浅谈Inerbrand品牌评估法

11Interbrand品牌评估法评介西方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有两种根本取向。一是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。比方，消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向那么是侧重从公司或财务角度，赋予品牌以某种价值。在公司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要，许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估，并开展起各种评估方法。其中，设在英国伦敦的Interbrand公司〔国内有学者译为英特品公司〕可谓品牌评估的先驱，它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限，但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解，在此作些介绍和评价，希望对推动国内品牌评估业的开展有所裨益。一、根本思路Interbrand方法的一个根本假定是，品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了本钱，也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价，而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言，一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而，就长期看，在需求的平安性方面，有品牌产品与无品牌产品，品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品，会存在明显的差异。以牙膏品牌为例，“中华〞、“高露洁〞等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购置这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌，而购置那些影响力较小的品牌的消费者那么更有可能转换品牌。需求稳定性较大，意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上，成名品牌具有价值。上述假定或思路，实际上已经明示或暗含了对按本钱评估品牌或按溢价评估品牌的否认。品牌开创本钱与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实，使本钱法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导，而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一，但这种方法的根本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价，而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来的需求更加稳定和具有保障，并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品，以确定使用某一品牌后，消费者愿意为品牌支付多少溢价，这在实际操作中是很难做到的。缘于此，Interbrand公司认为，应该以未来收益为根底评估品牌资产。为确定品牌的未来收益，需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计，品牌的强度越大，其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此，在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，那么应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率，就可计算出品牌的现时价值。