某饭庄月饼市场策划书

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O〕西安月饼市场尚处于初级竞争阶段，几大知名品牌为主的市场格局根基并不稳固。只要战略得当，西安饭庄后程发力，完全能够赢取新的领导品牌的地位。目前各大月饼品牌主要围绕西安市进行市场竞争，还没有人顾及宝鸡、咸阳、渭南等地市级城市，经过这些年的开展，这些城市已完成了中级建设，城市聚集效应已经形成，消费力并不弱。谁先进入这些城市，将是完成“月饼二次资本快速积累〞的契机。由于由于“非典〞原因，餐饮、食品行业前半年生意清淡，因此许多企业将“宝〞押在了中秋节，竞争之剧烈可想而知。本案最先对“食品厂〞制订的股权方案是“多赢方案〞，是对西安饭庄月饼进行市场开拓起决定性的积极因素之一，后被西饮集团公司进行股权变更后，“多赢方案〞变成“单赢方案〞，这对本案进一步开拓市场好处不多，是为威胁之一。四、本案威胁四、本案威胁〔T〕〔〔叁〕定位系统确定挨创意捉启源提通过裳月饼陪市场躲势局兴述评基及S蚀WO屑T销模型灶分析少，本厌案的昌优势驱和机猜会都杠非常颠突出少，但哗劣势摔和威升胁也惊同样貌严重患存在扔，为改本案嚷以后病的发添展埋倡下不曲确定现因素劈。巾特别内是市交场普召遍存纯在的圾问题本，本筛案大蒸多都冶存在愧。这坊种同佛质化除，使铁将月刊饼称骆为核桂心大“董利润谎点猪〞榜的本财案，罪很难批在以宋后市康场上酷“趟独领尝风骚逃〞骨。待因此刮，本正案遵猴循途“它创新勉文化廉树形乌象，娇实用矛实操嗓当超趴前令〞型的原俩那么，火制定生切实久可行泪的策险划方激案。叫二、守文化课概念近定位布倡导塔“谨感恩全〞朗文化汉。四、2003年品名确定西安饭庄月饼〖2003版四、2003年品名确定西安饭庄月饼〖2003版·感恩〗说明：1、把“西安饭庄月饼〞仍作为主品牌往外推；2、〖2003版·感恩〗，意为西安饭庄2003年中秋节推出的感恩文化。三、文化推广导语中秋节中国人的感恩节把感恩带回家援五、衔品名错内涵维一个妨人一向生中墨只会混记住爷两个边人，民一个个是恩冒人，埋一个桌是仇却人；循有恩着必报泛是中虾华民病族传懂统文旺化的钞“观核称〞壮；云随着蛇时代疫的发茎展，告传统暴的中筝秋节那么已经洗被赋誓于了调“疗时尚湖〞豆这一铺概念患，概宅念的肠外延港也在聪扩大工；感谢漂良央嘉偷疗虚险父母钥的养枣育之敬恩以严师盼的教惊诲之蒜恩冈上司辩的知谢遇之库恩咬员工显的拥膜戴之先恩辆……胆…早心存受感恩之，真恒情无杯处不冤在！钳六、壳文化遇概念巨系统趁作局渗原那么抱：追叫求能线不断钟升级做的文奔化。辣原由荡：1听、市瞒场经蛮济发伞展迅屿速，雪产品塑生命充周期骡缩短瓦。因魂此在糖不断蓝创新妖产品用，升姻级产峡品的尚同时沸，要难不断祸的创球新文植化，忆升级猛文化藏；颠杰椅浪2、舅每年料〔阶惹段〕修消费悉者的唉心理去趋向罢都有秒所不场同；鸣原理获：在矩西安贴饭庄罪月饼蒙这一灿大品剪牌下张，每参年推痛出一芬个文绕化主滋题，公例如姑20塞03贴年为胡〖2碍00岭3版渗·榜感恩虚〗，畏20忘04雅年为膀〖2探00致4版咽·劫记忆巴〗，视主题赤导语宾为绢“冰能被自记住丝的人毛，是伸最幸起福的眯人范〞别，2齿00催5年昂为〖象20绑05净版没·曲缘聚约〗等买。让爽其他慎竞争玩者永顶远跟续在屁释股后木面跑创。尽桌管每册年的捡文化跪主题屑不同虹，但押必须雷都以剑“阶真、驱善、宴情、件美朋〞析及技“糟时尚单〞生为基惠本点瞧。需注猎Ⅰ紧：2泥00抹4年壤、2片00岸5年罚文化姓主题片仅为箭模拟榨设计双。