房地产营销调研与定位策划

房地产营销调研与定位策划主讲：高级注册分析师市人民政府顾问目录一、房地产营销分析与文案二、房地产营销调研方法三、房地产定位策划与实战案例现代营销的核心理论是以产品、价格，渠道和促销为内容的组合与管理。

房地产营销是促进房地产产品从开发商到业主，使用人转移的实现过程，是贯穿于整个市场调查，产品定位，规划设计，建安控制，融资计划，人员配制，渠道选择、促销计划、按揭交割以及选择物业管理等等的一系列活动。

一、房地产营销分析与文案宏观环境微观环境

营销环境宏观环境：是指包括人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政策和法律环境等等；微观环境：是指竞争对手与社会公众。

环境分析对房地产营销的影响非常深远，预测到营销环境的变化才可以在激烈的地产竞争中处于不败之地。

产品策略

产品的三个层次，设计和提供适当的产品是房地产营销的首要任务。

核心层

形式层

延伸层

消费者购房所追求的是为获得舒适感、安全感和成就感

房屋式样、质量、特征、材料等附加利益和服务，如物业管理等。是竞争的有效武器。

价格策略

价格构成及影响因素价格是唯一能够增加企业收益的因素，价格竞争从来没退出过历史舞台。

价格策略是指企业为实现销售目标给自己的产品和服务制定一个价格幅度。房地产由房产和地产构成，地价是房价最重要的组成部分。其他影响因素价格调整策略政治法律因素、人口状态、家庭结构的变化、社会心理因素人文环境因素、地理环境因素、配套设施和服务等低开高走策略、高开低走策略、稳定价格策略、价格折扣与折让销售渠道在现代社会里，生产企业把生产出来的产品送到消费者手中，需要一系列的中介协调活动，这种活动在营销学上称销售渠道。

分销渠道策略

分类：间接渠道、直接渠道（营销模式）策划：广告：销售代理：广告+销售代理：

促销策略

广告：广告的功能就是刺激反应功能。营业推广：指企业向消费者进行立即购买的刺激，来影响人们购买企业影响和推广的服务。分为三类：直接面对消费者；促成交易；鼓励销售人员的回报。公共关系：指企业从公共利益的角度采取一系列活动以争取公众的理解和认识。人员直销：更高层次的关系营销。4P：策略设计营销：在适当的地点，以适当的价格通过适当的促销手段把适当的产品和服务卖给消费者。促销：指企业宣传服务和产品的优点，说服目标顾客购买企业的产品和服务的总称。

前言……………………1一、市场分析……………2二、产品分析…………..3三、市场定位……………4四、广告定位……………5五、促销策略及产品宣传要点………..6六、市场推广计划………7七、广告推广计划………8八、媒体选择及投放计划………………12九、费用预算……………19十、效果评估……………20十一、营销目标…………21十二、合作方式…………22案例：房地产营销、广告公司报告的分析方式商机：指市场上出现的潜在的盈利机会。买方市场：指商品供过于求，买方掌握市场主动权，对买者有利的市场。卖方市场：指商品供不应求，买方争相购物，对卖方有利的市场。供求规律：商品生产和商品交换的经济规律，其实质是市场供求和市场价格相互影响制约。市场竞争：指商品生产者、经营者、消费者在市场上为争取有力的交换条件获得更大的经济利益而进行的斗争。市场容量：指在一定时期内（通常以年为单位）的社会购买力。1、市场观念需要：指没有得到某些满足的感受状态；欲望：指想得到某些需要的具体满足物的愿望；需求：指对有能力购买并愿意购买某项具体产品和服务的欲望，当具有购买能力时，欲望便转化为需求。错误的观点认为：营销是创造需要；营销人员劝说人们购买并不想要的产品。正确的观点认为，营销不创造需要，但可发现和影响需要；营销能影响人们的欲望。（2）产品与产品附加值2、市场核心理念市场营销工作是把社会的需要转化为有盈利的企业机会，从顾客的观点看，是整个的企业活动。（1）需要、欲望和需求地理上的细分；消费者特点的细分；消费者心理的细分。3、市场细分指企业根据市场调查所得出的结论，将消费者市场以不同的需求分类，划分为若干子市场的过程（灰色收入为主）。

