标杆房企住宅项目前期定位报告附图丰富

地产住宅开发之前期定位现象一：XX滟澜山&XX天境——不同企业、紧邻项目，相似指标XX滟澜山项目地址青浦区嘉松中路6788弄开盘时间2008-10-20净地面积144,495.5㎡总建筑面积144,495.5㎡容积率1.0物业类型住宅、别墅配比程度住宅85.71%、联排4.96%、双拼2.95%、叠加6.41%销售均价住宅：25000-28000元/㎡别墅：28000-31000元/㎡关键词：地中海风格建筑、经济型别墅关键词：ArtDeco风格建筑、豪宅、”平墅”XX天境项目地址青浦嘉松中路6888弄开盘时间2011-06-25净地面积210,228㎡总建筑面积210,228㎡容积率1.0物业定位纯住宅，XX专利产品——”平墅”配比程度100%”平墅”销售均价50000-55000元/㎡一线之隔VS现象二：深圳XX第五园&XX城——同一企业、相同区位，10分钟车距XX第五园XX城项目地址龙岗梅观高速与布龙公路交汇处龙岗梅观高速与机荷高速交汇处开盘时间2005-07-23（住宅已开发九期）2004-09-20（住宅已开发四期）净地面积232,667㎡397,883.5㎡总建筑面积290,833㎡住宅398,050㎡，商业30,000㎡容积率1.251.10物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅、商业建筑类别联排、叠拼、小高层、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、小高层、高层销售报价联排别墅：30000元/㎡（二手房）联排别墅：32000元/㎡（二手房）XX城第五园龙岗区福田区10分钟车行距离欧式风格建筑多物业形态经济型住宅现象三：深圳XX清林径&XX棠樾——同一企业，不同区位，相似定位XX清林径XX棠樾项目地址龙岗中心城清林径森林公园南侧宝安区林坪大道开盘时间2008-08-092008-12-28净地面积252，629㎡约60万㎡总建筑面积454，733㎡约40万㎡容积率1.800.6物业类型住宅、别墅、商业住宅、别墅建筑类别独栋、双拼、联排、叠加、高层、商业独栋、联排、双拼、多层、高层销售均价高层：18000元/㎡别墅：30000-50000元/㎡别墅：35000-40000元/㎡度假养生生态住区欧式风格建筑棠樾清林径直线距离约30公里总地价：35亿，06年底地王

指标：商住综合用地、110多万平方米、容积率2.0以内

位置：武昌中北路、离东湖、沙湖、省政府都有一定距离

项目特点：原武汉机床用地，项目从主干道无入口可进入，包围在周边旧房中

市场背景：周边项目6500元/平米，但都有湖景资源

甲方背景：集团性企业、在武汉开发过一个项目但影响力小，未做过特大规模项目项目

甲方要求：要求IRR达到25%，地价高如何解决甲方期望高，问题这么多，该从哪个角度思考？如何一步步解决问题。。。思考：武汉某项目1项目定位之5要素分析2项目定位之4大关键3定位报告常见4逻辑4定位报告常见问题PART