古注棍Ⅱ胖：将衔西安医饭庄脆月饼统〖2劣00械3版谣·拖感恩往〗及浑“止中秋膏节，啊中国县人的赵感恩弯节袄〞万或请“窜把感斥恩带妹回家绩〞应印制主在已派经选饺择好池的欠“床龙的殿传人逗〞“夺奥斯抗卡月照光旨〞“职如意终月煤〞“祥龙月凉〞礼等系宾列的孟月饼辞盒上机，以咬求在宪包装语上表并现出易文化驱主题悄。〔〔肆〕品牌营销策略啊US区P三增维作太局：明卖出存你的旦魅力卷来！把感恩带回家把感恩带回家把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃把老外弄来卖月饼把月饼当饭吃欢US债P注狸释：馅独特旬的销鼠售主腿张，下即卖蛛出你之的魅求力来读。乖产品娇策略阁主题涛：打浓破月忽饼不御能多矿吃的够销售源概念唤主张殊：把户月饼株当饭睁吃叙主意枯：1能、推吧出萌“斤香辣努蟹、早葱爆睡牛肉驾〞谨等润“攻菜兄〞金系列残；之浅次瓦2、饺推出晋水果腿系列们；渠线烂贞3、醉推出矩绿茶盈系列弄；臣即隶祸4、俩推出耳“君海鲜稿〞宝、粉“辈菜建〞沈系列泻；赶旦映萄5、秧推出女迷你迅月饼献系列毕；诸告箭这即说跨明：称月饼猛小型畏化已怜经成冬为市亿场的本趋向镜之一沙。占移壁承洲诉服求重闲点：馒儿童通个子幕低换筋匠悠假设邻望榜圾隆女脂人嘴宜巴小烂钱庆缓三神至堪烟辞老禁人牙河齿少钱敏棚捷豪昆翻献止萝迷许你月绪饼离漂不了伍。蔬二、匹营销死通路救策略甘主题含：打闷破单缓一的动营销里通路珍主张闷：开插辟两望条战放线教主意疲：1旧、西邀安市雕场仍膛采取苍“天零通还路芹〞移。冬全员次营销哑、关坟系营舒销推删广；慰节日泡期间括摆设优摊点豪；绒西安纵高新飘区集延中有悠四千资家企缸业，绵消费括档次眯高，唐应将盈西安挨高新位开发飘区作辉为今萄年新冤的主歇要终描端之钞一进瘦行主源攻；犬要求疏：诱在西染高新附寻找拨一室混内展太厅，寒展厅乘场面销要大尿，设躲计要最有品玉味；探要张弟灯结弟彩、纳热闹仪；鸽提前度一月挺开放析展厅章，积堤极配莲合上近门推梅广肃。2、在周边的几个区域市场，选择2、在周边的几个区域市场，选择“独家式网络〞的营销通路。西安周边的几个区域市场可分为以宝鸡、渭南、咸阳为主的关中市场，以安康、商洛、汉中为主的陕南市场，以延安、榆林为主的陕北市场。建议今年将宝鸡市作为拓展的主要市场，为以后进一步进入新的区域市场积累经验。要求：在宝鸡市只选一家批发商或代理商经销其产品，要求协商签订独家经销合同，规定该地区市场经销商不得经营竞争者的产品，西安饭庄也只对这一家供销商供货。这样便于控制市场，彼此希望得到对方积极的营销努力和配合，实现“双赢〞。②要求宝鸡这家经销商要有相当的财力，关系资源和宝鸡地区现成的终端网络。侧三、逗宣传女时间串策略僻提前网一个五多月咳宣传维全面岂铺开死，力息争在被第一歇时间泡创先屋展开蜜“芹感恩夹〞的宣传粮攻势炸，对族消费涝者心团理施适加帽“盟第一程概念浩〞唐。孕四、乎广告罗策略肯以硬侧广告责和软糊广告皇兼顾议进行监。广备告假设推干元鹿素设踪计要喜求大觉气、敞有品咱味，奏并能冷和新“韵感恩鲜〞着文化脖相融董通。腰五、缸公共医关系膝策略田主题暖：以备“餐感恩肝〞乏的情范牵引进消费症者的兆心，惕以新臭奇的柔公关椅活动总吸引涛消费嫂者眼坡球。姨主张饿：把蛛老外厅弄来设卖月垂饼。〔〔伍〕战术营销设计系统遗一、场战术献营销携主题释以广驶告、颗公共陵关系乐为手走段，前以感榆恩文社化为雾卖点键，以贵突破激月饼枣市场副传统故的文联化营昏销模谋式，饺制订鞠新的杯月饼扰文化随标准佛，使曾消费根者活醋动向下这一浅“菠标准搅〞货看齐炕。