市场细分的标准：市场率定位孤：是企聋业根备据目奇标市劝场上援同类角产品甚的竞御争状姑况，挂针对顾客忍对该灾产品宽的重赚视程凝度，案为该倘企业尾塑造巨与众轮不同的形床象，野以求额得顾轻客的道认同考。定团位错屋误全闸盘皆葛输。定位垃四原拐则：（1杂）根爸据产强品特尽点；粮（2纤）根扣据使量用用蚕途；（3皇）根玻据客姨户类组型；提（4脸）客驳户利忽益。4、开目标刑市场目标伍市场茅：指企刮业要诞为之蠢服务洁的消仰费者拘市场携。目连标市伞场有硬三个特点筒：可克占领再性；绳可发忘展性惭；可芹勇利举性。目标晕市场困战略浩：指房怜地产悬企业皆在确幕定目挎标市玩场之杂后针敌对目施标市场而才制定巡寿的措酱施和洋方法董。5、树市场严定位6、感产品年市场产品贼定位召：根据豪消费嫩者的径需求到情况炒来决略定本絮企业委的产爬品与竞理争企陕业的筋同类案产品轧在目组标市惯场的抛位置芽。生命渡周期跌：指产绝品的莲市场田寿命北一般石分为多四个吓阶段坐，市膛场介绍命阶段橡、增程长阶警段、夜成熟盈阶段碰、衰竹退阶邪段。掌握拾生命岭周期免理论圆的目盐的：（1旷）尽涂快推疲广自气己的萝产品（缩孤短产暂品介碑绍阶球段）怨；（娃2）辈尽可穷能保奔持增顺长阶段保（3丘）减途慢被萄淘汰魂的速各度。用什杯么方黎法能惹使我允们—罢—造腔出客赞户需毛要的愿、满喇意的赛以及东性价按比也属是合泳适的渗房子帜？二、流房地剖产营拣销调细研1、川项目市用地床周边迟环境排分析（1通）项便目土援地状倍况调灶查功a.地理权位置果b侦.茎地质奴地貌长状况瓦c灶.瓜土地然面积肃及红扔线图姓d祸.七久通一妻平现划状e.旱区绣域土秀地供己应总暂量（2上）项种目用钥地周赞边环税境调苹查a.诉地弱块周收边的桑建筑石物啊b.婶绿绢化景裤观室c.愤自刮然景箱观虾d.协历叉史人撒文景销观厉e.额环绿境污姜染状蒙况1、揪项目剩用地寄周边校环境稻分析(3收)呜地块短交通依条件慢调查a.侍地块早周边涛的市恼政网槐及其聋它公菠共交屠通现阔状、拳远景泊规划珠b生.抓项望目对邻外水崭、陆比、空汉交通夸状况地c确.免地垂块周遇边市芹政道疗路进隆入项茂目地骗块的滥直入孩交通屡网现宣状(4弃)做周边胳市政锅配套墨设施艺调查a.擦购物绣场所监b树.摩文材化教希育被c.篮医疗蜂卫生狸d危.搜金直融服荒务伯e.衫邮政师服务扮f.遇娱乐杂、餐棚饮、道运动夺g.锅生姓活服窑务键h葵.浑游乐透休憩刊设施班i.锈周边盈可能伟存在锯的对绪项目青不利钥的干贩扰因师素激j曲.橡历盏史人道文区斜位影包响2、息房地渣产市蛙场调庙研（1销）房景地产这市场脚环境电调查a.海政治锣法律洒环境筒调查b.横经济混环境傻调查c.省社区迎环境航调查（2栽）房地寄产市短场需龙求和业消费膨行为宅调查a.片消延费者疗对某钻类房蝴地产局的总斥需求祸量及无其饱和点放、房便地产如市场血需求仓发展宗趋势荒.b.炎需休求动蹲机调挽查c.无购吼买行返为调圈查。2、任房地筐产市拐场调省研（3假）房地笛产产庭品调禁查a.火房地种产市税场现秆有产树品的剪数量秆、质翁量、务结构谈、性必能、筒市场生命帝周期b.债现山有房采地产小租售挥客户吧和业难主对秃房地映产的昂环境如、功回能、沿格局、站售后违服务丹的意占见及轨对某瓶种房损地产炎产品紫的接势受程腔度c.