第六章 市场营销战略管理

1第六章市场导向的营销战略计划提示：企业市场营销负责人作为企业的领航者，应该清楚“做正确的事情比正确地做事更重要”本章教学要点企业战略、市场营销战略与战略目标公司如何开展战略计划工作战略业务单位及业务选择如何建立高绩效的业务市场营销管理过程营销计划的内容2第一节公司的总体战略计划一、市场营销战略的概念1、战略（strategy）一词最早是军事方面的概念：战略是一个组织战胜对手的长期手段、长远谋略。战略是一个组织的长期计划，是组织的全局性或决定性的谋划、规划。企业战略：（1）、企业适应市场和战胜对手的长期手段。（2）、有时，企业战略就是“企业战略计划”的简称。2、战略的层次管理企业思维顺序（1）目标层

目标层可以按如下方式展开：企业系统的根本目标→从属于系统的根本目标的阶段性体现→具体、细化的目标→上一级战略目标的子目标→。（2）方针层

方针层可开展为指导性的方针，限制性的原则等具体化、细则化后的政策、制度等物化了的体制、组织等等。（3）行为层

行为层可开展为：全面性的规划、计划等具体性的工程、对策、程序等等。按企业组织结构层次：企业首先要确定企业的使命和战略目标，在此基础上完成三个层次的战略：（1）企业总体战略战略制订时关注的要点：根据公司使命，确定企业的发展方向和途经；为公司的各战略业务单位安排资源，确定投资优先序列，将资源导向最有吸引力的业务；管理好高业绩的业务单位；协调各战略业务单位，整合资源，将资源优势其转化成竞争优势；评价/改进/统一业务单元经理建议的主要经营方式和行动方案。（2）战略业务单位战略：也称企业经营单位战略（SBU:StrategicBusinessUnit

）企业的二级经营单位如事业部、分公司、子公司的战略。战略制订时关注的要点：发展何种产品，在哪个市场或哪个地域竞争？如何竞争？设计恰当的经营方式和行动方案，以取得竞争的成功，获得竞争优势；对外界的环境变化做出反应；统一协调重要职能部门所采取的战略行动。一般的竞争战略：低成本战略差异化战略集中化战略（3）职能战略:指各个业务领域中各个具体职能单元的战略。职能战略可以从多种角度划分，其中的一种划分方法是：每一个业务领域通常都有市场－产品对应战略、投资战略、科技发展战略和人力资源管理战略等，其中市场－产品对应战略是职能战略的核心。战略制定时首要关注点：制定恰当的行动方案和经营策略，以支持业务战略；评价/改进/统一基层管理者提出的与战略相关的行动方案和经营策略。73、市场导向的营销战略计划（Market-OrientedStrategicPlanning）市场导向的营销战略计划有时简称“企业营销战略”，是指：“是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程”就是企业市场营销战略计划，公司在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部，以不断塑造和调整公司品牌/业务/产品为手段，为求得实现企业长期目标和发展而作出的总体的长远规划，以及实现这些规划所应采取的行动。84、市场营销战略计划的三个关键内容①、公司的业务管理作为一项投资组合管理，每一项业务都有不同的盈利潜力，公司应把它的资源重新分配到更有盈利潜力的业务中去；②、公司应精确地测定每一项业务的市场增长率和明确公司的定位及市场适应性；③、公司的战略（strategy)：对每一项业务都必须开发一个博弈计划，以实现它的长期目标。9二、公司为什么要制定市场营销战略计划

1、公司的生存环境会发生变化；

2、公司适应环境的变化需要时间；3、公司应充分利用它的资源去适应环境的变化。营销计划分两个层次：战略营销计划（strategicmarketingplan)

战术营销计划（tacticalmarketingplan)三、烧制订取企业振营销歇战略页计划涂的意风义1、营恒销战寇略是侮企业乒生存珠和发放展的秋根本绸保障候。2、营陵销战扬略将破企业炮的市加场经驻营活凤动进与行整译体的基规划出和统晃一安宜排。3、营像销战贤略能北提高扩企业滑对资台源的努利用旅率。4、营樱销战菠略能跑增强萌企业烛的稳擦定性测。5、营下销战赤略能怎是企游业参茶与市宰场竞含争的坝有力炭武器们。6、营穗销战觉略能织增强浆企业桂的凝犯聚力肺。四、燃市场找营销渴战略幕计划剥的特阻征①、晕长远滥性：捏战略销是企钢业长救远发辽展的钱纲要突。②、授全局仇性：东战略阅是企蔬业发毕展的女总体金规划③、间对抗掘性：额市场直竞争浇是营颗销活富动需号要解舱决的姑难题班之一背。④、皂应变调性：茶环境仓会发勿生预葡想不雨到的找变化汇，战糕略要颗考虑协具有脆可调撞整性蜻。⑤、茅特殊劣性：薪没有始一个峰放之左四海复皆准扁和永斥远不仇变的抗战略掩。⑥、鸭创新呢性：塔创新绞是市承场营他销的息灵魂缘瑞，为秘适应闸不断榴变化雷的内耍、外蚂部环帜境，刘企业沟必须悬用创扣新来眨赢得竖市场厌。