某酒店战略咨询报告

新华信管理咨询二零零零年六月十七日曲阜机密营销战略咨询：

-营销方案设计孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月17日周六5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议3报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案4报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案5孔府家在北京的营销目标——树立品牌形象目前岁末年初远期完善销售渠道，扩大终端覆盖面推出新产品，加强促销力度抓住旺季大力展开广告宣传，高档新品全面铺开维护品牌形象维护销售网络6北京市场整体走势平稳，而孔府家下滑得很快注：本图为示意图(预测）亿元千万元北京市场白酒销售额走势孔府家在北京市场销售额走势7上海与北京的人均白酒消费额相差不大，但孔府家在北京与上海的销售额相差巨大资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额8孔府家在北京地区市场下滑较快的原因综合分析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比较好的时机没有抓住市场跟进新产品”“孔府家我知道，但牌子挺老的”“孔府家缺乏广告宣传，在激烈的市场竞争中处于弱势”“缺乏整体策划，促销没有力度，无法拉动市场”“假货冲击，企业形象受损”“入场费和促销费太高，没有厂家支持，我没法做市场”经销商“退换货的损失都由我们承担，厂家的售后服务没有跟上”没有进行广告促销没有进行新产品开发厂家支持和服务跟不上9孔府家在北京销售的产品结构不合理，缺少中高档产品1999年北京白酒销售额与孔府家白酒销售额对比（示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售额50元以上30-50元10-30元10元以下10元以下10－30元30－50元50元以上北京市场1999年白酒销售总额10而且，占据了孔府家北京地区80%左右市场份额的大陶，已在消费者心目中日趋淡化1999年孔府家北京市场销售的主要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代孔府家二代其他其他销售量销售额11北京白酒市场各个价位主要品牌竞争态势（示意图）资料来源：新华信访谈与分析北京白酒市场是全国性市场，以五粮液为代表的川酒在北京市场中占有相当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头12北京地区消费者选择白酒的标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)13北京地区消费者了解酒主要是通过广告宣传，口碑传播也占据了相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上电视广告购买点推荐北京市消费者了解酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐报纸广告

