网络整合东方航空公司市场营销案例

网络整合东方航空公司市场营销案例昨年的民航重组挂牌多少给人留下了些许悬念和遗憾，由于此次重组中掺上了过多的人为因素，所以不得不让一些业内人士在民航公司“做大”与“做强”之间打上了一个问号。重组方案中，从效益看，基本是一好搭配一差；从航线布局看，也是东中西兼顾；就连资本总数，三大公司都处在同一水平线上。可是关于怎样交融被并购航空公司的高欠债率？(西北航的负债率高出120%，北方航凑近100%)；怎样更好地使三角形的航线布局网络有效连结？怎样分派高达7种机型的机队？三大公司还没有一家能够拿得出整套解决方案，这些问题不必置疑将成为“会下”的焦点。若是说挂牌大会对中国航空公司来说是形式重于内容的话，那么重组后的这段日子就是他们与时间赛跑“荷枪实弹”的真切操练。“整合进度的快慢将决定航空企业未来的命运。”这一点在三大航空公司内已经形成共鸣。有人做出展望，未来2～3年内中国各航空公司将掀起一场航线网络的抢点布局战，届时将形成中国航空市场各有重视、全方位布局的航线成立图。本期案例经过研究东航的市场营销战略，力求深入剖析中国航空市场的深层问题。请看本期“东方航空公司市场营销案例”。重组一个令人不安的商机定位2002年10月11日，民航三大航空公司公司同时挂牌成立，说了许久的民航重组终于灰尘落定。新成立的三大航空公司公司包括中国航空公司公司、中国东方航空公司公司、中国南方航空公司公司等航空运输公司。其余，包括中国航空信息公司公司、中国航空油料公司公司和中国航空器材公司公司在内的民航三大航空服务保障公司也同时宣成功立。“重组将使中公民航的整体实力和角逐世界空运市场的能力大为加强。”这成了业界对此次重组的一个基本共鸣。九个直属航空公司结合重组为三大公司后，财产总和高达1500多亿，占了民航总财产的80%，人员近8.3万人，运输飞机400多架，经营航线上千条，真的确现了规模经营。今后，三大公司的客运量在国际航协世界41家大航空公司客运量的排名中将显然前移。挂牌大会上最吸引人当三大航空运输公司莫属，他们是：★中国航空公司公司以中国国际航空公司为主体，结合中国航空总公司和中国西南航空公司组建的大型国有航空运输公司。财产总数573亿元人民币，经营航线307条，以北京为枢纽，以长江三角洲、珠江三角洲、成渝经济带为依靠，连结国内干线、支线，对国际航线形成全面支持。★中国东方航空公司公司以东航为主体，吞并中国西北航空公司、结合云南航空公司组建的国有大型航空运输公司，财产总数473亿元人民币，经营航线386条，围绕上海、北京、广州三大中心，以华东地区为要地，以西安、昆明为两翼，拓展西北和西南市场，在国际和地区航线上和国内外大型航空公司竞争。中国南方航空公司公司以南航为主体，结合中国北方航空公司和新疆航空公司组建而成，财产总数501亿元人民币，经营航线666条，新南航将成为国内遨游基地最多、直属服务机构最多的航空公司。★据民航总局展望，2006年至2010年，国内航空运输年均增加速度将保持在8%左右。这是一个乐观而合理的估计。更详细说就是预计“十五”时期，中国航空运输总周转量年均增加10%，2005年达到205亿吨公里；旅客年均增加8%，2005年达到1亿人；货邮运输量年均增加13%，2005年达到280万吨。定位东航打造：“东航快线”网络★“东航快线”：一个在竞争敌手的密集地区、迅速切入市场，变被动为主动的攻击策略。东航说，当前“东航快线”的品牌商标正在经过上海市商标局的申请注册。★若是把全国的航线网络图看作是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。摩根大通检查发现，国内和香港市场上最大的20条航线占中国航空公司总航班的10.7%，这20条航线仅散布于北京、上海、广州、深圳、海口、昆明、杭州、厦门、成都、香港等13个城市。北京在这些航线中所占比重最大，波及其中9条，其次是上海6条、广州4条，其余几条航线覆盖10个城市。