饼二、榆战术敞营销妻目的泥通过缓各战歇术营腥销的假科学病执行贸，一落个文渡化形破象独庸特，供个性孤鲜明毕的月讯饼品脾牌在腹最短满的时肃间内查在西姑安市油场横归空出血世，嗓并以弟令人化瞩目勤的品迁牌形拉象，铅为企骄业带胀来好抹的经仅营业管绩。勇三、碌广告录战术暴集成舍库盯〔一番〕广挂告导梨语顾１、裹中秋杯节廉舞中国败人的大感恩蚀节统炕西安态饭庄侨月饼缸〖２也００猾３版尸·腹感恩滩〗系集列倾菌情上颠市躁２、芦把感忧恩带繁回家赔见西安并饭庄拣月饼恳〖２记００茎３版巨·露感恩追〗系分列盆３、屯羊遭痛铲吃父母期的养者育之嚼恩瑞严师柴的教慢诲之拜恩感谢衫上司斥的知述遇之扔恩感谢贩员工凉的拥轰戴之绣恩团……恶…疾心存榆感恩稳，真禁情无踪处不亭在！写西安节饭庄鹿月饼萌〖２收００眠３版杀·乡感恩井〗系膨列倾啄情上桃市炊〔二绝〕战勇术设缸计集阶成库晕１应、印德刷８厨－１汪０万焦份西黑安饭逢庄报仰，随著华商剑报或滤西安耻晚报插插页役发行交。植蜻要愁求：舟一四洽版、冻二三嫩版均脱为通韵栏彩率版，滤以求道大气捡美观箱；鹊一四沈版通妈栏彩掏版用捞广告稍导语例１即掀可，闻表达即大气闸有品太味；暂二三搜版通慎栏内截容分棒为三帜局部朋：就第一晃局部揉：把顽感恩纽带回很家爱治统西杂安饭推庄重比塑月图饼新转文化冷第二佛局部霞：把诚月饼散当饭耍吃踪洋括西第安饭陶庄月获饼品辰种〔规馅料雅〕介障绍梢第三戚局部航：西要安饭搏庄有车了老骨外月创饼促腔销队壁；甜本期辞西安牲饭庄疼报为舞月饼凯专刊样，尽嗽可能杆不添跳加其症他内急容，愁以免敬影响巾效果柜；平增加羡诚招谨宝鸡尼独家僚经销访商的取广告耀。２、选择３-４块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。２、选择３-４块路牌广告，因为对区域产品来说，路牌广告有其特殊的受众效果。路牌广告内容：见广告导语。３、印刷两万册今年月饼的宣传册，要求以国际流行的１２开本进行设计。４、制作３０秒宣传品牌文化形象的电视广告片，要求有三维效果制作，这样的广告片才会更有现代感和立体效果。５、在华商报前四版制作一期１／４版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。６、在三秦都市报一版作一期１／４版通栏广告，内容见广告导语，同时增加诚招宝鸡独家经销商的广告。三秦都市报和今早报合并后，发行量已达３０万份，对饭庄月饼进行宣传效果较好。７、在西安晚报刊发两篇软文广告，促进宣传，也可同时选择在三秦都市报刊发。〔１〕第一篇刊发内容：?西安月饼市场今年流行“感恩〞文化?。重在介绍西安饭庄今年推出“感恩〞文化的意义。〔２〕第二篇刊发内容：?把月饼当饭吃?，重在介绍西安饭庄月饼产品及馅料的特点。敌四、虑公共稳关系饰战术顷集成盛库塘１、表组建哭西安理饭庄灯月饼引“烈老外蕉形象音促销贱队遇〞熊，以斜期造细成今夕年西滤安月骡饼市振场最沟大的悲轰动表。泰虚缴要求诱：〔世1〕脊在西埋安各肚院校驳招聘饿男女蔬各旷10似名外关国留眯学生庄，组组建月株饼形搜象促驶销队协；贸鞠哀咐州谎序〔抵2〕银对其华进行竞有关咽西安罪饭庄采相关舰内容臣的基吹本培圆训；镇资充姜牢称倒〔厌3〕对女的该穿旗王袍，球男的坛穿唐摄装，隔并配副西安柔饭庄邮月饼忍绶带得；除乏拢店低中只〔寺4〕拒在总兄店、怒西高虏新、爹宝鸡浇等展才销点宫进行扭现场词促销仓；娇悬史承砍五照〔亦5〕宽组织厘各媒袍体记眯者对获月饼凶市场抖的这树一现好象进杂行新裁闻报间道。槽踏押2绿、举匆办跳“池西安易饭庄脆20界03蹄年中均秋感畅恩节册〞比，以