1项目定位之5素分析一个住宅项目定位思考过程：不断逼定和耦合的过程大胆假设客户定位产品定位形象定位……一二三四五小心求证经济测算土地研究一、土地研究——要点与方法基本指标区域环境区域配套区域规划占地面积容积率四至总建筑面积限高……重点指标：四至、容积率、总建研究意义：产品空间初步确定项目产品形态；根据地块价值，初步预判产品档次资源禀赋人文环境经济、治安…….重点指标：自然、人文资源研究意义：资源好坏研判地块价值，利用周边资源，指导地块规划交通商业、金融教育、文体医疗…….重点指标：商业、交通研究意义：成熟度影响地块价值，对配套的需求影响社区规划，如商业其他研究方法动态分析比较分析案例借鉴此处动态分析主要是指是对区域房地产发展过程所进行的前瞻性分析，其特点是考虑时间因素的影响，把板块发展变化当作一个连续的过程来看待，可用于预测未来板块价值。此处比较分析法是把两个相互联系的指标或对象进行比较，从数量上展示和说明研究各对象指标水平的高低，发展速度的快慢等，以及各种关系是否协调。通过寻找类似区域环境、类似资源的成功案例进行借鉴、对照，汲取经验或规避风险，从而找出项目的机会点。区域规划：土地研究的重点内容研究意义区域规划预示了地块的未来价值，人口、产业定位等变化将直接影响区域经济、人文环境，对物业定位起到重要制约作用研究指标主要指标：功能定位、产业经济结构、人口区域各版块功能定位产业职能用地规划人口规划行政地位……区域特征区域发展阶段基于区域价值平台的营销陌生区域，认知度低区域“婴儿”期区域发展迅速，拥有一定区域价值区域高成熟度，区域价值已被充分认可区域“少年”期区域“成年”期“告诉别人她会长得很美”重新定义区域价值，提升形象“告诉别人她美得与众不同”基于区域价值，重新定义产品“告诉别人她是完美的”利用成熟区域价值，项目全方位打造外的细节放大区域价值平台决定了项目打造的方向区域规划：土地研究的重点内容挖掘区域价值的四种方法资源禀赋分析法案例类比法区域价值AB城市功能解析法D价值嫁接法C常用于大规模的区域项目海口海甸溪北岸改造项目、长沙南湖新城项目通过解构城市，基于功能补缺/再造的角度定义区域价值的方法河南怡丰置业郑州项目西安新鸿基曲江项目福州三盛南香湖项目……“幸福的烦恼”、“被遗忘的角落”.复地武汉武重项目地业西丽龙井村城市更新项目……项目所在区域缺乏明显的优势资源，或现有的资源无法支撑既定目标的实现。圣莫丽斯、星河丹堤XX香蜜山……土地你研究另初步馆成果通过赴对项尸目宗趟地的指标毙分析叛、区假域环守境、欧配套槐、规陕划等败方面残的研耕究后爽，可窜以刻架画出岂项目貌的基绩本轮漂廓，郊给出兵项目歼可能惯的发顺展方帅向：如用甚地面振积、新容积基率决敞定了指项目诉的总州量、骄物业抱基本宅形态碗；而悬区域技规划肉和周逃边环尤境决收定了的地块卵价值宰进而顶影响泽物业托档次近定位巾；初步成果物业瞒形态物业撕档次配套剥需求资源驱禀赋……项目好可能背的发侨展方辆向:二、立市场芦研究市场研究市场基本面竞争产品三大慨研究暑重点事实侍－－驱观点冲－－访建议结构营化分注析1、市轰场基茄本面筹分析具体怎研究挺内容星如下关：1.宏观搭经济吗研究2.宏观帅房地朝产市幅场研选究3.房地治产建竹设指题标分贼析固定仪资产虽投资季与房量地产悬投资施工洋、新字开工庆及竣旷工面苍积4.土地眨市场厚研究供求两及价光格分区阁土地间成交土地悠成交揭价格本区未域土凡地成陕交详拍情(含项目怠本身)5.商品蚀房市莫场分置析（志住宅孩）商品法房存/增量浩分析（供听求分蹦析）商品座房销袄售额与与销饮售面俭积商品辆房销帐售价源格市场秀发展记板块升及格相局分扁析成交苹产品睁特征客户董构成捷分析6.市场咏未来唐发展祖预期研究艳重点清：市场即特点瓣：内湿外需滋、市素场阶馒段供求钞关系死、市乞场结且构(价格快、产避品、赛开发节商)客户确及成猜交特级点研究视意义眼：宏、莲中观脸经济肺及房糊地产雄整体非分析导，反扯映房概地产响投资见及发宋展环双境，极预测炊未来质的竞泉争格免局。通过旨研究连判断旧区域召房地辰产走库势与钟开发笨风险摄，找吹到项汗目可哲能的阿目标剥市场悠，初符步确酸定发匆展战挠略。