市场营销学导论

?市场营销学?主讲：李耀东职称：讲师单位：管理学院市场营销教研组1思考：1、对于一个企业，哪些因素对企业的经营和开展至关重要？2、市场营销和市场营销学的区别？3、有人认为市场营销学适合正规的大企业，小企业不需要，摸着石头过河就行。你怎么看？中国企业的成功靠的是什么？4、市场营销学这门学科为什么起源于美国而不是中国或其他国家？2观点：1、人、财、物、产、供、销对于一个企业至关重要。2、市场营销是一种行为，市场营销学是一门学科。33、不管企业大小，都需要理论指导。中国外乡企业的成功缘于：改革开放后经济的迅速开展，市场需求的急剧膨胀；国家政策的支持，特别是对国有企业的优厚待遇；基于低制造本钱的低价格，聚焦低端市场；基于人们消费知识的缺乏和近于盲目的感性消费；对非实质意义上的新产品及其概念的诉求；依靠终端推销和广告轰炸。4课程结构导入：假设你是某家汽车企业的CEO，现在要开拓一个陌生的市场，你需要做哪些工作？564P4C产品Product价格Price渠道Place促销Promotion客户Customer成本Cost方便性Convenient沟通Communication企业顾客4P与4C

第一章市场营销学导论内容提要：一、市场与市场营销二、市场营销学学科史三、市场营销观念的演变四、顾客价值与顾客满意第一节市场与市场营销

一、市场概述

〔一〕市场的概念

1.狭义地讲，市场是商品交换的场所。

2.广义地讲，市场是商品所有者交换关系的总和〔马克思〕。

3.经济学家认为，市场是社会分工和商品生产的产物，通过市场完成商品形态的变化，从而在商品所有者之间进行商品交换。

84.管理学家认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。5.企业界认为市场是外在的，无法控制的但可以影响的，它是交换的场所和开展增值关系的场所。

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6.营销学之父科特勒认为市场是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的现实顾客组成。即

市场营销学研究的市场强调的是

现实的和潜在的消费者需求。市场=人口+购置欲望+购置能力10营销案例：有需求一定有市场吗？

答案是不一定。为什么国内有关运发动伤病保险的产品非常少？11〔二〕市场的分类1、根据购置目的的不同分为：消费者市场组织市场〔包括生产者市场、非营利组织市场、中间商市场和政府市场〕2、根据市场竞争状况分为：完全竞争市场、垄断竞争市场寡头竞争市场、完全垄断市场。12二、市场营销的理解

1、市场营销的前提是竞争，营销是竞争的利器，营销是竞争逼出来的。2、市场营销的两大目标是吸引顾客、留住顾客，通过让顾客满意赢得利润。

顾客满意是前提，利润是顾客满意的副产品。正如做人是前提，挣钱是副产品。133、市场营销就是要寻找和创造差异，包括产品差异，价格差异，渠道差异，促销差异等。

USP:即“独特的销售主张〞(UniqueSellingProposition)14卖鸡蛋也要找卖点土鸡蛋柴鸡蛋笨鸡蛋山鸡蛋草鸡蛋洋鸡蛋饲料鸡蛋15营销案例：联通CDMA股票传播口号:极速利器，关乎成败产品定位:快速，平安，资讯丰富，终端多样USP:高速CDMA1X网络数据加密技术。

164、市场营销不仅要发现市场，而且要创造市场。5、市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。〔菲利普科特勒〕17小故事大道理：如何把梳子卖给和尚？

18概念解读：

〔1〕需要、欲望、需求

需要(needs)：指人们感到缺乏的一种状态，是人类固有的。

欲望(wants):它是由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。

需求(demands):当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求了。

19〔2〕交换、交易和关系

交换：所谓交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。〔营销的核心概念〕

交易：它是营销的度量单位，是指双方价值的交换。包括货币交易和易货交易

关系：通过与有价值的顾客、分销商、供给商以及政府和社会团体建立长期的关系而使各方获得最大利益。

20促使交换发生的几个条件：

〔1〕必须存在交换双方

〔2〕每方都拥有对方所需要的物品或价值

〔3〕每方都想要与对方交换

〔4〕双方都能自主地接受或拒绝对方的提供

〔5〕双方都有能力进行沟通和交货

〔6〕交换双方能否达成一致意见〔决定着交换能否实际发生〕21第二节市场营销学的产生和开展

一、市场营销学在西方的产生及开展

〔一〕形成时期〔19世纪末—20世纪30年代〕

背景：1、工业革命的完成

2、以泰罗为代表的以提高生产率为主要目标的“科学管理〞理论、方法应运而生

3、第一次经济危机的爆发

特点：1、研究活动根本局限于理论界

2、研究内容以推销方法和技巧为主

代表人物：赫杰特齐

第二节市场营销学的产生和发展22

〔二〕应用时期〔20世纪30年代—二战结束〕

背景：第二次经济危机特点：1、理论与实践相结合2、研究内容仍没有超出商品流通的范围。

第二节市场营销学的产生和发展23〔三〕革命时期〔20世纪50年代—70年代〕

背景：1、军转民2、第三次科技革命的完成3、三高一短政策的提出特点：1、由传统的生产-产品-推销-市场市场-生产-产品-推销-市场2、提出了市场营销管理思想代表人物：霍德华24〔四〕成熟时期〔20世纪70年代—90年代〕背景：1、各国经济得到恢复和开展2、消费者的需求和欲望在更高层次上发生了变化特点：新的概念、思想层出不穷代表人物：菲利普·科特勒25〔五〕现代营销时期〔90年代至今〕

