新零售背景下生鲜重购意愿现状研究获奖科研报告

新零售背景下生鲜重购意愿现状研究获奖科研报告摘

要：新零售是零售业新形态，是企业家通过努力寻求的崭新“大蛋糕”，正呈现良好发展态势。生鲜是典型的网络平台与实体店结合的行业，对物流要求高，所以选其作为研究对象。本文共分为三个部分，第一部分是新零售概述;第二部分是研究现状;第三部分是总结;第四部分是阐述未来研究方向。

关键词：新零售;生鲜;重购意愿

一、新零售

（一）概念

新零售最初是由马云提出，他认为电商必须和物流融合。接着京东、苏宁、亿欧从不同视角也界定了新零售。目前为止，学术界对新零售并没有一致定义，笔者将基于现有文献研究整理概念。目前为止，学术界对新零售的研究不是很多并且没有统一定义，笔者将基于现有文献研究对其概念进行整理。杜睿云认为新零售是指企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。郑贵华等人认为新零售更注重一体化、全渠道以及大数据三者的结合。王娟娟认为新零售是为了为消费者制造便利，以“互联网+人”为核心。总结以上看法，筆者认为新零售是利用高新技术拉回至以消费者为核心的营销时代。

（二）模式

新零售是线上、线下与物流的融合。线上体验包括用户体验、购物体验等，郭斌认为购物体验是影响重购意愿最重要的因素。Holbrook等人、曹园园认为购物体验是指消费者在购买选择阶段与服务方和消费者互动过程中产生的感受。郭斌、FredL.等人认为消费者体验是预期标准与实际标准的差值。综合以上，本文将线上购物体验定义为购买行为前产生的感受。

线下体验同样是以消费者体验理论为基础，即购物过程中顾客表露的内在感受。温韬、郭红丽等人认为是接触线下店铺产品和服务时产生的独特顾客体验。由以上定义可以看出，线下体验具有过程性、非静止性、可感受性特点。

物流服务是企业将货物送至消费者，包括订单、配送、签收、交流等流程。Perraul认为物流服务质量可以让整个服务增值。Mentzer认为物流服务质量受物流开始到结束整个过程的影响。谢广营认为网购物流服务质量是用来衡量实际服务水平与顾客期望之间的差距。

（三）新零售与传统零售的区别

新零售是零售业的第三次革命，并不是简单连接，而是让实体店与网络配合发挥优势，再通过第三方连接消费者。传统零售包括实体和电商，实体店在线下体验方面拥有绝对优势;电商在线上和配送方面拥有相对优势。这两种形态从本质上来说是相同的，但是新零售和传统零售却截然不同。

首先，传统零售、传统电商与新零售在表现形式上大有不同。从表面来看，新零售是电子商务与传统实体零售的结合，实体零售可以让消费者在线下体验商品，但是在前期选择以及中期购买阶段没有便利性;传统电商弥补上述缺点，但也会有很多风险，如退货、物流中断;新零售恰好弥补两种形态的缺点，消费者可以在网上搜寻、模拟体验、网上下单以及送货上门，这是新零售深度融合的表现。

其次，供应链模式。之前供应链模式为推式，生产商生产，零售商依靠营销主动向消费者提供产品;现在是拉式供应链，是线下和线上先搜集信息分析消费者偏好，生产商再生产，中间商精准营销，形成供应链末端、中间商、生产商三者的数据共享平台。

二、研究现状

（一）线上体验与重购意愿

郭斌提出不同消费者决策过程的影响因素不同。信息搜集过程，影响因素是产品信息、商铺设计等硬件因素，以及愉悦程度和感知风险等人为因素。店铺设计分为物理维度和延伸维度，已有学者研究物理维度对生鲜购买意愿的影响（赵矗等，2017）。人们凭借前期搜集的信息自行判断评论可信度，所以大多学者认为在线评论有重要研究价值（胡文哲，2018）。吕佳证实购后风险（预期功效和体验功效差距）会影响重购意愿。

产品选择过程中包括网站操作便捷程度、商品价格、安全保障等硬件因素;以及交易感知、服务质量等人为因素。经济学原理提出除特殊商品外，消费者对价格比较敏感，倾向选择低价产品。目前有不少学者研究了价格、网站、服务质量多生鲜重购意愿的影响（赵矗等，2017;孙永波等，2019）。

（二）线下体验与购买意愿

很多学者证实了线下体验会对购买意愿产生影响（杨尊尊，2019;何景师等，2018），因此体验营销、体验经济也受到人们关注。他们都认为产品体验越好、服务体验越好、环境体验越好、智能化体验越好会促进购买意愿产生。可以看出线下体验对生鲜购买意愿的研究中，多集中于产品和服务两个方面。

（三）物流服务质量与购买意愿

新零售环境下，物流服务是将货物送到消费者手中的最后一环，能够主观影响用户购买意向、减少因退货带来的损失。谢广营认为物流服务质量是由不同物流环节影响的，并且构建网络购物物流服务质量概念模型。李珊珊和陈光等人基于yuan提出的测量维度，通过回归分析证明了可靠性、时效性、便利性与购买意愿呈正向关系，物流服务的价格对消费者的购买意愿有显著负向影响;其次他们认为可靠性对消费者网购意愿的影响最大，其次依次为时效性、便利性和价格。而至于生鲜方面，吕佳证明了物流服务质量越高，即送到时间越准确、送达货物越新鲜、货物包裹越规范，消费者更愿意购买生鲜。

三、总结

新零售是“零售之轮”的再创新。本文根据新零售的模式，梳理文献、整理出待研究因素。首先，从整体整理新零售的定义，再细分归纳线上体验、线下体验以及物流服务的定义，第一部分最后还介绍了新零售与传统零售的区别。其次，整理各部分的测量维度。线上体验以及线下体验的维度构建都是从传统顾客体验维度中延伸出来的，线上体验维度分为整体体验视角如（郭斌，2019）和心理体验视角如（chenetal，2003），本文文献整理则是以整体体验为理论基础，从郭斌整理的影响因素中找出现有生鲜研究缺口。线下体验则分为4种不同维度，分别是（Holbrook.1996）、（Mathwi