浅谈品牌广告推广策略

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5、强化品牌的危机管理，注重保护自有品牌。中国大局部企业品牌形成的时间都很短，因此他们更多经历过的是品牌的成功，而对于品牌危机却少有经验。在品牌管理中，成功与危机根本是同时存在的，没有经历过危机的品牌称不上是成功的品牌。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是品牌危机管理的核心。6、增强防伪意识。自觉采用先进防伪技术和法律手段，确保企业的品牌名称、商标名称不受侵害；要慎重使用降价策略；要注意品牌延伸的限度等等，通过这些强有力的措施来保护我国现在的弱势品牌，从而建立企业的强势品牌，进而使得我国企业能利用品牌的优势来制定企业的开展战略，进行生产经营活动，创出中国的民族品牌，振兴民族工业。[11]四、品牌广告推广的策略品牌广告推广策略的最终目的就是实现预定的广告目标，而对于大多数广告而言，其目标就是促使消费者做出对广告企业有利的行为——或是购置商品促进销售增量，或是对企业品牌产生好感而提升其品牌价值，而人类的一切行为都是受意识形态支配的，因此我们在品牌广告推广策略的每一个环节中都要特别注重对消费者心理的分析、利用。总之，广告是一个神奇的魔方，广告的策略多姿多彩，广告的行销方式浸透着种种机智和谋略。“水无常形，市场无定势〞——广告策略亦是如此，组合、嫁接、借鉴无所不能，不断创新，不断探寻，不断开展，广告就会产生更强大的威力更有效的品牌力和销售力。品牌经营者在开展广告宣传活动时，通过媒体调研以及产品分析，量身打造出实效、实用的媒体投放方案固然重要，但是如果没有高质量、杀伤力强的实战性广告策略做支撑，再好的投放方案也难出销量、出利润，可见，品牌广告推广策略才是市场营销的关键因素。

[12]企业应该从以下几个方面作为切入点，有效地实施品牌广告推广策略：

(一)充分了解企业所处阶段及自身能力，明确广告投放目的

确定广告推广目标是开展品牌广告推广的第一步，一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境，明确投放目的。比方，为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱，所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点方案性也没有，那么必然起不到广告应有的效果，并且浪费了珍贵的资源。这些目标必须以有关目标市场、品牌定位和营销因素组织方面的重要决策为依据。充分了解企业所处阶段及自身能力，明确广告投放目的所以打广告就不能没有目标。在实际情况中，很多企业广告投放没有目的，想起来就投，一点方案性也没有，那么必然起不到广告应有的效果，并且浪费了珍贵的资源。品牌广告推广目标可按照它们的目的分为以下三类：1．信息性广告推广。在建立某一品牌的初期，信息性广告的作用是极其突出的。此阶段的目的是为该品牌产品建立根本的需求。如牛奶的经营者必须首先把有关该产品、营养价值的信息传达给消费者。

2说明性广告推广。在竞争阶段这种广告非常重要。在此阶段，品牌经营者的目标是为该品牌培植选择性的需求。例如，赤华斯·里格尔公司〔ChivasRegal〕设法说服消费者，说该公司的苏格兰威士忌风味独特，与众不同，饮用该品牌的威士忌可以显示饮用者高贵的身份。再如，充满于电视广告中的健身器材、健身衣裤、丰乳胸罩等，也属于这些。有些说明性广告已开展成为比拟性广告，即通过与同类产品中的一个或几个品牌的比拟来建立一种品牌优势。

3．提醒性广告推广。在产品成熟期使消费者对该品牌念念不忘是非常重要的。可口可乐公司在全国型杂志上刊登昂贵的四色广告，其目的不在于提供信息或说服顾客购置，而在于使现在的购置者确信他们作了正确的选择。如国外汽车电视广告经常描述顾客如何满意于他们新购汽车的某一特色。[13](二)有效实施品牌广告推广策略的前提1、保证质量。高质量是品牌的坚实根底，甚至有企业家认为：质量是品牌的生命。只有不断推出高质量的新产品，才能在市场竞争中有长盛不衰的品牌，这是世界著名企业的成功经验。没有质量这一根底，品牌那么无从谈起。事实证明，依靠质量才能占领市场，才能取得效益，才能取得企业整体素质的提高，促成良性循环。因此，实施品牌策略，必须建立完善的质量管理和质量保证体系，牢牢坚持“质量第一，以质取胜〞的经营管理思想，多出精品，多生产附加价值高的品牌产品，通过抓品牌生产实现从粗放经营到集约经营的转变。2、保证效劳。实施品牌策略必须要有整体产品的概念，即产品应包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。如满足人们收看电视节目的需求是电视机的核心功能，而不同品牌、不同品质等是电视机的形式功能，销售的效劳工作是延伸功能。延伸层包括售前、售中和售后效劳，具体有保修、指导、送货、安装、调试、结算方式等。一个良好的效劳体系之所以能加快品牌的形成，就在于优质效劳不仅能保证优质产品的正确使用、使其质量优势充分表达出来，更重要的是在效劳过程中企业员工通过与顾客之间的直接接触，架设起情感的桥梁，建立良好关系，进而提高顾客的忠诚度，以维系顾客。这正是当今倡导的“关系营销〞的核心内涵。品牌是由自己的庞大的顾客群托起的，而优质效劳正是形成这一顾客群的催化剂。