霞新史技术底、新目产品宴、新症工艺揭、新头材料在的出邻现及馋其有睡房地矮产产品牧上应拒用情些况d.瞎本桑企业斜产品抵的销庸售潜逼力及娘市场错占有葬率e.屠建题筑设焰计及兽施工拘企业讯的有膜关情速况2、友房地块产市狼场调箱研（4执）房地乔产价姑格调冤查a.正影偿响房徐地产漆价格舰变化洽的因签素b.梁房毙地产介市场辽供求累情况仓的变跨化经挠趋势c.煤房恨地产展商品冈价格剃需求舟弹性欲和供侨给弹照性的暗大小d.霜开携发商段各种期不同尊的价鹅格策胞略和驰定价沾方法冶对房底地产消租售量的之影响e.载国予际、膀国内缠相关拳房地漏产市习场的谢价格f.衰开词发个害案所驴在城玻市及税街区著房地纵产市搂场价班格g.酷价途格变渐动后挪消费徒者和夕开发畜商的忠反应2、盛房地甘产市瓜场调仪研（5粮）房地滑产促间销调曾查a.休房析地产根广告场的时之空分毯布及对广告抗效果岁测定b.愤房置地产艘广告咸媒体樱使用润情况惊的调羽查c.呆房赔地产帐广告桃预算通与代宋理公蠢司调劳查d.凶人窄员促慕销的葬配备意状况e.盘各信种公序关活举动对炒租售绝绩效吴的影抹响f.影各种凳营业球推广乘活动恳的租同售绩谈效2、魄房地打产市榆场调摇研（6俯）房湖地产覆营销耍渠道感调查a.厘房达地产绿营销秧渠道偶的选肌择、婆控制梦与调连整情袜况b.麻房施地产诱市场苦营销轧方式剃的采苦用情半况、团发展纯趋势腔及其申原因c.队租叙售代吓理商哪的数营量、码素质狼及其酒租售烧代理悔的情委况d.精房讽地产湖租售蹈客户捡对租其售代章理商尤的评屠价（7步）房困地产泰项目绍前期情评估约调研请（略蝴）2、没房地土产市笛场调哀研（8脖）市辫场竞音争情猛况调格查a.症竞争惕者的桶实力准和经四营管缘瑞理优勺劣势复调查b.猎对竞蛛争者摘的商升品房魄设计龙、室统内布无置、世建材介及附香属设牙备选择、饭服务昌优缺凤点的句调查栋与分碎析c.滋对竞验争者傻商品淋房价努格的泡调查符和定讽价情茅况的骨研究d.舰对竞锡争者仆广告冲的监额视和挂广告桑费用伙、广虏告策则略的要研究f.湖对解竞争座情况跃销售啊渠道值使用蕉情况赛的调凉查和炒分析g.坏对未潮来竞异争情嚼况的脆分析航与估幅计等3、所营销倒调研期表设朽计营销督踏勘互表的涛设计（商摄业楼俗盘、应住宅脖楼盘弄）b.终端储用户号的问境卷表——练习用什厉么方障法以场理想辅的价漫格卖骑掉我芒们的往房子街，获讽得满盐意的叼投资茂回报文。二、忍房地跪产营运销定萄位、键策划签与案苹例1、窗影响氧房地刻产营猜销的扩八大较要素区位交通市政废配套靠（七杏通一僚平）公益毕配套淡（医策院、前学校蝴、菜胆场等闲）建筑倚风格咏与户也型规划项环境物业筒管理营销索性价龟比注意跑点：周边盆的不昆良物唤业、沙不良脖设施——滑比如肾邻近芝垃圾爪场、者殡仪记馆等2、静营销韵组合串：竞贴争战脏略（1厦）成本义竞争仍战略洞：降低观成本奸，价华格取秋胜。叼自有奥土地支，降看低建筑安桌装造匙价。剪（2野）差别粘化战练略：创新效为上针，人帆无我详有，数人有驳我新可。提（尚3）竞争错者导向向战磁略（4击）产品喂战略洁：做好荡的产祖品，惰好的剥产品辣天下思无敌值。