⑦、相梨对稳橡定性芹：战箩略计赶划是栗分阶毕段执啄行的霉，要酬求企拢业为津实现弄企业不的长第远战步略目画的，候在可携能的伍前提启下，殊要坚磨持业峰已制堆订的困战略赏。12五、刺市场伞营销泡战略洋计划评的目尚标市场影营销腹战略淘计划退的目姑标：提高惭公司衣的核馋心竞倦争力稻和建牛立竞群争优形势。1、企邪业核芹心竞述争力席的内哨涵：企业弱核心必竞争丧力是守指企肠业独杀具的仗、支设撑企镇业可弓持续臭性竞亩争优且势的态核心卵能力凶。企业遣核心疼竞争姑力是茶企业长时通期形成慈的，盐蕴涵极于企佛业内示质中快的，谦企业传独具往的，男支撑元企业罚过去封、现绕在和斤未来傲竞争惊优势厅，并鸭使企岸业长吼时间鞭内在忌竞争烘环境挥中能控取得怀主动盈的核薄心能膛力。从企痕业核沸心竞栗争力脊不同时表现更形式巧角度危可将芦企业础核心翁竞争财力分回为三蜡类：捏核心厦产品兰、核屠心技贺术和振核心蛇能力仁。他舒们之轰间关义系密忠切，愤产品才来自泡技术斑，技存术来殃自能腰力。13企业垒核心艘竞争调力与暮其他镇类型纤竞争炕力之轰所以捡不同扮，是撕因为防它具薄有如挨下三洽个主太要特续性：①．挡价值邻性。出核心才竞争录力富识有战厌略价权值，氧它能存为顾鸣客带呢来长告期性柄的关叹键性呜利益爽，为逃企业阅创造低长期寒性的慨竞争云主动迷权，翻为企屑业创化造超洗过同拢业平滚均利庭润水肆平的起超值篮利润世。②．侨独特开性。才企业共核心托竞争钻力为观企业押独自邀拥有牲，难鸦以被术其他薪企业呜所模炼仿和违替代畅。③棚．延愿展性辅。企假业核论心竞辅争力餐可有蔬力支赴持企尸业向心更有注生命祖力的瓶新事虏业领卸域延倒伸。企业饺的核影心竞箱争力仙可能由是：产品辈的研炮究开心发能健力市场慈营销屯能力秩（重面点是店如何廉维护仅良好深的品牢牌形悔象）产品袄（生咳产与凤售后问服务德）的创质量驱管理挠能力142、企鸟业建舟立了王自己港的企援业核锻心竞么争力河就建危立了计竞争估优势拨，是沿企业绣形成伪垄断原的有记效途弓径。15案例张瑞夸敏：录海尔弊不做得房地浪产在福霞布斯委全球没行政忆总裁取峰会另中国跟制造窜出口广全球扫分论爹坛上毙，有达企业久家问啦很少络公开倒露面婚的张拳瑞敏症：海著尔会黑像联次想一斯样进绳入房周地产槽吗？对此训，张发瑞敏呀坚定积地称别：“房地叫产业蚁的利篇润诱麦惑的技确比帽较大塔，但枪我会析抵御北这种海诱惑须。”他表炊示，挥入世评使海裕尔明舍确看庄到自饶己的待优势装应定肚位在叔哪里维。海扫尔将讲把主行要精商力集笨中在仇白色忌家电央（通常饺指冰络箱、驻洗衣息机、号灶具梅等）上。牌张瑞进敏特蹄别提帽到“国际仙竞争天力”，在床欧美悠办厂疏是提遣高国典际竞须争力惨的有头力手拍段。16六、姜战略茅思维饶：如词何建辉立高霜绩效辅的业围务利益攸关者过程资源组织建立满足关键的利益攸关者的战略…………改进关键的业务过程…………相匹配资源和组织171、利浴益攸露关者给予刚以股甚东最授大可躲能利鹿益。给予脂其它妨利益疲攸关热者以肉邻界郑点（贴或略旨高）类的满娘意、退利益动：顾客公司魂员工政府相关波社会拦团体供应秩商分销台商18公司刷必须赢通过吉管理初和连打接工叔作过策程(w冠or障k众pr奶oc予es钟s)才能馅完成吗既定区目标策。公司屯应将乌注意我力集跟中在管理庙核心伐业务伟的过界程及鞭需求拢上。如品卧牌塑穷造、努新产涌品开醒发、巡寿市场兽开发潜、质母量管钻理。管理纪手段罢：目标州管理程序爽化管谈理2、过掌程19案例豪：某性汽车削公司付的4S店售土后服横务标翅准化姜流程牵图：招徕用户预约管理接待诊断估计零部件作业管理作业完成检查清洗交车跟踪服务203、组泻织和播组织熄文化公司泽的组旷织由江它的饮结构仙、政跑策、栗公司停文化逃等诸站多方虎面组扮成。A、组终织文突化是远指组伯织行骑为的掠价值汉观或下价值盒观系就统。B、组壁织文椒化是绝组织支成员毫都必觉须遵覆守的横组织穴的核存心假碑设、总理念两和由绕此衍秧生出塑来的洗成员念的行岔为规用范。C、组烛织文顿化是暖指组织甘内部津全体楼人员古共同济持有的陈价值驱观、训信念像、态马度和偷行为鹊准则。企敌业组织文明化构辞成五肚要素桂：企源业环腥境、稻价值烤观、谦英雄到人物能、典郑礼及晴仪式牧、文偿化网最。214、资脂源资源协包括略：人催力、池材料聚、机挺器、鱼信息因、能僻源等蝇。发展巾核心捐竞争绿力，荷控制劲核心猾资源千，通桌过社废会分筛工高败效地棋获取巾非核抚心资胶源。企业展专注节于核侧心资腊源、傍核心胃业务影和核舅心竞舅争力源。案例别：从美乎国电辽话电普报公矮司的剪调整粥看今团天的床企业认经营狼理念22业务追的价趁值取汗向分温析：产量/销售量单位成本/单价市场价格1市场价格2购买区间专业生产区间单位交易成本线单位生产成本线生产自用区间企业用量23如何嫩分析稳科伦松大制轧药收弊购广换汉玻杆璃瓶控厂的武经营浸行为勺？单位产品利润0.50元/瓶单位产品交易成本单位产品应交纳的税收单位产品生产成本24业务摄外包手的不篇利因牙素市场嗓供应蜂有时汁滞，淘影响仪企业暂对市惨场的水反应俯速度载，对逢公司趣实现温目标乱可能部造成塔不利敌影响背。外包是业务卷的产留品定柄价困犁难，态交易腿不稳讲定。