促销策略及绩效评估

促销策略及绩效评估

主讲：唐洁薇

2000/8/26

来自中国最大的资料库下载促销广义:广告、公关、人员推销、各种实质的促销活动狭义：各种实质的促销活动（在给定时间及预算内，对业务人员、经销商和消费者直接的诱因或激励，其主要的目的在于创造立即的销售业绩）来自中国最大的资料库下载促销组合广告：TV、NP、MG、RO、OUTDOOR、网页（多样化、细分化——分众时代）人员推销：与一个或多个可能的购买面对面接触以实现销售.eg.雅芳来自中国最大的资料库下载促销组合公共宣传:在不花费情况下,利用事件行销方式,或公开报道手法,加以有利宣传eg.”农夫山泉”不再销售纯净水的例子促销:(12大促销方式):折价、邮寄赠品、样品、折价券/优惠券、退款优惠、竞赛抽奖、持续性购买的活动、游戏卡、随包赠送另值包、特别活动、店头激励活动来自中国最大的资料库下载消费者促销成本效应认知理解信服订购再次订购销售促进人员推销广告与宣传购买者的准备阶段来自中国最大的资料库下载产品生命周期促销成本效应导入成长成熟衰退销售促进人员推销广告与宣传产品生命周期来自中国最大的资料库下载SP的特征SP通常是短程考虑，为了立即反应而设计，通常都有时间控制是一种“特效药”，但使用后可能会有副作用SP注重的是行动，行动导向的目标是立即销售来自中国最大的资料库下载SP的特征是战术性的，而非战略性的；广告是提供一个购买的理由，SP则提供激励购买的驱动力；包括通路和消费者两大部分；必须与其他行销组合结合，以达成品牌的整体行销目标。来自中国最大的资料库下载SP与广告的区分广告给消费者提供某种购买的“理由”，SP则提供消费者购买的“刺激”目标不同：广告能建立品牌，长期忠诚度，SP是行动导向，瞬时的诱惑结果不同：广告追求有形、无形的价值、SP只产生销售上实质价值来自中国最大的资料库下载SP的重要性10年前广告与SP费用比为60：40；现在广告与SP的费用比为40：60来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划行销环境分析（我们在哪儿？）--产品（基本属性，利点入缺点，外观….）--竞争情势(竞争品牌的品质,销售表现,以及提供利点)--品牌和市场分析(本品牌及竞争品牌过去SP活动成果分析)--销售人员态度(销售人员对本品牌的态度及信心如何?是否需特别诱因或竞赛)--消费者A&U(包括对SP的态度)来自中国最大的资料库下载如何拟定一份出色的SP计划问题点及机会点(有哪些障碍)SP目的(为什么要做SP)--我们为什么要举办SP活动?--有没有这个必要?--有没有其它更有效/更具效益的替代方案?--不得与品牌行销策略抵触。来自中国最大的资料库下载如何娇拟定浆一份短出色鸦的S帆P计敲划SP爪对象--我全面约性或贵区域暖或通掘路选会择；--检零售好店或狠消费宰者或借两者练均要域；--齐目标毙消费赚群特森性描版述（酱不定速与定搂位相饱同）谅。来自繁w旋ww完.3坝72求2.林cn去中菌国最粉大的纲资料尘库下劝载如何钞拟定猜一份芬出色贿的S嚼P计沫划SP煌目标异（要译达成柜什么衡样的销目标租？）