2021艾麦AIMYSELF代餐燕麦品牌策划全案

AIMYSELF艾麦代餐燕麦品牌策划全案CONTENTS市场&趋势洞察品牌&产品定位包装&IP升级渠道&运营规划MARKET&TREND市场&趋势洞察代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察代餐概念及特征介绍代餐产品：用户选择用来取代部分或全部正餐的代餐产品部分营养型全面营养型主食类非主食类蛋白棒/坚鸡肉丸/速食鸡胸肉代餐奶昔液体类代餐低卡低脂餐全面型麦片部分型麦片五谷粉果棒在供需两侧推动下，中国代餐市场不断壮大中国代餐行业存续企业数量从2016年的1082家发展到2020年的2350家，增加了一倍。2019-2020年，知名茶饮企业康师傅、喜茶、雀巢、百事先后入局代餐，此外，初创企业王饱饱、ffit8、WonderLab、Smeal等切入代餐的不同细分产品市场获得差异化竞争优势，从而获得资本青睐并走红网络。2017~2022年中国代餐行业市场规模分析及预测市场规模（亿元）1321.81400120010008006004002000924.3472.6207.810858.2201720182019202020212022E数据来源：CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》代餐食品市场发展历程起源于太空食物棒，由海外传入国内，2014年中国互联网代餐创业公司出现。中国代餐食品创业公司出现淘宝天猫销量攀升，消费市场全面兴起专业运动营养食品公司康比特诞生我国第一个专业运动营养食品公司代餐能量棒、奶昔出现海外能量棒、代餐奶昔等产品开始出现2020年能量棒诞生专为运动员设计的PowerBar能量棒诞生美国航天事业发展推动食品科技行业发展太空食物棒出现，是能量棒/代餐棒雏形2014年1998年1990S1986年1960S我国代餐食品市场正处于平衡发展期已经历引入期，正处于成长期，当前代餐食品实现由功能性食品向健康食品的演变。我国代餐食品市场已经经历引入期，正处于平衡发展期。总体来说我国代餐食品市场的发展经历了四个阶段：引入期成长期爆发期平衡发展期第一阶段：引入期（1998年）海外健康食品品牌出现，推出代餐产品并进入中国，代餐概念开始传播由功能性食品向健康食品转变功能性食品健康食品第二阶段：成长期（2013年起）国内代餐品牌出现，代餐概念被更多国人接受，消费数量增加由单一的代餐棒/能量棒向多元化的代餐食品转变第三阶段：爆发期（2019年下半年-2020年上半年）代餐棒/能量棒代餐奶昔、代餐粥…消费习惯养成，部分代餐品牌走向成熟，代餐食品市场迎来爆发期口味迎合消费者喜好，变得更加多元化与生活化第四阶段：平衡发展期（至今）单一口味多元口味市场标准程度的提升与品牌的成熟，代餐食品市场将进入平衡发展期，用户迭代和产品迭代将会持续并行。MAT2020线上代餐部分细分品类消费人数对比数据来源：CBNData《功能营养代餐市场消费趋势》代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察代餐食品中的主力军：燕麦产品形态与功能变迁从初生之际作为医疗辅食面市，到后期发展为保健养生食品，再到如今成为代餐饱腹的代名词，麦片在国内经过近40年的发展，已经完成了自身的品类功能迭代。80年代2000年2010年燕麦片迎来首个发展契机：农科院与国内18家医院确认了燕麦的降脂功能，由供给端推动品类发展国内燕麦企业完成原始积累，自有品牌出现桂格、雀巢、西麦格局基本稳定，麦片代餐功能呈现60年代90年代2006年桂格重返大陆市场燕麦片开始作为独立商品在市场上销售，出现了【拖拉机】、【杏林】两个厂牌1993年，桂格麦片在大陆设厂，但苦于局面难以打开，最终决定在2000年战略性撤出中国市场医疗效果研究保健品饱腹代餐功能国内燕麦行业格局浅析以桂格、西麦、雀巢、卡乐比等企业为代表，销售范围及影响力覆盖全国全国性燕麦食品企业区域性燕麦食品企业影响力以品牌所在区域呈扇形扩散，并逐步减弱，并以所属经营区域为核心地方性中小型燕麦食品企业停留在县城及发展尾部城市，缺少食品安全标准认证，面临淘汰趋势国内燕麦品牌进化阶段1.0热食纯燕麦2.0膨化烘焙燕麦3.0冷食果味燕麦热量低、口感差的西式裸燕麦口感好但热量高的膨化类麦片高颜值网红代餐麦片代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察人群画像丨女性消费贡献逐年提升，消费金额领跑男性女性代餐消费金额贡献度逐年上升，贡献七成以上消费金额，女性消费规模不断增大，MAT2019女性消费规模是男性的2.5倍，女性对代餐产品的购买热情愈来愈高涨，领先于男性消费者。MAT2020线上不同性别消费者代餐消费规模及增速MAT2020线上不同代际消费者代餐消费规模及增速消费规模消费增速消费规模消费增速男性女性70前70后80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据人群画像丨代际丨90后及95后人群消费占比接近90前整体，且消费规模正在持续增长MAT2017-2019天猫代餐分代际消费金额占比MAT2019天猫代餐分代际消费增速MAT2017MAT2018MAT201980前

