矿泉水品牌传播理念

新，是新常态NewisthenewnormalLuckyistheconsumer…Fierceisthecompetition消费者之幸，恰是品牌之不幸ConsumerInsightTheageof“Abundance”&“skindeep”这是一个丰裕与肤浅并存的时代Infotainment

overflow=Info“snacking”,shallow信息大量冗余=浅尝辄止Workiscompetitive工作竞争激烈Evenmarriageiscompetitive甚至婚姻也充满激烈竞争The

tideisturning.时代变迁Weareseeingsometrendsinfindingdeepermeanings.当我们探寻真知时，一些风潮初露端倪Peoplearestartingtodigdeeplyintocultures&fashions人们开始深入挖掘文化和时尚Tosumup,Chinesemiddleclassarebeginningtosearchfordeepmeaningof“pure”intentions.总之，中国中产阶级已开始探寻纯粹初心的深层意义Competitors170+Brands

220+ProductsNumberofbrandsandproductstrackedbyCTRandiResearch电视广告成为兵家必争之地。央视代理广告公司称，2014年恒大冰泉或在央视投下了3亿元的广告。浙江卫视方面称，恒大冰泉在其上的广告额已过亿，此外还有杭州本地企业娃哈哈、农夫山泉等也在浙江卫视投下过亿元广告。“农夫山泉14年在我们这边一年广告投放金额在2000多万元”，新浪营销中心一名销售负责人透露，这2000多万元除了常规性的广告外，还有一些活动支持。14年1月，恒大集团董事局主席许家印在2014恒大冰泉全国合作伙伴大会暨订货会上透露，恒大冰泉20天砸了13亿元的广告。昆仑山矿泉水邀请李娜作为代言人，对于具体代言费用，昆仑山方面并没有对时代周报记者透露，但据业内猜测李娜的代言费用可能达到4000万之多。恒大冰泉从13年11月到次年3月在新浪投了8000万，上市时在QQ投放3000万，搜狐投放4000万。2015年水品牌全媒体投入60+亿In2015

mediaspendonwaterbrandsinChinaexceeded6billionRMBsource:CTRandiResearchChaoticcompetitiveenvironmentinbothmodernandtraditionaltrade.竞争环境复杂，高端品牌也难逃路边摊命运

ClutteredElectronicCommercialEnvironment电商环境纷繁复杂Almostallbrandsstrivetoownpurityintermsofwatersourceand/orfiltermethods.品牌争先恐后讲纯净但也只是水源地&过滤方法Tosumup,ClutteredcompetitionenvironmentGenericclaimsUndistinguishedtactics总而言之-混乱的竞争环境-类别化品牌/产品主张-众口一词的传播策略CutThroughStrategyHowtoCutThrough

如何成功切入OgilvyhasadeepknowledgeoftheChinamarket,plustheexperienceandexpertisetolaunchVosssuccessfullyinthischallengingandcompetitiveenvironment.奥美不仅对中国市场有着深刻的了解，并且拥有足够丰富的专业经验，我们相信，这些定会助VOSS在充满挑战及竞争的环境中取得成功Keytoourwinningapproach:-获胜必杀技：-

1.Creatingtherightmessagethatwillresonatewithouraudience

传播与目标受众可以产生共鸣的信息

2.DeliveringthatmessageeffectivelywithapowerfulCommunicationsStrategy

借助强有力的传播策略获得有效沟通BrandStrategyBrandStrategy

Playingthe‘PurityGame’

打好“Purity”这一战

Howtoown‘purity’inChina’scrowdedbottledwatermarket

在中国纷繁复杂的瓶装水市场，应当如何占领“Purity”

BottledwatersinChinanearlyallclaimtobepure中国几乎所有的瓶装水都自称纯净/纯粹（pure）Purityisapriceofentry“Purity”是一张入场券Sowemustfindawaytodifferentiateandownourversionofpurity所以，我们必须另辟蹊径，以此占领与众不同的“Purity”OwningPurity