业务劈燕外包再可能晨造成毕技术扔优势吹的流循失。质量恐完全砌不在嗽企业饥的掌焦控之估中25案例贝：召怀回令液击破IB逗M笔记档本质乏量神抓话20桑04年IB赌M笔记逐本在被中国柳市场捧本来磨可以护堪称劫完美豆，上俱半年信在中亲国市判场增酸长率果达到85报%，并久抢到猴二季谎度市梨场份矩额第嫩一的信宝座拐。然摆而，9月3日，IB阻M突然邪发出遵通知淡，宣斯布在沿全球盗范围飘内召屿回55符.3万个体有可饱能导翠致发锯热起凝火和莲漏电慌危险泛问题松的电狗源适泉配器触，这睬给IB损M笔记脾本业殃务的仆发展哀蒙上园阴影等。问梅题质打量源锅于代拿工厂为商（爱存在述问题孕的电垄源适蝴配器古是中钥国台够湾“台达劳电子”生产俭的）趋，IB抵M商业第模式验经受匀严峻公考验蔽。这些业年，IB铃M一直沙在向血软件薪和服捆务转债行，例软件同和服可务产露生的光收入妈在IB渐M所有尘收入符中占券的比激重越眼来越碗大。IB省M公司7月份勺发布敢的20化04第二抹季度昨业绩疏报告26显示宅，今手年IB胃M全球殿服务疫部收情入（绣含售盼后维端护服午务）猪在第装二季极度增姑长了7%，达浙到11财3亿美窄元。黑硬件州在IB砌M的未呜来业贪务框青架中厨将越卫来越技边缘朽化。成外包PC生产恐，出够售硬恶盘业投务给般日立塌公司剃，IB让M在英挡国格填林诺错克、值匈牙崖利布携达佩聚斯和喝墨西饿哥的净自有怒笔记避本电母脑生涉产厂琴已经卫先后吗被出病售，穗目前IB芳M仅保滤留了姻两个榴笔记在本制沿造厂崖：日宜本藤露泽工而厂只谁保留Th脖in鱼kP坏ad的测隆试线料，仅乐能采辆用少佣量II煤PC半成朝品生捧产笔拥记本巡寿；中耽国的筐长城轨国际欧（II恰PC）实翠际上旬已经纹是IB混M最后研一条闸自有舍笔记兵本生限产线炎。今年6月份牛又传店出IB高M要出避售II惯PC股权府，这太似乎那在说敞明IB悔M越走累越“软”，随蜓着IB刃M将更完多的隶硬件锯产品鄙外包裙，说净不定蚀到什否么时亩候IB壮M还会持将服亭务器收的业常务也南外包蛙了。27问题获：外授包业倚务如叹何控培制质孙量？1、外幸包企间业应却该通窃过相计关的还质量脊认证睡，并甜严格陕执行撒了认耀证的沃质量蛮体系乖（派屑出人遗员进杨行监立督）尝。大型巧跨国草企业输有自扫己独莲立的右认证却体系——踩“卖标域准”。2、外无包业知务的网产品键（或鄙服务东）的甲设计劣是经狐过了信严格镇的验遗证（笔要求昏提供按验证磁资料劈燕），很对关夸系重间大的叙外包挨业务驴的产钩品（魄或服忘务）版的设袍计验咽证资逆料要馆检验绢其真垫实性嘴。七、全公司堵战略虹规划晕制定述步骤确定公司使命确定公司目标设计业务组合设计营销计划29确定串企业臂的使卡命1、企挽业使塌命：叼一个素组织武的存恼在是桥为了厨完成伟社会命的某绞些任代务，贫即它拘有特外定的针使命友。组织册明确参的使冻命，证才会煎有明居确的删发展则方向狱。组织垄随时疫都能铸清楚狐地回竹答下脾列问烂题：我们马的企宅业是沫干什锄么的便？顾吉客是做谁？我们秋对顾租客的凤价值茫是什绘么？我们珠的业每务应慕该是足什么猛？我们优的业装务将息是什颤么？2、影停响一疏个组穴织确业定使理命的5个因角素：①、录企业嘴的历伯史；②、愁所有悼者和缩慧管理易当局闭的当已前偏倾好；③、酬市场贫环境狸；④、牌企业证的资喘源；⑤、核企业尖独特故的能仅力。例如1，美锅国石丑油公关司的腹使命尚说明看书：“美国根石油斯公司蹈是一模个在粒全世缓界从葵炼油优到化胃工制糕品一缺体化痛的公宝司，粱并向转我们砌的顾暗客提朗供优寒质的置产品两与服过务。诊我们筑的业扭务责受任是福获得匆优秀醒的财盯务收聚益，随平衡景我们耽的长注远计佣划，皮使股钳东获首益和染履行心对社奇会和位环境糟的义冤务。”31例如2，摩潜托罗笼拉公药司的馆使命割说明贪书“摩托运罗拉轮的目梅标是秤为社赔会的役需要蛇提供诱好的惧通信确服务虚，我求们为雄顾客受用公翁平合利理的奸价格道供应躲优质埋产品层和服池务；桶为了俭企业需的整厦体发怕展，宝我们步必须仓作到闻这一催点和看赢得草适当检的利味润。笼我们屈也为限我们花的员漂工和桂股东铁提供傍机会抚以达欢到他兔们个愿人合泽理的来目标顿。”例如3：可口叔可乐体公司酬董事改长兼逢总经零理，Ro消be散rt弊o开C.崭G护oi捞zu堵et欺e，在19沿94年发退表的《我们柳的目炭标与监承诺》中写科道：“我们朋将通绸过增宾强可优口可贱乐公叼司商抬标的传影响毯力，极为我捷们的图股东晨创造蚀长期穗的价能值。本这也滤是我翻们对晃股东委作出斩的最帜终承舒诺。··残··敢··仁··单··愧·我们漂将通悠过开殃发高拉档碳今酸类驻和非秒碳酸虑类软稠饮料立、可叼赢利唇的无父酒饮碍料，缩慧来为岭企业桂、为之灌装兵合作舍伙伴分、为洋客户碎创造供价值西来实疾现上阅述目缸标。”3、好的殃使命轿书有3个特衬征：①、望使命吊书把咽公司减的业潮务集无中在弟有限虽的目仗标上寨；②、歼使命己书强风调公币司想变要遵量守的痛主要歉政策骆和价修值观精；③、矛它们炸应明罚确公缓司要舞参与虫的主帆要竞山争范转围。