五粮液金榜题名酒广告创意及推广配合

五粮液“金榜题名”酒

广告创意及推广配合客户：香溢酒业广告公司：瑞狮广告

第一次方案中以下内容已被认同品牌概念方向与目标人群的沟通策略大纲产品上市推广策略大纲对第一次主要内容的简单回顾当在所处的工作/学习领域取得了非凡的、令人瞩目的成就后（这样的情况都可以广义的理解为“金榜题名”），一定要喝的带有祝福和祝贺性质的酒。名称“金榜题名”已清晰给了产品一个清晰的定位产品属性带来的益处产生的价值品牌个性品牌内涵/主张用品牌轮理论解构“金榜提名”的品牌内涵优质白酒，“金榜题名”是人生四大喜事之一一件有面子的礼品，意义包含在酒中是升职/升学等情况送礼和祝愿的首选佳品诚意，好彩头，好运程“金榜题名”真心的祝福你有一个美好的前程“金榜题名”酒品牌概念方向：当你在喝这瓶酒或当礼物收下时，你得到的不仅仅是一瓶好酒，更是一份祝你事业/学业拥有更美好未来的真诚祝福。祝你前程似锦更胜一筹产品带给消费者的感受消费者对产品的直接感受来自于其包装设计酒瓶设计巧妙的融合了中西方元素，明显区别于传统白酒，更具现代感目标消费者的欣赏品位消费者日常工作/生活的环境对其品位有决定性影响气派的昂贵的能体现身份/地位的具现代感的大气的尊贵的广告调性通过使用各种宣传手段，我们希望在第一轮推广时能达到这样的效果使产品拥有一定知名度使消费者接触到产品信息时，感受到“送金榜题名就是送祝愿”这一品牌概念将春节促销信息清晰的传递给消费者，使他们有这样的感受，已推动产品的首轮销售：现在买这个产品做礼品不但彩头好，还有如此精美的礼品和包装，又有面子又超值。产品上市后，进行品牌建设时我们将遇到很多挑战“产品上市期”与“春节前采购高峰”基本重合，若分别进行初期品牌建立和春节促销活动时间不允许资源不允许所以，需要将两项工作进行整合目前产品处于“零启步”阶段终端：如何进行产品展示传播：大众传媒的配合消费者认知：从对产品一无所知到对品牌的认同春节前礼品采购时间短，稍纵即逝没有时间对消费者进行消费观念的长期教育和培养让消费者在最短的时间内接受到“刺激”，使其尽快实现购买行为基于以上挑战

品牌建设的整合推广策略为第一阶段：春节前对春节促销活动进行整合，使其成为集“产品上市”和“促销活动”两项功能于一身的大型、综合性活动，即同时担负上市期品牌概念传播和销量促进第二阶段：春节后至2004年对市场进行深耕，进一步完善品牌建设工作根据第一次提案的方向

本次方案中我们将看到的内容为基于品牌概念的系列广告表现上市期春节促销及其他线下活动配合媒介策略的运用主要内容根据品牌概念“祝您前程似锦，更胜一筹”发展出的电视广告创意创意构想对能者来说，人生精彩之处在于攀越一个又一个的高峰，不停的挑战自己，超越自己。这一刻的成功，只是下一个成功的铺垫。“金榜题名”正是配赠这些成功能者的不二之选。我们以“金榜题名”祝贺他们现有的成就之同时，更预祝他们的雄心壮很快志完成下一宏远个目标。电视广告—创意1：

最高篇（90秒）创意说明——最高篇年轻中国留学生远赴美国攻读建筑学。他决心要建成世界最高大楼。他尽心学习，终于在美国出人头地。最后，他成功为中国建成世界最高大楼。而他并不就此停步，并向自己的成就挑战，继续建造更高的建筑。这就是“金榜题名”所提倡的超越自我，更上一层楼的态度。美国学校面试，中国学生（男主角）面对教授们教授问：你想建什么？男主角充满信心答：建世界最高的大楼！男主角展开学习生活，在校园投入读书图书馆管理员盯着迟迟不离开的男主角跟教授课堂上辩论对着著名建筑写生站在美国最高建筑前，显得敬畏站在最高点向全世界宣示决心向教授校园内讨教埋首毕业作品向教授们讲解毕业作品教授问男主角：你想建在哪里？男主角坚定的回答：中国！男主角投身社会展开工作一连串的片段：向客户提案；工地视察；得奖；夜深孤军奋战；带领团队；新作品落成同事向已晋升为总监的男主角汇报事情报纸头条是：“中国期待世界最高的大厦”将近四十的男主角，眼神流露无限信心男主角回头注视从直升机下来的教授教授一当年的口吻问：你还想建什么？男主角也以当年的自信语气答：建世界最高的大楼！此时教授把金榜提名送给男主角，面露欣慰之情二人碰杯对饮（直升机拍摄）镜头拉远，看到二人原来身处建筑的天台此建筑乃当年男主角毕业之作：即世界最高大楼产品标板字幕/旁白：超越更高成就，金榜题名电视广告—创意2：

