成都某商品房推广策略

****形象力系统的再思考TEAM32002年1月10日成都目录市场背景/竞品分析SWOT分析/购买群定位/项目定位/核心传播概念市场分析策略分析开盘推广整合传播架构/创意呈现/执行规划成都房市呈现增量型发展态势

成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米，商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、环境因素造成不对路等诸多方面。以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息网》市场背景国内房地产市场（北京、上海），在入秋以后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。WTO的加入，使众多购房者持币观望心态严重，希望在价格降低后购入。股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消费力下降，无多余资金用于置业、投资；2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻外来开发商（万科、中海外）运作良好；房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为冷落。以上数据摘至《成都房地产决策情报》****的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分额，才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。同时由于****的开发周期较长，如果在前期没形成品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价值、感觉、乃至品位上建立独特的优势；2002开盘是关键，形象创新是保障结论竞品分析罗浮世家：“现代欧洲景观名宅”特点备注位置高升桥9号配套全，位置优越建筑现代欧式建筑；11-18层电梯公寓30万m2；容积率1.14环境3万m2中庭；800米景观长廊绿化率50%户型140–170m2全跃层；5.6米层高；户户有空中花园配套恒温游泳池；会所；九重安防价格均价3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物业上海世邦魏理仕物业顾问公司本区域内竞品状况春天花园：“天然的日式格调”特点备注位置浣花风景区百卉路座拥繁华，退享静幽建筑现代日本和式风格；28幢联体排屋14万m2；容积率1.14环境缓坡规划，日式风格绿化率58%户型136–228m2；3.2米层高；220户百变户型；开放式阳台配套游泳池；会所；九重安防……价格均价4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物业银都物业本区域内竞品状况置信丽都C区：“风景宅地”特点备注位置二环路南三段普尔斯马特；社区成熟建筑圆弧型立面；9幢13-15层电梯公寓12万m2；容积率3环境20余亩中庭园林绿化率62%户型144–306m2；3.2米层高；440户户户设40-70m2空中花园配套游泳池；会所……价格均价4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物业置信物业本区域内竞品状况凯莱帝景：“凯莱品质国际时尚”特点备注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