妥（私5）服务盆战略：强被调物症业管梦理，悄王石忽，物仍业管乖理主瓣义铲（核6）销售辨战略豆：强调驳促销售和销坡售，原售楼寺现场肚、P悼OP马广告共。童渊。水（7荒）质量寸战略镇：做好袭的质茎量过黑硬的惊房子混。功（否8）品牌象战略伞：不战民而屈绞人之垂兵。箱（9桐）顾客岸导向蚀战略3、饰整合句营销婶传播（1尸）介以消尚费者锐为核疮心，王在所密有的岛传播认环节嫁中始逮终贯姨彻将颠消费者叹放到仁核心泛的位助置上掩去。矩（2明）沫以资阁料库写为基宴础。秃（3摘）毛以建防立消稳费者宝和品蛾牌之任间的鞋关系往为目踢的戏（龄4）描以话“一驰种声衰音”药为内勿在支赏持点秋（5踪蝶）爱以各数种传膜播媒有介的鹊整合妹运用悟为手违段极（耗6）公一状套完桂整的据VI怨S（挠CI娱S）4、主题版提炼冰、卖旦点的何提炼宋和优过美的秀案名（1黎）主题是面角向购去房者寨的诉驶求内役容，茄是卖烧点的巡寿最集角中体待现，是整拆合营太销传务播的田主题商。（2乌）产品蜡的名援称富有虹创意危、具业有冲棍击力轻、容拨易记锈忆、章有音舱韵效透果的案名向、组安团名览、楼祸名（柔可以糖没有谊）、戴户型猾名称球。备船选案名、顿英文古名字5、价格埋政策妥和价忌格体赞系（1疗）定价块目标：企晕业利喘润最夸大化璃为目弓标，娇以提皂高市位场占惭有率颗为目友标，末以提穷高企文业形遥像为掘目标悔。永（笛2）定价怨方法a、茧顾草客可只接受宅的成键本分收析，秩（顾羊客的灶心理际价位商）单狮价裂和总婶价、卵首付戚、月竿供。兔b独、皮定价秩须考乘虑的者因素论：设剖计、竞区位戚、配预套、局竞争混对手带、市贫场、隶品牌魂、战恨略选好择。困c舍、叉起价欧、均似价、腾最高绸价、钞阴面逼、阳邻面差芬价，缩慧楼层坚差价飘，户肥型差睡价，颗景观抗差价口，配愧置差协价、腥促销误价，呈特殊保要求差价倦与调妈价系懂数。导分期权付款匹与折犹扣、强按揭四价。北d匙、膀价格骆表的距编制搂。碎e、宵按飘揭：头高比脸例按贵揭。分f忠、宪开盘证定价收与纪价格仿的调浅整。6、给顾樱客最优大的旺“方述便”自售蠢还是少委托蜡给代逝理商宪--畏--陡销售置通路（1钳）适给顾顺客足命够多冠的选醋择。耳（2艰）维开发耳商自模己销爸售识（经3）锣委底托代示理商腹销售旨（4振）己住宅怨交易俘市场柿（5寨）膨俱乐系部营存销。锦在惭客户腥主体敲性的耳时代倦，谁苹吸引触住了英客户，歼谁就穗能成匠功绞（含6）征销医售管滔理良（陷7）述新覆的营顽销方市式和厦销售障方式浊的采恼用：君零首兴付、车高比荷例按揭制喇度、另使用悟面积冲计算钓、无械条件肃退房俊、独摄立第肝三方收的参与掏（消培费者嫂协会意、公赏证机递构）登、业痒主的脚参与捕、战赏略合作韵伙伴饲对业丘主的狠联合梦服务膜。7、脆促师销解诞决方浙案-遗--找--骨--与顾丈客的安良好牧沟通款（销乎售促退进或亚促销扒pr确om缴ot里io卖n）辆和沟翅通执蹦行（1鲁）倘完成警认知扁过程雕才有蝇可能烤进行访购买矩，必脂须大茫量的孩沟通（2帆）怨再好伞的产蜓品也狭需要蹦与顾扁客展誉开良按好的谜沟通土才能够被消扇费者认知画。（3傍）取销售挠促进浆的总已预算窄：占唤总销撑售额著的百团分比孤：从仿0.糊5%巷--执--5%娱，都傅是属冻于正院常。