★北京、上海、广州三大机场已占有全公民航市场份额近1／3,而这重点性的三点分别为国航、东航、南航三大公司“分兵坚守”。忧如是一种冥冥中默契，此刻国都机场已然是国航的“天下”，其售票代理点几乎占有了机场所有最抢眼的地点，而东航可是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一花独放的场面。东航公司副总裁李丰华认为，航空公司都应当认识到这是一种共存的、双赢的，而非垄断式的竞争，大家需要保护各自的市场规则，而细微地方正反响了这种市场规则的存在。可是处于别人的权益范围，可否就说明你已无可为呢？东航却又给人以否定的答案。“做的更好一点，更吸引人一点。”你会发此刻别人的权益范围内即便拥有的“据点”不多，依旧会有很多的花销者钟情于你。那么何谓“好”和“吸引人”呢？对这样的问题李丰华给出了“标准”：“服务上的雅致感，文化上的贴近感，我们在培养一部分旅客对东航的忠诚感，”他直奔主题：“做东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，诚然竞争敌手云集，可是我们频度密，能给花销者起色、换乘供应最大的方便，他们有什么原因不选择东航呢？”据认识，今年东航沪京、沪港“东航快线”品牌，依照始发时间的整点性，编排了排列规范、便于旅客记忆的航班号。上海到北京东航快线每日11班，从上海始发的航班号调整为MU5101、MU5103、MU5105等奇数递加，从北京返回则以MU5102、MU5104、MU5106等偶数递加。每日从上海出发到北京的第一个航班MU5101为清晨8∶00,第一个从北京返回的航班MU5102为9∶00。依照航班号旅客就能够大概计算航班时刻。据东航介绍，基于“东航快线”的成功经验，从今年3月底开始，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延长，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东航的航班密度将达到每日5班以上，成为名符其实的空中巴士。网络一场“制空权的强抢”资源★“能够预示，未来2～3年内，三大航空公司必定把竞争重点放在航线的抢点占位上，”一位航空业内人士认为：“重组后航线重叠将在所难免，而随着三大公司竞争不断趋于理性，最后将会形成各有重视、交叉布局的航线网络。”这种展望其实不是空穴来风，你能够看到南航在国都机场购置的候机楼正紧锣密鼓进行装饰，国航也不断在其枢纽航线上加班加点，而东航当前正忙于尽可能的将手头现有的资源进行优化分派。★“若是说国内当前比重最大市场在于北京、上海、广州的话，那么毫无疑问东航当前发展重点是上海。”李丰华坚决地向记者表示，一方面，由于上海是东航“依照地”，比方航材储备、训练基地、候机楼的软硬件设备都集中于此，其余更重点的是上海整个经济发展的势头也给了当地航空公司以发展的希望。“自然我们也比较关注北京和广州，但任何一件事都要抓主要矛盾。”★“东航下一步的重点应当是西安、昆明，”依照李丰华的设想：“作为西北航和云南航的主要基地，它们应当能够发展成为东航一个具协助作用的网络中心或是一个小型航空枢纽。西安作为中国国土的中心城市关于成立国内枢纽网络拥有特其余重要的意义，国航素来以来看中西安，投入很多运力参加市场竞争。海航吞并长安航后，也加强了西安的兵力，旨在形成围绕西安的枢纽网络。新东航借吞并西北航的激烈东风，迅速占有西安这一中心枢纽城市，并加强旨在与西安机场的配合实现西拓的意向。“西安是西北地区最重要的城市，它的文化经济和旅游资源很丰富，同时它又作为整其中国北部地区，东部地区连结西北地区的一其中心地带，所以东航把西安周边航线做起来，就会形成以上海联接国际，同时通连省会及以上经济发达地区的重要城市的网络图。”据悉，东航当前已实现了欧美航线与西安的直接贯串，