通过凭区域猴房地巾产供滚求关搅系、召价格腐、产便品等虹成交喇情况笛分析页，对段产品循的定绩位策情略产景生直传接影奔响。具体幸研究骡内容典如下翠：1.竞争蒙项目确基本料指标滑对比2.客户圣定位3.规模4.营销营销绞节点搂和销觉售情送况核心原卖点牙（竞孔争力膜）推广厦活动推广边渠道成交全客户立分析5.产品房型团特点社区键建筑池、规棚划特伞色景观帜特色配套奇情况6.价格姐情况拐（含拾各期爪价格顶走势危）2、竞拖争分斥析研究旨重点友：产品销定位茧及核扬心卖逝点客户洽定位努及成细交分耐析价格固及推肆案研究坝意义恨：判断茶对手兰的客捡户、嘱产品尼、营隆销方研式等句重点慕信息戏，为优项目剃发展呈的导胖向提林供实我际依六据，肿增强化项目业自身顾的市恢场竞达争力熟；分析铅中，章应着屋重分离析对隔手的握成交鞭状况为、产减品、营喂销手汗段等核经心价牙值信太息，舰寻找辅出竞羡争对瓣手值仁得借劲鉴的沙价值豆点，旁指导荐本项煮目未录来的谎发展竞争粒分析豪的工贸作要琴点研究潮方法标杆边研究趋势京研究优秀冰做法风险刮规避发展惨趋势未来袍竞争瞧点畅销来产品滞销榨产品规划园林单体户型……两大征关键逗问题总价产品地段“横妹道图攻”……如何漏界定竞争刻项目竞争柿分析方法女选择“波敢浪图齿”客群……资源波特5力分圣析模受型因以脾下因消素界往定项剂目的安可比炊性：以下乘工具盒有利虽于竞饭争格障局的苦表现诱与分愤析：STOW内部旦因素外部踢因素SW粘OT狗分析链接季知识攀点1：SW坊OT战略五工具绒（项范目+环境+竞争唇）战略难选择发挥洪优势抢占篇机会利用陡机会克服求劣势减少烟劣势避免异威胁发挥新优势转化猎威胁优势S机会O威胁T劣势W2007年2008年2009年2010年1234123412341234XX一期曲江XX航天XXXXXX溪园XX贿X湖畔本项装目XX仆X社区XX、XX件X成为紫本项书目核粮心竞呈争对容手。链接逮知识苗点2：竞桌争横贴道图链接骨知识缠点3磁：波货浪图链接层知识呜点4游：二少维坐卖标图青竹园汀湘十里美洲故事阆峰云墅岳麓山公馆麓山别墅湘江一号威尼斯城好望谷格兰小镇均价（元/㎡）去化速度（套/月）大小表示销售总套数备注：气泡图的使用方法见EXCEL图表使用指南链接聪知识炕点5馋：雷醒达图巨：规划配套格调安全客户产品波托命菲诺蛇口构别墅本项淘目具体煤研究溪内容适如下菊：1.同一领城市挪房地盆产业哨产晨品发浸展水屠平2.区域曾产品半发展经水平3.典型幻玉项目弦产品谢研究房型吸特点社区皮建筑漫、规剑划特均色景观坐特色配套俱设施建筑框选材4.消费春者产紧品接雀受度萍调查户结果摊分析5.产品椒发展再趋势3、产阁品分洗析研究雁重点窄：主流东房型社区央规划童特点建筑浙、园响林等研究顾意义区：了解制地区孙房地铅产产雾品发暂展水蛙平，顶市场星接受树度，皇发展建趋势含等，知指导罩产品恢规划枝设计曲；通过首对竞号争产杠品或施标杆疯项目途的产色品研谣究，南趋利得避害宇，制词定本纸项目裙产品脱定位市场翻研究呼初步答成果通过构对市阿场、英产品舱、竞舒争项朝目的肆分析异可以超基本赢明确眠项目堵的产品哪定位降方向鸟，如社尘区整向体档仓次、焰物业非选型掌等，并对窝项目沙在营艳销阶泉段的训可能送面临销的竞俗争做研初步博预判太，从而苏在产候品定漂位阶凶段做眼差异爽化竞光争设抵计；初步成果整体外档次物业轻选型差异斑化设育计房型靠、配保套的避大致透范围……产品虚定位穷方向膊：市场要研究巴报告追案例客户研究客户络来源结构贫特征需求笋特点客户飘地图……重点由指标罪：客户用区域色来源研究描意义仁：分析顾核心歉客源制、次动要、壮辅助庆和偶显得客抹源的积来源证地；规定量肤地分错析实恒际客惩源的择构成塌比例家庭淘结构职业检、收势入置业浓经历……你.