电视广告口碑传播购买点推荐户外广告报纸广告口碑传播14北京地区消费者购买酒以家庭饮用和朋友聚会为主10元以下10-20元20-50元50元以上北京市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%15孔府家在北京市场的机会和威胁北京市场已经成为白酒厂家的必争之地，竞争十分激烈北京市场的地方品牌形象好，地位稳固以川酒为代表的各类名酒促销力度很大，气势凶猛孔府家主销的10－20元价格段的产品竞争最为激烈孔府家在北京有良好的品牌基础北京市场包容力强，各个档次酒的潜在消费很大北京作为全国的政治、经济、文化中心，可以辐射全国市场北京消费者受广告宣传的影响大国家机关众多，招待和礼品消费很大机会威胁中国酒类信息网16孔府家在北京市场的目标消费群及对应产品自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用效用产品A，酒店价格100元左右产品C，商场价格20-25元产品C，商场价格20-25元乳白家酒商场价格10元以下产品D，商场价格10-15元延伸效用17媒体接触北京市场消费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点18孔府家在北京市场的新产品组合产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵高档，文化与身份的体现包装价格商场价格10-15元左右商场价格20-25元左右商场价格20-25元左右酒店价格100元左右产品孔府家系列D孔府家系列C孔府家系列C孔府家系列A目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、小饭店主销商场、超市主销酒店、宾馆陶瓶，注重外包装陶瓶别致，外包装美观，醒目陶瓶别致，外包装美观，醒目包装雅致高贵气派，有韵味酒质酒质优秀明显好于大陶明显好于大陶比大陶好些19北京零售点描述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费20产品与北京零售终端组合适合销售一般,可以销售不适合销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A21产品与北京促销活动组合孔府家系列A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售孔府家系列C在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励孔府家系列D以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受孔府家产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式22孔府家产品与北京的广告媒体组合产品系列A北京1台《纪实报道》；中央2台《商界名家》，等产品系列C北京有线1台电视剧场；北京有线1台《欢乐总动员》湖南台《玫瑰之约》等产品系列D北京晚报，北京晨报可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立孔府家中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行23报告目录孔府家北京市场营销战略孔府家北京市场营销行动方案北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理24报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理25营销费用预算的编制方法-目标比例法按目标比例法推算营销预算：根据目标销售额确定营销费用占销售额的提取比例%根据公司营销战略确定城市的重要程度制订权重根据各城市的目标销售额及城市权重分配营销费用此方法适用于销售比较平稳时期26营销费用预算的编制方法-目标比例法举例注：北京地区因为其特殊性，可以单独考虑27营销费用预算的编制方法-行动推算法按营销行动推算营销预算：确定营销活动内容确定营销活动时间确定营销活动频率计算每次活动的费用计算总营销费用注：本报告营销方案设计按此种方法推算营销费用28报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理29广告促销活动时间计划表30北京地区营销方式概述目的树立孔府家品牌形象广而告之促销活动诱导消费，提高品牌知名度提高高档酒的知名度和美誉度方式节目中插播15秒广告片大众型地方报纸上宣传促销活动选择部分中高档酒楼，宾馆派促销小姐如赠饮，赠送礼品等地点北京晚报，北京晨报北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家北京有影响力的餐饮场所如部队，各部委饭店及中高酒楼200家时间元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约8周元旦，春节，五一，国庆前后约10周元旦，春节，五一，国庆前后约10周主要消费群自得其乐型，自我享受型成功人生型成功人生型提高销售量如让利，买一送一选择销售额高的商场及超市60家左右元旦，春节，五一，国庆前后约8周自得其乐型，自我享受型报纸广告促销小姐酒楼促销活动商场促销活动电视广告新闻节目娱乐节目电视剧场北京1台北京有线1台北京有线1台成功人生型成功人生型,美满生活型,自我享受型美满生活型,自我享受型31孔府家电视广告建议注:广告费用按电视台报价的80%计，具体折扣依情况而定32孔府家报纸广告建议注:广告费用按报社报价的80%计33孔府家酒楼促销建议34孔府家商场超市促销建议35孔府家营销费用总预算36报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理37孔府家北京市场的销售渠道建议孔府家系列A孔府家系列C、D孔府家孔府家北京地区甲类总经销（如北京糖酒）二级经销商孔府家北京地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者孔府家可在北京选择两类总经销38孔府家地区经销商的选择标准经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高孔府家甲类经销商选择标准孔府家乙类经销商选择标准39经销商选择流程初选调查与经销商接洽谈判确定经销商收集北京市场全部经销商资料了解经销商资信情况及销售能力初步选择合适的经销商详细研究经销商情况销售网络白酒销售额资信状况偿债能力盈利能力送货、仓储及服务能力走访经销商选择合适的经销商准备详细的经销商资料准备孔府家的销售政策、经销商管理方法与经销商谈判综合比较与经销商谈判结果确定合适的经销商40初选经销商-经销商资料卡41经销商调查访谈问卷提纲42经销商管理建立经销商档案经销商信用管理经销商政策经销商网络建设零售终端追踪建立完整的经销商档案及时更新档案给经销商相应的信用级别,不同的信用级别给以不同的付款期限记录每一笔业务的付款情况根据信用级别控制经销商的付款期限等给经销商相应的销售政策严格执行销售政策与经销商共同参加客户谈判建立完善销售网络配合经销商组织促销活动销售人员选择重点商场及超市等零售终端定期走访零售终端监控终端零售价格、孔府家产品的上架情况、促销活动的执行情况以检查经销商的工作43孔府家北京经销商管理--人员配备44业务员报告--经销商管理45经销商业务控制定单负责的业务员孔府家销售管理部检查经销商档案,核对以往付款情况检查经销商基本数据孔府家财务部检查应收帐款及帐龄同意发货孔府家生产部孔府家运输部经销商收款或登记应收帐款记录付款情况,登记欠款46孔府家目前经销商概况二级批发商(10%)、超市/商场(80%)、副食店/小卖部(10%)超市/商场(65%)、二级批发商(15%)、另外宾馆、酒楼、小饭店、小卖部各占5%左右主要是商场、超市47报告目录北京市场营销方案设计营销费用编制方法北京营销预算北京经销商选择与管理北京零售终端管理48北京市市区和近郊区消费品零售额与人口－海淀区和朝阳区是主要区域海淀区海淀区朝阳区朝阳区东城区东城区西城区西城区丰台区丰台区石景山区石景山区宣武区宣武区崇文区崇文区消费品零售额（食品）常住人口资料来源：北京统计年鉴199949孔府家商场超市类零售终端管理建议通过经销商广泛进入各种零售终端选择主要终端定期追踪选择主要商场和超市定期拜访，了解销售情况，参与理货，做好售后服务选择原则：A、根据各区人口数量，消费水平合理安排各零售终端在各区的分布B、区分销售额不同的商场超市,注意超市类终端如家乐福等,重点终端应增加访问频率通过经销商广泛铺货通过调查了解北京重点商场超市，确保孔府家产品的进入根据北京各区的人口分布和消费水平合理安排零售终端在各区的分布50北京商场超市类零售终端管理--人员配备51孔府家北京宾馆饭店类零售终端选择建议找出北京地区宾馆、酒楼名单选出孔府家初期可切入的宾馆、酒楼广泛进入北京餐饮业宾馆：北京星级宾馆300家左右，初期可选择60家进入酒楼：北京市中高档酒楼约3000家左右，初期孔府家可选择240家左右切入选择原则：A、根据各区收入水平,高收入企业密集程度,部委机关分布安排终端在各区的分布B、有重点的选择北京有影响力的、部队饭店初期打开局面后广泛进入京城各大宾馆、酒楼主要精力在部分有影响力的终端可从工商局,卫生防疫部门及熟悉的经销商处得到52北京宾馆、酒楼类零售终端管理--人员配备注：每家酒楼/宾馆每10天拜访一次53业务员报告--终端管理54孔府家北京营销人员配备汇总55新产品开发问题补充56孔府家新产品定价原则成本加成定价法市场目标定价法孔府家低价产品如10元以下适合农村市场的产品孔府家高档产品如孔府家系列产品A1、计算新产品成本2、在成本基础上加上工厂利润为出厂价3、在出厂价的基础上加经销商的毛利为批发价4、在批发价的基础上加零售商毛利为市场零售价1、根据目标消费群及同类产品价格制订产品的市场零售价2、以市场零售价为基础减去零售商毛利（约20％）为批发价3、在批发价基础上减经销商毛利为产品出厂价产品成本市场需求适用产品定价方法定价基础57考虑白酒市场竞争产品情况，孔府家系列产品A的定价应在100元左右100元左右酒店零售价150元左右200元左右及以上地方名酒金贵客酒小糊涂仙酒泸州老窖特曲酒郎酒剑南春五粮液茅台酒鬼酒地方名酒到知名品牌的中档产品的价格区著名高档白酒的价格区孔府家系列A58孔府家应逐步提高其品牌形象及产品价格孔府家目前销售额最大的前三位产品均是市场价格在13元左右的传统产品13元50元100元150元绿蒙砂酒红蒙砂酒大陶酒销售额孔府家系列A孔府家新产品推出较高档次的产品逐渐改变消费者对孔府家的认知，提高孔府家的美誉度孔府家有较高知名度，但消费者认知孔府家是中等产品在消费者接受的基础上，逐渐提高产品价格，不断提升品牌形象价格消费者认知59谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH61欧债危机3解救方案1欧债危机简介4近年动态聚焦2危机原因深究5欧债危机与中国欧债危机的全面观欧债危机62相关概念主权债务：指一国以自己的主权为担保向外，不管是向国际货币基金组织还是向世界银行，还是向其他国家借来的债务主权债务违约:现在很多国家，随着救市规模不断的扩大，债务的比重也在大幅度的增加主权信用评价:体现一国主权债务违约的可能性，评级机构依照一定的程序和方法对主权机构（通常是主权国家）的政治、经济和信用等级进行评定，并用一定的符号来表示评级结果。1欧债危机简介63欧债危机，全称欧洲主权债务危机，是指自2009年以来在欧洲部分国家爆发的主权债务危机。欧债危机是美国次贷危机的延续和深化，其本质原因是政府的债务负担超过了自身的承受范围。欧债危机简介64开端三大评级机构的卷入发展比利时，西班牙陷入危机蔓延龙头国受到影响升级7500亿稳定机制达成欧债危机简介发展过程651欧债危机简介欧猪五国PIIGS（PIIGS—欧债风险最大的五个国家英文名称第一个字母的组合）希腊——债务状况江河日下

