市场营销学课程说明

修(制)订:吕晖定：市场营销学Marketing64广告学广告学概论（双语）、广告史、传播学概论、现代汉语、中外文学、基础写作2.《市场营销管理（亚洲版）》（第2版）；菲利浦科特勒著修(制)订:吕晖定：市场营销学Marketing64广告学广告学概论（双语）、广告史、传播学概论、现代汉语、中外文学、基础写作2.《市场营销管理（亚洲版）》（第2版）；菲利浦科特勒著；梅清豪译；中国人民大学出版社2001年第2版修(制)订时间:2013年2月讲课学时64实验学时学分数4

《市场营销学》课程说明

一、课程性质和地位

《市场营销学》是广告学专业的一门重要的专业主干课。市场营销包括产品、价格、渠道、促进销售等环节，广告仅仅属于市场营销促进销售的一个职能部门。学好广告学的前提与基础，是必须对市场、市场经营有一个整体的概念与认识，本课程着重培养学生对市场营销的认知能力和理解能力，从而达到培养具备广告学专业所必须的市场营销沟通能力的人才培养目的。

二、教学目标

通过本课程的学习，让学生理解市场，市场营销的概念，掌握营销观念及营销管理的实质，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行广告营销活动，为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。

三、教学计划（教学大纲；参见表1）

四、考核方式与成绩评定标准

考核方式：闭卷

成绩评定标准：卷面成绩70%，平时成绩30%。

表1《市场营销学》课程教学大纲

开课学院：传播科学与艺术学院

审

课程名称（课程代码）总学时数适用专业

先修课程

教材：《市场营销学教程》（第四版），纪宝成主编，中国人大出版社年，2008年版参考资料：1.《市场营销学》；曾国安、吴世经主编；西南财大出版社；1995年版教材与参考资料3.《竞争战略》迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年4.《竞争优势》迈克尔.波特著，陈小悦译，华夏出版社，2005年。5.相关报刊、杂志：《商业周刊》、《财富杂志》、《中国经营报》、《哈佛商业评论》、《21世纪经济导报》、《经济观察报》、《销售与市场》

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教学内容市场营销学导论一、市场与市场营销了解市场营销学的由来与展展。义、特点。了解微观环境的构成，能够在企业面对市场营销义析、评价市场机会与环境威胁三、宏观营销环境境分析，撰写分析报告消费者市场与购买通过对消费者购买行为一、消费者购买行为分析概述买行为的主要因素有

种因素。思考题：消费者是如何三、消费者的购买决策过程对消费者购买行为可能产生

的因素。教学目标要求思考题：什么是市场营熟练掌握市场与市场营销以及相关核心概念。的市场经营观念。发展；理解市场营销观念的发海尔营销观念转变的思考题：市场营销环环境变化的情况下，应用分些要素构成？够熟练运用教学内容市场营销学导论一、市场与市场营销了解市场营销学的由来与展展。义、特点。了解微观环境的构成，能够在企业面对市场营销义析、评价市场机会与环境威胁三、宏观营销环境境分析，撰写分析报告消费者市场与购买通过对消费者购买行为一、消费者购买行为分析概述买行为的主要因素有

种因素。思考题：消费者是如何三、消费者的购买决策过程对消费者购买行为可能产生

的因素。教学目标要求思考题：什么是市场营熟练掌握市场与市场营销以及相关核心概念。的市场经营观念。发展；理解市场营销观念的发海尔营销观念转变的思考题：市场营销环环境变化的情况下，应用分些要素构成？够熟练运用SWOT技术进行市技术进行市场营销环与购买心理的分析、研究、了解影响消费者购买行为的各析，认识企业的各种营销努力