80后

85后

90后

95后80前80后85后90后95后数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据购买动机及产品关注点丨代餐食用、减肥和休闲零食是购买麦片类产品的三大主要动机，膳食纤维&果蔬纤维成最大卖点麦片类消费者更关注包装便携、口味口感和价格合适；减肥人士更关注热量控制、营养搭配和食品质量；休闲零食消费者更关注母婴需求、口味口感和食材健康。近七成的消费者选择在代餐细分品类中选择膳食纤维/果蔬纤维含量更高的食品。购买动机整体人数比例购买选择整体人数比例食用方便，快速提供饱腹感52膳食纤维/果蔬纤维西式糕点69减肥健康的休闲零食健身补充营养472225鸡胸肉181919营养（消化）饼干酥性饼干13139养胃养生低糖，控制血糖水平抗糖，延缓衰老孕妇补充营养11速食粥9压缩饼干743儿童补充营养回归传统饮食方案31010203040506001020304050607080数据来源：CBNData

x天猫8月问卷调研理想代餐关键词丨方便、健康、口感、饱腹感、价格方便安全携带方便热量价格便宜包装均衡口味健康携带实惠低热量饱腹感好吃饱腹安全口感代餐市场简析燕麦产业简析消费人群画像重要趋势洞察零食正餐化丨

“新消费”正在对年轻一代饮食规律重新塑造Z世代年轻人（1995-2009年间出生的人）的一天饮食结构正在变成：一顿正餐+多顿零食，零食正在覆盖早餐、晚餐以及各种加餐，成为新的增量市场。三只松鼠的“早餐营养袋”宅猫日记的燕麦脆选择乳酸菌+小伴侣面包代替早餐干吃是零食，加热牛奶就是一碗非常好吃的粥场景多元化丨消费升级背景下，代餐消费需求及场景不断被拓宽糖尿病患者&三高人群减重人群健身人群加班族精准控制能量摄入，更好地满足各种营养素需求锻炼前后用于营养补充，以提高锻炼效果和促进体能恢复两餐间的营养补给，或大餐后的热量控制控制血糖/血脂，减少糖分摄入，更放心地满足营养摄入场景多元化丨“代餐”场景之外，消费者也十分注重“纤体”、“健身”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式纤体养生抗糖零食美颜送礼代餐成分更健康丨除饱腹需求外，“食补”成为麦片粉粉的一大诉求随着更多“成分党”的出现，黑芝麻、核桃、枸杞、红豆、茯苓、黑豆等食材成为麦片粉粉消费者的热门选择，奇亚籽、藜麦等超级食材同样备受关注。MAT2020麦片天然粉粉类谷物代餐热门成分麦片天然粉粉类谷物代餐健康食材代表品牌芡实核桃红豆薏米黑芝麻黑豆红枣莲子藜麦黑米奇亚籽枸杞茯苓时尚风向标丨便携丨以奶昔品牌为代表，开启代餐产品时尚化进程关键洞察客群-更年轻产品-更方便成分-更健康品牌及包装-更时尚1.强调食用方便、减肥减脂、饱腹感和高膳食纤维等功能卖点，并拓展延伸

“塑形”、“抗糖”、“美颜”等健康生活方式诉求以90-95后的年轻女性消费群体为核心目标，辐射影响并带动更多细分领域人群模糊“零食”和“正餐”之间的界限，强化“正餐零食化”概念紧跟时尚流行趋势，对标SMEAL、WONDERLAB、三顿半等网红新消费品牌，干净清爽、简单聚焦、时尚优雅的设计风格，打造“更高级的网红感”2.强调更天然的食材，满足“成分党”对健康食品的需求通过品牌文化的塑造及影响，与目标客群在情感上触达沟通，有效传递艾麦品牌理念，强化受众粘性占位“小罐装即食燕麦”品类，随时随地，开盖即食3.强调“无添加”和“安全性”艾麦丨市场机会新赛道新品类新人群锁定健康食品赛道打造“网红新消费品牌”