葡萄牙——债务将超经济产出西班牙——危险的边缘意大利——债务状况严重爱尔兰——债务恐继续增加66目前，希腊属欧盟经济欠发达国家之一，经济基础较薄弱，工业制造业较落后。海运业发达，与旅游、侨汇并列为希外汇收入三大支柱。农业较发达，工业主要以食品加工和轻工业为主。希腊已陷入经济衰退5年，债务危机持续2年多，已经给希腊经济、政治和社会带来了极大的破坏。严重经济衰退带来的直接后果是，失业率高企，民众生活每况愈下。与此同时，政府收入锐减，偿债目标一再被推迟。2011年11月，希腊失业率高达21%，超过100万人待业。。目前，希腊社会阶层情绪对立严重，普通民众认为，正是当权者无所作为，才将这个国家引向了目前这种灾难性局面。而政府官员普遍存在的贪污腐败和无所作为，更是加重了民众的不满。希腊债务危机67葡萄牙是发达国家里经济较落后的国家之一，工业基础较薄弱。纺织、制鞋、旅游、酿酒等是国民经济的支柱产业。软木产量占世界总产量的一半以上，出口位居世界第一。经济从2002年起有所下滑，2003年经济负增长1.3%。2004年国内生产总值为1411.15亿欧元，经济增长1.2%。2005年国内生产总值为1472.49亿欧元，人均国内生产总值为13800欧元，经济增长率为0.3%。葡萄牙债务危机682010年1月11日，穆迪警告葡萄牙若不采取有效措施控制赤字将调降该国债信评级。