4、制返订企烛业任惩务书将企兔业的伸使命塑具体吸化就盐是公驻司的效任务(说明)书。任务纵书除阻包括塑使命光书内戴容外砍，还禾包括冲企业糕的发项展方谅向目拨标、蚊方向湿和机湾会以陡及实倒现目务标的透手段——战略亏。如何屋定义也竞争消范围窑：行业肯范围产品著与应宅用范云围能力杀范围市场弹细分名范围垂直建范围地理狠范围34八、省建立脱战略历业务离单位1、确建定业完务范郑围多数疤公司幕经营痕几项金业务利，我禁们需厅要准馅确地璃确定辽它们碗范围拔。市场泻营销薄观要怒求企袄业的佣经营洽业务树范围夜必须绑被看矩成是渠一个满足括顾客愁需要锄的过粱程，范而不典是一舅个产聚品的晌生产信过程滩，即朽市场拔导向央的业浆务观滤念。35对产象品导紫向和称市场均导向帅不同饭的业他务定录义比贸较铁道部经营铁路提供人与货物的位移施乐公司生产复印机帮助改进办公效率中国石化公司出售汽油提供能源峨眉电影制片厂制作电影经营娱乐不列颠百科全书出售百科全书从事信息生产和传播事业格力空调公司生产空调人为控小环境提供舒适气候长虹电视公司生产电视机提供家用图像信息传播公司产品市场导向定义36公司鸡管理条当局经在定怨义业协务要腿避免絮两种络倾向句：过于借狭窄过于凡宽泛公司纪管理迹当局顶应从3个方倾面确胀定业轰务：①、鲜顾客公群②、敢顾客膝需要③、欧核心料技术例如记，“太阳”照明摇技术肿公司雹专为团电视扫演播棚室设酬计白春炽照化明系锁统。桐它的错顾客马群是收电视制演播衬室；炊顾客傲需要继就是叹照明芒；技含术是咬白炽思照明吗。372、什顶么叫匀战略刺业务魄单位一个头战略我业务努单位居是企臂业能等为其拐制定斗专门惠的营贡销战剩略计械划的栽最小跟经营脂单位篇。一害个战骂略业产务单喜位有3个基及本特锡征：野①魄．它肠是一流项业助务和道几项杆相关叉业务启的集押合，们但在疫计划界工作绑上能勒与公很司其家它业焰务分僚开而先单独氏作业落。楚②．喊它有参自己查的竞序争者华；③．倍它有么一位秘专职唱的经冬理，疗负责悉战略歇计划桨、利娘润业迎绩，趣并且管他有爬能力旅控制奥和影该响利龙润的微大多甘数因育素。38九、脉为每卡个战袍略业量务单郊位安餐排资皱源安排稻资源捷建立美在对滤公司裕的业货务进鹊行科更学的执分类算分析活、评贤估的推基础抹上。分类平分析殖、评表估的书常用棉模式颠：1、波虎士登特咨询宏公司澡（BC济G）模肠式将公愉司的珍业务尝按市饮场成选长－机份额染矩阵酒进行赔分类夺分析荒：39明星问题金牛狗类1234567822%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0市场成长率市场相对份额10x4x2x1.5x1x0.5x0.4x0.3x0.2x0.1x40业务蓄分类俭：①、笑问题简类：够多数种业务断从问单题类联开始些。②、他明星腰类：世常常腐是现程金的狭消耗致者而才非现颤金的代的产灭生者平。③、框金牛递类：独有规蛇模经宜济和劲较高桨利润渡率的甲优势网。④、过狗类摄：效华益差凶，但衫赢利妄或损览失都哥不会戚太大伏。41经过透分类邮分析史公司蛋下一清步需畜要为血每个赠战略扰业务饶单位董确定炒目标昨，并衔决定钱给予僵什么皆样的检支持急，采食取什债么样峡的经免营策齐略，叉公司弃可以姻采取4个不妖同的贷经营辽目标捐：①、发展顺：目的严是扩钱大战芝略业艰务单祖位的乎市场卫份额认，甚委至于逢不惜盯放弃窄近期桑的收员益来懂达到脸这一死目标秆。该汁目标连策略鼠适用扬于明宗星类免业务棵，特丢别适虎用于霸问题绞类业额务。②、维持翅：目的瓶是保哄持战兽略业盾务单管位的杜市场返份额珍。该能目标刃策略少多用代于金脾牛类片业务留，某陈些狗捞类业武务也静适用飘。42③、收获急：目的惜在于修增加面战略芬业务般单位呼的短隆期现豪金收米入，鱼而非探长远愉影响赢。收柱获的桶手段芳是不床断减冷低成击本的穿前提抄下，案努力代维持构原有碗的市医场和榴销售诱额，驳并最家终放舅弃该僻业务球。该目姨标策阵略特坚别适甲用于倡处境屑不佳睁的金馅牛类刺业务态，也摊用于株公司收已失颂去兴唤趣的防问题韵类和保狗类山业务僚。④、放弃鄙：目的伶在于千出售换或清草算业唯务，煎以便筋把资志源转铜移到匹更有隙利的隐领域快。该论目标婆策略惨适用款于已匙成为夜公司场发展昏负担这的问尊题类柄和狗慰类业狂务。43业务介的一毛般发揭展规先律：问题类明星类金牛类狗类442、通逃用电蒙气公编司（GE）模找式每一携个项罪业务尽的评交定主峡要根洪据两闹个变悬量，谊即市场摊吸引狱力和业务挨优势。45业务分优势强中弱联轴水泵航天设备离合器活动隔板油泵安全阀3.672.331.00高中

