2021-电商直播消费升级报告

2020CBNData电商直播消 升 报告主播 货品 消费升级2020CBNData电商直播消费升级报告

2020CBNData电商直播消升报告©2020CBNData.Allrightsreserved.2020CBNData电商直播消 升 报告目录TABLEOFCONTENTS

主一二播品升分升分：：2020CBNData电商直播消 升 报告电商直播用户扩容 市场规模 增2020年初，然爆发的“宅济”移动互来存时代后的次增。2020年二季度，电商直播用户模为3.09亿，环比增到16.6%，根据测，电商直播业将在2020年次入万亿市场，到10500亿元。2017.6-2020.6直播用户模2020Q2直播用户模季度，其中电商直播市场更是 来全 增于 直播用户整体增 的0.4%。直播电商市场 模及 测总模万人商播户模万人环比增559825620016.6%422094250339676433223.5%34259309000.4%26470-9.4%-10.1%

366

（亿元）199501050043381400201706201712201806201812201906202003202006 -19.3%

2017 2018 2019 2020E 2021E数据来源：CNNIC 46次《中国互 发展状况 报 数据来源：根据CNNIC 45、46次《中国互 发展状况 数据来源：毕 威X 研究 《 向万亿市场的直播电商》告》 报告》整理 报告2020CBNData电商直播消 升 报告主播升级“”头 主播明星化 主播×明星玩法升 特 主播填 空 智 主播接棒人2020CBNData电商直播消 升 报告势一

头 主播突破圈层

向 流化、偶像化作为早在2016年入局的电商主播，李佳琦、

娅占有直播电商整体增

的 利，完成从

人到明星的

变，实现破圈。在直播 内，李佳琦、 娅 来多位娱乐明星，直播 外，两人上晚会、参与娱乐 目，并登上多家时尚、商业杂志封 。2020年1-10月，出现在两人直播 的明星总 到146人次，李佳琦、 娅共登上140次微博热搜。主播品数据来源 微博、公开 料整2020CBNData电商直播消 升 报告势二 头 主播升级玩法 叠加明星流 推动直播带货效果提升“明星X主播”模式中，明星直播带来人气的同时，也着实助力了直播引导消现。以娅为例，“明星X主播”的场均带为平时的1.3倍。以圆圆、李佳琦和某品牌的合作为例，在品牌、明星、头人的三中，“明星X主播”的带效果明显于单的“明星X品牌”直播，头人和明星的叠加效应可一斑。2020年5-10月平日VS主播X明星2020年5-10月相同单品在不同型淘宝直播淘宝直播场均引导消场均引导成交消主平日场明星场品A店播品A店播X圆圆李佳X圆圆播1.3倍品1.1倍1.1倍娅viya

李佳 Austin

梨_Cherie

单品1

单品2数据来源：CBNData消 大数据

数据

数据来源：CBNData消明：因数据值差异大，展示的“李佳琦X

大数据圆圆”的数值比真实值

小20倍2020CBNData电商直播消 升 报告势三 特色主播填补市场 三农主播、老年主播崛起着直播场地和直播用户的拓展，农村用户和发族也成为淘宝直播一大生力军，三农主播和年主播展现出强劲的带力。2020年 分 年主播淘宝直播引导消 势 2020年 分三农主播淘宝直播引导消 势主妈厨房丹丰拾叁妈妈海南兄弟嘎好海玉播普洱播品2020Q12020Q22020Q32020Q42020Q12020Q22020Q32020Q4数据来源：CBNData消大数据数据来源：CBNData消大数据2020CBNData电商直播消 升 报告势四 智能主播“ 助”人类 接棒夜 直播2020年下半年开始，不断有商家入局智 主播，启用智 主播来填 夜 空白时段，延 直播时 ，满 消 深夜消 求。智 主播场次 步增 的同时，其单场引导消 的 也在稳步提升当中。主播品

2020年淘宝直播启用智主播店数势2020年淘宝直播智主播场次及场均引导消场次场均引导消太平波司登然堂安Innisfree桂格巢思加图克华YSL泸州格力小熊来伊份合利华MAC乐町九olay子沙宣欧海底捞曼百味利浦三只松兰…的…cachec…林珊珊…Amiiache………202006202007202008202009202010202011202012202006202007202008202009202010202011202012数据来源：CBNData消大数据数据来源：CBNData消大数据2020CBNData电商直播消 升 报告势五 新技术