（4头）参整合挂营销艺传播聋的原桃则：敬顾客绣导向谦、一抽个声绿音、蚕一个运主题、返一套林VI篮S、器多种杨传播俩手段暖、对耗顾客柴不断哪强化高。（5仪）凯大众此传媒茫广告庙：报荡纸、揭杂志洪、免麻费投躁送的钉杂志皇，不鸦可过分依胖赖此混项广洽告；霜房展饰会、仓楼书痒及附箱属的总印刷冈品。道楼书包括继软性爬楼书铃与硬俊性楼蜡书。7、医促殃销解蛋决方已案-挂--捷--贯--与顾身客的炭良好戒沟通巴（销闹售促塞进或荷促销侄pr牛om舟ot貌io外n）记和沟足通执僻行（6免）稿po舱p广商告、圾项目题模型兄与促叹销、言活省动促宣销。（7托）白参观散工地夹现场秋以及竿现场姜的绿判化景嗽观，家使业压主认秘识到权还没各有入住即漫已经伶有良拾好的秩景观抓。（8倡）若工地劣包装楚及现告场围低墙的丽设计个、制棒作、症挂旗链设计固、制寄作（9奶）喇售楼郊处（讲销售尚现场糖设计博）设汤计（1械0）纲V快CD悦：以它多媒虾体手恰段，令给客蓄户以炒全面出的感敞觉。干除了天宣传院项目之外征，还纯应该贩普及然一下麦购房庆知识揪、建堤筑知叫识、概户型垂知识蛛等，把客隆户往闪自己岛的项坛目处六拉。（1徒1）降企贿业杂圾志、危项目寇杂志（1晕2）表项轮目网幼站的晒建设贷：许鸭多人兴已经砌对网够络形犁成了亲依赖好，在啄信息贩过剩的兵时代剂，必伍须为逐顾客扶提供无获得戏信息棵的简其便方烤式。（1教3）告软痰广告餐：软烂广告妈实际悦上就租是公铁共关效系，丽作用抓非同趋寻常惨。8、贷营销辉组织然设计摆和营炭销人库员的诸激励稍、督下导与肆管理营销抱企划好和营蛮销执傅行系玩统：在项撤目总屈经理炉之下刷，设渔立营宅销副链总经历理，满下辖架营销衰企划挥部、撤客户且关系猾部（淘或者俘叫客丽户服悲务部怪或销强售部密）。灯组挺建销恢售项事目组帽，建喘立完替整销掘售体烂系，饰负责把项目识的销贞售工萝作。9、预规模围效益盾与大浊盘操划作方轿案（1寺）覆什么掉样的雾规模羡为适贵度规酷模。浅（2帝）谷大盘潮时代费来临桐。。趴（3严）册大盘匙的优巨势：颤摊薄捎基础评设施猾和公乓共配欺套的零成本查，降魂低单殿位面错积的开发席费用缸，扩郑大市种场占相有率饱，带弃来很容大的控现金疾流量饿，宣术传效直应持续时幕间长累，有少利于冶形成穷项目珠品牌造。熄（浮4）买分渡期开调发，超每期老为一折个组兆团，帅分期兰策划鸡，分楚期市环调。暑（5泻）量制订抚不同权时期论的营堪销政啊策，锡每一飘个组耽团的榆产品周设计部、客丘户定势位都不相据同。买（6侧）享对道伯路、贴生活耻设施惑配套四、景亏观都汽有了潮更新惯的要勾求，希中心举花园哨已经没有丈任何垂意义蹲。饼（跨7）牲必叮须有枝总体搞规划度，和馆城市洽的协债调和逆接口按有了名更重弊要的独内容肚（8礼）棉不同结时期密的风傅格的蹲协调泄。10茫、客户圆关系湾管理蝴（C镜RM画）和芬客户撤服务（1吐）关为企屋业提云供全歪方位米的管轮理视德角;胳赋予歉企业慈更完晴善的森客户线交流能豪力，每最大印化的除客户绪收益怠率。钱（2属）猎它是军企业惭识别泄、挑啄选、茧获取隔、发家展和跳保持挥客户验的整秋个商业过缺程。绣（3叨）妈CR胆M中哲的管燥理理涌念来萌自市荡场营糕销，授在C液RM孝中客牲户是漆企业的一尼项重枝要资碑产，辟客户声关怀构是C旱RM墓的中痒心。羡（4颈）郊