2010年4月，葡萄牙已经呈现陷入主权债务危机的苗头。葡萄牙当时的公共债务为GDP的77%，与法国处于相同水平；但是，企业以及家庭、人均的债务均超过了希腊和意大利，高达GDP的236%，葡萄牙债券已被投资者列为世界上第八大高风险债券。2011年3月15日，穆迪把对葡萄牙的评级从A1下调至A3。穆迪称，葡萄牙将面对很高的融资成本，是否能够承受尚难预料，该国财政紧缩目标能否如期实现也存在变数。再考虑到全球经济形势仍不明朗、欧洲中央银行可能提高利率以及高油价带来更高经济运行成本，该机构决定下调该国主权信用评级。69惠誉2010年12月把葡萄牙主权信用评级从“AA－”调低至“A＋”2011年3月25日，标普宣布将葡萄牙长期主权信贷评级从“A-”降至“BBB”，3月29日，标普宣布将葡萄牙主权信用评级下调1级至BBB-2011年4月1日，惠誉下调葡萄牙评级，将其评级下调至最低投资级评等BBB-。称债台高筑的葡萄牙需要救援。2011年4月，葡萄牙10年期国债的预期收益率已经升至9.127%，创下该国加入欧元区以来的新高。与此同时葡萄牙将至少有约90亿欧元的债务到期，葡萄牙政府实在支撑不住了，既没钱、没法偿还到期的债务，又没有有效的融资途径，不得不提出经济救援申请。70房地产泡沫是爱尔兰债务危机的始作俑者。2008年金融危机爆发后，爱尔兰房地产泡沫破灭，整个国家五分之一的GDP遁于无形。随之而来的便是政府税源枯竭，但多年积累的公共开支却居高不下，财政危机显现。更加令人担忧的是，该国银行业信贷高度集中在房地产及公共部门，任何一家银行的困境都可能引发连锁反应。爱尔兰5大银行都濒临破产。为了维护金融稳定，爱尔兰政府不得不耗费巨资救助本国银行，把银行的问题“一肩挑”，从而导致财政不堪重负。财政危机和银行危机，成为爱尔兰的两大担忧。史上罕见，公共债务将占到GDP的100%。消息一公布，爱尔兰国债利率随即飙升。爱尔兰十年期国债利率已直抵9%，是德国同期国债利率的三倍。由此掀开了债务危机的序幕。房地产业绑架了银行，银行又绑架了政府，这就是爱尔兰陷入主权债务危机背后的简单逻辑。