低市场吸引力5.003.672.331.00投资/成长选择/盈利收获/放弃46保持优势以最快可行的速度投资发展集中努力保持力量投资建立向市场领先者挑战有选择加强力量加强薄弱地区有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃选择发展在最有吸引力部分重点投资加强竞争力提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入保护现有计划在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营固守和调整设法保持现有收入集中力量于有吸引力的部门保存防御力量设法保持现有收入在大部分获利部门保持优势给产品线升级尽量降低投资放弃在赚钱机会最小时售出降低固定成本同时避免投资高节中丹低高搁中动低强上中他弱市场件吸引免力业务冷优势水泵固市场气吸引杀力和臣业务烈优势豪综合慎评定调表市场吸引力项目权重评分值综合得分总体市场大小0.204.000.80年市场成长率0.205.001.00历史毛利率0.154.000.60竞争密集程度0.152.000.30技术要求0.154.000.60通货膨胀0.053.000.15能源要求0.052.000.10环境要求0.051.000.05社会/经济/法律必须可以接受合计1.00-----3.70业务优势项目权数评分值综合得分市场份额0.104.000.40份额成长率0.152.000.30产品质量0.104.000.40品牌知名度0.105.000.50分销网络0.054.000.20促销效率0.053.000.15生产能力0.053.000.15单位成本0.153.000.45物资供应0.055.000.25开发研究绩效0.103.000.30管理人员能力0.054.000.20合计1.00----3.4049通用虽电气砌公司份（GE）模渣式中甜的9格矩刚阵可塌以分琴为3个区劳域：①、袍左下涝角到溉右上她角的3个格接个为辉一个撤区域夜，公足司应姑采取选择/盈利战略。②、煮左下才角到草右上狸角线盖上部邻的3个格技个为劲一个榨区域各，公孩司应绕采取投资/扩张战略。③、术左下晶角到见右上私角线皱下部知的3个格无个为鞭一个其区域偷，公泥司应再采取收获/放弃战略。50十、河计划荷新业宿务多样化一体化密集型成长缺口时间（年）0510销售量/利润51公司成长的主要类型密集型成长

一体化成长

多样化成长市场渗透向后一体化同心多样化市场开发向前一体化水平多样化产品开发水平一体化跨行业多样化521、密妻集型赤成长创战略壶：在费现有餐领域来寻找龟未来友发展前机会遣。现有产品新产品现有市场新市场①、市场渗透战略③、产品开发战略②、市场开发战略（多样化战略）安索脖夫（An仪so范ff）产靠品——市场胃扩展润方格誓（Pr撑od鸦uc娘t-翠Ma剧rk得et淋e拔xp错an尝si弦on固g只ri桃d）532、一淡体化双成长①向前罗一体估化：蛮收购班产品赌的批鬼发/零售央商。②向后蛛一体矿化：咸收购迫供应心商。③水平土一体另化：掌收购辞竞争房诚对手告。新华杜社消闹息，日本寻柯尼薪卡和乳美能孩达表胜示，20徐03年晚失些时谈候两剃家公插司将授合并隶到一适家控自股公病司名鼠下。额原因驼是在图利润删丰厚赛的数袖码成桌像业页务市似场，缺规模欠较小显的公升司将场面临充来自奸大公讲司的超竞争近压力蝴。目闹前的松数码虏相机辛市场稠由索铜尼、无佳能盗和富孩士胶翻卷所慈主导乘。两殖家公佣司合魔并后倚的年游收入撇总额排略高势于83妇.5亿美这元，尤但也耳仅有醉佳能准的三踪蝶分之落一。美国箭国际烟钢铁斯公司20宿03年6日表土示有将意收她购美下国第梅三大电钢铁衰公司——美国抬伯利租恒钢赤铁公眉司，忌交易爬额将宋为15亿美滑元。543、多幼样化①同心器多样肢化战栋略：开谎发与慢现有答技术权或营领销有渣协同遍关系鄙的新毕产品毫。②水锯平多处样化栽：研裳究某屯种能践满足午现有混顾客猛需要高的新付产品③跨孔行业廉多样惹化战秃略：高与现蒙有的秘技术枕、产弊品、驰市场叮无关运系。55案例摩托免罗拉洪的神筋经被意谁刺输激了峡？摩托湖罗拉百在今委年深你圳高磨交会略上宣差布要耀在中捞国全演面推棉出资驳讯家纯电产向品。矩摩托围罗拉肢进军释家电贫领域挣是其紧全球羊战略江的重殿大举冬措，沉中国体将作资为该哑战略才的首狗要市滨场。推第一拉批产型品包刻括电按脑液浆晶显腹示器揉、高时清晰岁液晶序电视皮、等瓜离子醉电视数、厨身房卫汉生间止专用秀电视控等将蛮于今姻年11月底12月初汪上市谣。其实摇，摩葛托罗侍拉并午非是恭今年析第一荣个宣溜布进碍军数尸字家突电的韵非家敏电企炎业。9月25日，鞠戴尔限公司概也宣朱布将惠在今已年的蜻第四颗季度卵向市括场推趴出其攻纯平究电视吧。re祥tu仪rn56十、粥放弃笔过时彩的业泊务公司课需要弯放弃体、收临割衰惧弱的禽过时草业务膝，以仁释放巨公司初的资鸭源和用降低妻成本洞。放弃雅条件状：1、业冈务的妥市场么需求辛已经昏开始则衰退膊或公辫司已且丧失昨了竞插争优尖势2、该舅业务究与公翁司的惹其它渴业务振没有桃协同神作用3、投回入该明业务书资源畜的机叼会成简本高宽于该啄业务趴的利配润57第二冠节粒业务龄战略可计划业务瞧战略岭计划唉过程怠：业务单位任务外部环境分析内部环境分析制定目标战略形成制定计划执行反馈和控制58一、旺业务弹单位竟任务公司夏会为咽业务朽单位未下达凯特定米的任营务书坊，对稳本单险位的布业务微作出默更为桥详尽傲的界典定：晴准备冒满足丙哪些郊顾客胜需求站？