元气森林的宏观经济环境分析

元气森林的宏观经济环境分析

饮料行业在经历碳酸饮料、瓶装水、果蔬汁饮料功能饮料等

众多产业化浪潮后,目前行业进入发展新阶段。近年来，人们生活

质:量和消费能力的不断提高,饮料作为一种日常休闲品，需求会

迎来新一轮爆发式增长。众多巨头和各路资本纷纷布局，市场竞

争日趋激烈，产品更新速度不断加快。同时原生强势品牌通过独

特渠道搭建的隔绝机制,加大了潜在竞争者的进入难度,创造出企

业持续的竞争优势。xxxx这一从诞生就不被看好的新晋品牌异军

突起，在巨头林立的行业中突出重围，仅4年时间品牌估值实现

20亿美元的突破,元气森林所搭建的营销策略具有重要的理论价

值和现实指导意义。

1饮料市场外部环境分析

1.1宏观环境

根据国家统计局2019年统计数据，国内最终消费支出对经济

增长的贡献率约为57.8%。伴随着国内生产力水平的大幅提升与内

需持续旺盛,显示出强大的长期增长潜力。随着80后和90后逐渐

成为消费的重要主体,饮料的需求和市场潜力也在逐渐变大，相关

销售数据显示，消费者对各种饮料制品的需求在持续增加。

1.2产业环境

饮品市场的规模虽在不断扩大,但是消费品类别却发生明显

转移，传统碳酸饮料、果蔬汁市场份额在不断萎缩,而功能饮料、

茶饮品和保健饮料呈现出良好的发展态势。由于国内糖尿病患病

率呈增高趋势,人们对自身健康的关注,使得更多消费者开始刻意

减少对于摄入高糖食品,间接促进无糖饮料,主打崇尚“健康、自

然”的时代风潮占据新流量洼地。饮料的消费群体正向年轻化转

变,企业虽然可以通过技术革新和创新不断推出新品,但难以打造

出长销产品。行业营销战略专家徐雄俊总结,饮料新品不仅生命周

期在缩短，存活率也在下降。饮料新品的存活率一般在10%，现在

已经下探到5%。

1.3运营环境

饮料行业的产业链可划分为三个环节,包括上游的农产品深

加工与食品级添加剂等原料生产部门:中游环节是不同品牌的饮

料生产企业;下游环节属于流通环节,主要包括.线上流通、便利店

和大中型超市销售等。经过多年的发展,饮料行业已经形成趋于成

熟的产业链和较为完整的产销配套体系。

饮料行业整体格局变化不大,饮料的主产区集中在华东和华

南地区,以广东省为例,其所拥有的饮料品牌就达到数十个。201x

年广东省饮料总产量以3264.4万吨位列全国第一，而各主要饮料

产地也保持在平均20%以上增速，整体市场竞争格局呈现激烈态势。

2现行营销策略与创新研究

2.1产品策略

气泡水并不是严格意义上的创新产品,其历史甚至早于碳酸

饮料，但由于价格以及消费观念等因素并未在中国市场铺开。xxxx

通过向传统寡淡的气泡水中加入代糖,即同样有甜味而实际含糖

量可以忽略不记的物质,使产品实现“0糖0脂0卡”,满足多数人

愿意牺牲一部分口感去追求健康的诉求。

xxxx气泡水的目标客户群体主要为都市年轻白领女性,虽然

受众范围小，但是此类小众人群拥有很强的消费能力,并愿意接受

新事物,更加有利于产品的短期爆发式推广。为了创造独有的品牌

内核，产品设计高度集中于一个相对小众的风格一“和风”,在包

装上选用日语中的“氮”来增加产品标识度,并对于消费者尤为注

重的健康信息予以突出显示，建立起清晰的品牌形象。

2.2价格策略

2.2.1定价策略

xxxx目标客户对价格的敏感性较低时,可以相对容易地进行

高溢价定价,旗下的气泡水饮料选择制定的市场零售价为5.5元。

虽然高出普通饮料的平均价格,但已将气泡水的价格降低到普通

人愿意接受的区间,形成一种积极的吸引消费主力人群的过程。

2.2.2价格歧视策略

从顾客对象来源的差异,xxxx制定了独具特色的线上高定价

战略,通过查询商品历史价格数据发现，除电商平台常规促销活动

之外,产品价格基本略高或持平于便利店，在一定程度上达到了线

上反哺线下，激发新的消费机会。即使在同一城市的不同便利店

中,价格的差距也会达到0.5到1元，对于接近中心商务区以及核

心办公区域的人群来说,特定品牌商品的需求往往富有刚性,消费

需求不会因为价格的微小差异而发生巨大变化。

2.3渠道策略.