爱尔兰债务危机712011年9月19日，标普宣布，将意大利长期主权债务评级下调一级，从A+降至A，前景展望为负面。在希腊债务危机愈演愈烈之际，意大利评级下调对欧洲来说无疑是雪上加霜。2010年意政府债务总额已达1.9万亿欧元，占GDP比例高达119%，在欧元区内仅次于希腊。由于意大利债务总额超过了希腊、西班牙、葡萄牙和爱尔兰四国之和，因此被视为是“大到救不了”的国家。意大利债务危机72

意大利和其他出现债务危机的欧洲国家所面临的，并不是简单收支失衡问题，而是根本性的经济扩张动能不足问题。这些南欧国家在享受高福利的同时，却逐渐失去全球经济竞争力。其不同程度存在的用工制度僵化、创新能力低、企业活力不足、偷税以及政治内耗剧烈等，是解决债务危机的重要障碍。然而，目前意政府乃至整个欧元区在应对债务危机上，还仅仅以紧缩开支、修复政府短期资产负债表为主攻方向，在体制性改革问题上却重视不够。倘若这些陷入危机的南欧国家不进行一番伤筋动骨的体制性改革，债务危机将无法获得根本性解决。732011年10月7日，惠誉宣布将西班牙的长期主权信用评级由“AA+”下调至“AA-”，评级展望为负面。2011年10月18日，继惠誉和标普之后，穆迪也宣布将西班牙的主权债务评级下调两档至A1，前景展望为负面经济疲软、财政“脱轨”，加上超高的失业率和低迷的房地产市场让西班牙已不堪重负。该国经济增长乏力、财政债台高筑和房地产市场萎靡不振，以及这些问题之间不断加深的负面反馈效应。西班牙债务危机741.影响欧元币值的稳定2.拖累欧元区经济发展3.延长欧元区宽松货币的时间4.欧元地位和欧元区稳定将经受考验5.威胁全球经济金融稳定1欧债危机简介主要影响75crisis2整体经济实力不均1协调机制与预防机制的不健全3欧元体制天生弊端4.欧式社会福利拖累6欧洲一体化进程5民主政治的异化:2欧债危机形成原因761.欧元区内部机制：协调机制运作不畅，预防机制不健全,致使救助希腊的计划迟迟不能出台，导致危机持续恶化。

2.整体经济实力薄弱：遭受危机的国家大多财政状况欠佳，政府收支不平衡在欧元区内部存在严重的结构失衡问题，地域经济水平的差异和经济结构差异导致债务危机国家的竞争力削弱；