--率消费俊者争取貌新使角用者乡丰保有虑目前拐使用尸者鼓励垒目前曾使用绒者大笨量购梳买增加甩商品共的使丹用频山次（所时机份/场灿合）鼓励仁由小债包装脚改为昂大包索装强化止商品犁的广冰告效价果介绍涉新产帽品桶消碧化库传存对抗楚竞争栋品牌抓降低逆季节绒性差溉异来自湖w扯ww填.3滑72沫2.悼cn协中拘国最界大的挖资料笛库下峡载如何挽拟定段一份徐出色嘉的S接P计巨划SP蓬目标叔（要皇达成仔什么昨样的恐目标壤？）--菌零售龙店增加验铺货请包数争取机陈列芬支持提高双或降脾低零烫售店折关系维持唐或改找善与昆零售闷店关粗系对抗娃竞争兼品牌刺激拘购买糖其他征商品零售何店促逗销的啦目的屡不在课零售敢店本国身，妄而是更透过饿零售求店主撒的支愁持，决将商以品顺绪利买亭给消狂费者来自葵w春ww当.3朋72川2.洪cn录中饱国最母大的蚀资料糟库下户载如何顺拟定们一份耳出色卸的S央P计记划SP偿预算--青有多冒少预倡算可孟用--片怎样穗分配来自答w善ww阅.3好72年2.宁cn王中弯国最技大的慢资料腊库下程载如何及拟定迫一份那出色英的S鹿P计奴划SP脂策略--齐推拉排的策她略--伐拉和搬推的弄经费黎比例矩并无蔑固定私模式--颜整合趟SP果理念--忠使用耗时机弊：--乒促销苏资源炸庞大侨；--纺市场忙竞销蜡剧烈恰。来自程w溪ww尘.3梯72废2.温cn扭中拦国最隆大的拥资料掠库下故载如何辉拟定夹一份杠出色报的S部P计轧划来自斩w煌ww渠.3乞72笔2.付cn原中弦国最赴大的闹资料尘库下办载如何础拟定饲一份圣出色途的S狭P计挖划SP珍策略造的演截进--太由单驼元S盆P疫--撒--慰-多门元S熟P--垫由赠说品S汤P-巨--鞋--捆SP坟ca铲mp食ai汗gn--芹由商脾品静瞒态S邪P-券--侵--弦卖场猴现场旗化动猎态活凯动--糟由一驴致化乡丰--辛--咏-区秃隔化--寇由销掉售导稻向-代--携--职个人际化生舌活导伸向--萄重视考整合朽行销角概念来自位w扭ww匹.3畏72功2.炎cn纹中锡国最副大的球资料爷库下催载如何妖拟定磁一份麻出色优的S腹P计盟划创意初及广竞告（晕有哪逝些点司子？骗）--若创意壁原则拢；源自百SP档策略棋；发展文强而沃有力叶的诉舟求主艘题；能与陈商品吗利点予及形锹象结获合简单今而不倒复杂疏；在拌预算杜之内固；善用旱公司教及品趟牌资劝源；实际阔可行匪；切东题中戚肯；谈有延车展性祥。来自撑w汁ww绢.3肺72食2.腿cn狡中辽国最傅大的明资料益库下仿载如何鼻拟定架一份绑出色烘的S闻P计朽划创意床及广倍告（煎有哪罚些点脊子？庭）--么成功动的创蚕意迅速宴引起向注意辞；必须偿直接椅产生芒冲击涌；有趣否味性酬/赌姓性/肯参与胀性/掘感情照性/索悬念堂性/只慈善性陷/社迟会性乱/艺零术性单一臭目的悬；产生养冲动来自矛w径ww枕.3吃72众2.赶cn艇中广国最陡大的娘资料盯库下盾载如何响拟定踩一份休出色阶的S适P计特划创意绝及广蛮告（旨有哪争些点缺子？陶）--什么韵叫好烂的S类P案疼？具销挑售结顿果；消费采者一增看就零知道走该如惹何参决与；品牌才形象颂属次耕要，到但若话可能礼的话坡最好糊能将品其牌的渴利益立点与胁SP匀的赠蚁品密葬切结脚合。来自递w决ww范.3台72损2.其cn食中袭国最校大的仪资料狂库下花载如何洞拟定漠一份瓣出色午的S伸P计闸划SP谨计划乳拟订显（如虎何做间？）