(三)做到知己知彼，方可百战不殆

知己：明确自身产品定位、销售网络、产品特点，深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的时机，作为我们的主攻点。知彼：了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、广告策略、广告排期、投放分量、媒体的选用，从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放方案。(四)寻找适宜的广告制作公司及媒体代理公司广告媒体，也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。不同的广告媒体有不同的特性，这决定了企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否那么将影响广告效果。

目前，主流的媒体为电视、播送、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性，而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点，变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果，但是却价格昂贵；报刊、杂志能读不能听，便于保存、理解，但却做不到生动活泼。

1、不找最好的，但要找最适合的。谁都知道奥美、灵狮、李奥贝纳的实力及名气，但是这些广告公司的制作、创作费用也是昂贵的。所以，这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司，才能到达有效利用资源的目的。2、了解广告公司的特长。每一个广告公司都有自己的专长，比方有的广告公司精于VI的制作，有的擅长广告创意，而有的那么专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长，这样才能使创意做的更出色，投放更具方案性。3、广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司，这样才能方便双方的及时沟通。4、不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司，那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓，使自身陷入困境。

5、选择能为企业开展提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司，能为企业的广告投放及开展提出一个战略性的规划，使企业长期受益。比方英扬广告公司长期为纳爱斯公司效劳，多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性，取得了良好的效果。

(五)选择合理的广告媒体组合。广告媒体组合是指在同一时段内利用超过一种广告媒体来推广同一类产品，一般的广告媒体组合策略是利用一个主要媒体及几个辅导媒体。不同的广告媒体有不同的对象及优点，假设企业能挑选适宜的组合，便能以最低的本钱获得最好的广告效果。要选择最正确的广告媒体组合，必须要了解各种媒体在各方面的表现及效果。部份较常选用的广告媒体组合及特点：1、报纸或电视与销售现场媒体配搭。这个组合首先要报纸作广告推销，让消费者对品牌留下印象；再利用电视与销售现场媒体提醒消费者实践购置行为。这个组适宜合那些于购置过程中无需作长时间考虑的产品，如零食、日常用品等。2、

邮寄广告与销售现场广告或海报配搭。这个组合可对某一个地区进行特定的广告宣传，有利于稳固和开展市场。必胜客(PizzaHut)除了设置餐厅堂食外，很多年前已提供外卖自取及送货效劳。必胜宅急送更是中国必胜客衍生的独立品牌，专门提供美食外送效劳，不设餐厅堂食。它会定期邮寄最新推广优惠的单张给住户及商户，并在餐馆内外和其他户外媒体张贴海报宣传。3、多种媒体配搭。这个组合集合多种媒体的优点，可把企业投放在广告的经费分散，减低企业的风险。使用多种媒体增加了广告的覆盖范围，接触更多不同类型的消费者。[14](六)制定合理的广告预算

一般情况下，广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然，这就是一个度的把握，放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低，起不到广告的效果；舍本逐末大撒把的扔钱那么可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以，经营者一定要根据考虑自身的财力，尽量使广告预算接近一个完美的平衡点，方可使广告效果最大化。(七)广告的设计原那么广告效果，不仅决定于广告媒体的选择，还取决于广告设计的质量。高质量的广告必须遵循以下原那么来设计：1、真实性。广告的生命在于真实。虚伪、欺骗性的广告，必然会丧失企业的信誉。2、社会性。广告是一种信息传递。在传播经济信息的同时，也传播了一定的思想意识，必然会潜移默化地影响社会文化、社会风气。从一定意义上说，广告不仅是一种促销形式，而且是一种具有鲜明思想性的社会意识形态。3、针对性。广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。4、感召性。广告的诉求点必须与产品的优势点和目标顾客的关注点一致，激发顾客的购置欲望。5、简明性。品牌广告设计的客观要求是简短、清晰地点明品牌个性，以利于提高广告效果。6、艺术性。广告是一门科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。

