影响分销渠道的因素课件

辽宁省大学资源共享课主讲教师：张瑞雪大连民族学院

市场营销学

第九章

分销渠道策略知识点2：分销渠道的设计与管理知识点2：分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素产品因素市场因素企业因素环境因素知识点2：分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素1.产品因素产品因素长、宽渠道短、窄渠道单价的高低低高体积和重量小、轻大、重耐用性耐碰、耐藏、时效长易腐、易毁、易过时产品的技术性和服务要求的程度低高款式不易变易变标准化程度高低产品生命周期成熟期后刚上市1.请思考以下产品适合哪种分销渠道？珠宝首饰、牙膏、牛肉、水果、电视机、手机2.电子商务出现后，是否对渠道选择标准产生影响？3.以上商品在京东商城上都能买到，这是否意味着网上销售就一定是短渠道？知识点2：分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素2.市场因素市场因素长渠道短渠道宽渠道窄渠道市场范围的大小大小大小市场集中程度低高低高顾客的购买习惯购买量小，购买频率高购买量大，购买频率低购买量小，购买频率高购买量大，购买频率低市场的季节性弱强市场的竞争程度取决于竞争对手的渠道策略，一般采取相似或相近策略知识点2：分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素3.企业因素企业因素长渠道短渠道宽渠道窄渠道企业的规模和声誉弱强企业的经营能力和管理经验弱强企业产品组合的广度、深度和关联性广度和深度小广度和深度大关联性弱关联性强企业控制分销渠道的愿望弱强弱强知识点2：分销渠道的设计与管理一、影响分销渠道的因素4.环境因素包括经济形势——经济萧条、衰退时，企业往往采用短渠道；经济形势好，可以考虑长渠道。有关法规——如专卖制度、进出口规定、反垄断法、税法等。综上，分销渠道决策的影响因素是复杂多样的，并非某一单一因素起作用，而是多个因素交织在一起，共同影响分销渠道的制定与实施。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计分析顾客需求设定渠道目标识别主要的渠道选择方案评估主要的渠道方案知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计1.分析顾客需求考虑顾客需要什么？考虑公司是否有资源或者技能来满足顾客需求在顾客需求、可行性、成本和顾客价格偏好间寻找平衡点2.设定渠道目标决定服务于哪些细分细分市场以及用什么渠道服务于这些市场。评估公司的性质、产品、营销中间商、竞争对手和环境的影响。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计3.识别主要的渠道选择方案考虑中间商的类型和模式，比如公司自有销售人员、生产商的代理、产业分销，是间接渠道还是直接渠道。考虑中间商的数量来进行密集分销、专营性分销或者选择性分销。考虑渠道成员的责任，在价格策略、销售条件、区域权利以及各方应当提供的服务等方面取得一致。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计确定中间商的类型案例：一家生产测试设备的公司开发出一种用于探测在一些带有移动零件的机器音频中机械接触不良的音频设备。公司管理者认为，这种产品在所有制造和应用电机、内燃机和蒸汽机的行业内部都有市场。公司现在销售人员不多，而问题在于怎样更加有效地进入不同的行业？知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计可选择方案：公司用自己的销售人员：扩大公司的直接销售力量。将销售人员指定到不同的区域，他们可以同该区域的所有潜在客户进行接触；或者将公司的销售人员按照不同的行业进行划分；或者在公司内部设置一个电话销售部门，从而营销人员可以通过电话来处理一些较小的和中等的业务。制造商代理：在不同的地区或者产业内雇佣制造商代理来销售新的测试设备，这些独立的代理商同时为许多公司销售类似及相关的产品。产业分销商：在不同的地区或产业内，寻找那些愿意购买和经营新产品的新的分销商。给它们独家经销权、足够的利润、关于产品的相关知识的培训以及促销的支持。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计生产者直接渠道间接渠道直接销售直接行销专卖店网络零售商批发商面对面电话销售自有特许经销分销商商零售批发商零售商顾客确定渠道模式知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计确定中间商的数量密集性分销，也称普遍性分销渠道策略，指生产者在所有分销渠道中不进行选择，而是大量地使用中间商，把销售网点广泛地分布在市场的各个角落，大量地推销商品，以便消费者随时随地都可以买到需要的产品。便利店和普通原材料制造商愿意选择该类分销方式。产品如：牙膏、糖果以及其它类似快消产品都通过该种分销方式获得最大化的品牌覆盖和消费者便利。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计确定中间商的数量专营性分销，也叫专一性分销渠道策略，指生产者在特定的市场内只选择一家批发商或零售商独家经营自己的产品。