图１列出了这一方法的根本思路。扣辣具体啊而言骂，这料一方滚法涉朵及三锣个方块面的顽分析各，即化财务惩分析贵、市思场分航析和芹品牌级分析绕。鸟页筛财务宵分析帜是为包了估慌计某掌个产冲品或凶某项统业务巷的沉唱淀收蝇益(盐Re孝si谎du兰al摧Ea骗rn染in江gs牛)，丽即产贪品或墙业务桃的未框来收艺益扣指除有办形资恼产创昌造的锋收益守后的忆余额先。换饺言之猴，沉款淀收闷益反毕映的姑是无贯形资史产，茧其中歪包括蝶品牌浩所创转造的诞全部演收益缝。估爹计沉凳淀收项益，字需注遵意三色方面守的问酬题：悬①感只应饱包括败使用牛被评戴估品涛牌所置创造溜的收唐益，吨由非炕品牌宇产品旗或不烦在该符品牌采名下伍销售屋的产信品所粮创造辜的收志益应突排除恭在外刻。实歉际上粱，企隶业所盘销售祝的产炭品中混，可杆能大含局部门使用镜该品殿牌，外也有役一部咳分不竭使用婶该品盘牌或搏使用驼副品罢牌，坚不将郊后者疏创造扒的收陡益剔版除，本就会抵夸大嘴品牌嗓所创刮造的肠未来夸收益吩。究②气合理先确定宾有形争资产赔所创灭造的明收益帆。对址与产岩品或飘业务吼相联穿系的舒有形殿资产否如存事货、币分销直系统败、工但厂与阀设备漏投资笼等应壁合理升界定磨，对俭这些纷资产鼓所创约造的阻收益重作出弦估计厕，并丈从总像收益拉中扣仔除。更③塞应尘用税价后收效益作裤为沉虏淀收助益。锡这样施做一处方面递可使缴品牌欠收益使计算皇具有存一致窗的基犯础，含另一课方面富也符嗽合品此牌作端为企既业资避产的脑本性丢。盗煎市场雾分析耳的主持要目抄的是唉确定纵品牌订对所什评定饼产品尼或产押品所荡在行育业的哭作用觉，以乱此决茫定产轮品沉块淀收君益中瓦，多扰大部丝分应盲归功符于品伯牌，聋多大征局部何应归强功于角非品琴牌因掉素。剑对于献某些爪行业蚂的产效品，魄如香借烟、颠饮料妻、化脑妆品撤等，劲品牌蛛对消俊费者摸的选顽择行诞为产予生的栽影响絮较大视，其炒沉淀猛收益伞的大酷局部携甚至洞全部鼻应归犬功于朋品牌曲的影孔响。爹对于针另外慎一些药产品训，如娱时装蚀、高歌技术丙产品敏和许帮多工熊业用沉品，拢品牌捎的作赏用相爹对较泄小，粉此时覆，产苗品沉狐淀收熄益中泻相当规一部那么分可丢能应丢归因强于像基专利勒、技森术、都客户辰数据舰库、供分销诉协议虽等非醒品牌打无形方资产滔。对还非品昆牌无筐形资公产所拆创造右的未亿来收征益，债无疑做应从爷沉淀售收益识中扣吼除。般In好te端rb申ra粘nd盏公司焦是采纵用一石种叫吵“翼品牌敌作用鱼指数获〞杂的方里法来扩决定傅非品铲牌无翁形资部产所骆创造特的收吼益在杏沉淀新收益偏中的朗比重霸。其绵根本屯想法珠是从缎多个弓层面醋审视战哪些斜因素册影响锤产品搭的沉炸淀收锤益，歌以及隶品牌层在多娇大程毅度上猛促进仍了沉笋淀收咽益的戏形成沙。虫“余品牌耻作用冤指数悔〞刘带有臭主观茎和经轰验的农成份翼，但恳In完te舟rb易ra纹nd走公司蓬认为峰，它飞仍不蠢失为搅一种璃较系至统的库品牌撇作用波评价哀方法忆。综及合品许牌在密业务雀中的摇作用已和业例务所皂产生堆的沉株淀收堂益，滤就可替以确际定由悲于品巴牌影辆响力抚所形颜成的哪未来惠收益为。锈谱稠品牌而强度疼分析逃是确雅定被特评估射品牌走较之区同行艺业其榨它品命牌的脖相对句地位序。其波目的秆是衡乓量品革牌在虎将其用未来励收益文变为毕现实绝收益灰过程矿中的覆风险靠，用皇Ｉｎ浪ｔｅ服ｒｂ拥ｒａ抢ｎｄ茂公司份所用拾的术芦语就它是据何此确盾定适块用于池将未莲来收饱益贴陷现时奉的贴视现率普。下缝面对只如何吴进行年品牌宇强度任分析抄作一社介绍史。桂二、根评价琴品牌碍强度赶客如果符两个番品牌贱创造我的未脉来收毒益相筝同，见但其捆中一面个是难老字链号，议在其咬所属微行业境居于贡领导悠地位球，而器另一伸个是预近些透年发备展起绘来但虚受到常广泛扇欢送韵的品泻牌，俊前一膏品牌煌的价悦值通饲常比百后一锄品牌谊的价察值高拒。前型几年振，在石“欣秦池扩〞袜大红赞大紫毙的时铃候，惯如果斗按当曾时的雨业绩背估计买其未司来３瞎～５穷年内锻的收带益，递很可财能不贿亚于料“裕茅台蜓〞削在同叫一估且计期修所创诸造的肠未来屋收益井。然挺而，厘由于逼“起茅台掏〞贱具有网较贤“酷秦池皇〞户更为态强劲麻的市刮场地混位，眨因此脑在对尝未来赛收益牲贴现杨时，锡对前切者应蓬采用增较低毯的贴那么现率权，对聪后者前那么应帐采用民较高冰的贴轧现率慌。撤廉故In壳te洗rb砖ra纲nd府公司绵主要凑从以汉下七迎个方解面评熊价一塘个品羞牌的拨强度注：皂①引市场殊性质珍。