(八)捂紧腰包，防止不透明因素干扰

对于很多中小型企业，这点也就显得尤为重要。否那么本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说，成熟的平面媒体价格是较为透明的，而一些非成熟的媒体那么比拟难把握，不过沿用长期效劳的公司和专门设立一个媒体询价小组可以到达摸底的目的。对于电视媒体，央视及卫视媒体的透明度较高，而地方台的价格那么往往存在着猫腻，这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了，否那么得到的报价往往会掺有水分。同时，公司内部的筹划部及市场部人员也应提防。一般来说，当内部人员有异常举动的时候，他往往会竭力的向你推荐某一媒体〔公司〕，这时候经营者要格外注意，加强内部监控制度，做到防外贼更防家贼。

(九)广告效果的评估

广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量〔额〕之间的比例关系。广告效果评估是了解广告是否有效到达是否被目标受众所理解，是否促进销售或到达宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。一般来说，主要评估的内容为：投放广告后比投放广告前的效果如何；投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。

广告评估的方法以供大家参考：

1、在投放广告后，经营者可以对微型市场进行研究，调查该市场的销量或消费者对品牌的反响如何。2、可以采用问卷调查、访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。3、采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访，看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行，促销活动是否做的到位。

(十)戒骄戒躁

一般经营者们都存在着一种急躁的心理，希望广告在投放后马上就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因，实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急，因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题，或者广告排期存在缺陷，那么经营者要及时组成一个分析小组，对广告投放进行及时的调整；如果经过分析后，在各个环节并没有存在什么问题，那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否认，相反的却要耐心等待。切记，广告的投放要注意“持续性与稳定性〞，此时市场的反响很可能就是因为“滞后效应〞引起的。经营者能正确看待广告的作用，不要将其效果“神化〞。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的，比方产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸，而在其他方面没有建树的话，那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以，只有在企业将现有资源进行有效的整合，同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后，广告的效果才会明显，才能使企业健康的成长！相反如果品牌广告策略在不断地筹划，尝试，实践之后，品牌在广阔的消费者中赢得良好的口碑。但经营者并不能满足于此，也要注意对品牌形象的维护。一方面,企业必须不断开发新技术,并能适时应用于新产品,才能使其品牌在市场上有持久的生命力;另一方面,品牌构筑是一个动态的过程,必须不断对品牌内涵进行强化,使其具有深厚的文化底蕴,在适当的时候还要根据企业开展战略大胆创新,赋予品牌新的含义。[15]五、结语综上所述，“酒香也怕巷子深〞的广告理念早已成为过去，随着改革开展的深入，市场经济体制的改革，以及与外资各种方式合作的增多，越来越多的企业家开始认识到品牌广告推广的重要性，它的内涵和其所负载的品类价值是一个企业生存竞争最有力的支撑。品牌不仅关系到企业的兴衰，也代表了企业的形象，更表达了一个国家的经济实力。品牌对于企业参与国际竞争并且在剧烈的竞争中立于不败之地具有至关重要的作用。随着我国的经济高速开展以及参加WTO，世界上几乎所有的大型跨国公司都把我国作为其全球战略的一个重点。随着世界知名品牌大举进入我国市场，我国的外乡品牌面临着危机与挑战。要在世界品牌的浪潮中不被淹没，要在浪潮中屹立不倒，我们就必须加强结合企业的自身素质，建立品牌意识，创立并维护自己的品牌，保证产品品质，提高效劳水平，树立品牌良好的形象，提升品牌的核心价值，才能使企业在国际、国内市场上立于不败之地，中国企业品牌之路才会越走越好。参考文献：[1]侯建文：?品牌,广告经营的法宝?，?群众科学·科学研究与实践?2021年第1期[2]王菌：?品牌赢销中国?，北京大学出版社，2007年版，第9页[3]舒咏平、张蔚、饶立安：?论广告“载具〞?，?中国广告?2006年第10期[4]张莉：?2007品牌危机催熟品牌经济?，?中国联合商报?2007年第49期[5]企业进行品牌广告推广的必要性分析，?营销咨询?，2007年第7期[6]李光斗：?品牌秘笈--广告筹划根本原理?，作家出版社，2007年版，第52页[7]丁彬：?中国企业品牌的国际传播研究?，暨南大学,2006年[8]朱怡、康莹莹：?品牌时代的广告筹划?，?当代经理人(中旬刊)?2006年第17期[9]杜骏飞、顾孟青：?新媒体环境下的广告策略?，?广告大观(综合版)?2006年第7期[10]陶静宇：?我国企业品牌管理存在的问题及对策?，?现代企业?2006年第9期[11]李世辉，李晓璐：?中国企业品牌竞争中存在的问题及路径选择?，?消费导刊·理论版?2021年第1期[12]]张雅：?浅论广告行业思维主流?，?