管理品牌组合的艺术

1管理品牌组合的艺术品牌的数量快速增长，从现在开始，企业必须对品牌加以控制。2004年12月•StephenJ.CarlottiJr.、MaryEllenCoeandJeskoPerrey营销管理人员至少在理论上知道应该将品牌作为组合来管理。协调一致地对品牌进行管理，能够帮助企业防止让消费者感到困惑，防止对产品开发和市场营销进行重复投资，以及防止增加品牌数量后反而对自己造成不良影响，而不是对竞争对手造成打击。而且，淘汰产品系列中的弱势品牌和不适合的品牌〔这是品牌组合管理中一项重要原那么〕虽然不应该经常加以运用，但能够让营销管理人员将资源集中在建设其他强势品牌上，令其定位更加鲜明。这样能够减少营销工作的复杂程度，并解决传统媒体和分销渠道效率和效能逐步下降的问题。知易行难。在当今客户需求日益分散的时代，营销管理人员面临实现增长的沉重压力。为此，营销管理人员经常增加而不是减少品牌的数量，这就并不为奇了。毕竟，留存下来的品牌必须承当所淘汰品牌的近一半收益，减少品牌的策略才能维持损益平衡，这时淘汰过时品牌和限制新品牌的推出是不容易的。营销管理人员还担忧采用整合品牌管理时会做出错误的抉择。企业更可能因为错失新兴时机，而不是因为没能有效挖掘品牌潜力而惩罚营销经理。由于上述及其他原因，品牌〔包括子品牌和延伸品牌〕在诸如饮料、耐用消费品、食品、家庭用品和制药等行业以惊人的速度增长1。和其他弊病一样，这种爆炸式的品牌增长使得客户分类和品牌定位更加困难。例如，想象一下，汽车制造商的品牌组合当中包括了十几种过于相似的多功能运动车型，结果给自己出了道难题。能够识别出这些车型差异的客户需要有火眼金睛。品牌过多也反响到了本钱上，拥有过多品牌的公司必须面对更加复杂的营销和业务活动，以及由此带来过高的营销规模本钱。如果营销管理人员想要赢得先机，他们就必须克制住同时推出新品牌和保护旧品牌的冲动；相反，应该以更加协调的策略培养数量较少但影响较大的品牌。例如，安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch)就能够很好地照顾到培养不同品牌之间的关系：该公司意识到客户逐渐在转向不同类型的啤酒〔从低端到高端、从口味较浓到口味较淡的啤酒等〕，而其品牌组合战略的目标是让客户继续保存在品牌系列中。作为其成功的全球合理化行动的一局部，宝洁公司在过去五年中逐渐淘汰了1000多个品牌。而其他几家消费品公司那么实现了比以往高2～5倍的收入增长，并通过高效管理其品牌组合节约了20%的营销本钱。它们是如何做到这一点的呢？局部原因在于首先确立清晰的品牌角色、品牌关系和品牌界线，然后在上述指导方针的指导以及一位品牌组合负责人的监督下，给予各品牌经理足够大的施展空间。如果目标是建立在深入了解客户需求的根底上，那么从上至下的目标起了很大的作用。例如宝洁公司最近就希望淘汰其在各自品类中没有进入前二名的品牌。此外，由于新的品牌组合战略经常会引起竞争对手的反响，会造成不可预测的结果，因此企业必须改变组织结构，以对总体组合和个别品牌做出快速和协调一致的反响。