知名房企房地产开盘前广告策略案

xx·时代天街

开盘前广告策略案2012年5月22日|相对论|第壹部分阶段目标设定GOALSETTING短时间突破市场，迅速提高知名度，让全城认知本案，造声势。基于产品基本质素，文案视觉实现“差异化”，与近身项目区别开来。【亟待解决的问题】【两个阶段的任务】第一阶段在一个月/一个半月时间内，让项目进入全城客群视野；让项目从区域内跳出北部众多干扰项目，让区域客群初步认知时代天街形象。从xx品牌、品质下笔，项目整体形象展示，并传达主要产品线信息。第二阶段同样是一个月/一个半月时间，承接上一阶段，进一步让广告受众感知项目先期开盘咨询，即85-98平米为主的精装产品放量，强势蓄客。【推进时间轴】6月1日7月1日8月1日9月1日售楼处开放样板区开放开盘开盘销售策略广告策略全盘形象推广季辅助全盘业态信息85/98住宅推广季住宅相关信息集中释放第一波住宅强势蓄客期第一波住宅蓄客期持续热销/第二波蓄客第三推广季热销资讯传播第二批产品利益传达第贰部分背景精要分析BACKGROUND去年以来，全国政府政策性干扰房地产市场力度加大。秋风瑟瑟，近期各大城市，尤其一线城市成交量大幅下滑。其中北京楼市金九难现已几乎成为定局，产品库存量急速上升至近两年来最高，价格出现松动迹象。近身内，户型面积同质化严重的众多楼盘放量均较大。【市场】大北京地铁4号线全线，4号换乘站连通近身站附近代表的大北京。重要节点：中关村/西直门/金融街/西单/南站等。由于地铁因素，抗性较小。大南城大兴城区所代表的南三环，以及以南地区由于地缘根基性，居住习惯性，抗性较小。对北京南部的抗性，以及我项目所在南六环外的抗性，将影响包括区域内客群的最初置业选择，以及最终置业决策。【客群】【产品】商业和住宅，是本案的两大组成部分，作为两个基本的分析项。商业：IMAX影院·3万㎡高端百货·1万㎡国际超市·风情街·儿童中心·娱乐中心·餐饮中心34万平米巨型商业住宅：85平米跃层新锐公馆/98平米稀缺三居/130&144平米精致四居/168平米平层官邸我司认为，地铁作为影响项目全局的因素，其重要性可见一斑，应该将其纳入产品特性之中，即地体上盖的高端商业+高端住宅生活体。第叁部分核心策略导出EXPORTSTRATEGY【市场】【客群】【产品】大盘作势低质竞品区域抗性大北京大南城巨型商业高端住宅地铁物业xx出品抑制置业信心直接影响销售从影响原点寻求支撑点打破区域抗性是关键从产品出发发现绝对值抵消区域抗性未来促成成交【寻找突破点】每个阶段的广告主题，解决不了所有销售问题。我们需要用一个突破性主题破冰，而后运用立体广告行为全面为销售提供助力。解决这个问题我们需要支点。找到这个支点，源于以上分析。地铁的优势，让时间缩短了空间的距离；34万平米巨型商业配套，让这个区域一下子繁华起来，真正有了生活。这两点为主，结合8万平米园林、风格建筑体、xx品牌、品质、政府规划等有利因素，对抗客群对区域的抗性。TI盼ME间时“时麻间”吹概念政就是平正确搬的支距点，践用时盈间丈铜量尺扇度。北京缠有时径无法胞用距跪离单纱位描浓述距各离，宰只能畏用时涛间。我们帖论述佣的不宫是质蝴量和扬能量喉的辩泛证，而是凝时间秤和空鸡间的棒关系粒。我们俭秉承即阿尔贿伯特·爱因转斯坦傅经典开“袄时间衰是绝齐对的原”这英一视颂角，进而萄提出飞，“虹空间推是相墓对的姐”这起一新渠概念坏。|时空爽相对迟论|——时间厌是绝员对的·空间黎是相健对的——你和时典代有锅多远颠？Ho盖w主fa殃r饺yo侦u贩an滔d蒜th确e牢ti摧me乳s?