3.欧元体制天生弊端：作为欧洲经济一体化组织，欧洲央行主导各国货币政策大权，欧元具有天生的弊端，经济动荡时期，无法通过货币贬值等政策工具，因而只能通过举债和扩大赤字来刺激经济,《稳定与增长公约》没有设立退出机制；2债务危机形成原因主要原因774.欧式社会福利拖累：高福利制度异化与人口老龄化，希腊等国高福利政策没有建立在可持续的财政政策之上(凯恩斯主义财政政策的长期滥用)，历届政府为讨好选民，盲目为选民增加福利，导致赤字扩大、公共债务激增，偿债能力遭到质疑。

5.民主政治的异化:6.欧盟内部：德国坚定地致力于构建“一体化”欧洲的战略，法国有相同的意向，但同时也希望通过“欧洲一体化”来遏制德国。德法有足够的经济实力和雄厚的财力在欧债危机之初，甚至现在在很短时间内疚可遏制危机蔓延并予以解决。之所以久拖不决，其根本目的在于借欧债危机之“机”，整顿财政纪律（特别市预算权），迫使成员国部分让出国家财政主权，以建立统一的欧洲财政联盟，在救助基金及欧洲央行的配合下，行使欧元区“财政部”的职能，以便加速推进欧洲一体化进程2债务危机形成原因主要原因781评级机构2财务造假3积税与就业4EU引起威胁2债务危机形成原因关于评级机构及其他79二、1.评级机构:美国三大评级机构则落井下石，连连下调希腊等债务国的信用评级。(2009年10月20日，希腊政府宣布当年财政赤字占国内生产总值的比例将超过12%，远高于欧盟设定的3%上限。随后，全球三大评级公司相继下调希腊主权信用评级，欧洲主权债务危机率先在希腊爆发。)至此，国际社会开始担心，债务危机可能蔓延全欧，由此侵蚀脆弱复苏中的世界经济。2财务造假埋下隐患：希腊因无法达到《马斯特里赫特条约》所规定的标准，即预算赤字占GDP3%、政府负债占GDP60%以内的标准，于是聘请高盛集团进行财务造假，以顺利进入欧元区。3.税基与就业不乐观：经济全球化深度推进带来税基萎缩与高失业4．欧盟的威胁：马歇尔计划催生出的欧共体，以及在此基础上形成的欧盟，超出了美国最初的战略设定，一个强大的足以挑战美元霸主地位的欧元有悖于美国的战略目标。

