商场购物中心私域流量运营策划培训课件

2022年度上海市急需紧缺人才培养项目《购物中心、百货商场数字化转型发展培训班》购物中心打造私域资产，SHOPPING解决流量新增和消费者体验新思路MALL课程总览OVERVIEW现十大场景从新零售“场”的角度深度剖析场景打造与营销价值的关系，如何利用数字化手段打通全渠道运营，达到转型目的。通过从另一个角度看购物中心，发现购物中心私域运营方式的转变核心，从而发现购物中心私域资产的价值所在。实意义·

引流到店·

活动参与·

会员服务·

权益体系·

导购分销·

KOL/KOC·

品牌合作

·

平台到家·

常伴客服·

社区融合·

另一个角度看购物中心·

私域资产的价值所在六大要素运营建议细化购物中心私域运营手段，明确购物中心专属运营流程闭环，逐层拆解环扣要素，了解私域运营核心。总结购物中心以私域运营作为零售模式新挑战，如何在挑战中实现有效转化。·

生态布局·

活动策划·

私域利益·

用户分层·

内容创意·

系统数据·

模式区分·

运营模式·

指标量化·后台搭建·合作伙伴PARTONE购物中心私域运营的现实意义经营思维重组以数据反哺商业变革2016-22年中国购物中心开业数量3有效会员价值979商业地产项目价值1项目建设之初的覆盖率未能达成，即使覆盖并转化为会员，有效会员消费不足三成。533

522504510374356租金收入-运营成本资本化率1000单以上501~1000单301~500单101~300单51~100单11~50单1.85%3.70%5.56%7.41%9.26%商业地产项目估值运营重于选址24.07%48.15%项目价值依赖招商租金，即项目对品牌商的吸引力，而后者落户看中的是TA经济的体量。经典选址策略已成行业惯例，密集开店将成常态，与你竞争的不再是线上，而是你的邻居。0~10单购物中心会员活跃度调查21根据《房地产估值理论与方法》模型简化

2研习社157家购物中心调研-2020年3月3联商网公开数据，不含专业市场、酒店及写字楼，商业建筑面积≥2万方购物中心私域资产的价值所在标签体系、用户分层、千群千面购百信息全域曝光04

内容&活动多业态品牌驱动销量06

品牌合作02

精准营销01

流量沉淀03

会员服务05

常伴管家全域用户低成本高效触达挖掘全域用户价值全域用户常态化贴心管理流量沉淀：私域流量可视化直击全域用户圈层私域流量购物中心品牌门店购百专属私域流量池，监测管理类消费圈层，连接购百与用户断层，实现全域用户可视化。通过购百门店流量反哺购物中心，以低成本高效触达全域用户。利用购百线下零售门店优势，引流购百消费用户，奠基私域流量。购物中心全域用户打造购百私域流量池，以店及场填补客户链路空缺，掌握私域流量密码。精准营销：打通私域流量池实现全域用户标签化运营根据不同类型社群锁定用户需求，找到精准目标，再跟进周边的商业链条，驱动社群与用户共创。用户社会属性白领KOL年轻宝妈学生企业高管1V1私聊提醒兴趣属性划分分层运营规划常规运营玩法支持美食美妆/时尚运动二次元电竞潮流生日提醒活动日提醒企业活动推送周年庆典类（1年or半年/次）美食节美丽新试节健康酷跑团时尚漫圈节赛季拼游潮流私享购时尚Kol招募黑色星期六日常体验类（每周/次）商圈美食券美妆节日优惠拳击体验课会员cos邀请线下游玩拼团游戏周边抽奖周期会员活动（每月/2次）会员积分抽霸王餐