xxxx的营销渠道主要由传统渠道和现代渠道组成,传统渠道

为大中型超市卖场以及便利店,而现代渠道则集中在社交网络。在

初创阶段,企业就首先确立了专注于传统渠道的营销策略,并率先

在大中型城市铺开。城市代理体系首先通过大批业务员快速搭建

品牌自身的推广网络,从而提高产品的铺设速度。以首都北京为例，

xxxx选择将产品渠道重点放在更受年轻用户青睐的便利店，包括

诸如便利蜂以及全家等规模和数量占优的连锁店铺。除渠道铺设

之外,元气森林慢慢在大城市率先兴起的消费浪潮逐步向三四线

城市辐射,获得线下渠道的快速扩张。为了提升品牌热度,元气森

林充分利用现代渠道,发挥新媒体强大的号召力与影响力。通过对

小红书的付费推广，率先快速收割了一批关键意见领袖KOL群体,

加之平台特有的种草文化和KOL与“粉丝”之间的信任链,较容易

地实现了由点到面的范围扩散效果。此外,xxxx还充分利用“直

播带货”这一互联网风潮，与xxx等带货主播合作;频繁赞助《我

们的乐队》《人生一串》等综艺节目;聘请明星代言人并辅以线上

线下广告投放，在短时期内大大提升产品的销量,实现了爆品突围。

2.4促销策略

xxxx气泡水爆红的初期，由于销售渠道主要集中在城市便利

店,分销渠道宽度较窄,在一定程度上间接形成“饥饿”营销效应。

同时xxxx凭借自身强大的品牌效应，通过促销活动进行价格调

整,激励消费者囤货。202x年“双十一”当天xxxx37分钟突破

1000万，42分钟突破201x年全天销售总额，较201x年同期增长

344%,斩获天猫和京东水饮品类销量第一。其促销逻辑概括为:通

过产品降价快速扩大市场，贴合大众人群平均消费水平,铺开销量

给消费者带来更多的购买机会。

3新产品营销面临的主要问题

3.1企业长期创新动力不足

在xxxx气泡水的营养成分表中,一种代糖的使用值得关注。

与常见的代糖物质阿斯巴甜相区别xxxx选用的是具有更高安全

性的赤藓糖醇,但由于该代糖通常需要人工提取,成本相对较高。

然而这种代糖早在20世纪末就被日本厂商率先用于生产无糖产品,

并且赤蘚糖醇的生产工艺并不复杂，供应市场相对成熟，因此并

不具有强烈的技术壁垒。

同时，xxxx系列产品以和风设计为基础,不断遭遇抄袭质疑,

对比公司旗下的茶盒“LUPICIA”和LUPICIA两个品牌的产品包装,

两者外观设计相似,产品包装难以判断消费者是否真的对此产生

混淆,其系列产品的另一款茶“健美轻盈茶”也能找到类似之处。

3.2市场扩张面临挑战

国内无糖气泡水市场虽然拥有较高的增长潜力,但是仍属于

小众市场,伴随着追随者的不断进入会逐渐达到饱和状态。目前xx

xx的主要追赶者除了xxxx发布的新品AHA之外,还包括奶茶品牌

xx推出的减糖气泡水饮料“喜小瓶”等十余种产品。虽然拥有超

高流量的先发优势,但在面对国内饮料巨头追击的同时,原生日系

饮品的陆续上架也在不断形成冲击。

面对一二线城市外的下沉市场，由于品牌连锁便利店尚未实

现布局，xxxx无法发挥已有的便利店渠道优势。且下沉市场的消

费者生活节奏较慢、收入水平相对较低,对于价格会更加敏感,xx

xx气泡水并不具备很强的吸引力，传统饮料依然具有很高的产品

黏性,下沉市场中的巨大潜力尚未释放田。

3.3缺乏完善供应链体系

xxxx的轻资产运营模式在一定程度上加剧了供应链的不稳定

性,在快销赛道上继续走下去的关键是拥有属于企业自身的完整

供应链与生产体系。因为代工生产本身的抗风险能力较差,容易导

致生产流程和质量不可控,加剧供应端的波动与不稳定性,当与饮

料龙头企业竞争时,xxxx的供应劣势会更加明显。并且近年来层

出不穷的网红产品质量问题使得消费者对网红品牌逐渐产生信任

危机,若企业不能深入供应链核心端以确保产品质量和安全,难以