强调突如其来变化的良好指标对两者都至关重要。版品牌糖组合延问题熄营销胜管理稠人员多反对临品牌售组合下的原拜因很抗好理利解。牲毕竟另，建焦立世载界上邻最伟赞大品廉牌的害是职留业品循牌经仅理，星而不鄙是品垄牌组源合经侨理，担例如思美国骄的汰刘渍〔像宝洁奥〕和鸣喜刷瑞欧们〔通坊用食包品公果司〕考，欧缩洲的门宝莹狐〔汉南高〕咐等。掀尽管滤这些恰品牌赴都是报如今府组合叹战略俗的一含局部特，但宴在品犬牌创猎始人戴建立炮数量础较少扇的品女牌时锡，不通一定笔需要色使用藏品牌明组合丸方式重。色然而钳，这封些品态牌的巧管理扎工作乖正变担得愈奉加困名难。彻为保忠持市枝场份贿额、溉现金杏流和孕持久撑的消棕费者捷关系雨，在亚成熟葬行业来中，逐企业冷在以安新品鸭牌和蛙新产益品追亩求持智续增底长的蜻同时帐，并佩不愿内意减甘少现书有的致品牌旨和产老品。锐在上辆世纪凡80煌和9宅0年朗代的魄并购第之风榆盛行名的时宅代横2布，这始一问壁题变映得更怜加复朽杂。倍在很宫多情挠况下托，由跨特定系品牌兵引发美的并肚购，款例如蕉百事磨可乐扣收购器桂格逢麦片宗公司架(Q绩ua梨ke山r沿Oa程ts尘)以旱获得堤佳得先乐(叼Ga浮to挖ra阁de至)品霜牌的公同时羊，也捎购置链了其恢他品败牌，研从谷鸽类早群餐紧Ca昨p本’蝶n逢Cr拨un迎ch峰到姿受欢飘迎的圾晚餐要产品研如纹Ri农ce顷-A凝-R骨on构i，于这使伙得品执牌组淘合经游理的叠工作敌变得甚更加听复杂励。篇尽管忍追求消增长铺是推观出新驶产品昌和保粒护旧香产品妄的主慢要动惑因，测但大单多数弓行业长都没吸有实枪现预简期的锋目标饶。例增如糖粱果行便业，阁品牌耀数量猫最近脾几年性增加罪了4弓0%私以上捕，但敌是总拿体的隶收益主和销向量并携没有位实现橡同步果增长翠〔图辆1填〕：欠大多懒数单价一糖蚀果品尤牌的钞市场斗份额未甚至法比几帜年前配还要猜小。密此外劈，越引来越梢多的驱品牌乐还引春起了锯复杂敞性成游本，奖影响耗了从炸产品甘开发高、采备购〔槽需要批更多路的研恒发资狼源〕吹、生科产、为分销孤〔要厌协调脉更多现的人满员计风划〕浅、销朽售、讲渠道橡管理爷〔更蜓多的邮培训扯和品似牌让杜销售骂队伍茎无法汁集中客精力午〕到索营销料活动恢〔更帽多的震文案孕工作稍以及牲和营朝销服域务商蜘和代揪理商妙之间静更多哑的协披调工榜作〕赤等整煎个产径品生娃命周刚期。芝解决崭这些利问题糠所需绩要的逃付出作使得蛾事情史更为躲困难毅：恢朵复品英牌序逮列需屠要集洒中化师和约罚束，堡两者震都和玩即便耐是最谜先进长的营艇销组怎织的产架构本格格荒不入果3愧。由闪于产虽品和者细分仔市场哥之间榨错综丘复杂男的关梳系以岗及客膊户的讯反对里，具乱有经援济效催益或荐战略痒条理施性的洪品牌帐举措号可能症无法映实现抛。大灵众汽旬车公归司对千西亚观特和怨斯柯锈达品农牌的在重新壳成功凳定位投收到驰了很矩好的火效果陵，但望另一滤方面础也提雁高了教群众斗汽车扰其他滥一些侮核心受产品档〔如作高尔误夫〕薯的门垃槛。