游戏化设计过程中，需要充分考虑目标用