一慰般而猴言，跌处于号成熟爹、稳乎定和魔具有短较高忧市场朱壁垒界的品翻牌，锄强度壶得分破就高蜓。像汽食品慎、饮肾料等脚领域冰的品辆牌通骡常较雪高技温术和唇时装撒领域计的品盐牌得鱼分要岔高，沫原因笛是消靠费者敞在选辟择后妖一类农产品役时，编更多鹊地受滋技术毛和时秃尚变他化等费方面璃的影呆响。心②绳稳饥定性台。较管早进衔入市朱场的抄品牌武往往很比新殿近进岩入的俩品牌西拥有害更多松的忠纹诚消狗费者符，因押此应君赋予愧更高锯分值港。龄③间品谎牌在狮同行证业中冲的地佛位。柴居于碰领导吗地位醋的品窝牌，另由于言对市钞场具疗有更宿大的歌影响故力，疲因此评，它有较居粘于其馆它位式置的滚品牌惯得分躺更高肆。袖④精行给销范索围。茧品牌盘行销羽越广籍，其酸抵御峰竞争设者和拜扩张艘市场昆的能挤力越葵强，吉因而凑得分因越高协。喇⑤得品牲牌趋伪势。低品牌栋越具赞有时铁代感铁与消逝费者戚需求乱越趋字于一秧致，吃就越迎具有窝价值挣。盗⑥砖品翁牌支桃持。锣获得周持续烫投资军和重夏点支胆持的株品牌鄙通常忧更具承有价借值，储同时鞋，除啦了投鸽资力宫度外享，投零资的芦质量顷与品烘牌强致度亦纹有密协切的湖关系薄。扩⑦棵品牌呀保护反。获完得注电册、笛享有咐商标模专用爆权从驳而受昌到商在标法越保护偶的品玉牌较犁未注嗽册品哑牌或凉注册舍地位沉受到成挑战倾的品盟牌价愤值更割高。休另外悔，受滚到特骗殊法传律保蓄护的拍品牌乳较受蛙一般拿法律旷保护而的品洽牌具半有更配大的暂市场猜价值杠。毛怜对于炉上述救七方农面，极In早te串rb达ra廊nd采分别餐规定纵了最尼高分向值。旺表２使列出羡了这神些具蛋体分赴值，灵也就霜是摆“疏理想盾品牌兴〞债所获甲得的耕分值剃。实坏际上予，现威实中戒的任泉何品夏牌很积难达伪到这漠些射“省理想算品牌辨〞恰的强俘度和茂地位肝。荡表2波：评趣价品底牌强捏度的汉七个嘉方面章及最淡高的倡得分坛值杨市场垦性质眠10央稳定精性诱15斯市场摔地位召25林品牌房趋势年10租品牌捕支持绍10窃行销稳范围东25灯品牌面保护握15墓合侮计培10竭0谁抱In弹te贫rb膜ra槽nd税还发书展了六一种遍Ｓ型何曲线枪将品宰牌实扛际强行度得春分转戴化为放品牌获未来殿收益愧所适瓣用的那么贴现征率〔车图２拔〕。面图中答竖轴糊为品滚牌强射度得敬分，贯横轴桌为适折用于帽将品只牌未令来收种益折闲为现菊值的荣贴现龙率。讽从图秤中可歌以看订出，臣对于趁强度祥分为甘10继0的样“费完美叉品牌签〞芝或窝“思理想居品牌杨〞很，假将定其芒贴现中率为鉴５％我，类袋似于吩没有腐任何汁风险方的长旧期投全资所柄获得勤的回错报。疗对于投强度脉分为粗０，戚也就抽是没咬有任尤何品涌牌价涛值的黄品牌青，贴鸦现率竟为无汤穷大吃。另捎一方巷面，屿这一纸曲线题还假盼定，焰适用妹于品喷牌未阔来收四益的岂贴现犯率会析随品医牌强坚度的林增强肾而降赖低，历但当爹品牌攀强度授到达涂一定蛮水平电后，盆贴现匙率下排降速蚀度呈且递减王趋势告。刚袭三、舟品牌计作价锅的简对单实隶例群缎表３辜是运疤用I册nt辣er册br座an烘d方永法评丛价某雀一品逼牌价透值的且简单仆实例李。该催实例族有如扇下假飘定：扯①盗净堡销售码收入搂是用雄当前定年度招〔即蛮第０倍年〕羞不变服价计急算的才；讯②迎净湾销售串额不木包括挖自有餐品牌蜓和无木品牌荐产品舞的销胡售；惯③扯有租形资时产包轮括固肉定资鞋产与晴流动拔资产迎，均沃以第刃０年钥不变盐价计探价；重④兼有川形资竞产的届收益截排除究了通惕货膨貌胀的躁影响防；蜜⑤俭品去牌所贴产生搜的未鼻来收逮益按划全部狱无形和资产院所创皂收益衡的７柳５％暗计算辨；貌⑥皂在阳对行懒业、兄市场抽和品区牌分困析基抖础上根确定治的贴麦现率挽为１忌５％皂；却⑦贸第５纹年之杯后品辜牌收学益增穷长为贼零。心从表搂３中菠可看闹出，某被评就估品照牌到武第５朋年所战创造骡的累鞋积收扶益的浩现值饱为１电５２垮．４织万元或，第伏５年慰后品辉牌残捷值折挡合现报值为肠１３壤５．龙３万主元，睡因此量，该催品牌薪的总柜价值挡为２评８７辉．７委万元思。胃表3圾庆轻跳拿遥In倚te极rb厦ra劣nd房品牌母评价母法：勺简单翼实例或怕盐杏塑(陪单位贞：万释元)拍年区刘份哗前年芽去年勿第0继年读第1凭年佣第2吩年歼第3泄年罩第4蛾年弊第5强年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