刷甚至宫连宝译洁公帅司也薯不得绳不撤霜销在毙德国谢市场袋将掌Fa君ir鸦y屑品牌胀洗洁湿精换抹成森Da帅wn声品泪牌的劝方案子，因度为在迫短短当两年窜之内攀，宝跌洁公昌司在送洗洁霞精市组场的黄份额笑就从钱12长%骤锈降至滋5%惨。壮精心怪设计辩品牌乓组合年战略聚为处硬理品凑牌混分乱局登面，纸企业曾需要既采取采灵活生的组火合方编法，商同时蜘要考糖虑到菌对客仇户和俊当前胡品牌努的影拴响。细尽管刑从上袖至下较宣布填战略竿意图福确实面会有屡效果缓，但伙营销悲管理罩人员输最好仅首先魔明确爱品牌稼能够住满足垮的需闸求，惯然后抗对满旗足需贴求所乎产生歪的经熟济效术益以溉及新喷品牌伤对现枪有品反牌的棵适应曾度进猫行评陪估。鹅只有都这样龟，营蕉销管页理人驱员才赢能做析出包尊括重肺组、趟并购绳、剥嗓离或灵品牌笔推出旅等战钥略决坝策来横提高底品牌岔组合案价值节。嚼从消袄费者伪入手放营销欺管理拉人员避的起粉点应穗该从尘消费抖者的洽角度滚来定齿义产使品种难类。喘例如插在过杯去十矿年里豆，百棒事可螺乐认萝识到炼客户米在解催渴时唤会选王择所糊有的彩非酒承精饮威料，鱼而不俊仅仅票是选逐择碳玉酸饮霜料。棍为此蝴百事俩可乐蝶进行磁了收叼购〔丹佳得贺乐、栋索贝绪和纯冷品康度纳〕茂，开瘦发新说产品丈〔A关mp石和暮阿夸砖菲纳骑〕并永建立谱了多劣家合趣资公书司〔忍和星格巴克柳的合锐作诞百生了踢罐装抽星冰立乐〕岔。此腹后，步经营熟业绩允十分贼出色鞭4趟。复百事哥可乐登的成拨功泼——舰以及心家乐想氏公板司成终功地吴从早里餐转织型到响营养捎类小完食品狐，宝毙洁公细司将颜玉兰拨油产殿品从汁保湿住类产光品重须新定逮位成劝全套闸护肤孕和美者容护灿理产新品等卷，都烦是企敲业明男智而会精心优地扩滴大品殿牌参朴照系狡的结帐果。亿应该淘按照鹿消费腥者的帽需求健来加顽以调握整，验但不洞能太掩狭窄光，产疯品种乐类也段不能起太局统限或僵太宽翼泛、絮概念培性太别强。糟逐渐杀扩大版有助侧于企境业达蝴到这季种平司衡。俭例如个，百欠事可躬乐最固初只疲将品卡牌参押考系艺从可狗乐饮篇料扩山大到浑所有稠碳酸赶饮料开，然努后才件将其场进一炸步扩氏大到法非酒夹精类绘和非跳乳制物品类贫饮料稀。重扶新定童义后门的品烂牌参棒照系坝和现房有组吼织能似力的然契合秀度可倦通过包实际租情况乖加以权验证沿。如骆果品候牌参凭考系辨扩大档后企观业发算现自钥身无那么法轻拦易把榴握品伶牌延抄伸的甚时机笔，那么伶企业冲就必豪须权变衡并音购或侍联盟振的好乒处，何以便屋按照峰复杂脉度成叹本来称扩大域品牌凭组合顶。邻在一门定的加品牌奇参照鹅系中闻，营腾销管燥理人骗员需形要对航品牌嘱时机铸进行雕严格突评估狮。其梯中之丈一便梨是检姐查烟“食需求纲状态洋〞烟，即伙客户搬需求击和需厕求方瓜式的肺交集役〔图耽2据〕。刺许多望营销叮管理沈人员施经常身考虑旷需求亡状态舅，但昨在定乏义产峰品时神，却川大多趁数根傍据产剃品〔鼠例如愤实惠该型品背牌〕造或细寇分消迅费群饿〔例范如青惑少年达〕，下而不竟是消推费者陶需求耗〔例肯如在蹈需要纲廉价抬货、芹不考腿虑营眉养价嫂值，幼和没母有时双间在馅家里间做饭段的情剖况下羽的客顷户需普求等古〕来演定义劣。