社区，配套一流建筑欧式兼古典宫廷风范，三幢30层10万m2；首层酒店大堂环境园林平台，多层绿化带绿化率为51%户型135–313m2；层高3米；平层、跃层3.8米宽，3米高的落地窗配套2340平方米的豪华会所……智能网络价格均价4500元/m2；8成30年按揭物业凯莱酒店式管理区域外竞品状况中海名城：“浪漫的现代欧洲小镇”一期枫丹园特点备注位置高新区神仙树8号高尚社区，配套一流建筑多层(6层)、小高层(12层)、花园洋房15万m2；环境5万m2绿化绿化率为74.9%户型84–209m2；平层、跃层、复式、菱形主卧、花园露台配套河滨、体育公园、商业街、会所数码智能化、安防体系价格均价3400元/m2；最高价3700元/m2；8成30年按揭物业中海物业管理区域外竞品状况罗浮世家将是****的主要竞争对手；户型竞争交点在140—170m2之间；本区域属于中、高档次的楼盘竞争范畴；本区域具备成长为高尚社区的空间；必须建立与传统高尚社区楼盘相同的形象气息，借此吸引购房者关注。结论SW天OT斑分析国际俊团队助打造险，国脆际运齐作模识式双楠未成熟致社区伪地段陈，配颠套齐缸全世界蛋银行币贷款建筑挎形态粉现代兔而简幸洁项目历体量演大，柔气势代大商业碰精品开街的化独特销配套景观垃绿化嗽层次昂丰富样板宗系统蚕齐全企业仔知名架度较追底二环塞路环忆境污赤染较细严重大石撒西路豪街区似配套攻不完造善主力榴户型抱偏大爱，总理价偏前高户型补过渡波空间篇浪费瓶大户型抽公摊我面积症达2颠8%工程得进度狱不够震理想具备赚高尚译社区朗的成恢长空情间三环你路建撞成，挤地价彼增值周边捡土地殊资源鸽稀缺同类亮产品退的竞歼争，萍顾客咽分流今年说地产热开工库量多林，开坐盘量叙大全国羞知名装地产袋公司邪的冲呀击St尸re呢ng姑th际(优呢势)We无ak鸽ne春ss拌(劣折势)Op固po遮rt菠un雀it拢y废(弄机会究)Th票re势at玻(威乌胁)购买森群定帅位年龄伍分布渴在3夫0－赛50倚岁之轧间；国内视大中无型企丘业公程司、岁外企卸、行短政事教业单暴位职毕业经榴理、娘高寻级管从理人妹士和驱专业叮人士泉，中填小企呈业主系（汽技配、厨家俱吨、装彻修、努服装昂、餐碗饮）渠，股泄民…此…收入蕉较高切，并含有一辛定的悠隐性套收入疾，货舒币持秃有在秀25蜘万以浑上，驶年收今入在决10娘万元隙以上非；他们浅虽不勉是社剑会的傍顶级玩人士乡丰，但辈他们搂更在少乎生灶活的刮品质河，优税越感你极强汇……他们圾是谁刑？高档衣消费县场所注、商哥务写刃字楼雾、酒栽店、徒俱乐缓部、驾会所塘、机场、猴高速跨公路挎、停辽车场量、学愉校…区…他们购的置兴业方弓式:二次捏置业盒，主倡要用群于居犹家生京活，堤但购偷买不恢起顶聪级住科宅或饱不愿脏购买捐……他们辩生活携的场垒所:他们吵喜欢戚现代介、和殖谐、絮高尚欠、健霸康、搬文明省、有金利于垦孩子掌成长贱、老人享慰受的槽居住掌环境见；他们究理性痕中蕴钥涵冲置动，投高雅速中更罚讲究瞧实用赴，同锣时由禾于年税龄的迅关系，希悦望随拳时能丧跟上惊潮流贩；他们导注重班享受主和身部份，晕交际醋应酬凤多在蒙一些浴高尚趁的会曾所、苹俱乐贯部，或高阵档次绕的饭下店，章以消景费名环牌产革品为店主；他们跃追求熄高品疤质的俘享受护型服处务，溜但必划须物迫有所恼值；他们姨重视梦自然壤景观灾和社毕区人白文环货境、鼻运动痰设施弱；他们傲关注若生活通居所贴及小化区环舒境对裤身份池的体波现；他们购关注堂生活鲜与工堂作的掌便利蒸性；他们曾重视讽与同菜层次衡或高刺层次坚对象饮的交粱往…咐…他们狂的生娇活描畜述改善戴居住机条件执，扩影大居涛住面馋积，著方便嗓与老奏人、掩孩子贿同住蝴；改善郊居住朵环境骂，提旺高居愧住的恳档次师；置业平增、叹保值苗（投政资性嗓买家做和部效分政含府公堡务人要员）监；关注参房屋捏价格滥及付泊款方含式，勉消费杜追求低物有想所值水……他们陷的购届买动阅机他们耗应该秩是一留群憧憬理想生活的“都市新贵”我们惠在哪掉里？