积分兑护肤spa积分兑健身卡积分兑cos写真群聊推送购物中心社群专属服务（私聊服务）专属活动发布优惠推荐发放积分活动发放餐厅预订服务

大牌/高定新品预约线下健身授课Vip私享派对赛季会员比拼新品限量抽奖自动接龙社群积分抽奖社群拍卖积分裂变（筛选维度：用户客单价/收货地址/互动行为）会员服务：深挖全域用户价值实现全链路营销106%过去3年，购百商家私域交易规模年复合增长率；63%>3次会员用户（含商家会员、私域粉丝和企微好友）贡献的销售额，占整体销售的比例；常客会员用户平均月复购。内容&活动：提升购物中心曝光度增加全域用户参与度前期准备邀请活动设计活动中活动结束活动形式答谢会的形式，邀请方式；1.群内同步直播（视频/现场图片直播，引发大家的关注）1.社群返图（引导大家分享）2.给予年度奖励/授勋（比如三里屯最受欢迎穿搭美女）引导大家发朋友圈等1.确定群内/会员中的意见领袖，发挥共创，可以激活2.往期活动的展示、素材准备活动内容往期会员邀请活动展示2.群内抽奖，现场和线上抽奖也进行，并且引导群内人员来现场参加，引导转发活动邀请渠道专属服务顾问私聊好友，诚挚邀请；群内邀请，共创者一起呼吁，群内报名接龙引发参与热情会员来抽奖会员来抽奖邀请方式周五会员日准备入场邀请函(比如徽章/腊封卡片，体现尊享感)引导被邀请用户晒卡，吸引更多观望会员参与常伴管家：提升购百服务体验感增进全域用户依赖度提供日程提醒、商户推荐、即时资讯及优惠活动等购百信息，有效占据购百全域用户消费决策前列。为现场购百用户提供即时反馈及响应，高效便捷提供用户所需，进一步提升购百全域用户消费体验感。解决购百用户离场及离场后需求痛点，多维体现购百私域价值，完成私域营销闭环，建立用户忠诚度。日常渗透沉浸体验贴心售后品牌合作：多业态品牌合作通过私域运营实现活动曝光+商品balabala联名社群两个月新增15000用户，单日门店业绩提屈臣氏9家门店参与了购物中心线上活动互动，5家门店单日销褚橙双十一期间全国购物中心同时开展营销活动，共完成110万销售额升了近500%售额排到全国Top10PARTTWO购物中心私域运营的十大场景场景1引流到店：双线驱动提升用户入群率和留存率引流阶段：历史用户、新用户基础引流至企业微信社群福利活动吸引线上福利1:社群抽奖AICall短信推送引导入群私域用户历史社群、公众号推送引导朋友圈推送入（新）群福利2:社群邀请兑好礼线下福利3&福利4:群积分换购消费券1v1社群商场入口商场停车场、电梯内商场活动福利5:社群拍卖标签入群快速建立用户标签奖品支持实物、虚拟活动信息支持活动设计、商品支持引流&留存支持场景1引流到店：双线驱动提升用户入群率和留存率线上线下引流示例AI外呼社群裂变朋友圈线上AICall+短信链接，一键入群领福利老用户推荐新用户入群，积分兑换奖励朋友圈推送扫码即得入群福利商场入口商场活动商场/写字楼电梯广告及停车场线下商场内活动区域入群广告，入群领取商场福利线下地面人员引导，扫码入群送玩偶电子广告提示，扫码入群享特惠福利场景2活动参与：日常运营活动设计辐射类圈层群体参与五大类私域活动艺术鉴赏、街舞比赛等02

兴趣活动特卖会、周年庆等04

优惠活动01

主题活动03

社交活动家庭亲子赛05

IP类活动明星、动漫等万圣节、圣诞节等场景3会员服务：重构全域用户链路激活购百消费数据购物中心（10万活跃会员）遗憾的是…转化率2%人数年消费额消费值1～2亿交易额超级会员品质会员普通会员0.2万5～10万/人购百存在大量2.4～5.2亿元未激活数据10%40%1万1～2万/人1～2亿人流量与留存率不成正比4万人0.1～0.3万/人0.4～1.2亿会员贡献总消费值=超级会员+品质会员+基础会员缺乏用户信息获取渠道10万活跃会员，按10%成本计算，需储备会员数量100万获客成本按60-80元/人计算，投入8000万元即可达到2.4～5.2亿元收益增本拉新无法保证获客效果理想状态vs现实状况案例：某购物中心超级会员项目2022年“凯德星”推出付费制“超级会员计划”场景4权益体系：购物中心常用权益体系会员卡消费券券价值商品商品发票会员积分卡货票分以消费券为例传统卡券：私域体系：•

无法记名•

无法裂变转化•

无法留存•

无法渗透•

细分消费券种类，满足消费者线上线下全场景消费需求•

联动场内外品牌合作，最大化匹配不同业态门店资源，加速全域用户裂变转化案例：“开业时光通行证”优惠活动时光通行证限量发售，47天狂薅49家品质餐饮羊毛场景5导购分销：释放导购全天候服务不打烊销售体系私域种草搭建私域销售转化拉动与消费者的沟通链条，精准种草维系私域流量，激发潜在消费需求为导购员培训、指导如何利用企业微信和微信建立个人私域通过赋能导购员，让用户为综合价值买单0501