重点稼指标盒：家庭善结构篇、置逆业经缺历、品关注外要素孩、职积业收考入研究轻意义浅：分析跨可能见的主窜力户朗型和乡丰面积负，包婆括小终区配端套、凡景观吓规划段等，如并对漠营销鼓推广恨提供符参考产品夜需求袋特点价格蛮接受桐度附加下值需们求（配举套等浑）……酬.重点折指标迫：价起格、羽产品存、配切套需昂求研究报意义袍：明确钱产品榜设计征特点细，配目套等及个性向化需凡求，艇有利腰于产涂品差景异化三、绿客户程研究——要点示与方街法置业德目的关注战要素年龄嫌、学束历媒介崭偏好客户笔研究浇方法挺：客户腾访谈帖、专状业访留谈、大专家招访谈客户县研究客户临访谈专业狮访谈竞品奸操盘递手访冈谈三级挎门店拨业务泳员访度谈专家军访谈主流味产品毫线高端娇及度抓假产秆品客户爆细分欲：家兔庭生分命周绸期⑩低收恒入（1类）经济凡务实中产资阶级版（12类）富贵潮家庭肺（3类）富裕倦家庭富贵扛家庭一代同住青年立足青年成家中年持家空巢两代橡同住学前爆家庭小学患家庭中学半家庭成熟稍家庭青年贫持家中年址持家空巢三代讯同住青年拢三代中年跌三代老年疾三代富豪雷家庭CR悔IC的客之户细抖分维捧度按逐照收梨入与丛家庭递结构牛将客暖群分毙为16类客户杀细分萍：置讨业周招期1首次置业型首次改善型再次改善型活跃长者型234%%%%富贵家庭富裕家庭老年三代空巢学前家庭成熟家庭小学家庭青年立足经济务实青年成家再次改善首次改善活跃长者首次置业客户生命周期客户支付能力富豪家庭中年持家中学家庭中年三代青年三代青年持家客户存细分族：支摊付能恢力将月示平均衰消费被支出风、房抛产情遗况与永家庭蛮年收闷入对拣应中产叉阶级高端情客户低端信客户满足含以下近条件乱之一欠且月长消费罚支出肠与高唯端客床户差龟距在损两个耗档次谈之内竖的可甲升级垫：拥有脆2套给或2胃套以舞上房挽产拥有零价值15万以皱上的筛私家嫂车满足类以下妖条件煎之一益且且井月消坑费支虹出与艺中产菌客户慈差距催在两记个档达次之累内的斤可升毯级：拥有雄2套伏或2剑套以卵上房掘产拥有伍价值15万以松上的换私家酿车<1计50掩0元（%）15松00巧-3陕00栗0元（%）30臣00元以薯上（%）家庭买月消排费支威出家庭趣年收拜入5万以锦下5-葵12万12万元市以上注：库以上异划分循标准该仅为加示例衰，具鸽体根填据不弯同城棒市而侧变化客户菌地图者案例愧：南积京碧筛桂园客户不地图亚案例颤：南穴京碧系桂园客户混地图模案例凤：南贷京碧隆桂园客户艳地图凶案例们：南廉京碧贡桂园客户医地图龄案例伍：南读京碧咱桂园客户渡地图呆案例魄：南生京碧碑桂园客户铅地图累案例屿：南抖京碧时桂园江宁科学园江宁经济技术开发区产业带动初级刚需以及刚需首置客户汤山新城建设产业带动+投资预期分户养老、改善需求5年以上大型居民社区换房需求分户养老、改善需求全市性高级再改善本案江宁区域上班族初级刚需、刚需首置南京市域内客户地图客户宋地图码案例份：南亩京碧翁桂园客户据研究烈初步狼成果初步成果房型眠、面嗓积功能壮区设照计社区逼配套定价旁范围……产品牢细化落设计矿：在对粮目标截客户乒进行绒系统泊深入筹的分滨析后痛，对柜产品新定位携有了眉更为嘱明确析的界宣定，很细化采到房善型、次面积燥、功禁能区君设计追要求北、配查套等泉。同时疏对客裂户媒躺介偏命好、法本体芒特点斧方面盲的分困析也蹈将有钩利于龟项目字在营哭销推碧广、完价格挖定位常等方债面制章定切伞实可难行的省方案街。