新款的名贵汽车和高档的女士服装经常会选择该类分销方式。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计确定中间商的数量选择性分销，介于密集性分销和专营性分销之间，指生产者只选择其中一部分中间商来销售产品。通过选择性分销，公司同被选中的渠道成员间发展一种良好的合作关系，并且期待渠道伙伴有更高于平均水平的销售努力。与密集性分销相比，该种方式给予制造商更大的市场覆盖面，更多的控制权和更少的成本。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计确定渠道成员的权利和责任公司和中间商必须就每个渠道成员的权利和责任达成共识，在价格政策、销售条件、区域权利以及各方应该提供的具体服务等方面取得一致。比如，公司应该为中间商建立一个价目表和一套清楚的折扣目录，还应该确定每个渠道成员的销售区域并要小心选择新的分销商的地址。对于双方的责任和权利，必须谨慎地加以界定，尤其是在特许经营和专营性分销的渠道中。麦当劳为特许经销商提供促销支持、数据记录系统、在汉堡大学的培训以及一般性的培训帮助。特许经销商必须满足公司在物质设备方面的标准、配合新的促销活动、提供所需的信息以及购买指定的食品材料。知识点2：分销渠道的设计与管理二、分销渠道的设计4.评估主要渠道方案经济性标准：公司的销售量、成本和利润率在不同方案间的比较。可控性标准：对于产品的营销给予适当的控制。适应性标准：保持渠道的灵活性以适应环境的变化。知识点2：分销渠道的设计与管理三、分销渠道的管理评估经营时间、经销过的其他产品、成长和利润记录等选择渠道成员管理与激励渠道成员评估渠道成员进行合作伙伴关系管理检查销售定额、平均存货水平、客户交付速度等。知识点2：分销渠道的设计与管理三、分销渠道的管理选择渠道成员品牌越强大，越容易聚合渠道成员。如：丰田公司将雷克萨斯首次引入美国市场。中间商评价指标：经营时间经销过的其他产品成长和利润记录合作情况声誉销售代理评价指标：经销过的其他产品的数量和特性销售部门的规模和能力希望获得专营性或选择性分销的零售店评价指标：商店的顾客店面的地点和未来发展能力知识点2：分销渠道的设计与管理三、分销渠道的管理管理与激励渠道成员一旦选定渠道成员，公司应该对它们进行持续的管理与激励，以保证它们处于最佳的工作状态。宝洁对渠道成员的管理与激励：与沃尔玛合作，共同制定销售目标和战略、存货水平、广告和促销计划等在中国，召集并帮助发展了大批新的分销商，并就销售目标和战略、存货水平、广告和促销计划等对分销商进行培训三星动力伙伴计划：为主要零售商提供独家预售、销售及售后工具，支持17255家北美主要零售商。零售商分银、金和白金三个层级。如白金级，每年售出50万台及以上，会收到搜索网上产品和定价数据库和下载营销材料的权利。可享受三星培训计划、特殊的研讨会。会以优惠、红利、销售嘉奖等方式奖励表现好的。知识点2：分销渠道的设计与管理三、分销渠道的管理评估渠道成员渠道成员评估指标：销售定额平均存货水平客户交付速度损毁及丢失产品的处理对公司促销和培训项目的配合售后服务等评估后，贡献卓著的给予奖励；表现不佳者给予帮助；实在无法改善的，换掉。知识点2：分销渠道的设计与管理传统渠道：是指由独立的制造商、经销商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道。特点：没有领导核心，每个成员都独立，缺乏共同目标，各行其是，容易影响整体效益，如竞相杀价、恶意串货等四、现代新型分销渠道整合渠道系统：在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合形成的分销渠道。使整个分销渠道系统形成利益共同体，提高整个分销渠道系统的效率。有以下形式：垂直分销系统水平分销系统多渠道分销系统。VS知识点2：分销渠道的设计与管理四、现代新型分销渠道知识点1：分销渠道的基本类型和特点（1）垂直分销系统：制造商、批发商和零售商等形成一个统一体，服从于一个领导者。由谁领导，取决于其能力和实力的大小，可以是制造商、批发商或零售商等，主要有三种形式：

公司式垂直分销系统：制造商、批发商、零售商归属同一所有者统一管理。比如，格力

四、现代新型分销渠道格力渠道体系自上而下分工明确，省级合资经销商由省内最大的几个批发商与格力合资组成，负责监控当地市场、规范价格体系和进货渠道，以统一的价格将产品批发给下一级经销商；各地市级批发商也组成相应的合资公司，负责相应地区空调的销售，格力在其中没有股份。知识点2：分销渠道的设计与管理管理式垂直分销系统：由一家规模大、实力强的企业出面将制造商和处于不同层次的中间商组织起来并实行统一管理的系统。例如，通用电气、宝洁公司和卡夫食品都能以其品牌、规模和管理经验的优势，出面协调批发商、零售商的经营政策，采取一致的行动。

四、现代新型分销渠道合同式垂直分销系统，也叫契约型垂直分销系统，是以合同形式将各自独立的制造商和不同层次的中间商联合起来构成的一种分销系统。特许经营是最常见的形式，主要有批发商自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构。知识点2：分销渠道的设计与管理（2）水平分销系统：是指由两家公司联合开发共同的渠道系统。公司或因资本、生产技术，营销资源不足，无力单独开拓市场