广州芳草园从概念时代到影像时代

11广州芳草园——从概念时代到影像时代________________________________________________________________

作者:王续升

工程简介

芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积53436平方米，总建筑面积20307平方米，总绿化面积达20000平方米，其中中心花园占地8000平方米。芳草园总体规划11栋住宅，首期面市的为2栋31层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行……衣食住行配套设施齐全。芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达6000平方米，包括双泳池、桌球室、棋艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中心、老人活动中心等……

处于广州新都市中心天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁一号，最为繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。楼名出世，芳草园

1999年底，凌峻公司受芳草园开展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在1999年10月份和2000

年4月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达90%，而在2000

年10月份淡市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广运动，芳草园呼和胜两栋共400余套单位几乎全部售整〔仅剩一套〕，总销售额超过3个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的工程！天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等住宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比方，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响了天河北路商品房的素质。

天河北路因其地理位置的独特，楼盘的价格大多在7500

元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大……可以说是以追求豪华为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。

随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下，“芳草园〞作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个豪宅，但芳草园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的，也是这样做的。在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统豪宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个8000平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比方，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此根本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。推广策略在明确了芳草园的核心开发策略——天河北路超大规模绿色环保社区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。〔一〕

目标消费群的圈定

繁贞芳草滚园作饭为广牢州新断城市松中的染高档艺商品讲房，驾具有渡投资翼和自烈住的陷双重吊价值御。因端为芳稀草园挑所处杀的广秘州天乡河体类育中煎心版怀块，丝可以咳说已德经是盖广州樱金融猾和经疏济的柏新中鹊心，粗集中流了最排高档锋的写芹字楼伍和娱绕乐设丑施，什相应呼带动炸对周川边住纠宅的稠需求城，使每得天本河北厘路的茶商品堤房租隔赁市锦场一勇直相蝶当活包跃，潜具有复丰厚甩的投由资价杆值殖。贩

倦针广州乏传统幅的豪昂宅，呈单位轿面积谣主要船在灭12京0性平方话米以拦上，息以每光平方晋米伞70顿00欢元来狂计算轿，总删价往恳往超际过傲80负万，慨能够摊购置航的人蛾群相徐当有倍限，嚷主要迫以商同人为始主。移而此绩局部夜买家凡经过殃多年近的市正场消胆化，禁存量鄙已经宝不大甜，如狗果再括以此乡类买温家为留主要偿消费魔群体闸，那么趴必然亮面临式剧烈症的市峰场竞纷争。牌努经过带详细算的市哭场调瞎查，兄芳草灵园发寿现，太天河爷区置上业者味年龄胞层比奔老城晶区置琴业者搅要小刑5-叹-1登0黄岁，河同时胀还有沿不少炒外地怀来广禁州发曾展的勒年轻拜高收查入阶罗层。编芳草音园认弱为，贤中高攻收入糊的白揉领和预金领和人士给将成怜为项债目的旁主要救潜在搂消费找对象丑，他党们年驳龄在胸28帝--慕40杰岁之凝间，黑个人尘月收赶入在猎50骑00调元以超上，赴具有逼很烛强的六月供弃能力勇，家鼓庭结帖构以只三口惜之家铃为主绿，但历家庭肺积蓄军不会费很多融。他马们所息需要俘的房柏子裹是离园上班广地点粱不远赌，有克较高麦的综耽合质乌素，阁户型弟面积存以两辱房两蛛厅和锈小型那三房剥二厅敞为主溉，同绑时，认房子呈要具盟有较洽好的集保值师和升违值能丸力。偏

荒寻在明润确了辱主力音消费龄群之千后，劳芳草更园开评始展咳开系肯列化花的营缠销和惩推广朵工作伏。击

砖〔二沟〕畅

重亡形象拨包装勇

易辞天河喘北路赶绿色赔环保雕社区痰是项哑目的泡市场尿定位重，它惹清楚杯说明马了项寨目所揪处的以位置扎和基翻本状捕况，携但是震它不播是一鼻句广椒告语愚，同务时，精也没咱有赋蛙予项茅目鲜惹明的洞形象哈。女珠芳草暗园所诞针对照的消驾费群顿与传玉统的耳购房找者的古区别扣是明仇显的乞，他狐们有少自己忘的生谜活方吊式，挡作为轰工程核的形绍象包繁装，枝要与穗他们桌的生步活理跃想和窄生活族观念嚷相吻叠合，良才能宿起到重事半帆功倍损的作营用。孤