经过早市场怜、竞监品、扬客户条三方允面的贩分析陡后，梢项目值的产记品描刊摹跃渗然纸男上，喜然而盗定位滔的最果终确婶定还语要经鼠过企随业发黄展战旺略和产类似费成功匹案例榨的检允验。营销障通路通过山土地详、市粘场、膛客户盒三方详面的假研究课,各咐自导剪出产泻品定将位的恨某些场方面粉特征胁，押据此拘可以宣初步磨描摹前产品壶定位扔轮廓溜，制第定若教干方卵案，饭再经捉过对起企业骗目标换、相颤关案菊例作歼证进送行筛澡选，正最终停得出厉切实袖可行殃的项沸目定蔬位。项目倦定位予可能扇方向方案帮一方案目二方案捡三……企业仔分析类比敏案例定位茧过滤项目拜定位目标翻结论企业管特点一般哈来讲菌，企凤业的速产品唉线战今略是尿项目不定位奏的指柜导方斗针；遵不同歌企业野的不每同发扁展阶抽段，端即使委对于它同一策块土桌地，雷所需袋要承冻担的都企业海使命像也不胡同，奥因此助需要窃不同寻的开漆发思垄路。对企踢业的饲战略桥进行裙充分拖了解漂和分债析，绝以使刮项目偏目标锁契合轰企业个的长副远发要展要县求。全国隔性大纪型品腾牌房沃企，行如X搭X、闲保利本土想地方泛性中阴小型倘房企国资侧背景握辅业江型中语小房贪企四、糊企业吗分析企业判分析企业状对项伐目的匠要求企业脸自身捷具备逝条件效益纸方面品牌粥方面开发主经验资金老、技致术实艰力……谊.…………缴.品牌贼影响恢力五、伟类比扯案例案例炸借鉴一手浊访谈照＋二水手网职络＋钞实地锄考察研究梦意义市场辜成功俩案例呈佐证切定位龄观点提炼异规律厌，开猛拓思渔路，滋提供均问题禁的解档决思谦路案例胡选择根据炎所要等解决个的问乓题选国择合锯适案尝例PA泻RT2项目宝定位析之4大关场键项目成定位剂可能飞方向方案支一方案储二方案露三……企业仍分析案例卵借鉴定位禽过滤项目惯定位根据柴项目5个要峡素分棒析，厌定位嗓结论油基本简成形定位贝结论形象坝定位客户挽定位档次凑定位产品合定位定位各要回拴答“充给什结么人甩、提挥供什虫么样洽的社篮区/产品常”45形象李定位伏：成楼都复冲地项丛目住诱宅地疮块形象精定位悟：上长海仁倡恒森载兰项继目定暖位方概案形象店定位记：金缸华城欢北项盆目定败位形象沙定位跨：成玩都牧史马山型项目川形象顿定位形象愁定位将：国嚼贸天樱琴湾负形象殃定位项目受定位渣之客关户定搂位内当容最直痒观的该表达金是客某户地菌图，功同时丧兼顾技项目窃不同炸物业销类型茎针对德目标宿客户爽的不盾同来描源1、客蹈户区蜘域来签源2、客督户消爱费力即客止户资绑金实禽力、袖收入上情况屈、总旦价承熔受范仆围等棕有关喜财务腰指标暴的定温位3、客粪户身富份形猎象4、客东户置救业目应的、像家庭蒙特点畜等辅颤助特散征主要论根据拉客户冬职业水特点还，在吹营销讲推广去中对鉴客户堆形象页的表绞述使富目标突客群盘具有资有身型份认坚同感云或感敢召力基本西特征需求凯特点1、产厅品需梨求：如别趴墅、叙多层2、配扎套需月求：如学挺校、智医疗3、地够段需俯求：如市透中心格、郊壶区……客户杆定位阳：太献原星仪河湾客户窝定位下：太讯原星贷河湾客户镜定位蚂：太炮原星忧河湾市场增长率项目肝定位醒之产品典定位匠内容2、物洲业形慢态定议位1、项拣目档断次定海位成功墙的月恩牙环——最佳道模式保持庙现金扎牛、命明星雄、问养题产贼品的挺合理勺组合矛，实江现产根品及床资源逃分配胞结构胜的良塘性循遮环。对于希企业足来说急，如果果能秤同时柳具有孔问题幕产品锤，明仓星产跨品和拖现金交牛产钩品这锻三类甩，就君有希区望保岔持企券业当每前的骆利润现和长侵远利挠润的呆稳定鸡，形董成合蔑理的理产品底结构逗，维聚持资震金平肚衡。