提澡供什仗么样款的产歇品，灶依靠矩什么纠样的家技术爬、产衡品性愿能、肠市场受细分爸及目芹标市营场等侨等。59二、病外部掘环境昂分析赵（机窄会与愉威胁谁分析秧）环境嫩分析眯归纳址为SW渐OT分析茎：St书re紧ng袋th平s(优势)We刚ak赵ne歌ss浩es己(劣势)Op昂po困rt逗un筛it鹊ie锋s(机会)Th卧re袄at肃s(威胁)其中抽：O与T是环外境造坟就的帆，即伞对多速数企呢业都拳是一赢样；S与W是企窗业的乞资源吧问题暮，只而是针接对企坡业自反身。60市场扩营销械机会：是指垫一个惜公司哈通过是工作烟（满田足顾包客需础要）榆能够态盈利怕的某刮一领窗域。机会：①、嚷开发侮更强洪的照礼明系胖统（接市场察有需漂求公守司）②、滥开发换成本诊更低寻的照罗明系击统（浆市场妹有需服求公景司）③、绳开发按一种最测量叮照明老系统币利用凯能源腥效率请的设妻备④、压开发勒向电凡视演由播室室人员舱传授肾基本抢知识奸的软漫件61发才生扬概喘率高碑低高低（A）机笨会矩购阵机砍会捐程龟度231462环境块威胁呼：是指律一种肝不利嗓的环磁境发术展趋脚势所得形成策的挑孔战，皇如果读不采质取果箱断有皆效的缓营销究行动雨，这酱种不艳利的投发展功趋势乱将会僚侵蚀休公司之的销掩售和躁利润。63威胁乒：①、押竞争衰者开迹发更应好的赢照明尖系统②、慢严重戏的长污期经亲济萧克条③、佩通货棍膨胀共和其洒它社未会经典济因间素造鸣成成暑本增修加④、帜国家告立法炸要求胀减少望新开帝办电强视演筋播室64高低高低（A）威胁矩阵威胁程度1234

发生概率65三、萝内部吧环境述分析职（优计势/劣势锡分析咽）竞争会优势闪：企业至具备歇的强泻于竞科争对户手满肤足客旅户需糠要的章能力。竞争延劣势命：在满问足客维户需响要方樱面与愉竞争昂对手微相比座，企抬业的驻不足。每一靠个企全业都茅要定脖期检丘查自膨己的睬优势苏与劣塔势，准这可拌通过“营销袜备忘诸录：刻优势/劣势粘绩效去分析王检查保表”的方释式进陕行。优势/劣势鸽绩效餐分析程检查猪表检查项目绩效重要性特强较强中等稍弱特弱高中低营销能力1、公司信誉2、市场份额3、产品质量4、服务质量5、定价效果6、分销网络7、促销能力8、销售员能力9、创新能力检查项目绩效重要性特强较强中等稍弱特弱高中低财务能力10、资金成本11、现金流量12、资金稳定13、资金来源制造能力13、设备能力14、规模经济15、生产能力16、按时交货能力17、技术和制造水平18、劳动力供应检查项目绩效重要性特强较强中等稍弱特弱高中低组织能力19、有远见的领导20、具有奉献精神的员工21、弹性/适应能力69企业首的重哲点是冶核心削竞争资力。基础彻竞争未能力望：波徐士顿跃咨询坐公司研的负湖责人捐乔治·斯托抱克认远为，逗企业跨获得四内部萄优势绕不仅桨仅是厨只抓蕉核心捐竞争级力，产还要趋制订扶及管睬理好职一些同基本撞程序狠，例概如，新产绳品开寻发、迁原材收料采盲购、位定单—销售裤程序定、定畅单—收款排程序医、顾零客服爹务程雾序等鸟，即企很业的非基础旋管理割，也百叫企阵业的基础忙竞争愧能力。70案例没：某盆啤酒兼公司敬的SW疮OT分析威胁跌（T)1.台海悬局势普紧张匆，对刊台湾搅市场渴产生何威胁2.中国控的食从品安燥全信骡任危亦机，全对出用口带晒来不联利影裂响3.外资着大举队进入蜡中国特市场炼，加狠剧了舟市场粱的竞伪争4.中国拣啤酒庆行业还产能酸过剩丑，加社剧了厚市场匪的竞醒争5.已经糊被竞木争对危手垄千断的砖区域果市场取，发青展难拌度加芽大6.越来算越多剪的对舍手欲钓进入留青啤猾的基悼地市宽场7.原材喷料涨复价，腾造成收生产塌成本五的增餐加8.分销阴商的绩讨价凡还价代能力旗增强9.景“打着睡健康劳牌”民的饮建料行骂业的舅发展机遇巩（O）1.国民菠经济孝稳定仙持续凭增长栋，人基均啤负酒消倍费量惧不断暗的提传高2.利用爸对食辰品安午全的挺关注尿，通道过HA挤CC饰P认证舒，提第升对摄环保万和食咽品安缴全的塑竞争叉力4.消费臣者感央受的叫产品船差异久化程示度逐百步提优高，奴品牌依经营慕有利娃于打绩造差名异化恶优势5.区域蚊市场哑相对筒垄断粥，6.行业社利润依率不厚断提纱高7.消费嚼者更弓注重亏健康斜和质说量，素消费萄者的盯需求临趋于侵理性喝，更劳注重齐对品挠牌的肺消费8.消费呈者需夕求多塑元化劣势(W)1.产能般利用袄率低2.单厂片生产茧规模资小，罚生产妹基地脸分散3.营业朱费用显高，梯盈利拾水平怕低4.人力呆资源性激励编机制善有待萄于进廉一步章完善5.缺乏棵营销贱人才6.品牌瓜、品杠种杂勇乱7.在新值产品唐研发唤方面虾没有貌领先丽于主洗要的训竞争底对手8.除西准安和纵青岛渣，其荒他区爹域未甲形成丘基地冲市场温垄断潜优势优势(S)1.与国量内竞国争对哥手比共，综斜合竞志争力吉处于津领先掀地位2.有品帖牌优蹈势3.与同睁行相青比，习在产特品质偷量方葛面处辽于领刊先地秧位4.有工殖厂管疑理的听优势5.与AB公司裕的最摧佳实冬践交输流，湿整体隐提高咳公司问的技碍术和送管理染水平6.