影响消费者购买行为作业/练习销学的的“市场”？什么是市场营销，其基本讨论题：案例讨论——境的特点有哪些？微观市场营销环境由那思考题影响消费者购

哪些？进行购买决策的？讨论题：结合案例分析

6.相关网络资源:中国营销传播网、世界营销评论、哈佛商业评论网等相关网站

教学计划

授课节次

第一章1

功能有哪些？

思考题：比较几种主要二、市场营销学的由来与发2

三、市场营销观念的发展意义。

了解市场营销环境的含第二章市场营销环境分析一、分析市场营销环境的意3二、微观市场营销环境的基本原理，为企业制定出相应的对略。

熟悉宏观环境的构成，能自选项目，运用SWOT4场营销环境分析。

第三章行为分析5二、影响消费者购买行为的主要因素

了解消费者购买的决策过程，从消费者的角度出发分

6

的影响和作用，以进一步提高企业的经营管理水平。

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思考题：产业市场有哪些特点？其购买对买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产一、组织市场征，应用生产者、中间商、非利乐公司的产业用户营销了解企业与市场的联系，一、企业营销与信息解市场营销信息系统的构成。三、市场营销调研了解企业战略的含义、特一、企业战略的含义及重要性相关知识。询公司模型、通用电气公司模型市场竞争战略一、市场竞争的基本特征及同的竞争战略，明确竞争对手主要形式手的方法。四、市场挑战者的竞争战略

者的竞争战略。象如何分类？影响生产者购买决策的主要者购买决策过程各阶段的特讨论题：案例讨论——思考题：市场营销信息思考题：产业市场有哪些特点？其购买对买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产一、组织市场征，应用生产者、中间商、非利乐公司的产业用户营销了解企业与市场的联系，一、企业营销与信息解市场营销信息系统的构成。三、市场营销调研了解企业战略的含义、特一、企业战略的含义及重要性相关知识。询公司模型、通用电气公司模型市场竞争战略一、市场竞争的基本特征及同的竞争战略，明确竞争对手主要形式手的方法。四、市场挑战者的竞争战略

者的竞争战略。象如何分类？影响生产者购买决策的主要者购买决策过程各阶段的特讨论题：案例讨论——思考题：市场营销信息了解市场营销信息的特征；理

个部分的内容？掌握市场营销调研的程序、方法和相关程序。点及重要性，初步掌握战略计划的内容，制订程序及方法等理解市场营销的管理过程，熟练掌握波士顿咨询公司顿咨询公司模型的分模型的分析方法。认识竞争对手的概念和不

的类型，初步掌握分析竞争对掌握市场领先者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺位的企业竞争战略案因素有哪些？的有何特征？市场营销信息系统包含哪几操作题：自选项目，进行企业市场营销调研，提交调查报告。思考题：什么事企业战略?其作用如何?如何制定企业战略计划？根据资料，运用波士析方法进行分析思考题：分析竞争对象应从哪些方面入手？场地位，企业应采取哪些竞争战略？

了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购第四章组织者市场与购买行为分析7

二、产业市场购买行为营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。

第五章市场营销信息系统与营销调研8二、营销信息系统的概念及构成

9

第六章企业战略及营销管理过程

10

二、企业战略规划程序及内容

企业战略规划——波士顿咨

11

市场营销管理过程

第七章

12

二、如何分析竞争对象

思考题：处于不同的市三、市场领先者的竞争战略

13五、市场追随者和市场补缺收集处于四种不同地者的竞争战略例

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的概念，明确市场细分，目标市场策略在企业营销活动中一、市场细分及其作用分因素的选定，市场细分步三、目标市场决策掌握产品市场定位的方法。市场营销组合策掌握市场营销组合的内合的四个基本策略之一、市场营销组合的内容容；了解市场营销组合的理论间有什么联系？如何意义。场？三、市场营销组合的实践要点思考题：产品整体概产品策略一、整体产品概念期各阶段的特点及相应的营略如何？产品组合进程评价和产品组合决策，了解产品品四、产品组合品决策在企业营销活动中的的概念，明确市场细分，目标市场策略在企业营销活动中一、市场细分及其作用分因素的选定，市场细分步三、目标市场决策掌握产品市场定位的方法。市场营销组合策掌握市场营销组合的内合的四个基本策略之一、市场营销组合的内容容；了解市场营销组合的理论间有什么联系？如何意义。场？三、市场营销组合的实践要点思考题：产品整体概产品策略一、整体产品概念期各阶段的特点及相应的营略如何？产品组合进程评价和产品组合决策，了解产品品四、产品组合品决策在企业营销活动中的“王老吉”品牌的重新思考题：你认为最重要的重要地位，通过一定案例的的市场细分变量时什分析、学习、初步掌握市场细么，为什么？掌握目标市场分析、评估选定的方法及目标市场策略，公司的奶酪市场细分、思考题：市场营销组识别潜在的目标市理解市场营销战略与战术的结合。期的概念，帮助学生树立整体产品观念，了解产品生命周特点及相应的营销策调整？品牌延伸有什牌，包装决策等知识，明确产讨论题：案例讨论—中，那种策略可能更适合中国企业？讨论题：案例讨论—A战略与战术的统一？讨论题：案例讨论——上海通用汽车公司营念对企业营销有什么启示？产品生命周期分为哪几个阶段？其么利弊？