营销学苑?2006年第4期[13]罗永泰、王丽英、卢政营：?基于隐性营销模式的隐性广告策略?，?当代财经?2005年第4期[14]Maorchid：?mediumoptionBeiforget?，?MarketingResearch?In2006Issue1[15]张世贤编著：?现代品牌战略?,经济管理出版社,2007年版，第161-165页致谢经过近段时间的努力，我终于完成了课题的研究和学位论文的设计工作。由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有老师的指导、同学的支持，以及我的家人的关心，我不会如此顺利地完成比业论文。在此，我想对所有关心和帮助我的人道一声“谢谢〞!首先我要感谢我的指导老师老师，在此期间，您给予了我悉心的教诲和帮助，使我能顺利完成课题研究和论文写作任务。导师为人师表的品德、渊博的学识以及严谨的治学作风使我受益非浅，在这三年的硕士研究生学习生活时间里，导师所教给我的一切，将使我终身受益。感谢老师、老师、老师在校期间对我成长的帮助，使我对专业有了一个完整和系统的了解，使我得以将所学理论合理运用于实践，提高了自己的综合能力，丰富和提高了我的知识水平，感谢你们！感谢你们的教育！感谢你们对我一直以来的关心和帮助！最后感谢大学四年来对我的大力栽培，在此向你们表示我诚挚的谢意！附录：AmericanauthorMaorchidintheabstract?mediumoptionBeiforget?:AAmericanthatlivesinAmericafromhimopentobroadenone'smindJing,dormancyarrivestolieinbed,theadvertisementthatwillbefacedwithSub_clauseof1500everydaymoreissurrounded,hasadvertisementinradio;Intelevisionnewscut-inadvertisement;Fromdomesticmailbox,hadbeensqueezedinintodirectlypostadvertisement,drivetogotowork,thehugeshowcardnearhighwayrushesatsurfaceandcomes;GetontheInternettoglanceover,itishoweveradvertisingtoalsohide,advertisementisalsoomnipresent.Butthemostadvertisementsareneglectedbyperson,havelostadvertisingspreadvalue.Inthetimeofthisinformationexplosion,thosecreativeideasaremediocre,donotknowtheadvertisementofplacecloudwillnotleaveanytraceincustomer'scerebrumskin.So,advertisingneedsarescientifictoplan.Andonlythroughbeingadvertisingasplaning,talentreachesmarketgoal.FamousAmericanmarketsaleassociation(AmericanMarketingAssociationAMA)havetakenoffsuchdefinitiontoadvertisement:"advertisementismainandusualbyspecificadvertisementwiththewayofpayingcostpassthroughvariousmediumbodiesfortheinformationssuchasproduct,serviceorideainhumanYuanintroductionandpopularize."AmericansalescholarPaulN.Nystromthink:"advertisementiswillmerchandise,service,program,creativeideaandsystemetc.,soasnotfacetofacesalescompaign,makeitproducegoodimpression,andstorekindconsiderationforadvertisingmainhearttolatentcustomer'shint,showthatlove."FeiforcePuKereinspeciallythink,saleisthecoursethatdiscoveryvalue,creationvalueandexchangeworthandsatisfyvalue.Forenterprisepopularizes,ismostimportanttobeadvertisement.Andisadvertisingtothencanbringvaluetoenterprise,needtheutilitypreferenceofmedium.Thecharacteristicofvariousadvertisingmediums:Newspaper:Itisbroadtocoverscope,circulationcanexplainmorecomplexadvertisingcontenthigh,butisadvertisingandmoredifficulttostressimageonnewspaper.Magazine:Accordingtoreadercrowd,influenceforcegrowsthanstrong,preservationtime,butpropagatespeedtoslow.Itisbroadcasting:Itisrapidtopropagatespeed,produceissimpleandshortcut,haslowercost,hastheaudienceofdifferentculturallevel,