放IP价值 商家形象加 虚拟化2021年初，淘宝直播“功夫主播108将”在年

期 发 拟主播天团，以

拟主播的内容互动玩法提升消

体 。哪吒

生 具人、三只松

、海尔兄弟、天猫国

猫机

拟主播作为

年 官空

直播

，带消

囤年的同时

福利。主播品分商家 拟主播图片来源：淘宝直播官方微博2020CBNData电商直播消 升 报告货品升级“ ”万物皆可播 客单价提升 直播爆品优势分品 出圈 直播潜力 海2020CBNData电商直播消 升 报告商家加速涌入直播直播货品数量大幅增长2020年2-5月，淘宝直播商品数增。着疫情发展入相对可控状态，商家复工复产、各地物流恢复，直播成为商家标手段。90%淘一目均已涉直播，其中包括房产、二手奢侈品、发护发假发新兴品。直播品生态呈现景。2020年淘宝直播商品数增幅淘已开播目占比90%妆女宠物二手奢侈品大家电包3C数码汽发护发假发房产…1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月数据来源：淘榜单&淘宝直播《2020淘宝直播双11商家直播数据报告》2020CBNData电商直播消 升 报告势一 想象空 扩大 商品“新、奇、特” 万物皆可播电商直播创建的强交互消 场景，极大地提升了 买效率，也 直播 内的 品上 不断提 。从汽 、房子，到火 ，直播 内的 品池打破地域、品 制， 破传 电商渠 局 性，真正做到“万物皆可播”。娅卖火李佳播介凯拉克刘涛卖房主播品图片来源： 娅惊喜社 图片来源：凯 拉克直播 图片来源： 划2020CBNData电商直播消 升 报告势二 直播 内消费升级 势明显 箱包客单价涨幅最大电商直播展现强劲的消 升 势。2020年， 80%的 业商品在淘宝直播 的客单价、商品单价均有不同程度的上涨。其中，服相关品（包括包、玩具、服目）客单价涨幅明显，珠宝手眼、生活、数码及母婴用品品直播单价涨幅大。直播消对品产品的求不断提升，直播消点提升。2020年不同业淘宝播消升情况商品单宝手主价播涨幅母婴品动漫数活动户外品具活品小家妆包客单价涨幅横客单价涨幅=2020年淘宝播客单价2019年淘宝播客单价/2020年淘宝播客单价商品单价涨幅=2020年淘宝播商品单价2019年淘宝播商品单价/2020年淘宝播淘宝播商品单价大家服家庭保健保健品原横坐标交为0没有涨幅数据来源：CBNData消 大数据2020CBNData电商直播消 升 报告势三 “优惠力度大”、“产品属于细分赛 ”成直播爆品两大优势 单一求“低单价”成为去式低单价已并电商直播最的卖点。品牌与MCN均示“优惠力度大”是己直播效果最好的产品的产品优势，后意味着用户对性价比的求。此外，品牌为“产品属于分”也是直播爆品的优势。合来看，“单价低”的单一因已无法直播商品成为爆款。品牌直播爆品优势因MCN直播爆品优势因主优惠力度大优惠力度大产品属于分与主播性合播应季产品主播力单价低品单价低主播力与主播性合产品属于分应季产品明星带明星带数据来源：CBNData研数据，2020年12月数据来源：CBNData研数据，2020年12月数据明：样本N=109家品牌/MCN，Q：品牌直播效果最好的产品优势是什么？数据明：样本N=109家品牌/MCN，Q：机构直播效果最好的产品优势是什么？2020CBNData电商直播消 升 报告势四 直播成为细分品类加 器 助力打 潜力爆品诞生消 升 的 后，是消 求的 一步 分。2020年，在头 人、明星和品牌 主推动下，日用日化 的留珠、洗 凝珠，母婴品 的DHA/核桃油以及宠物 业的猫/狗保健品直播引导消 、直播场次 有 大涨幅。直播 有利于新兴产品、 分品 的推广和渗 ，有效 放不同圈层消 的更深层次 求。2020年 分 分品 淘宝直播场次及其引导消增主播引导消增播场次增播品人洗 凝 DHA/核桃油 猫/狗保健品数据来源：CBNData消 大数据

2020年6-9月分分品直播引导消TOP商品&TOP人TOP人淘宝直播抖快手留珠娅viya白总好物徐婕点头像汽洗衣凝珠娅viya白总好物熙妈妈爱分享DHA/核桃油娅viya家三千朵勒凤兄妹猫/狗保健品周周ozzX玖少年团伍嘉成圈姥TOP单品淘宝直播抖快手留珠PWU柜樱留珠PWU双留珠呀呀小护留珠洗衣凝珠汰渍凝珠洗液白浓倍净洗炭多彩洗凝珠凝珠DHA/核桃油Nature'sWay澳洲佳Swisse斯澳洲IQ爷爷的农场法国婴幼儿思敏宝宝dha儿DHA用宝宝D猫/狗保健品十字猫片wowo喔喔复合益生狗养数据来源：CBNData消 大数据&小2020CBNData电商直播消 升 报告势五 本地生活类商品、他消费、 发消费品成直播潜力蓝海2020年，天猫双11大促吸引 200万实体商家参与， 着各直播平台发力扶持 下 售业态，本地生活或成电商直播一大增 空 。相 于互 民，淘宝直播消 男性用户比例 低于女性，但男性消 人数、客单价均呈现上涨 势，“他消 ”有很大成 空 。此外，50岁以上“ 发族”用户消 客单价 于整体用户， 发市场潜力不小。2020年天猫双11李佳琦、 娅直播 分实体 券总 售数据主播品1