实现品牌的长久发展。

xxxx的首个自建生产基地落地滁州,体现了企业试图逐步用

自建工厂代替代理工厂,满足品牌日益增长的产品销量的诉求。想

要在短时间内快速形成成熟的供应链并实现产能的快速提升,对

缺乏相关生产经验和内部管理相对薄弱的新建工厂来说难以达到。

4基于营销策略问题的优化建议

4.1加强产品创新能力

饮料市场中的企业研发部门,除了需要富有创造力的产品设

计团队之外,更离不开多样化的意见。面对新的消费群体，企业要

充分站在消费者的角度来思考产品研发,通过大数据技术,完成庞

大的数据分析,并针对不同消费者的消费倾向进行个性化分析，帮

助企业营销精准化。由于便利店本身较为重视对数据的获取和处

理，xxxx可以充分利用自身线下渠道优势,实现品牌方对产品销

售信息变化的及时监控;对于线上数据可以选择依托于技术已经

相对成熟的第三方数据监测机构,来快速改进和创新产品,量化产

品的价值并提高服务质量,最终制定出合理的市场价格,帮助快消

行业企业长期保持创新动力。

4.2全渠道创新理念

全渠道是指产品在线.上和线下都能售卖,这样在市场上更有

竞争力。市场上有众多企业在生产同质化产品,xxxx品牌需尽力

塑造差异以实现脱颖而出。利用全渠道创新理念,除包装的显著差

异之外，质量、口感甚至服务都可以作为突破点，应不断根据自

身的特点与市场环境,在不同阶段调整和丰富品牌的价值内涵,通

过塑造良好的品牌，降低顾客对产品的需求弹性,实现企业利润的

增长田。在产品研发中就需要考虑到线上和线下渠道都能适用，

为全渠道铺货做一些适度的产品设计去满足全渠道的需求。例如，

线上售卖的产品和线下的外观设计不太相同,线下销售的产品设

计是从摆在货架上的视觉效果出发,线上线下销售在包装形式和

包装质量上要求都不一样,这种差别不是本质差别，而是服务性

的差别。

4.3深挖下沉市场

xxxx在大城市的成功营销模式并不适合下沉市场，未来伴随

头部市场流量的逐渐封顶，拥有全国近7成人口的三线及以下城

市将成为饮料企业竞争的“第二战场”。面对已有产品不可避免

的价格劣势,企业应积极进行地域化调整，可以选择通过补充性价

比更高的新品来适应特定的市场环境,在实现产品线补充的同时,

逐步积累市场口碑。下沉市场顾客的防御系数较高,对于品牌的初

始接受程度低，可充分利用下沉市场购物中心集聚的特点,稳定销

售链体系建设,通过对经销商进行适当补贴,开展免费品尝等促销

活动,消除消费者初次购买时的疑虑和心理障碍。面对下沉市场消

费品结构的不断升级,应在消费者享受低价的同时，也能感受到品

牌质感。除了在产品包装和口感上做加法之外，可凭借已有的口

碑优势,通过社交的快速裂变向下沉市场推进,利用火爆程度较高

的短视频社交媒体和直播这一新兴商业模式，实现大规模推厂，

提高产品的曝光度。

4.4完善供应链管理

快消饮品具有周期快、保质期短和方便购买的特点，对企业

供应链端的生产和物流环节提出了更高的要求。现代饮料新品的

实际销售货龄往往只有数月时间，需要企业拥有强大的生产能力

以适应市场需求的不断波动。生产能力的提升除了增加固定资产

投资以及扩充生产线之外,还需创建工厂内部的协调机制，充分发

挥管理效能。

生产基地的建立首选靠近销售市场的地区,以降低此类重型

商品的运输与仓储费用,同时完善物流的配套体系,当某些偶发因

素导致销量激增时,能够快速补货,满足客户订单。针对饮料强烈

的资源依赖性特点，积极开展与上游供应商间的合作来解决原料

问题，并加强与下游分销商的联系，通过及时的市场信息反馈帮

助生产企业准确把握市场需求变化，降低库存与滞销成本。建立

一套独立且完善的供应体系，加强供应链的稳定性和竞争性,为产

品实现对