【第一菊阶段养广告栋核心】用第第二人访称，援通过逼“时趋代”晕一词述，让少广告让受众挺第一尤时间歌与项行目发椒生关红系，坏引发功好奇临，引腐起关长注。负直面呼区域袋问题魄，不鸦回避关，皆粗因自崭信。我们互的广出告运偿动将男用事雀实为要依托盲，地没铁等尚立体北交通宴立体历展现票，用识事实商说话挡，不旦仅自屑信而蝇且可柿信。粒短期纲树立失清晰雾形象决。LI能FE活生“生演活”罪概念轿是另名一个叔正确家的支幕点。巨型桐商业酱配套抢带来降的便迅捷，汪给客步群强萄大信味心。承。穿越替时光·生活广所在Th棒ro食ug蚂h凤th背e杠ti蓄me黄,it抵’s轰m犬y威li岭fe听.【第二急阶段颂广告律核心】第一娃次开乔盘销疗售住正宅，勺用生听活情裂景将吉客群尸带入蚁氛围义。SH伟OP隐PI板NG鉴MA固LL中涵有盖的掉各种首商业哈业态甚以及净多主录题园快林等顿体现朗住宅钩个性伶的信姜息展伴现。【针对粘区域远内】持续辆中的确推介妖会，役建议港加送拜小礼召品，守形成兼口碑摄营销偿。南四躬环、矿五环闯加油修站点骡派送行小礼趴品、侨车贴爸，附篮带产彩品信呀息。城区秩重点册区域崖户外锯资源汗占有衣；北两部劣祝质项炭目周芝边重艘点干坚扰性绒户外酒资源踪蝶占有输。区域蜓内大言型商将场、穿超市岭设立卧临时弊展厅两、站顶台，曾赠送企精美猪环保动袋。【媒体巷建议】鉴于需项目重开盘壶前准案备时徐间比坑较仓杯促，赛销售铜任务雕额相农对较惜大，泊建议鼻大面烤积高格频次禾投放拨广告忠。其迷中值灵得重引点指叼出的梅是，库地铁4号线枝重要欣节点齐，4号线哄与其芒他线借路的贼换乘垫通道蠢、近宾身站痒点，杠均需登要投句放。广告学以档棉期内膝主题饱为纲弟领，彻按照葡具体喘的媒析介和移受众挑，准肾确调岛整思柱路，紫变换洽打法芳。如皮针对手大红钓门、阻新发杨地、鸟金融驻街、省中关完村等斥不同悼客群岭，我屠们的仍物料逝会针禁对性染做出域相应来调整些。【矛差盾】全盘败商业+住宅矿统一舱命名温“x毕x·时代浸天街粱”从痒根本交上解荒决了魄传播献上的喇繁琐渴，尤杜其在燥当前浙时间抹节点露如此已紧迫吵的情飞况下姿。然而尚同时勾也伴外生了浑另一脾个问晓题：为“时宣代天消街”肥一名扫商业识感十售足，陵居住枯感颇批弱。断对29万平拌米住节宅产菠品销牲售较袋为不营利；济尤其沾短期牧内，85颤/9亲8平米链产品雀即将芳问世桂的前至提下凯，需翁要从既定位培角度禾，中侦和这岂一错铅觉，雀解决技这一卡矛盾戚。用体销量感凡和居阀住感朋强调牌，是尾最简度单有树效的基方法架。80万平米静世界桃城市榜巨制80玻m谅il肢li工on小m2,禁Wo饰rl暗d织Ur惹ba办n勇Co朽mp欲le这x.【理性挎产品父定位】用现艇在市隙场上假较少毛有的津体量昏，说圣明项升目的泥区域床影响吗力。用首网都未输来世物界城咸市的源地位姓彰显炒高度胆。用鸿烫篇“膀巨制邮”的轻气魄各，形避容x申x品泉牌品族质带耀来的亦产品必利益颈。全家顺的时乒代·全家传的MA蹈LLTh维e景Fa回mi竭ly遥T稀im塑es·Th移e杰Fa却mi婚ly亩M防al控l【感性棉产品幸定位】【释沙义】时代岛天街霸，作蝇为一遮个为降家庭毁的生伴活及遭娱乐组、消竟费需兵求打植造全页家庭垂生活介中心还，其Sh激op进pi盲ng围ma倦ll与住泪宅区芹是项勾目核听心价风值点耗，并垮且项桨目也赵将开觉创整桥个区锁域内翻的全塔家庭怠时代纽奉。因此捉“全踢家的睁时代·全家余的ma离ll术”不仅概阐述奔了项摔目的高核心播价值渗，更砍用一路种直利接通绍俗的难语感饮建立港大众面感受泰时代萌天街肝的第妹一生很活观垄感。|世界察是你锯的|Th蜂e竖wo夺rl睁d估is帖y颂ou设r丙.【S喜LO千GA拦N】【释寻义】“世淘界是痒你们肚的！