占领纯粹Welookedattwokeycompetitors...两家主要竞争对手的阐释方式……Evian

Productclaim:

pure&natural

Brandpromise:

“Liveyoung”

KunlunShanProductclaim: Worldshighestmineralwaterfactory

Brandpromise: “Thequalityofwaterdeterminesthequalityoflife”

依云产品宣言纯净&天然品牌主张活出年轻昆仑山产品宣言：

世界上海拔最高的矿泉水工厂品牌主张： “水的质量决定生命的质量”

Todifferentiateourselveswelookedforaproducttruth.为了品牌区隔，我们将从产品事实出发。OwningPurity

占领纯粹

Artesian自流的Whileotherwatersclaimtocomefromsnowcoveredmountains,naturalbubblingspringsorareproducedbyhi-techdistillationmachines,VOSSisextractedfromartesianaquifersdeep,deepunderground.当其他水品牌声称他们来自于雪山、天然涌泉，或者是由高科技蒸馏机器生产而来，而VOSS，萃取自纯净的自流蓄水层，涌流自深深，深深的地底。OwningPurity

占领纯粹InfactabottleofVOSScontainspurewaterbroughtfromdeepwithinMotherEarth.换言之，VOSS中纯净的水，都取自深深的地表之下Whichinspiredustoconsiderthesourceofallpurity...这着实令我们深思所有纯粹的来源……OwningPurity

占领纯粹TheactofbringingoutEarth’spuritycanbestronglyconnectedtoindividualemotions,e.g.:“BringoutEarth’spurity”的行为紧紧地相连着每一个人的情感，例如：Bringingoutpurehumanspirit纯粹的人类精神Bringingoutpuregoodness纯粹的美德Bringingoutthepositivewhenothersonlyseenegatives当他人只看到负面之时，拿出积极的那一面Etcetc 等等

OwningPurity

占领纯粹

Productclaim: ArtesianwaterfromNorway

Brandpromise: “Bringoutthepurityfromwithin”

产品宣言：自流水来自挪威品牌主张：“Bringoutthepurityfromwithin”OwningPurity

占领纯粹Bringoutthepurityfromwithin Webelievethispositioningwillresonatewithourcoretargetaudiencebecause:我们相信，这个定位将会激起核心目标受众的共鸣，因为itispositivei.e.reflectstheiroptimisticoutlook它是积极正面的，即，反映了受众的乐观态度focusesonthepossibilitiesandnotthenegatives

注重可能，而非负面

isnobleinitsaspirationandthereforehighlightsVOSSasabrandofdistinction是一个高贵的追求，由此突出VOSS是一个卓越（distinction）的品牌itconveysasenseofhonestyandintegrity,somethingweknowouraudienceadmires它传达了一种受众所欣赏的诚实与正直itcanreinforceVOSS’sroleasabrandforsocialresponsibility.它加强了VOSS作为一个富有社会责任感的品牌形象

Wealsobelieveitisacall-to-action...我们也相信，这将是一场行动的号召……to‘bringoutthepurity’fromthesupermarket,refrigeratoretc.从超市、冰箱等等里，“bringoutthepurity”-toliterallyto‘bringout’thepurityfromwithinabottleofVOSS.如字面一般，从一瓶VOSS中，“bringoutthepurity”

Bringoutthepurityfromwithin Manifesto品牌宣言Whatisitabouthumans?人类的天性是什么？Weseethenegative…我们看到负面。Weseethenegative…beforethepositive.我们在看到积极之前首先看到负面。Thefaultbeforethevirtue.先看到缺陷，后看到长处。It`sasthoughwearedrawntodarkness.我们似乎深受黑暗吸引。