占据“小罐燕麦粥”这一优势品类品类单聚焦洞察目标客群代餐需求挖掘垂直细分消费场景BRAND&PRODUCT品牌&产品定位发现消费人群对代餐食品的核心诉求艾麦

重新定义燕麦小而美的健康代餐新选艾麦客群定位：锁定垂直细分消费场景核心圈层影响圈层影响圈层影响圈层大码女孩健身人士加班狂魔亚健康一族（18-28岁年轻女性为主以及有瘦身需求的女性）（25~35岁的年轻男女为主）（25~35岁的办公室白领为主）（中老年男性/糖尿病患者为主）【核心诉求】低脂低卡低热量【核心诉求】低GI高纤维【核心诉求】更便捷、更有营养【核心诉求】低糖低盐低脂放开吃也没有罪恶感助力更好塑形让加班时刻远离高热量外卖有效控糖，改善亚健康状态一切的诉求都围绕“更健康”提出Whybehealthier?后疫情时代，消费者健康意识进一步放大，追求“三低”饮食成为主流尼尔森IQ调研数据显示，吃得健康成为受访者中的主流价值主张。近一年，受访者的食饮消费向“健康”倾斜，消费了更多“三低”（低脂/低卡/低糖）、天然有机的，健康养生的，有营养价值的产品。同时，他们对传达“健康”、“安全”、“天然”、“环保”形象的食饮品牌也更容易产生好感。近一年，消费者付费增多的产品类型Top5B站美食区“健康”主题视频12345低脂/低卡/低糖有机/天然/无添加健康养生的28%27%26%26%25%健康备餐食谱颜值高/设计感强的有营养价值的低脂零食分享数据来源：尼尔森IQ在线定量调研什么样的食品才是更健康的食品？Howtobehealthier?低脂零糖无添加，健康饮食做减法低卡路里低脂零卡无添加低糖少糖永璞：零糖零脂的精品速溶咖啡简爱：无糖酸奶无糖零添加少油少盐非油炸轻食兽：低糖低脂饼干开鑫豆制所：0糖0乳糖0胆固醇豆乳建立有效联想

植入品牌印象艾麦=更健康的燕麦用一个浅显易懂的概念，构建艾麦的竞争壁垒，甚至于制定燕麦代餐行业全新标准艾麦丨品牌理念PUREOATS纯净燕麦品牌支持丨纯净燕麦五大标准0防腐剂0香精色素天然食材精简轻加工低糖/无糖比比比口感更好、食用更方便热量更低、吃了不怕胖更纯粹天然，更值得信赖品牌核心价值探索全球

带回纯净食材ExploretheworldandbringbackpureingredientsAUSTRALIAANDESMEDITERRANEAN燕麦澳大利亚西部藜麦南美洲安第斯山脉鹰嘴豆地中海及西亚地区每一站，都是一个关于探索的故事艾麦丨品牌定义[纯净生活方式品牌]PureOat,Pure

Lifestyle.环境污染、食品安全、生存压力…在当下这个时代，我们无比期待纯净的生活Inthisera,wearelookingforwardtoapurelife我们期待纯净的森林，带来纯净的空气。Welookforwardtopureforeststobringpureair我们期待纯净的天空，带来纯净的阳光。Welookforwardtothepureskybringingpuresunshine我们期待纯净的食物，带来纯净的生活。Weexpectpurefoodtobringpurelife我们热爱纯净的生活。我们更热爱这个世界。Welovepurelife.Welovethisworldevenmore.采集制造带来PUREFOODPUREOATPURELIFE纯净的食材建立纯净的燕麦建立纯净的生活品牌信任情感链接天然原材料与富有能量的自然食材安全、健康、简单还原燕麦纯净本味身心松弛、极简人生自由无拘束低卡全球瘦身膳食纤维简单代餐减脂品牌关键词超级食材纯净全粒熬煮饱腹感轻盈降血脂艾麦丨品牌简介一罐真诚朴素的燕麦

一种纯净自然的全新体验艾麦

不止是燕麦

更是自我焕新的开始我们致力于创造安全、健康、简单的燕麦产品让每个人都能畅享食物本味

唤醒生活灵感品牌名称由“AI”和“MYSELF”两部分组成，意即“爱自己，更爱美好生活”。AIMYSELF艾麦希望与更多人一起探索更美好、更健康的生活方式，让生活拥有更多可能性。品牌DNA纯粹

简单

自然

有爱品牌愿景让每个人都能畅享食物本味，唤醒生活灵感。品牌使命重新定义燕麦品牌价值观内外如一，永葆纯净初心。艾麦产品力差异化打造可知可感可传可视产品卖点食用效果社交货币外观设计可视化产品力艾麦产品策略——创造蓝海自嗨锅作为“一人食”的代表性产品，15分钟即可拥有一个人的火锅。王饱饱“麦片零食化”的定位，让“好看、好吃、健康、管饱”植入年轻用户心智。三顿半开创了“精品即溶”这个新的小众品类，打造方便好喝高颜值的速溶咖啡。品类带动品牌艾麦小纤粒小罐全粒熬煮即食燕麦小身材：一罐只有190g，方便易携带小纤大能量：超强饱腹力，既能当正餐又能当零食小纤粒高纤：燕麦低脂高纤，促进肠道蠕动纤体：一罐只有85大卡热量，减脂减重神器全粒熬煮，保留原始口感，锁住营养锁住鲜粒清香软糯，粒粒Q弹，更有嚼劲艾麦小纤粒丨人气代餐