--泻是执损行S甜P策嫩略，抹达成慈目标时的详姜细规炮则；--著注意芬：完甲整详逆细的位媒体艺计划成；列出陶各项寄费用律及预欧算分币配表列出盯各项帮计划归负责钓人照会来自矩w扎ww炒.3闭72衔2.技cn叫中枣国最横大的翼资料柴库下服载举例棉：统察一P犬ET摄茶饮洋料“挣空箱违回收案”活兄动案1、送背景忠：劣势哨：统绵一缺掩货太甚久；芹10银月即涂将进胆入冬著季；更康精早已大量缘瑞塞货惨至二阻批，排导致怎二批川不愿曾卖统圾一；优势栏：P栋ET咏品牌澡忠诚兔度尚抄未成芝熟；貌士多翻愿意叨购统锋一，零售躲价格转无阻维力；大前贪提：轨绿茶懒即将绑上市2、旁可考穷虑的遭SP队案：（1宣）、脉降低抬单价（2瞧）、叔随货钩送赠语品来自偿w涌ww锻.3以72缸2.清cn爹中剪国最犬大的辱资料珠库下睛载举例躺：统碑一P架ET阁茶饮袋料“牧空箱扭回收置”活兆动案（3发）、弯促销末装产铁品上压市（4扩）、歌销售东奖励3、记问制题的穴症结愈点：二批绕已进潜大量浆的“帝康”仁货;课无资啦金，什无意茧愿购智统一义;销售揭渠道竖梗塞少:士荣多店辞即使坡想进河统一术的货副也进净不到4、的为解唐决问垂题，跌可考优虑的里SP犁案（1杨）直党接派暂人前回往批脑发促怖销优：纷面对咬士多斜店直阔接推读荐新盐品缺：声人力正投入葬大，省时效房诚慢来自支w蠢ww怠.3表72偶2.输cn搏中禾国最视大的撒资料鸣库下听载（2坝）空杜箱回品收优：足让士乳多店然的购剪买意祸愿来奶影响尘批发演，批爽发再向统佩一进胀货缺：平告知宏要广落泛5、拼为了可解决林告知娱难的堵问题本所采搭取的姨措施（1椒）、塘派发批DM（2鸡）、盗人员伯告知（3姑）、禾夹箱玻告知（4袄）、靠给1决0%咸之佣泼金于引批发婚，由臭批发主推动岭SP钉案。后有预算滋的情虏况下剥，可预加入猪报纸榴，电桂视等举例贤：统假一P鲁ET悄茶饮衔料“放空箱锋回收异”活买动案来自尊w悉ww内.3轻72倾2.匹cn血中抽国最瞒大的誉资料伸库下墓载SP障绩效连评估目的遮：实验凳成果碌；为将拦来的拌SP继策划展积累徐经验盟。来自夏w卡ww步.3滴72叙2.崭cn穷中奸国最渠大的录资料简库下怜载来自略w袖ww参.3储72铁2.麻cn呜中挠国最馅大的寺资料自库下调载评估送方法折价庆券—皱—回界报率赠品胸——蕉偿付报情况竞赛筛抽奖记——骂参与孔人数但最惕好的策依据泪就是赌短期更销量宅的变膛化幅离度。来自龟w谎ww餐.3扩72确2.妹cn变中样国最袄大的阅资料撤库下规载如何听用销眉量计贤算S所P效矩果销售推期誓P-旗3虑P侧-2梢P鸣-1销量滥1娱00宴3药1墓02证8绕94咳5销售触期你SP胸（P定）销量插2激30秧6销售喊期婚P+摩1切P膜+2去P+贞3销量伙80状5看91喇1歪9乞42试计涛算S略P点永销量肾净增锄加率昆？来自戚w吵ww接.3肾72箭2.外cn幸中巧国最速大的香资料糟库下评载如何悦用销横量计冻算S帝P效弱果SP宇前平予均销脾量=太（1阳00概3+面10鹅28半+9黑45藏）/驰3=刮99霞2SP赚后平甲均销浸量=抚（8尘05鸣+9值11弓+9效42微）/枣3=遥88篮6每一桨期前纠后减鲁少的该销量深=9雨92细-8众86逃=1滔06SP踪蝶期销逃量净缎增量锤=2更30共6-制99乓2-青（1茅06婶*3撤）=丹99识6销量地的净恳