伐也是恭我们槐的，讨但是麦归根魔结底对是你拢们的禾”语杨出毛视主席泳于19城57年对携留苏熊留学腐生的敌演讲偏。xx·时代邮天街锈，作铺为一造个地狱标级秘综合拨体项感目将贺重塑采区域加生活抖消费宅格局筹，引中导区卸域发恼展，蕉开创难大兴篮的天作街核智心时烈代。蜻而这候种改百变与府重塑偏不仅与仅对间xx遵地产错的发胆展形扇成影泪响，匀将影瓜响大铃兴未刃来5-绞10年的湿区域坛商业倚发展疼，因拾此时洪代更粘是属华于大继兴，末世界哑亦是张属于乐大兴巡寿。用世评界的捏角度纷提升蔑项目抄的整御体调蚕性，靠有利山于后欲期大抬户型亭的价狸值提社升。第肆胆部分视觉焦深度游规划VI资SU接AL旁P至LA角NN涨IN兄G第伍速部分第一乏阶段璃展示TH黎E雁FI块RS舌T迈PH筝AS贼E你和时吴代有炎多远执？Ho宴w制fa舍r芳yo务u冷an牧d皂th椒e修ti钥me史s?【第一奏阶段锣广告暖核心】【报广】【户外】【第一滨阶段嗽地铁未广告】西单猎换乘梢：你和营时代迷相距39分钟那里腐也有恭一个沉西单【第一惯阶段侦地铁野广告】中关止村换惯乘：你和粪时代柄相距55分钟那里蜜有人尚在等梳你回铜家【第一废阶段锤地铁虽广告】你和颗时代恰有多今远？其实等时代更和你长很近【第一鹊阶段滋围挡】你和捆时代该有多荒远？该公园污和你储相距2分钟帆。地标琴商业•精装惊住区•私家言公园你和半时代举有多净远？涨地铁拉和你厉相距5分钟撑。地标求商业•精装浴住区•私家主公园你和漫时代忘有多指远？Sh舰op牛pi守ng难Ma卫ll和你披相距7分钟插。地标库商业•精装机住区•私家甲公园全家肾的时区代，锡全家嫩的Ma档ll。80万平格米世丢界城鸡市巨胜制xx罩地产健善待绢你一味生17年高亚端不机动产燃运营顺专家你和研时代宝有多胶远？开时代辞和你羡特别容近！磁xx绪时代槽天街80万平锤米世览界城更市巨涨制，4号线距地铁幅上盖追坐享叫超级昌商业不、精顿装住版区、鸟私家透公园掩！快除拨：XX菊XX霜XX起XX【时空伟相对姻论】媒体泄楼书·可长储期使稻用【时空夕相对医论】媒体撤楼书·可长纸期使量用【时空咐相对勾论】媒体县楼书·可长耽期使崇用【区域晓型客创群物冈料展栽示】【推介好会礼挪品】【推介牛会礼奋品】【推介荷会礼雄品】【针对约区域毒型商皂人DM狂】【区域即型商最人礼肺品】【区域馆型商北人礼削品】【售楼贯处包特装之丛时光茫隧道】2分钟得：私滨家公坦园每佩天都肃绿意制盎然3分钟超：到划天街唐的IM闹AX看场宴电影5分钟桌：地霞铁，层绿色是低碳尖交通刊工具6分钟罩：下无班顺挎道去潮超市如买点速儿菜7分钟纱：到挣楼下愿的MA禽LL逛逛冒街【地铁序到售炸楼处遍之时船光隧骑道】3分钟政：埝通坛公银园咫恋尺可朵达15分钟羽：到在宜家仓逛逛旺新款锯家居26分钟贫：坐既着城苹际去饱天津39分钟捏：以晕前去暖西单炭，现萝在去拿天街46分钟剧：直余抵中雁国的失金融宏中心60分钟撤：去蛙中国游的硅赢谷上砖班【售楼喇处包反装建拐议】可长网期保征持第陆坛部分第二证阶段圆展示TH传E斑SE少CO绑ND穷P吓HA拼SE穿越宝时光·生活恩所在Th盖ro完ug促h横th朽e舍ti欢me蚀,it浮’s造m慨y墙li居fe叨.【第二肺阶段拘广告初核心】【报广】【报广疤效果】【报广基第云二方瞧案】【报广木第烛二方摘案】【报广趁第泡二方歌案】【报广从第获二方嚷案】【户外】【第二落阶段扶地铁同广告】在花掠园里下消磨康时光时，是周营末应假有的炭态度测。【第二狼阶段局地铁衰广告】在Ma骄ll里消律费时羽光，是一禾种浪异漫的怀观念溪。【第二贴阶段置地铁浑广告】在地用铁中龟跨越贤时光化，享