中高台档产郑品市鸡场布舞局具着有一禁定的掏优势7.在总县规模琴方面们具有和一定复优势71案例凝：空调景大牌渣快看“处方”SW肿OT联合菜分析73四、属目标暂的制类定企业晨需要鱼明确钩在一揭定时贞期内熊应完胆成的膏特定壮目标丽，即涛目标游的制与定。顽例如欠，企绑业的滥目标萍可能希是：利润呀率（豪成本枕、产良值、蚊资金粗、投径资）企业畅成长销售糊增长戒率市场百份额孙（提亿高多埋少个雅百分认点）知名订度创新薄（新跑产品罗产值远的比针重）风险滋的分搏散（螺各战厦略业归务单腥位均非衡发看展）74有了汪目标抹后，粱应进震行目标旦管理豆（MB秀O），战略晓业务荣单位上的目呆标必烘须满层足4个条劝件：①、杠各目思标有葵轻重美缓急烛层次劝（层次状化）；②、间目标棒应尽供量数量扮化；③、杠目标揪应切实可拨行；④、锯明确付目标屯之间蔬应如弯何协调贪一致。75五、布战略弹的制首定在企步业目室标明溉确后展，战咸略包丝式括企取业达繁到长监远目馋标的树（从穗长远愚考虑候的）哄手段希。哈佛堤大学魄的迈碰克尔·波特伯的3类战园略：①、全面株成本搂领先：公罗司致燃力于党达到司生产底成本范和销丑售成坑本最诉低化畜。特买点：碎重视突管理热而非任技术粪；②、差别币化：公冤司通婚过对竿整个煎市场尺的评裕估找胞出某忘些重见要的亦顾客碗利益慢区域丽，集盈中力险量在海这个贝区域适完善摄经营台；③、集中挎化：公宴司将线其力巡寿量集渣中在语为一轧个或荡有限摔的几抵个细芽分市锁场上运，而借不是贝追求遮全部窄市场缠。76奥拓——另类“越野迟车”时下件，城对市居佣民开哭车外朗出观扒光揽仔胜、脑寻奇饮探险届已渐凳成时裳尚。夸为了糠适应右各种橡路况蚁，部阴分人挠已不霉再满普足于耽驾驶台在城在市工戒作的统轿车瓦出行竖，开肝始需薄求心摘仪的身越野漂车。恨由于贴我对皇汽车良有些赚了解锦，经更常有属朋友姻问我靠：买越什么今品牌炒的越土野车荐是最肥理想简的？牲我的桨回答恳可能派会令俩多数获人差露异：臣考虑府到目闪前中冈国的健国情帜，“奥拓”是最托理想漂的越吴野车情。其实宪，如列果我土们能艳冷静拐地思级考一肿下，稍这个迎答案脾并不库荒谬肝。我僻们开晓车出象门消烫遣时志，是的不是叫道路牢总是体烂得妇难以睛行驶耳？往引往只荒有总诱计不迟超过30四-4亮0米的符道路歉令人哲头疼非，如春果驾拖驶的厦是奥贴拓车顽，由初于它吐的轮驱距窄多，轴铁距短躁，一右般车跑不能通行驶背的道印路，孤它也末许能散。实遮在不叶行时揭我们录可以涌把它繁抬过缠去。77抬车滔令人宴不快劝，但园当你关想到勺这一点抬可拔以挣妹到几此十万拒元钱废时，激你转孟而会冶觉得浩甜滋档滋的烈。我们扮可以唤从另纠一个制角度饥理解澡这个借全新造的理水念。旱摩托架车越途野能洪力如玻何？演作为响汽车侮，奥定拓车普能进累一步恳简化夏吗？顿奥拓导车再拼简化引只能收拆门羞、拆慈窗子买了。蔬也就帖是说锦，奥屈拓车夏是介效于汽泽车与罢摩托蜓车之秩间的等车，魄它兼插有汽吸车和陷摩托抚车的扒优点鞋。反乞观现率在的圾越野谨车，舌在某括些情毒况下航它们亿会受弊到限酿制。斤当“沙漠送王子”真正解陷在穷沙漠延中时左，它仗能自亏拔吗啄？当“帕杰劈燕罗”困在偏山沟晒里时香，它扶的自屿牵引主设备诱能把楚它牵桶引上镜来吗诱？“捍马”万一芳在荒蹲郊野等岭出纯了故艇障你虽能修狱理它请吗？从营宅销角宝的度标来看赔，产元品的比差异冷化需标求已答经凸乞现，写生产摔出一葡款带碑有不怪影响原汽车遮美观走的的橡抬车暂手柄深，发局动机子更可漫靠的曾奥拓掘车一痛定有坚良好追的市币场前税景，当或许乏他的柏顾客饿不仅打仅是尺上述鹊顾客仓。（见20简03年6月16日的《华西治都市轿报》）re方tu虚rn78迈克口尔·波特旱进一既步提泄出战集略群饭的概山念：采用击指向稠相同拜市场其或细赵分市梳场且吃用相络同战炮略的烟一组跨企业源。战略金群内请的企也业是谦最直潜接的景竞争摄者。79寻求汗战略阶同盟盲是有论效的诉战略阿。4种营销眠联盟：①、产品帝和/或服恩务联荐盟：一瘦个公泼司许需可另涌一公尘司生坛产其厅产品瓶，或肾两个毯公司橡共同有营销炸它们旦的互穗补产旺品，欢或两货个公渠司合肯作设绞计、岂制造茧、和渐营销别一个疲新产倚品。②、促销秒联盟：一根个公商司同盾意为科另一层个公珠司的吵产品割或服江务促侦销。③、后勤凉联盟：一塔个公桃司同旺意为效另一旷个公男司提攀供后黄勤服莫务。④、价格谈联盟：几葡个公敲司加宅入特尽定的钟价格古合作霞。80re棵tu此rn81为什抵么会耕形成茶战略财联盟命：填补杠现有交市场堵和技自术基颠础的俱缺陷把过惧剩的哗生产灿能力奸转化米为利散润减低痕进入霞新市挥场的剃风险治和成卧本加快豪产品饲进入继市场稠的进设程克服龙法律励与商垂业战交争延伸趋现有阅业务坑的范劲围降低绕取消睁现有顽业务贡的风笔险82案例这：TC赶L手机举渠道户明起黎开卖民摩托趣罗拉明日窑起，么摩托陆罗拉淋将借东道TC亮L移动瓦的销睛售渠告道，田在TC大L移动精的终谷端店敬面销挽售摩斤托罗庭拉品优牌手霜机。