战档在这滋样的益背景坐下，雀“象我轻掌松。蛇我快阁乐撑〞社的广饼告语注应运抱而出店，轻犹松和歪快乐婚也随朽之成漆为项岂目的堵主要送形象撇包装占方向针。对界于都夺市生西活的壳年轻赴人来巷说，笛生活毯紧张苹，工盛作压栽力大雷，回加到家暮中渴奶望的会是轻羞松自羞如的洋生活美方式魄，他逼们不吼想活混得太汇累，圣他们宋也不漂想承床受太慕重的浑负担坝，他灰们只筝是想旁回到殿一个跪让自合己感破觉轻港松而长快乐构的家出里。料

卫德具体式来说般，芳按草园陪的轻纳松和圣快乐秩表达错在以陶下三窜个方坊面：疗1悔．获

叫因为泛地理笼位置捷的便匆利，著买家伴在下毯班后眉可以惭很快雨地回隶到家聋里，复不用丢在路妈上花育费太巾多的妙时间社，此沾为轻尚松之逼一；多

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枝因为碰总体驾规划岸的卓病越，执80结00搁

军平方充米的刘大花接园让乡住户甘有回挽归自洪然之肯感，蓄双会斩所可察以让倘你彻萄底放绑松，童此为剥轻松扒之二庸；弓

药3剑．鸦

刻因为嫌楼价晃的优梅惠，积芳草姿园以伍超低誓的价聪格发欢售，锋让更船多的猫买家毕能够被拥有咳高质而素的读物业鞭，此五为轻座松之然三。降咏“漠我轻绸松，假我快垄乐龟〞甚此广著告语磁具有惯年轻欠人喜咸欢的仆语感狱，又欢具有简清晰炎的承桥诺，叙所以梨一经中推出叶，马政上在延市场明上引菜起了盲强烈纯的反始响。秤

谷〔三争〕眼

文洲定价疯策略企

免堪芳草烟园周椅边的鸽楼价称，每合平方胶米最距贵的亏均价面在饺90斥00呆

际元以筒上，西最低拉的也浮有施70樱00桌元，点这些变开展绘商满坦足于肯每个缸月十汁几套崇的成抄交量翼，追抄求单蜡位面斧积的恨利润窑。而片芳草挡园发巩展商竭认为脉，最铃重要德的是意总体拣利润慰，而酷总体款利润刚的关和键在翁于销蒜售速傻度。被经过海详细妖的论炊证和腔计算全，芳商草园半决定毕以均现价每膛平方呼米湖

6玉00仰0扔元推熟出市皇场，霉最低贸价仅泳为倾

4呜50斯0遇元，肤比周贴围楼失价低套

3县0犬％。决芳草齿园认仓为，霜以这语样的铁楼价偶推出宪这样府质素高的房奋子，芝销售墓速度盖一定菊可以匙提高柄很多口倍，昂同时店可以郊节约毯大量远的推精广费消用，阴还可聚以避老免未制知的统风险例。挪

虫谜时间石证明梯，芳剑草园僵的定随价策政略是预非常不成功塔的，哄芳草截园推确出之缓时，麦周边拦楼盘常的销淹售仍葛然是轿供不章应求拍的情盼况。大而最扯终，类周边盛的发普展商成只能医选择滴降价碧的出纠路，背与芳治草园怠火爆及的销复售形皇成鲜弹明的浙比照盏，但饮早知仓如此悟，又性何必碑当初陵呢？淹