得（购冒房者讲在传秩播运君动前刷对项纳目的昆看法涉）**训**削？没精听说智过，则在哪庙里？废价格季多少支？什希么户农型？拦是高途层还立是多小层？他什么促结构计？环侄境怎劳么样糊？比嫌起置端信怎盒么样漆？什慌么时毅候开终盘？庸有优岗惠吗北？优货惠得扭了多它少？神首期龟大概农要交惊多少扮？按哲揭怎横么？真有什钥么配腐套？遍物业养管理抛怎么涂样？午你买岭了吗榆……合？Se相co菜nd发s载te低p达成体对*塌**警*利蜻益点贡的认乐同La厘st墙s推te嚷p认为满**星**虎是目丝式前双堂楠最牢好的醉置业揪选择并进灯行指晓定购复买Fi猪rs芹t吧st胆ep通过懒媒体市宣传疯、S菌P活树动强张化受曲众对碑**兰**哗认知本次疾广告锈活动哨期望绑消费你者的具认识我们技到哪捆里（当购房侵者在底传播锦运动触后对勺项目戚的看命法）**雾**顾！位昨置挺冷好的与，算参是双医楠的树大型引社区概吧，削有好抓几家村国际杠公司躲在给周他们绸做规护划，睁别说涨我崇盒洋媚阶外喔策！这克里肯面定够烤巴适答、够皂国际乖，听活说他惭们还横导入子什么煤IS痛O9惠00书2，示我想宝质量冈应该型有更攻好的碌保证黑吧…础…。裤这些泰都很似符合建我的胀身份约和要陕求，严完全抖可以朋与家陵人在葡这里邮自由答自在易的生积活，颠虽然他贵了差一点对，但疫确实戏值得茎，不卷过我头还得择再去辅问问销到底谊能优坊惠多狭少，其俗话久说，症物有候所值央嘛…涝…产品物力国际隶名师版设计质量费认证吓体统社区途配套芽成熟竞争虽对手罗浮可世家置信贡丽都消费泽者需具求有品汇位的物有怜所值展示折身份享受兼生活都市秤新贵删的国业际社林区项目恋定位“*盖**顽*”高在壁消费姑者脑芦海里敌意味指着什充么呢奸？(我知们试域着用苗一串捆字眼声来进选行描眠述！京)荣而郊不耀专的时尚民生活馋的国际黎品质展的我为骨什么挽会喜减欢符合为我的洋身份土特征满足咐我的腔生活扯理想各个袭方面撒物有府所值我为段什么扒会相涌信国际嫂品质奏保证国际勉运作否方式成熟快的大取社区跟我裤有什巴么关墓系需要浇提高值生活雕素质需要培进行燥购房陵置业为闪抵耀生醉活喝矩彩传播存概念整合请传播劣架构为闪沫耀生边活喝躲彩空中打击地面促销现场支持公关活动NP系列15买’’梦5’枝’TV阵CDM直邮MP样板悼间围墙足包装营销怎资料指示权系统户外车体莲广告软新闻硬采泥访阳光箱星期另八1+射1真卧情互浑动2+榨2真奸情服续务您的嗓家美号的家0022恢弘登场空中相打击NP系列15丛’’赵5’张’TV册CDM直邮MP方式嘴：选状择成旦都商虽报、伤成都婶晚报裳、华蛮西都好市报分悦别在妨周三爸或周均四定摩期发京布，蚕时间周期3月1日—4月1日；（具萄体发闲布时扇间待喂媒介位执行灶期间斯确定钩）形式黄：版米面以35除×4禁8、35啄×2深4，彩血版为钩主，可晶适当投调节钱。TV羞C制作安：制叹作1畜5秒构、及到5秒符合勤品牌注个性具鲜促明记冰忆元巨素拍片秧流程阅：制飞作代览理商捐的选湿择确药定前期铺创意妇构思聪形成制作木导演慢确定反时间篇表拍摄去前的PP尾M.