背景1、科学、技术的开展2、知识经济、信息时代的到来3、因特网的兴起特点:1、网上销售2、无纸贸易代表思想：网络营销、绿色营销、差异化营销26二、市场营销学在我国的应用及开展

1、20世纪三四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播。2、1979-1985年，党的十一届三中全会后，以经济建设为中心，对外开放，对内搞活的方针，为市场营销学在我国的初步传播创造了良好的条件。3、1985-1992年，是市场营销在我国进一步传播和应用时期。4、1992年至今，市场营销理论研究结合中国实际不断提高和创新。27第三节市场营销观念的开展及演进案例：福特公司的“营销观〞28什么是市场营销观念？所谓市场营销观念，又称为市场导向、经营观、营销哲学或销售观点，指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原那么。29企业营销观念的演进生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念观念决定心态，心态决定行为行为决定习惯，习惯决定成功30生产观念“我们的车有多种颜色，

它们都是黑色〞福特返回31生产观念

〔ProductionConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供给能力缺乏。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。32

产品观念“酒香不怕巷子深〞

33营销案例：“铱星系统〞转瞬即逝前景美好，现实残酷定位贵族，价格太高关注技术，无视市场昨夜星光灿烂，而今化作一道美丽的流星34产品观念〔ProductConcept〕时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者欢送高质量的产品。核心思想：致力品质提高，无视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。35

推销观念“没有不成功的产品，只有不成功的销售〞3637推销观念〔SellingConcept〕时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使局部产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。38

营销观念“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。〞Nokia39市场营销观念

〔MarketingConcept〕时间：20世纪50年代。背景条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供给什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。4041

营销案例：海岛卖鞋

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推销观念与营销观念的主要区别

企业产品推销与促销

通过扩大市场来创造利润目标市场顾客需求营销组合通过满足需求来创造利润出发点中心手段目的(a)推销观念(b)营销观念43社会营销观念44社会营销观念形成时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。45何谓社会营销观念？社会营销观念是营销观念的开展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。46企业的社会责任企业社会责任，是指企业经营者在经营过程中应考虑其决策和企业行为对社会公共利益影响所具有的责任。它包括：企业对消费者、员工、股东、社区、政府和环境所应承担的经济责任和社会责任。47生产观念生产19末20世纪初生产效率以产定销通过多生产产品获利我生产什么顾客就买什么产品观念产品19末20世纪初提高产品质量通过多销高质量特色产品获利我有什么产品顾客就买什么推销观念产品19世纪30-40年代推销和促销通过多销产品获利我推销什么顾客就买什么营销观念消费者企业20世纪50年代整体销售通过顾客满意获利顾客需要什么我就卖什么社会营销观念消费者企业社会20世纪70年代整体销售通过顾客满意增进社会福利获利社会需要什么我就提供什么

观念中心时间方法目标 核心思想48产品观念推销观念强调积极的市场推销活动，把顾客放在被动的地位。生产观念主要关心提高劳动效率和降低生产本钱。以企业资源为中心，以企业需求为导向主要依靠提高产品质量和性能来赢得市场。49

以顾客需要为中心，强调企业长期效益和营销策略组合。营销观念社会营销观念以顾客需要为中心，以市场需求为导向企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性50小结：五种市场营销观念的产生与存在，各有其必然性和合理性，都是与一定的生产力开展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的，但并不能认为就是此生彼亡的关系。同一个时期，不同的企业往往会有不同的营销观念。51营销案例：众所周知，汽车尾气排放会污染城市环境，而且随着汽车保有量的增加，城市空气质量越来越差，威胁着人们的身体健康。日本某汽车销售公司看到这一现象，想出一个方法，公司宣称，今后每卖一部车，便在街上种一棵纪念树。此举一经实施，就在消费者中形成了特别反响：“同样是买汽车，为何不买绿化街道的汽车？！〞此方案一经推广实施，公司的知名度和美誉度一下就提高了，随着而来的是销量的猛增，此举可谓一举两得。启示：企业对环境保护负责，就是对社会负责，对消费者负责，这样的企业自然会赢得消费者的尊敬。52营销案例：