020603

04营销素材榜样表彰数据支持为导购员提供海报、优惠券、话术、朋友圈文案等辅助工具和信息不定期计划对导购员分销业绩进行奖励，建立榜首，创造分销氛围和环境为导购员提供销售素材和用户数据，提高下单效率场景6KOL/KOC：发展忠诚用户扩大私域流量池购百KOL/KOC深度参与私域共建，吸引类消费客户群体，组成庞大购百声量传播圈。案例：KOL联动招募宣传KOL运营及曝光方式案例：“狂潮吾悦”主题活动103座购物中心同步举行“狂潮吾悦”主题活动活动现场潮流运动活动海报主题活动场景7品牌合作：合作模式升级助力购物中心打造盈利第二曲线强化提升获利角色加强与购物中心场内外品牌商的流量合作提升自身跨界能力与BD能力通过流量合作与分销模式，获取商家销售金额的平台费用变costcenter为profitcenter场景8平台到家：模糊消费场景界限激发全场景消费体验打破购物中心必须到场消费的观念提供到家&到场的场景&到家到场让消费者随时随地畅享购物体验平台案例：线上到家平台打破购物中心原有物理边界，将区域特产直接卖给全国私域用户案例：某商写综合体楼省省服务提升员工效率多服务集中增强商圈业态企业/社区聚焦最后1KM商家入驻实惠点餐以楼宇为中心，线上线下平台化运营员工/居民物业楼内用户口碑低价购物私域付费流量周边信息扩大商圈模式小程序+社群+大数据创新增值服务商家独到吃喝玩乐信息透传基于用户需求，集成多种消费模式的物业解决方案推动线上社区服务活动宣传合作收益促销折扣案例：某商写综合体楼省省服务优盛大厦龙域中心运营数据复盘增长快+收入稳比例高+频次多总流水总下单率覆盖率复购率单位单位元单位单78.97%位66.53%104898.558.33%73.86%74.27%65.04%65872.58.48%46.45%45.43%65.85%645.24%23.30%54210.50.20%330.32%42.5223.43

%43.13%19.2110269.64436.2%9455.3第一月%第一周第三周第一月第三月第一周第三周优盛大厦第三月第一周

第三周

第一月

第三月第一周

第三周

第一月

第三月优盛大厦

龙域中心龙域中心优盛大厦龙域中心优盛大厦

龙域中心案例：某商写综合体楼省省服务用户下单踊跃，群内评价积极，简单高效，群内点单运营自动化场景9常伴客服：智能追踪用户需求触达用户情感层面&RPA+AI技术私域人工客服让消费者、商户可以享受7*24小时的购物管家服务场景9社区融合：强化私域周边空间联动加深与周边社区的融合共生，让购物中心成为社区的一部分，居民和常客的——第三空间案例：某购物中心周边社区互娱活动1.购物消费人群2.美食爱好者3.豪车爱好者4.未消费新用户朋友介绍入群社群内能看到社群内能看到社群内能看到社群内能看到购物节活动餐厅上新菜车行大V分享知识车友相约交流感兴趣参与的活动享受商家VIP服务餐厅特殊活动全年不同节日节点举办20场+的线上线下会员回馈&沙龙类活动案例：北京滑板公园从2000人高端滑板群，通过社群共创发展至4000+人PART

THREE购物中心私域运营的六大要素要素1生态布局：运营与打通私域内外流量孵化场景腾讯微信六大场景自有流量经营打造商业闭环社群1v1商城泛私域场景ONEID公众号朋友圈视频号……要素1生态布局：运营与打通私域内外流量孵化场景用户筛选策略配置及自动化执行渠道触达渠道选择用户群体运营策略社群互动策略营销策略企业微信微信小程序ONEID管理（用户识别）时间+内容+触发条件+频次时间+内容素材+抓手好友私聊用户画像社群分层标签定位内容素材管理朋友圈客服落地页-内容格式内容处理文案、海报、视频、卡片（公众号、小程序、视频号）、H5等带参、埋点、交互…数据分析用户画像分析用户标签拓展用户互动数据渠道标签活动标签购物标签需求标签发言数据点击数据浏览数据分享数据平台基础信息性别、年龄、积分等历史数据要素2私域权益：打好积分+优惠券组合拳提高用户粘度社群积分体系，轻松营销与互动（可与购物中心体系打通）社群活跃度提升70%积分互动提升用户粘性，挖掘用户生命周期价值集成用户更乐意获取积分的动作，引导用户“攒、赚、花”积分口令、图片打卡积分，轻松互动积分奖励老带新裂变增长更简单的查询和兑换方式要素3内容创意：打造内生式内容阵地持续吸引用户关注，提升各触点转化率*针对企业私域定位、不同渠道、阶段、场景针对性定制内容产出，以下为一般示例企业私域定位

营销/消费引导型服务型内容/活动互动型活动福利类型其他类型…朋友圈内容推送渠道内容类型规划目的群聊1V1私聊品牌产品类型IP话题互动类型咨询服务FAQ增加品牌信任度

互动提升用户忠诚度

促进用户转化消费影响关注度和购买决策内容生产素材分类内容运营人设形象文案文案风格图片互动风格图文风格标准FAQ沉淀视频H5小程序商详页内容素材中台场景SOPUGC征集设计内容数据监控体系内容示例-社群内容示例-好友内容示例-主题海报内容示例-小程序要素3内容创意：打造内生式内容阵地•