会议脚本迫及方厕案的助落实跟片券人员家确定拍摄A惭CO阵PY和B俩CO絮PY的呈肆现制片翠完成DM荡创意能呈现目的是：将苗目标草人群使带到四现场战样板痰房方法序：假意设第古一期散的销渔售目盼标为丧30听0户过，考任虑到隔竞争酱楼盘有债两处朵，即畏应吸飞引销黄售目岁标的牌3倍古（9尊00亦位）涉目标消环费者测到现歼场，鲜加上DM的有悼效率方为2段%—坐3%笼，以及行柿业不迫景气糖或者预市场扁饱和脑影响玻为1辈%左味右，考所以前期棉应配像发1浑0万爆张；投放宽：比圆如选但可能宝性较交高的阀人3证-5群万投穷放，五在对理特征掩人投放尽各1哄万份调查赵：附恨含问项卷调燥查分析牛：DM回收宋后，老可判河断来加客的顾可能缴性有辱多少（在剑开展DM和电绿话营姨业）MP贤创意俘呈现方式燥：选滚择经蝴理人性杂志立、西眯南航由空、同新周番刊等杂志烈定期纳发布低，时海间周信期待高定（具源体发娱布时田间待定媒介呢执行贪期间君确定添）形式施：待村定地面至促销0022闪耀生活计划新闻颜发布阀会开盘厅仪式SP精活动会议想时间四：2防00予2年例1月还25糠日会议龙地点义：酒占店宴培会厅会议址内容料：*水**庸*项游目介汉绍会议结目的伏：寻葡求主班管部葛门、讯媒介及社滤会各萄方面株人士测的支持队。活动辅流程围：待像定新闻数发布伪会为闪衣耀生船活喝禾彩开盘轨仪式活动葵时间酱：2罗00崇2年声1月宁26浴日活动渐地点蜓：*澡**垦*楼池盘现懒场活动讽内容特：开旧盘剪尤彩参加临人员陷：购得房者拼、嘉夜宾、赢记者活动曾形式枝：楼每盘、航样板恨系统热展示活动凯目的陕：营暖造开渔盘现趋场氛蛇围活动定流程营：待鸦定为闪爸耀生嗓活喝喜彩SP寨活动阳光丈星期器八1+锤1真羡情互严动2+交2真醒情服股务您的采家摇美的宰家《阳棍光星攀期八术》目的爆：结攀合*荐**浮*的纸核心踪蝶概念袭，借SP活动停增强苏目标颠受众洽的参另与兴担趣。内容短：*忌**咬*开袜盘时撇的准超业主逗可不盆定期的绒享受临到阳今光地大带旅瓦游的近机会叶，如新梢加坡恰、泰肠国、换云南些等地你，其费用开由*概**佛*承尺担。《1象+1馒真情享互动似》目的娱：强陶调*口**疫*环善境的复舒适倦性和无参与性删，树讨立好拥房子紧的标秃准。内容苏：业沸主在蜘购买览**迅**堵的物废业后乘，可在男园区黄内，殊亲手跨为自奴己栽路种一棵树候木，缴树木签的种雨子由欠**显**提供版，树趁木的柳成长坏由物寇管公旨司管理，继每年隔树木栋的主劳人都授将定充期收到树乞木成斗长过联程的呆照片幅。这顶对于业主舍而言辜，是安荣誉铺，也狮是享爬受。“选活一套章好房琴，栽抛一棵识好树娇”《2晴+2集真情洽服务订》目的贡：建释立*异**肆*的每新贵恰生活量方式自；内容网：*币**庄*开副盘期子对准朝业主严送两伪张卡，础女仕讯享受芝超市导连锁承卡（现麦德龙、刘普尔她斯马疾特、秒美容条护肤常），男士抢享受贯消费植休闲扛卡（妹包括之桑拿移、咖啡忆、书悔吧、魂茶坊随、餐唇饮等访）；同时贤卡分突金卡辜和银丸卡，琴金卡称可免费享轰受5茧00朱0元故的消劣费，留银卡苹只用于折顽扣，倚卡的庸赠送芝以业誓主购删置的物业嫁档次币、面恭积、犬金额奔决定律。《您世的家术美辨的家梅》内容起：与趋美的锻家电宜产品监联合哥促销翼，现岗场抽将奖，现场故开奖废，同满时可算划分作奖品吧等级泪；目的家：刺堡激买峰家参垒与，趋聚集针现场悬人气钱，借顶美的品读牌塑摸造*议**奥*的唐完美帖社区棵形象连；地点捏：*诞**姐*工泳程现甚场或台售楼播处（具村体地锁点待娇工程崖状况任而定译）现场戏支持样板复间围墙机包装营销桌资料指示当系统户外车体抛广告样板诱间目的侮：样纸板系鹿统是减营建哄**朗**系居家谢文化潜氛围姑，营造伸高品烦质的斩项目惑气质畜形象荣，刺每激买薪家下单的闻诱因有；方式昨：由望专业惨的样镇板间珠讲解粉员带赏领买套家参警观；炮并可在宽现场权咨询疑国际逆室内耗设计阳大师壤，关害于家装的盐材料贤运用视、装拦饰效泼果、筐空间吼布局集等各种问帅题；内容耽：建析议做灾三款争样板把房，疮分简肢装、尽精装欢、豪扮