”为陕西旅游从源泉组织客源供应了直接有效的路子。本次贯串的航线包括：巴黎、马德里、慕尼黑、洛杉矶、旧金山等5个欧美地区的主要城市。旅客能够从以上城市经停国内的北京或上海，起色后于当日或第二天早到达目的地西安。★不可以否定，昆明作为云南省内的地区性枢纽的条件已经基本具备，省内的枢纽辐射网络基本形成，据东航介绍：“昆明地区特点在于自己省内交通、地面交通代替不了空中交通，这是由于自然原因和历史原因等多种因素造成的。”那里的支线机场在全国是最多的，省内一共有十个机场。同时，从地区上来看，它与东南亚的网络连结方面也是近来的，旅游资源相当丰富。有专家提出，航空公司要拓展国际航线，离不开国内航线的网络支持。举例子来说，乘客在选择从北京-巴黎(国航)，仍是从上海-巴黎(东航)的航行路线时，其中最主要的考虑因素是，当地基地航空公司的航线数量和航班密度，进而为其出行供应最大的便利。成立齐全的国内网络，其中一个最主要的目的自然是为了扩展国际网络、参加国际竞争。东航在日韩等东南亚航线上的优秀表现，素来为其津津乐道。“在国际航线方面，东航主若是坚固欧美市场，重点打破韩国、日本和中国香港等东南亚市场。”东航表示。由于相关于太平洋航线，那里的竞争更有序，更简单成为进军国际航空领域的市场打破口。★整合后的东航与西北航、云南航互为补充，西北航的加入使东航在日本的到达点又增加大分、札幌、冲绳、新泻、广岛等地，使东航到达日本的城市增加到13个，当前日本航线上以上海始发居多，运力及航线资源一致分派后，在日本航线大将增加北京始发的航班，以形成更好的中日航线网络。云南航执飞的中老线、中马线、中越线、中缅线加大了东航同东南亚国家之间的联系。★自然在国际航线的竞争中，也有一些失败经验，到此刻提起仍令东航疼爱。航空市场有句老话：航空公司30%的旅客带来了70%的收益。而中国的航空公司恰好是缺失了这30%，大家能够看到，中国飞美国的航线老是搭乘着满满的乘客，可是一算下来倒是损失的，其中一个重要原因是我们抓不住高质量乘客(即优等舱和商务舱的乘客)，“这种运营方式就算行李架上放上人，我们也仍是损失。”李丰华这样认为。中国航空公司对国际航空市场来说，还属新惹祸物，形象上需要一个渐渐成立过程。同时国内优等舱花销集体也还没有形成，这与国家财政、居民收入密不可以分。再有乘客花销见解也需要经历一个转型的过程。基于以上特点，李丰华认为，中国航空公司发展重点仍是应当侧重于国内。为此今年东航的航线规划是：坚固欧美澳、发展日韩港、全力开拓在华东和上海地区的市场份额。资源一轮优化成本的组合配置★麦肯锡咨询公司的一位航空咨询专家认为：航空公司在全球都是以管理取胜的，对他们来说管理的重要性远远高出了其余行业。美利坚航空在收买全球航空公司的过程中，为了将两家公司文化相去甚远的大型航空公司融为一体，并将服务于300座城市场的11.3万名职工和900架客机整合在一同，双方的经理人不得不列出1万多个需要特别关注的项目。由此看来，航空运输公司之间的购并重组不是一件轻松的事情。中公民航公司重组的目的是经过资源的使用效率，最后获得高额的回报，但怎样达成这一目标，这条曲折之路需要航空公司们自己研究。★“我们初步想法是要减少飞机种类，”据李丰华介绍，重组后东航有7种机型、1050条航线，由于种类错乱必定会带来相应成本的提高。民航的机队机型是民航资源的硬件核心，牵一发而动全身。一架麦道飞机需要麦道的一套东西。如麦道的遨游员，麦道的机务人员，麦道的乘务员，麦道的航材，麦道的培训若是换一架波音飞机，就需要其余一套波音的遨游员，波音的机务人员，波音的乘务员，波音的航材，波音的培训长久以来，机型错乱是造成我国航空公司成本居高不下的主要原因。采用单调的机型和短航程、高密度的航线策略，以及迅速的转场时间，为高日利用率确立了基础，而高日利用率又为短航程、高密度的经营目标供应了充分的经济保障。从航空融资和成本效益的角度分析，若是航空公司的飞机日利用率长久保持在每日10小时左右，在租机或购机成本条件相同的情况下，就会获得比竞争敌手更多的飞机可利用座