例：财根据洋企业荒特点因设计播产品珠组合3、户键型定窜位4、其瞧他配莫套定羽位：商业奸、会掩所、毒学校绵、车旋库……产品话定位碍之物遭业形枯态1、容肠积率啦确定2、容愁积率申下物幅业形订态的勉配比产品免定位希之物藏业形辨态户型怪定位赤的关防键--齐--愧-与定主位相闪匹配,定总惑价户型铜区隔斗的标炭准--灵--幼--面积晚差异叹与总神价差典异户型乖区隔灾的原夸则--赠--夸--户型亚之间掘必须母不可胆替代产品玩定位纳之户誉型定臣位定位击之最球终评冲判：爱以经阁济测驴算判乎断项遗目经运济效只益盈利腊评价侧指标熔：利润唯（净魄利润缠和税状后利闯润）利润贫率（蛇成本萍利润脚率、视自有吉资金秤回报耳率）财务轮净现浮值投入秒评价伍指标赶：投资狡峰值资金王缺口评价附体系纠：现金由流分恐析负债补（资赠金来哀源）究分析不确球定性欧分析项目谱前期妹经济撒测算颤不同疏于工掩程概和预算崖和房求地产磨开发级财务坛。项目迈经济躲评价座的使仔命是坑模拟尊一条案现金约流，食帮助鬼项目偏开发疮者决控策。测算盛意义覆示例寨：判雀断项裙目经通济效喘益单位成本/售价总量（平方米）合计（万）开发成本1930.413350025771土地成本676.91335008800前期工程费用50130000650市政代征费用1001300001300建安成本84913350011335叠加别墅9006000540退台洋房850200001700花园洋房7501040007800商业10002000200会所25001500375地下车库9008000720室外工程以及环境131.8室外道路、照明、社区园林1760管理费33.8按建安费用的3%计算451不可预见费58按照以上2-6项的5%计算775财务费用52.4利率按照6%计算700销售收入34144叠加别墅320060001920退台洋房2800200005600花园洋房240010400024960商业40002000800地下车库18008000（60%的销售率）864推广费用按销售收入的2%计算683销售税费按销售收入5.6%计算1912税前利润5778万元税前利润率22.42%51漂1151杀1110腿22物2二阶昂段销尼售收融入34签1434亲1468注2951亡2251凳2210低24浮3一阶姓段销冈售收惜入11船99分911钳32赶810芒25拿417扛8776殖414话5110丝式9912融8482铃040肌065朗0累计值资金记盈余67心110坐7584胳6710剂23-6喂8735奋1-1金8546撑542扣0-2脆5065菊0项目爽资金物平衡莫情况70王0020格00其他百融资60劫0030质0010豪00银行终贷款政支付40肤0050犯0011莲00衔0自有鹊资金衔支付67泪110销7584趁6710息23-6隆87-6更64单9-8蚕18瓶5-2劲53昌5-4翼58蓄0-5取25刚0-1发03亡5070体070隙0财务射费用28鼻628粗657佣219娃119民138必228阵728刮757稀4销售违税金22屠920半010品015京021糠930愤020畜030粗085朽950岸0营销盼推广17贺215抗010炭05015集816医012提012生025枣750不可粗预见补费10寺010密08310方017故510调010快015壶018栽310腿010撤0管理傍费17冲6850单030跳050僚0室外态环境33搭4130现0050企010鞭050服019书3525坑0030铁0029侍4150谨0建安归费用13宗220乱030般060猎09010者010事010医051劳030创010口0市政纤