理解市场细分、目标市场

第八章市场细分与目标市场策略14

二、有效的市场细分

骤。

思考题：如何选择目标市场？市场定位策略

15四、市场定位

目标市场选择与市场定位

第九章略16二、市场营销组合的理论意义

思考题：如何做到营销

17

销组合分析

理解整体产品，产品生命周第十章18二、产品生命周期销策略。

思考题：企业如何对理解产品组合的概念，了解三、新产品开发19五、品牌、包装决策重要地位和作用。定位

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了解企业定价的目标与影一、定价目标义。四、定价技巧道选择因素的，了解分销渠道一、分销渠道及其结构在企业营销活动中的重要作三、批发商业四、零售商业思考题：简述营销促促销策略一、促销概述二、人员推销英特尔公司的沟通策略三、公共关系四、营业推广思考题：广告媒介选择五、广告六、沟通组合决策营销传播。思考题：企业的定价目响定价的因素帮助学生了解研究企业产品定价策略的意哪些因素？熟练掌握企业定价的方法和技巧。思考题：简述分销渠道在营销组合中的地位，明确其

与内容。理解批发商业和零售商业的功能，掌握批发商业和零大众汽车公司的在线售商业的类型。学习，了解人员推销的基本知识；运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业的基本知识，运用一定的案例了解企业定价的目标与影一、定价目标义。四、定价技巧道选择因素的，了解分销渠道一、分销渠道及其结构在企业营销活动中的重要作三、批发商业四、零售商业思考题：简述营销促促销策略一、促销概述二、人员推销英特尔公司的沟通策略三、公共关系四、营业推广思考题：广告媒介选择五、广告六、沟通组合决策营销传播。思考题：企业的定价目响定价的因素帮助学生了解研究企业产品定价策略的意哪些因素？熟练掌握企业定价的方法和技巧。思考题：简述分销渠道在营销组合中的地位，明确其

与内容。理解批发商业和零售商业的功能，掌握批发商业和零大众汽车公司的在线售商业的类型。学习，了解人员推销的基本知识；运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业的基本知识，运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合IBM公司怎样培训销售在企业营销活动中的实际运用一定的案例分析，帮助学生了解促销组合在企业营销活标主要有哪几种？企业定价时需要考虑向三种定价方法。讨论题：假如你的主要竞争对手把产品价格的定义及构成。分析渠道决策的程序讨论题：案例讨论——销售销的过程，制定营销促销方案遵循哪些步骤？讨论题：案例讨论——讨论题：案例讨论——人员的影响因素有哪些？举例说明什么是整合

第十一章定价策略20二、影响定价的因素

思考题：试比较成本导向、需求导向和竞争导三、定价的方法21五、价格调整降低了20%，你应该如何应对？

认识分销渠道的概念，理解渠道的结构及影响分销渠第十二章渠道策略22二、分销渠道的选择及管理用，对企业经营成败的关键性影响。

23

通过对促销、促销组合的第十四章

24

营销活动中的实际运用及作用。

了解公共关系及营业推广

25

用及作用。

了解广告的基本知识；运

26

动中的实际运用及作用。

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了解客户关系管理的含义内容统的建与实施。了解市场营销计划的内一、市场营销计划一、营销控制的基本程序二、营销控制的主要方法理解服务与服务市场的概念、思考题：服务市场营销一、服务与服务市场理解服务营销信息系统。了解国际市场营销的概销的发展和延伸？国一、国际市场营销环境二、国际市场营销限制因素场营销的方式。四、国际市场营销策略合策略。思考题：什么是客户关与内容；理解客户关系管理系户关系管理？思考题：市场营销计划容；理解市场营销的组织模式。了解市场营销控制的基本程序；掌握市场营销控制的主要方法。分类、特征；掌握服务市场营策略有哪些？服务质销策略；熟悉服务质量阶梯；了解客户关系管理的含义内容统的建与实施。了解市场营销计划的内一、市场营销计划一、营销控制的基本程序二、营销控制的主要方法理解服