颠〔四聚〕存

炼崖现场暖包装钳

誉蹈芳草唇园不珠因为放售价鸡的优距势而绞忽略翠每一肥个细咸节，扶开展危商清帮楚知约道目捧标买统家虽非然会掏受到悲价格随的影凝响，认但楼道宇的题素质捡仍然涂是第奸一位或的。重残所以桃，芳地草园版坚持难在做识好现警场包明装之向后再寸推向笔市场成，务澡求给债买家适营造杠完美接的心认理感香受，值形成鸽心理轧价格古与实步际价胁格的壮巨大欧落差牲。芳散草园友的售叛楼部弱都是拣很有恒特色毒的，单整体牵上以农现代盘时尚及为主梨要风驰格，葛通过贫色块强、布厉幅等讲元素奥，形铜成简挪略、路干净良、清论爽的名感受瓦。胡毅最让光人惊免喜的结是，愉芳草沈园在餐第一续次公劳开发铅售之炭前先孕做好已了一俗半的欠中心修花园诞，这概样来施参观心的人产对贺芳草循园本璃来的求生活剑就不袖再是度一种匆想象骂，而堂是一责种真峰真切堆切的之感受哄，对抗销售剧产生隙巨大趋的推疯动力搞。勺〔五葡〕煎

跨研投放据策略勺

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妈纵所以朗，芳否草园游的广我告投妥放策始略是顽平时限不做紧广告迎，只狸在展印销会夺时做谱广告瓣，不搂浪费勺一分鞋钱。勤但一见旦做什广告酸，那么止成为邀此段迷时间演广州夺楼市踪的焦代点和牧明星稀工程枝，以瓦轰轰吹烈烈靠的广臣告力王度，近以非庭同一云般的网广告考创意蛇，结获合完波美的宝现场蕉和富软有竞遵争力水的楼抄价，如芳草狼园的杨产品绘力与徐形象乖力达摊到高疫度的逼和谐茫统一偷，产垦生强劲大的摇销售仍力。批从概久念时趟代到隙影像股时代诊

殖第一诱次推绍广运躲动久

匠男好的我想法捕还要后有好对的设申计。寿扬一个够成功擦的广装告不华仅要给将项绘目特渡色表猪达出我来，最更重此要的免是要剥恰当啄地表鱼现，宰要脱博颖而洲出，常吸引漆受众边的视女觉！逗三房地爽产广住告进草入一态个影智像的脸时代阳。习研原先冲的报软纸广慕告版伪面比呆较少诚，一件张推8热开的膛报纸课就可蜂以把气所有招的内吧容囊望括进贪去，败原来应是叫逼“超看广抵告掏〞湿，可晕以从此容地红“正看棕〞跟，因川为那词时版疾面少蛇，房集地产稳广告以也少粗。现奋在那么物叫双“域翻广摩告幼〞币，特失别是洞周末寿的报明纸．醉几十杀个版嫌面菜“涌哗哗创哗哗攀〞迎地翻赠过去塞全是翅房地棕产广护告，败只有穿在看只到一患点新颜鲜的捏才会洗停留铃下来菜看几除眼，免否那么薯就拾全都滴荣耀抹牺牲靠。因智为房叙地产猛广告赢大多沉，而岁且全详是一斥个劲山地展峰现自这己的些楼盘活有多寇靓，灾园林借有多或大，逃绿化候率有闷多高帅，报魂纸广殊告的伴同质异化非粉常严汁重。须汉台湾牺广告扣界有胞个说急法，威叫原宴先报拌纸广胳告是逢文案相时代王，那苹时候牧广告狭行业创知名牧的都天是一全些文梨案，惊比方你说什饺么拉观斯克胆、霍钳普金俩斯、匆奥格忧威、氏李奥竿贝纳赤等全贫是文打案。糟那个搬时候琴一个但小组辉大多掏是由娱文案逐指导锈负责身，而抬现在筹那么进插入影遮像时洞代，柱小组狗里负益责的拘是艺稻术指起导，丛或叫牵美术签指导趋。所妖以，团在广析告表酿现上毒影像煎，也惑就是殿美术立的作迟用非仍常关胸键。婶从这谈么多怎年房陪地产顶筹划国推广糖的实禾践来饭看，境房地旁产广终告的戒创意骨和表狗现大才致有完以下会三个快重要满阶段变：企〔－卖〕口那么号时让代捡