Toooftenwejudgeabookbyitscover.Yetappearancescanbedeceptive.我们太常以貌取人，但外表有时是有欺骗性的。Thereisgoodnessbeneaththesurface.表面之下，潜藏良善。Sometimesthepurityisbarelyvisible.“Purity”有时几不可见。Oftenitliesdeep,deepdown...almostunreachable.Almost.它常常侧身于最深深处……几乎触不可及。几乎。Butitisthere...但它就在那里。Forthosewiththediscernmenttofinddistinctpurityhiddendeepwithin.若你以慧眼，发掘出那深藏于内的，不同的“Purity”。ItisthetimetoBringOutthePurity是时候，BringOutthePurityBringOutthePurityPurityfromwithinManifestovideoBrandlaunchBrandlaunchDocumentariesexploringpurityfromwithin纪录片诠释purityfromwithinDavidBowie大卫·鲍威HelenaBonhamCarter海伦娜·伯翰·卡特MurakamiTakashi村上隆DavidBowieMagazinesleadthewayforfashion-followersinouruppermiddleclassaudience.杂志是品牌进入时尚圈的引路人CharityDinner,ExclusiveInterview,BrandVIPSaloonandWechatArticlecollaborationbringaboutapureclimax慈善晚宴、专访、品牌沙龙与微信公众号共同促就“纯粹”巅峰KrisWu吴亦凡AlexanderWang王大仁VeraWang王薇薇KOLsandDesignersendorsethefashionablepurityKOL与设计师为纯粹时尚背书Designwithpurityfromwithin,purityfromchildren.大牌设计师与最天真的孩童一起为VOSS画出“心中的纯净”VossFestival@E-commerceVoss电商节BringoutthebestofNorwayLuckyDrawAletterfromVossTicketfromChinatoNorway世界这么大，VOSS带你去看看ChannelLaunchChannelLaunchThisideaisaboutthemostintimatepersonalstories.这一刻，是经历，是故事Aboutthosewhodiscardeverydistractiontobetheirpurestselves.是抛开杂念，做最纯粹的自己Storiesaboutdivingdeeptolistentoone'sheart.是潜入深处，聆听内心的声音Aboutasinglemoment.Orasinglestateofmind.这一刻，是一个瞬间，也可以是一个状态Onlywhenyouexperiencethatmomentcanyoufeelit.唯有经历，才能感受Onlypeoplewhohaveliveditcantellthestory.有故事的人方能诠释创意策略CreativeIdea这一刻，VOSS创意策略CreativeIdeaThismoment,VOSS他们是谁？Whoarethey? 他是中国摇滚歌手被媒体评价“难得的在理念和行动上能完全贯彻自我意识”的音乐人HeisaChineserockstar.Hailedbythemediaasarocklegendwithraretalentandselfawareness.19岁担任黑豹乐队主唱，25岁将中国摇滚带到香港轰动全场他经历过辉煌，也曾因报社的不实报道怒烧记者汽车而饱受争议At19hewastheBlackPanther’sleadsinger.At25hetouredHongKongtoincredibleacclaim.Whenareporterupsethim,hetorchedhiscar.曾经个性十足的摇滚青年，现在已是不食人间烟火、与世隔离外界任何的评价与眼光，都无法影响他对音乐的热爱Hewasarebelliousyoungrockstarwhostoppedperforminganddroppedoutofview.Butnothingcouldcomebetweenhimandhisloveofmusic.