该企业是知名保健及美妆产品零售连锁店，目前全国门店4000+，通过独到科技完成私域内消费者“服务、话题互动、种草、消费推荐”，打造贴心有趣的消费者服务体验。运营数据痛点及需求解决提供基于企微专业运营工具，大幅节省人力，提高私域内用户互动频次；各渠道流量池整合，梳理全链路获客-运营-转化的会员策略，实现标签化精细运营；十亿级

千万级

100倍私域体系产生的GMV

私域覆盖用户体量

较之前人力成本节约消费者入群领取奖励话题互动积分活动内容分享消费转化裂变好友要素4活动策划：多渠道资源整合持续输出私域运营内容戴尔Alienware-水友交流战活动策划案例持续引导互动，提升用户生命周期内价值从用户体验出发，设计有话题、内容、互动的私域活动，引导更多用户参与梳理活动目的提升品牌调性话题分享互动增加活跃度消费转化or引流到店游戏化营销活动策略设计触点互动核心问答/答疑活动时机、内容、抓手多维度数据监测三大利益点设计分

活析

动复

数盘

据流量覆盖数据活跃数据转化数据新增数据传播数据用户反馈参与度更多…访问(关注)数据视频观看朋友圈分享数阅读量报名链接观看人数报名人数调研满意度明年希望参与占比活动满意度到场人数要素4活动策划：多渠道资源整合持续输出私域运营内容•

社群邀请积分换购周边礼品（PEPE蛙主题口罩&便利贴），通过内容和周边提高凯德活动曝光和传播Xxx%Xxx%Xxx千人

Xxx千人运营数据活动期间群活跃度达

活动期间线下核销率超社群参与积分互动超活动持续为线下引流线上公众号/线下引导入群增加凯德私域用户覆盖群内积分换购活动下单群内接龙带动氛围创意周边激发用户获取积分兴趣

形成排队抢购氛围，引导下单用户线下兑换增加到店频次与购物频次自动识别呼出要素4活动策划：多渠道资源整合持续输出私域运营内容活动节奏：提前预告+三轮互动+提高互动时长活动效果：活动亮点：Xxx%Xxx倍社群活跃度提升Xxx倍1.活动结合近期热点，选题具有趣味性（#高考那晚的疯狂##打工人怎么过周末##猜周杰伦歌词##看emoji猜歌词#等）7日留存率达人均发言频次超其他社群（2%15%）2.答题+互动形式引导用户共鸣3.活动目的明确，好友互动频繁拉新晒图活动示例高考话题互动示例猜歌词互动示例推文、线下会员活动群内晒图交流活动期间群内自发裂变，持续进入新用户猜歌词互动活动结束后koc自发出题讨论要素5用户分层：用户标签体系化精准触达垂直领域可自动根据用户的行为打上不同的标签，根据用户标签实现千人千面的个性化触达独到科技

dearlink产品标签体系要素6系统&数据：自动化、智能化、精细化三化一体的系统工具引流获客运营转化高效管理引流获客社群积分活跃营销转化企业私域管理社群1V1永久入群码入群渠道码入群欢迎语签到获取积分下单获取积分积分查询邀请好友获取积分打卡任务获取积分积分管理限时秒杀广告防骚扰监测商品限购黑名单标签管理加好友渠道码新好友应答全渠道触点打通管下单自动接龙新人首单优惠群物流查询重复群成员用户触达账号账户社群互动活跃群聊群发关键词回复智能陪聊角色管理层级管理员工管理账号管理理

社群群内拍卖转盘抽奖积分换购小助手被@后回复群公告管理自动呼出商品优惠券发放1V1私聊群发私聊自动回复朋友圈全自动卖货账户管理小助手列表数据管理中心裂变数据用户数据用户标签群活跃度用户积分引流数据群内舆情数据入群统计及分析社群数据营销数据专属机器人权限API对接平台社群数据商品数据商品数据订单数据门店核销数据要素6系统数据：智能团队分拆私域运营工作效率提升10-100倍数字员工代替人力完成重复繁琐的运营工作RPA和企业运营效率对比企业运营创建群发任务运营人员操作下发任务收到任务通知发送确认操作群发任务完成管理员编辑内容+素材创建群发任务VS机器人时间节约2-6h效率提升10-100倍日群发次数无限制执行自动执行群发任务完成基于AI算法自动化完成AI算法动作优化AI算法策略优化自动化信息收集用户标签化分层自动化运营动作执行营销策略自动优化自动化A/Btest流程产品内容智能推荐自动化信息发送用户自动化答疑(支持群聊、私聊、朋友圈)要素6系统数据：智能团队分拆私域运营工作触手可得的消费者运营数据，量化指标，实时优化用户体验深挖各场景影响用户的核心数据，企业便捷进行全链