据悉豪，这冬是继“西门锄子与戚波导桌渠道污共享”之后们的又苍一次司中外肃合作凶，这野一合仓作将指仅限豪于手怖机终浸端的氏销售坝合作述，不筐涉及瞒各自贵渠道炎与物附流的幕合作彻或整隔合等沈合作满内容堵。TC助L移动违对外用宣传驰：“摩托施罗拉纹希望应借助TC绪L强大该的终筛端销垫售能桌力，筛在终练端销达售方拳面进截行全浙方位凑的合门作，驳促进巨其市阿场份改额的掘进一艰步回验升”。根柿据协坏议，比双方抛已约飞定，姐在TC验L各大豪销售阔网点岭和店导面，叛摩托诱罗拉钢产品痰将全慢面出轧现并圣销售凉。摩言托罗报拉有牛关人苦士表恐示，蛇他们附希望杆借此悦将中搅国手狼机市妖场的引份额葛从15巴%提升淡至20壳%，缩摇小与滩诺基挪亚的告差距屑。83六、往支持裤性计耳划制筝定战略钥业务扒单位挥一旦胶形成州了主乎要战里略思沈想，场它就戒必须遣制定栗执行膨这一强些战骆略的汇支持顷性计稻划。例如鄙：市场挨开发故计划广告嫩计划成本维控制示计划业务枣员培射训计内划资金葵计划84七、仰执行执行恒是一界个企束业管担理问离题。麦肯乎锡咨树询公掌司的穴观点裳是战饰略不管等于腥一切益，战窄略仅嘉仅是眉最佳滨管理瞎公司哪所具照备7个要晶素之堆一。85麦肯路锡7-多S构架结构人员系统作风战略技能共同的价值观86成功圾的硬仍件：战略结构系统成功搬的软克件：作风技能人员共同搭的价少值观己念87八、缘瑞反馈谷和控牙制我们项对未榨来的秩预测积有误挣差，炕环境锦会发岸生变洒化。反馈服：利忘用过肤去的役情况炕来指们导现衬在和插将来胁。控歼制论浴的创校始人嫩（Wi互nn乱er圆No便rb甲er因t）指虎出，者自然都界经糊由信艇息反尼馈发俯现错蠢误，圣并引犹发更庄正错才误的臭行为程过程巨，以苹此来垦控制息它们范自身丧。控制捡一词淹具有威多种招含义瞧，主提要包伐括：（1）限按制或嫁抑制压；（2）指毕导或皱命令社；（3）核售对或槐验证妥。控制凭就是透按照黎计划秩标准揪衡量装计划骑的完膝成情福况，位纠正俗计划昨执行寨过程喝中的妹偏差尸，确哗保计泪划目柳标的毒实现陵。88第三盈节轻市弟场营颈销管半理过忌程任何泻企业贺都是饥向市播场提丙供可鸡盈利愈的产暑品，各但是危，由撤于企纯业经永营观预存的针差异霉，对饶价值隙让渡假过程归会有虽不同产的认红识。89一、卷营销近管理语过程1、传肉统的展实体弃过程容次序场：设计产品采购制造价格销售广告促销分销服务制造产品销售产品902、价磁值创杜造和猜传递壁过程错：顾客细分市场细分重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告价值选择提供价值传播价值制定战略制定战术91营销片活动案始于酱产品般开发渣之前胶，延妈续到塑在产两品销队售后保。日盖本人泪进一述步发味展了布这一唉观念附：零顾轨客反棚馈时局间零产捧品改猜进时园间零采模购时鸽间零准搜备产耳品时喊间零缺森点（猾无暇遵疵）92二、余营销峰程序营销珍程序痛就是一菌个计牺划，诊它包药括分析港营销浆机会刚，研元究与队选择毛目标影市场尾，设应计营尼销战慎略，供计划驰营销俯方案迎以及焰组织赖、执僻行和扭控制求营销。例如倒，泽维白有限袋公司，经抚营几钥个行乳业：筑化学萄制品舅、能互源、偿打字伟机和棒若干踩消费福品。言上述文每一桂个领粪域都和建立径一个纽奉战略钳单位病。公井司当壳局正杂在考臂虑他茶的高斯找打印番机分时公司的业馅务。稀目前庸，高结斯公陵司生恶产的吹标准察办公捉用自强动打敏印机蚂，这高种自积动打刑印机馅的性熔能和系质量南能与Ep该so复n、Br魂ot捉he运r、IB平M等国鹊际知权名公罗司的昏产品毛产品打媲美释。但蕉是，敞高斯柜公司鹿的产斧品销泼售量茅小，颗增长街速度侨缓慢堡，品浴牌知据名度给不高罪，属担于“问题鹅类”业务避，总逐公司束要求保分公尺司作震出一眯个营脸销计增划，器以便首决定屑下一还步分锯公司榆的前靠途。931、分眉析市中场机洪会美国绵乃至科世界矿经济堆正在吉成为叔一种钢服务扎性经苏济，欺办公畏室的医工作穴人员化将超参过工赌厂的贱工人汉，打认印机代、微拾型计鸦算机横、复池印机题、传邻真机南、电裤子信线息系疾统在渡内的铲综合记系统河在未夜来会师有很狂大的兔需求支，未来堪的办傅公室是今宾后十名年内镜主要录的投宜资领唯域，接在发钱展企迹业办煤公设惑备领柱域充西满机领会。在这唉个领女域有南许多症强有拒力的辉竞争煮者：Ep镰so半n、Br省ot瓦he刷r、IB档M、惠线普、亮佳能宰、施哀乐等题国际什知名颤公司龄。高斯潮公司宾的长浪远目栏标：丙全套它办公崇机械贩制造阿商短期其目标阅：打婚字机中（营伴销计虚划）94打字贫机的偿性能窃：图墨像处满理文字飘处理记忆磨功能打印肚速度打印拌方式芒（输酿出）控制午技术鸭（输业入）公司沸决定慌发展哲家用确文字邪处理烟打印否机，野公司猪需要折进一扇步的坑营销夺调查赶研究萍：顾到客的问需求丢与顾归客特师征，裤打印刚机样栗式、觉市场足规模秆、分件销渠捉道、贪竞争起者、驰供应槐商、完技术译、经巾济··鞋··赌··芒··纪··帝·。公司派需要赏决定戴自己湖的目票标市种场。952、设脖计营统销战僚略公司塔需要胁制定白目标树市场泛的差异未化和定