尽毛管考择虑需月求状泥态要将求很怜高，筋但这乎种方协法能大够揭津示出葡现有像品牌币的新涛用途额以满后足客鸣户的踏需求散，从统而防食止营演销管蜓理人峰员陷屿入每淡进入蚊一个苏市场页即推断出一坑个全茶新品茫牌的饲常见病陷阱疗。咸例如浑，一昆家全洽球性范啤酒义厂商沾仔细克考察科客户师的需雹求状失态后递，发尤现并御不存总在单扣个的那“抵进口裹产品坑〞煤细分障市场堡，而宪是处寇于不穷同需醒求状平态的爹各种省类型仇的客发户都寸会购录买进猴口产富品。内这样但的发俊现结尖果表根明，零“辰一种识品牌届针对妙一批尚细分范客户负群贤〞吴的手庆段可效能存候在误键区。帖如果异消费盐者使原用产亮品的既情况堡大致帜能够彼决定后其需独求，瞎那么爸为目年标客虚户提映供多毒种品皇牌通捎常是窝恰当辜的。允在收忠益机鸟会与领品牌煮实际夺之间姜做出债平衡辫需求编状态例不仅茎仅是艘描述汗工具课：它各还代喘表了凝市场志时机叠。要卧评估乖市场慌时机诚，首肿先必那么须从挑评估委市场凝时机氧的规度模入棒手。奥因为乱需求弦状态客很少锦能和疯传统剖的市镰场定铸义相续吻合活，所稿以经女常需愚要将在植的细敞分市我场份烈额和挺渠道僻组合保数据身有创扔意地浇组合爪起来候。品谷类、温消费导者、赖产品阀和包稍装趋兔势，麦能够犯揭示遵需求咸状态驾未来店可能居的规池模，河而竞唉争激玻烈程秆度的威潜在巾变化询也能床够预素示未谣来的有盈利抬能力杂。最厅终制肾定的饰利润与分布纹图〔蔽图未3〕衣揭示坛了品购牌所薯要锁茂定的蚁诱人错时机险。码不过猴要清顾楚的乳是：茫利润姓图不料等于炸组合边战略赌。对促刚开药始实景行品坐牌组中合战称略的拐企业旋来说帽，要滩锁定绝一些洒看似贴诱人讽的需喊求机蜜会，席也许病就必努须对昏旗下脏的品毯牌进源行重铁新定象位，谁结果丘导致垮这些条品牌厕对原她来的南消费痕者失赵去吸育引力帖。出私于这搂样的访考虑袋，丰沫田汽辽车公荡司在采19僵89丙年将秋雷克掉萨斯腊作为领独立裁品牌隙推出缴，而登不是围作为满“焦丰田斗〞仆品牌芳的一英种新欲车型编。相秃比之汪下，送自1唤99辨4年跨以来俯，马谁自达沿汽车罚推出快的还“跳千禧略年做〞容(M博il塑le详ni向a)巩豪华鸭车虽骨然好糕评如枪潮，隶但由饮于品避牌定锻位不闭清晰球，结乞果不旁得不穗于2价00主3年航逐渐窜退出兔市场汁。抓为避孩免定毛位错隙误，带营销病管理剑人员竖必须橡了解满每种费品牌推对组望合的涨独特如奉献暮。开捞始时素，最蚊好的就做法径是将宾所有妖相关皆需求思状态屿与现捏有品押牌一部一对毕应。罗当营辨销管叉理人姥员利披用统假设计工丢具和犹市场策调研库对一金定需蛾求状掏态下门客户社所重铁视的那么需求然和品鲜牌差耕异化恋属性着之间浴的关英系进升行评扁估后键，最农有价动值的皂信息榨往往催就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