在欧美兴旺国家，消费者对商品不仅关注价格，也关心商品的生产过程是否利于环保，生产商是否具有社会责任感等问题。20世纪90年代初，媒体披露出耐克公司设在印度、孟加拉、印尼等国的工厂中大量雇用童工，所有工人每天在狭小昏暗的厂房中连续工作15、6个小时的情况，在欧美社会引起轩然大波，许多消费者自发组织游行，抵抗耐克产品。尽管耐克公司后来同意支付赔偿，并成立“公平劳动协会〞，但公司形象已经严重受损。“耐克风波〞让许多企业意识到，即使是大公司，也不能无视社会责任，否那么会导致严重后果。启示：企业对员工不负责，就是对社会不负责。一个没有仁道的企业，是不会受到消费者尊敬的。53营销案例：宝洁公司在华践行社会营销理念1952年，宝洁公司建立了“宝洁基金〞。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人伸出援助之手。在中国，到1999年为止，宝洁公司已累计向社会捐助五千万元人民币，用于支持开展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。在1996至1998年间，宝洁共向希望工程累计捐款1200万元人民币，在全国27个省、自治区兴建了70所希望小学。1997年还向春蕾方案捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。1998年4月，宝洁前任董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研工程。同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫。54宝洁从1996年开始，就推出消费者每购置一件产品，就拿出一毛钱捐赠给希望工程。一毛钱是小数字，只要每个人都献出一点爱，为需要帮助的孩子们提供力所能及的援助，当点滴之爱会聚成河，关爱与温馨将洋溢整个社会。可以说宝洁提供的优质产品是一个爱心展示的桥梁。从2003年起，宝洁携手商业伙伴共同向希望工程捐款。为了鼓励商业伙伴支持希望工程，对于所有商业伙伴的捐赠，宝洁都备有相应的匹配资金合作使用。启示：企业主动承担社会责任已经成为全民创富时代的公众期待，也是企业作为谋求在中国长远开展的社会承诺。借助于公益营销活动企业既可以加强与消费者的沟通，树立良好的企业形象，又能提升企业知名度。55第四节顾客价值与顾客满意56故事导入：王永庆卖大米卖出商业帝国

57一、顾客满意(CustomerSatisfaction)CS是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知与期望之间进行比较的心理状态。顾客感受的绩效＜期望，不满意；顾客感受的绩效=期望，根本满意；顾客感受的绩效＞期望，高度满意。顾客的期望建立在以往的购置经历、朋友和同事的意见以及企业和竞争对手的信息及承诺之上。

58顾客满意的好处1.较长期地忠诚于公司；2.购置公司更多的新产品；3.为公司和它的产品说好话；4.无视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5.向公司提出产品或效劳建议；6.由于交易惯例化而比用于新顾客的效劳本钱低。

59营销备忘实现顾客满意的准那么［1］1.整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.仔细物色消费者；6.管理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；609.估计和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有效劳性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。

营销备忘实现顾客满意的准那么［2］61思考：你的顾客是谁？62赢得恋人的心

赢得恋人的心63二、顾客让渡价值顾客让渡价值就是顾客得到的总价值与顾客为之付出的总本钱之间的差额。顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客本钱64思考：如何提高顾客让渡价值？产品价值效劳价值人员价值形象价值货币本钱时间本钱体力本钱精力本钱顾客总价值顾客让渡价值顾客总本钱65案例：诺基亚，持续提升产品价值66案例：新航，靠效劳制胜67营销案例：迪斯尼乐园的员工培训

◆学扫地◆学照相学辨识方向◆怎样与小孩讲话学包尿布

68案例：奢侈品在中国，形象胜于价格69营销案例：银行给顾客带来了什么？

感悟：如果企业为顾客节约的时间本钱和精力本钱超过了货币本钱，就会赢得顾客的满意，企业也会从中受益。银行推广的关键是如何降低风险本钱。70案例:网络购物为顾客带来了什么？71三、顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客再次购置相同企业产品和效劳的行为。

顾客忠诚的经济效果:

1．忠诚的顾客能给企业的销售前景带来更大确实定性。

2．企业销售额的增长。

3．顾客忠诚能节约本钱和增加收入带来更大的赢利率

72顾客重复购置次数顾客购置时间顾客对价格的敏感程度顾客对竞争产品的态度顾客对企业产品质量问题的承受能力思考：顾客忠诚的衡量标准是什么？

73思考：

1.顾客满意等于顾客忠诚吗？

2.顾客忠诚等于顾客满意吗？

3.传递顾客价值仅靠企业自己能行吗？仅靠企业某个部门能解决吗？

4.企业有必要和可以让每一位顾客都满意吗？

5.如何才能让顾客忠诚？

74观点：

1.顾客满意不等于顾客忠诚。

2.顾客忠诚不等于顾客满意。

3.传递顾客价值需要企业和供给商，分销商组成价值让渡网络，共同为顾客创造价值。

企业为顾客创造价值不是某个部门的事，而是需要所有部门都树立“顾客满意〞的思想，从上到下，所有企业行为都围绕顾客效劳，只有这样才能创造高价值的顾客满意。

754.企业不可能也没必要让每一位顾客满意。企业的效劳重心和重点应该是能为企业创造最大价值的那局部顾客。

5.让顾客忠诚的途径：设立转换障碍，提高顾客转换本钱；向顾客提供增值产品和增值效劳；培养顾客的消费习惯，品牌使用习惯，顾客忠诚是一种习惯；实施关系营销。

76小故事大道理：抬的故事

父子出门，子骑驴，人诽之；父骑驴，人亦诽之；父子同驴，人人诽之；无奈，只好父子抬驴。