他是Heis窦唯

一个有故事的摇滚歌手DouWeiArocksingerwithastory 冷漠

嘲讽

怀疑

还是欺骗Indifference,sneering,doubtandlies.这些年

我听到了什么我对这个世界最大的善意ThekindestthingIcanofferthisworld...就是保持距离...istokeepmydistance这不是逃避Thisisnotmeescaping音乐是我与这个世界唯一的维系Musicistheonlyconnectionbetweenmeandtheuniverse这一刻，VOSSForalltheseyearswhathaveIheard?无所谓Itdoesn’tmatter.Thismoment,VOSSMusicistheonlyconnectionbetweenmeandtheuniverse.她是中国内地女歌手14岁就组建了自己的乐队并担任主唱SheisaMainlandChinesesinger.At14shewastheleadsingerofherownband.每次舞台的短暂亮相，就能掰弯无数姑娘她被称为国民老公、同性恋，从一出生就戴着父母光环的星二代Girlswouldfallinlovewithherwheneversheappearedonstage.Shewascalled‘thenation’shusband’andtaggedalesbian.Thechildoffamousrockstarparents,shegrewupwithfamefrombirth.她在乎这些声音吗？她只想做纯粹的自己，走出属于自己的音乐之路。Doesshecareaboutwhatpeoplesay?Sheonlywantstobeherpureselfandtotraveldownherpersonalrockstarpath.她是Sheis窦靖童一个有故事的年轻女歌手DouJingTongAyoungfemalesingerwithastory你看见的是窦靖童还是一个被过度消费的标签...doyouseeDouJingTongordoyouhearwhatpeoplesay?当你看着我Whenyoulookatme...无所谓Itdoesn’tmatter.

我可以一辈子带着这个标签Icanlivewiththattagallmylife.它不会给我压力甚至也不是动力Itwon’tgivemepressureorencouragement.只会提醒我Itonlyremindsmethat...要赢得更纯粹的掌声就要活出自己的样子...inordertowinpurerapplauseIhavetoliveasmyself.这一刻，VOSSThismoment,VOSS他是中国台湾男演员15岁就提名第28届台湾电影金马奖最佳男主角成为有史以来最年轻的入围者HeisanactorfromTaiwan.At15hewasnominatedbestactoratthe28thTaiwanMovieFestival.Hewasthefestival’syoungestnominee.拍《深海寻人》他考到了PADI潜水执照拍《吴清源》他的围棋已能压制专业三段拍《一代宗师》他拿了全国八极拳冠军Forthefilm“Missing”hebecameacertifiedPADIdivemaster.For“GoSeigen”hestudiedtobealevel3professionalGo(ChineseChess)player.For“TheGrandmaster”hebecameablackbeltmartialartsnationalchampion.别人靠演技去塑造好一个角色

而他用自己的生活把角色体验到极致Otherscreatetheirrolesthroughactingskills.Heliveslifetotheextremetocreatecharacters.他是Heis张震一个有故事的演员ChangChenAnactorwithastory你所扮演的那么多角色Youplayedsomanycharacters... 有人问我Someoneaskedme:哪一个才是真正的你...whichoneistherealyou?我也问自己Ialsoaskmyselfthat.你是真的在演，还是过他的生活AmIactuallyactingoramIlivingmycharacter’slife?我想说Iwanttosay...我不是在扮演谁，是用每个角色成就自己...Iamnotplayinganyone.Everycharacterisme.这一刻，VOSSThismoment,VOSSJohnnyWalkerJWvideoCoverstoryinteraction-StoriesofpeoplewithpuritywithinPurityfromwithin封面故事法鲨倾诉心中的秘密Voss芙丝法鲨倾诉心中的秘密……WatchingvideoSharing观看朋友圈广告分享朋友圈广告MichaelFassbenderistellingastoryabouthimself.迈克尔·法斯宾德出现在屏幕中，就坐在你对面，喝着VOSS水，诚恳、专注地向你讲述自己的真心一刻。过程中，讲到深情之处，法斯宾德会温柔的看着跟你说“youknow,mylove?”Fassbenderwillinteractwithyou.Ifyouputdownthephonehemayask:“Haveyouforgottenme?”.法斯宾德在讲述过程中会跟你说“Haveyouforgottenme?”1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水VOSS1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水1/2的我-Voss矿泉水VOSSPurityfromwithinCreate“VOSSPureVoice”VOSS纯净之音在移动端电台类运动类、治愈类APP中创建“VOSS纯净之音”PuremomentsPurityfromwithin一刻纯粹,VossBringoutamomentofpurityVOSSPurificationRoomWesetupaspecialcapsule-likeroomshapedlikeaVOSSbottle.Weinvitepassers-bytocomeinandputonapairofVirtualRealityglassesandheadphones.城市丛林净化室VOSS