四感兼具健康感

安全感

时尚感

便捷感全粒熬煮天然食材胖瘦可控不怕长肉宝藏燕麦网红最爱随时随地艾麦一下保留麸皮有助肠道蠕动全粒熬煮澳洲原麦完整麦粒保留胚乳和胚芽富含蛋白质，铁，镁，VB1Whydouneedit？去壳破壁营养更易吸收宁夏枸杞地中海鹰嘴豆天然食材产地原采澳洲燕麦广西冰糖东北红豆南美洲藜麦Whydouneedit？甘肃百合保加利亚玫瑰新疆红枣河南黑芝麻胖瘦可控不怕长肉Whydouneedit？燕麦膳食的纤维含量是大甜味来自天然代糖——罗汉果苷190g/罐，就能带来满满米的20倍的饱腹感促进排便

自然不长肉无糖

自然不长肉吃得少

自然不长肉宝藏燕麦网红最爱Whydouneedit？营养早餐告别饿意健身安稳入睡随时随地艾麦一下健康午餐补充能量Whendouneedit？控卡下午茶匆忙早晨艾麦小纤粒给你满满元气唤醒一天活力AM8：00工作间隙艾麦小纤粒击退小饿魔能量补充向前冲PM3：00PM5：00健身前后艾麦小纤粒补充优质碳水为你减脂塑形加把力PM8：00晚餐时分艾麦小纤粒陪伴享受无负担的饱腹感深夜微饿艾麦小纤粒抚慰身心伴入甜美梦乡PM11：00艾麦丨slogan传递理性利益一罐代一餐轻盈无负担传递感性利益简单配方

纯净燕麦一罐就顶饱

好吃不长肉轻松代餐无负担无视现实的纷繁复杂，全情投入自己的人生，以轻盈无负的姿态向前而行艾麦丨产品线规划美粒系列（未来）高潜形象潜力产品、未来高增长明星产品、形象主打谷萃系列轻养系列壁垒基础利润产品、基本壁垒无糖系列平价、高频消费、高粘性系列名称现有单品无糖系列轻养系列谷萃系列美粒系列冰糖燕麦红枣燕麦玫瑰燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦三色藜麦燕麦罗汉果无糖燕麦/雪梨燕麦百合燕麦芡实燕麦桃胶燕麦烟酰胺燕麦玻尿酸燕麦益生菌燕麦胶原蛋白燕麦白芸豆燕麦奇亚籽燕麦五黑燕麦未来单品（建议）/0糖配方轻盈出发养颜养胃活力加倍超级食材滋养有道妆食同源吃出颜值系列卖点价格定位系列占比单价5-7元单价6-8元单价8-10元单价10-12元40%30%20%10%艾麦丨品名升级无糖系列轻养系列谷萃系列罗汉果无糖燕麦冰糖燕麦玫瑰燕麦红枣燕麦鹰嘴豆藜麦燕麦三色藜麦燕麦0糖好麦冰糖QQ麦玫瑰QQ麦红枣QQ麦JOJO鹰嘴豆JOJO藜麦更网红化的命名策略（简单/通俗/易记/易传播）PACKAGE&IP包装&IP升级AMY——立体可感的超级IP一个成功的IP形象需要不断成长，用多样的演绎延展性促成商业价值的转化，具备普世价值观和鲜明的人格特征，通过故事演绎直达受众内心。人格化故事性成长性延展性逗趣温暖孤独加班时积极撸铁时熬夜追剧时节食吃草时假期出游时…具有成长性多平台演绎多渠道互动乐观拥有持续的生命力凝聚了粉丝的情感不断用自我个性独立（表情包、短视频、直播间…）商业价值最大化爱美小任性爱养生去充实和丰满故事线CHANNEL&OPERATION渠道&运营规划DTC模式席卷全球，催生新消费品牌快速变革DTC(DirecttoConsumer)的含义为直接面向消费者，是一种绕开第三方批发商、零售商或任何其他中间商，通过独立的互联网线上销售渠道直接面向消费者出售商品或服务的商业模式。DTC是一种较为前瞻式的企业布局理念，贯彻直达消费者的战略思维，可助力企业更好的适应时代的新消费浪潮。1.0版本2.0版本3.0版本4.0版本自建商城系统依托电商平台依托社交媒体

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