2债务危机形成原因关于评级机构及其他801欧盟峰会成果（2011.10）2欧盟峰会成果（2011.12）3宋鸿兵3解救方案81一、银行体系注资问题

3解救方案之10月峰会欧盟被迫采取一系列措施提供流动性，借以稳定银行体系：欧洲央行联合美联储、英国央行、日本央行和瑞士央行在3个月内向欧洲银行提供无限量贷款；欧洲央行重启抵押资产债券的收购；欧洲央行重新发放12个月期银行贷款。在此次峰会上，欧盟领导人达成一致，要求欧洲90家主要商业银行在2012年6月底前必须将资本金充足率提高到9%。银行国别资本补充额度（单位：亿欧元）希腊300西班牙262意大利147葡萄牙78法国88德国52总计约1060823解救方案之10月峰会二、EFSF扩容问题实现“EFSF的杠杆化操作”，即以目前现有资金向高比例债券提供担保，主要分为两种方式：方式一：按20-25%的比例，用EFSF剩余资金额度为新发债券提供“信用增级”，投资者购买债券时可以购买“风险保险”，从而使债券获得EFSF的担保，当债券出现违约损失时，债权人可以从EFSF获得至少20%的面值补偿；方式二：依托EFSF成立“特别用途工具”（也有称“特别用途投资工具”，缩写为SPV/SPIV），吸纳欧盟以外民间或主权基金以充实EFSF可用资金额度。833解救方案之10月峰会三、希腊主权债务减记问题欧盟和IMF：1090亿欧元援助贷款银行等私人投资者：自愿减记21%私人债仅减记幅度第二轮救助计划所需资金21%252050%114060%1090私人债仅减记幅度与第二轮救助希腊计划所需资金对比843解救方案之12月峰会一、达成“新财政协议”财政协议的主要内容包括：1.政府预算应实现平衡或盈余，年度结构性赤字不得超过名义GDP的0.5%；2.成员国超过欧盟委员会设定的3%的赤字上限，将受到欧盟制裁，除非多数欧元区成员国反对；3.债务占比超过60%的国家，其债务削减数量指标的细则必须依据新的规定；欧盟将加强对成员的财政监督和评估，有权要求涉嫌违反《稳定与增长公约》的成员国重新修改预算；4建立并落实各成员国政府债券发行计划事先报告制度5.加强财政一体化；加强协调与管理，强化欧元区。853解救方案之十二月峰会二、强化EFSF和ESM强化EFSF：迅速实施EFSF的杠杆化扩容方案；欢迎欧洲央行作为EFSF介入市场操作的代理机构；EFSF将继续发挥作用，为已启动的项目提供融资。调整ESM：ESM提前至2012年7月启动；欧盟委员会和欧洲央行为维护金融和经济稳定，可对金融援助做出紧急决定，达到85%多数同意即可；实缴资本和ESM已发放贷款的比率维持在15%以上。（同时运行，强化救助能力）

863解救方案之12月峰会三、向IMF注资，提高救助资金的融资规模“双边贷款”：共注资2000亿欧元欧元区国家央行：1500亿欧元非欧元区国家：500亿欧元873解救方案之宋鸿兵建议化解危机的办法：一、财政同盟（效仿美国统一的财政部所具备的转移支付的功能）二、欧洲央行（ECB）入市，收购流动性差的资产三、发行欧盟债券四、银行同盟，使银行资本能够跨境自由流动882014--06情况好转，恢复态势良好各项经济指标触底回升财政监管、金融监管机制2014--07欧债危机重演趋势增加欧洲股市全线大跌的元凶“欧洲银行业”欧版QE计划迟迟未公布（量化宽松，简称QE，是一种货币政策，主要指各国央行通过公开市场购买政府债券、银行金融资产等做法。）4欧债危机新动态（2014-06至今）892014--09急性后逐渐平息转入“慢性期”金融市场危机将渐渐“转移”成实体经济减速低增长、高通胀2014--10增长迟滞的顽固期大规模的债务负担危机引发的并发症（失业差距南北分化）2014年欧盟经济增长率进入了1.3%，欧元区只有0.8%4欧债危机新动态902014--11欧央行进一步放宽货币政策量化宽松政策(QE)央行的资产负债表将增加1万兆欧元2015--01欧债危机持续发酵欧元贬值创出九年新低（2014年欧盟债务率85.6%，这个数据应该说比2009年爆发债务危机数据还是呈上升的趋势。）希腊的退出欧元区风险4欧债危机新动态912015--04希腊重回欧债危机希腊短期国债连续七周遭抛售短期国债收益率飙升至28%（收益率越高，投资者越不感兴趣。）评级至“垃圾级”2015--05希腊债务前途未明欧债市场急剧波动俄罗斯邀请希腊加入金砖银行4欧债危机新动态92932015--05金砖银行难救希腊金砖国家开发银行资金主要用于支持金砖国家和其他新兴经济体及发展中国家的基础设施建设。金砖银行本身还不成熟，其运行机制还没有理顺。但是无论希腊最终是否加入金砖银行，中国都有可能提供支持。作为金砖银行的重要成员国之一，中国目前正在推进的“一带一路”、高铁技术出口、装备制造业走出去等重大发展战略，将与希腊的发展需要不