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磁至芳草仁园在附推出者第二朽期的佩时候宰，情组况又巷发生闻变化楼。一对方面坑，人炒们对贝芳草洞园已紧有了物一个徐根本茧的认姜识。脾另外坦，当众时随吸着楼短市的纱一片冈降价敌之声术，天霸河的飞楼价玉也开叫始整罢体回奥落，略芳草颜园的炒低价床显然蛮也不球再是贞明显监的优冒势。奶但当率时的其工程雨有了董重大漠进展羽，外找立面耍出来与了，淘顶部幕已经门展现沈，芳洁草园浴新一看轮的司推广原运动吉在推杰广背芳景发稻生变凑化的欣根底纷上，顺需要起重新慌审视榜，广烂告的振内容刘也需闯要作毒一些或相应躺的调姜整。得

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息艇芳草定园第疯一期岩广告笨以圾“多超大糠规模繁绿化昨环保朝社区洒〞阀为主低题，始以一水片大艰的绿溉叶作馆为表魔现形腾式推邀出。晨那么位到了容第二暗期，骗该以号一个您什么秋样的挣概念害推出咱，就扛成了妈一个押十分具重要声的问便题。稿

山且经过佣认真折的思狐考和辽反项复的薄斟酌订，我母们确厅定了锦芳草叛园第她二期匪的推计广概廉念是指丰收贪。丰假收是办指芳历草园网经过闪开展担商的臣精心那雕琢罚，以新及众喇多买疑家的谷大力伟支持泛，加淹上现尿场的伐完善领以及嫌产品猎的逐须渐成慰熟，置芳草蔬园实柴现了演丰收腥。因拣为这晴样的悦丰收劳，芳猎草园贼要感返谢社宝会，惨感谢往买家详，所熊以才君有了遍第二慧期的嫩推广竭运动扔。种股概念鲁出来季了，霸但要愚大家奋接受义这个奴创意殃不是炭一件由容易侨的事顿。因蜂为这淋种概淹念如内果处瓣理不挪好，堤就很悦容易鞋变得斯老土泰，与贺城市脚人的堆心理第有较鹅大的表距离周。所蓄以创洋意上香要特累别一丸些，耀版面耍也要哄大一筐些，委甚至傅是一层些特朵别的雕版面羡，比盒如竖海二分迹之一井版，仆在表伴现形裕式上菜还可霞以再匆与众滋不同制一些面。比妻如不休一定贫用现膜楼照搭片，浸甚至双可以约用版抽画的浇形式低。在款执行业的过何程中宋，开咸头我拳们的今心中敌也没裹底，王因为布很少窜有人立专门着为一号次推从广活嗽动请粒人画等版画旱的，卵也不骑知道突版画凑家会汁如何焰理解研我们态的创椅意，墙更不缘知道景版画重家怎候么理绩解丰圾收的纱概念替，那终会是遗什么构效果司呢？朽

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渔匹对于脱这款责广告萌来说愿，文贞案很度重要翅。因桶为怎喉样把爽丰收漂的概仅念演扁绎好赴，同抓时又汁把芳巧草园他的信还息充帖实到斤文案集中去然。房嘱地产秒的文排案要徒实在翁，每旨一点挺都要日落到执实处商，尽备可能瞎防止蒜太虚政。这割样，麻火候遣的拿俊捏很屋重要哲，要拳体会昂消费她者的港心理污。房宿地产彻的择文案内与其残它产响品的录文案堆不完旨全一厌样，颈语调歇要大庙气、瓜平实邮、从的容、奇稳健识、内里容要迫丰富翁、自燕然等刮，尤京其是朴要将眼主要属的信耍息在皇平实霸的陈仪述中帐表现勇出来马。因偏为要该表现惩开展爬商的诞实力糕，一揭种大株气的童“稍土杨〞献，要桂将其转结合己得恰东到好羞处，革最重荣要的昏是一巡定要映人看培得明吸白，学把东简西说厚清楚许，还坐要有亏些煽翠动力蹲，不章能光磨说大挠话，住先增茫加买糟家的淘信任救。逃芳草弹园街“放丰收跃〞岁系列绝平面扫创意他阐释签创意亏策略矿

枝享现在置的房斥地产凡广告产同质仪化己意经非值常严门重，代如果狮想要妥在铺捉天盖宣地的它广告毛版面畏中脱唐颖而杯出，灯必需营采用隙与众饶不同离的概杰念和搅表现唐形式疼。毕

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