得意人生篇（60秒）创意说明——得意人生篇当不同领域上的能者以“金榜题名”庆祝成功的一刻时，我们付上另一祝福，预祝他们有更伟大的成就。而每一个情景都尽显不凡，他们都是非凡之辈，但都拥有永不停步的态度。高尔夫场景，特写高尔夫球进洞的一刻原来是一记超远程的推干，观众跟球手振臂高呼球手一手抱着奖杯，一手拥着“金榜题名”（字幕：预祝成为PGA冠军）股票上市场景，国内股市交易所内的显示屏打出剪彩的上市公司主席原来是个年轻小伙子他奔放的举起双手，尽显年轻人本色（字幕：预祝纽约上市）新任中国总裁举杯是很大的会议室，所有人以“金榜题名”欢迎新总裁墙上大屏幕显示世界各公司对中国新总裁的祝贺（字幕：预祝成为全球总裁））雪山山峰三个人举杯于雪峰前大家以“金榜题名”庆祝登顶成功（字幕：预祝登珠峰成功）一家人围着桌子准备吃团年饭，看到窗外有动静原来是一架直升机降落，一个男子走出来男子拥抱母亲，父亲欣慰看着父亲带着肯定的眼神把一盒“金榜题名”送给儿子，儿子面露骄傲之情父子饭桌上碰杯，看到桌上杂志有儿子荣获“年度年轻企业家奖”（字幕：预祝成为年代企业家）产品标板：字幕/旁白：人生更得意，金榜题名时131415161718对于目前品牌标志的一些看法和建议目前出现在酒包装盒上的产品LOGO为篆体形式，虽很有中国特色，但“金榜题名”四个字一般消费者很难认出，不利于品牌认知。产品处于新上市阶段，且其主要利益点是由品牌名称所赋予消费者，所以有一个易于辨认的LOGO就尤为重要了。我们建议：在不改变原LOGO大原则的基础上，填加部分视觉内容以便于消费者的辨认。标准字竖排法横排法在江苏和广东地区的产品Launch

配合产品上市进行的春节促销及其他线下活动春节促销方案/广告/展示促销平面广告POP礼盒产品展台小型巡展方案/展示展区整体设计设置活动内容的构想原则形式简单，便于操作活动内容符合品牌概念与春节是“传统”节日和白酒是中国特色酒这两个的特点相吻合，礼品也要能突出中国的特点礼品突出产品自身特点春节促销活动的具体内容活动时间2003年12月中旬-2004年1月中旬活动方式：活动期间购买可得大礼包礼品：独具中国特色的“印章”与产品外型相吻合产品LOGO象篆体的印章符礼品跳出了传统酒类产品的礼品圈（如酒具等），与众不同每款印章都是根据石材的自然形式以成型，所有的礼品没有一款是与其他一样的，都是独一无二的2008年奥运会标志设计概念源自“印”，基于此也掀起了消费者对印章的追宠质地：玛瑙特点：表面光滑圆润，有宝石质感，但石质硬质地：寿山石特点：传统印章材料，适于雕刻，但限于价格其质地并非优质质地：冬石特点：表面类似于玉质的通透感，里面有不规则暗纹质地：东洋石特点：石料较粗糙，有真实的石头质感春节活动主题：

前程繁似锦佳节心相“印”报纸广告创

意

表

现

说

明整体画面为红黄两色此两种颜色既象征着欢快喜庆同时也代表着极度尊贵细节处采用黄色的龙纹锦缎垫底更是透露出"金榜题名"的雍容气度主画面中隐约出现了篆刻印章即强化了"金榜题名"的"题"字也呼应了本次促销的活动方式整体感觉风雅昂然,颇具玩味而配合宋体的标题文字更显得现代简练气韵丰满海报异型POP—吊挂单页户外广告/效果图公交站广告/效果图多种手段对促销活动进行包装，使整个活动更完整、更丰富手段一：专门为本次促销活动设计一个大礼盒为产品与礼品特别准备，让“金榜题名”这份饱含祝福的礼品更漂亮——在终端可以吸引消费者的眼球更气派——送礼的人觉得更有面子礼盒设计-1礼盒设计-2礼品包装设计手段三：终端产品展示在高价酒零售终端，所有白酒/洋酒都被摆放在一起，如果不在终端采用特殊展示手段，“金榜提名”很容易淹没在在众多外包装精美的竞品中。建议制作小型产品展柜，尺寸控制在可以将它放在销售柜台上，用灯光和其他采制配合，突显产品，让所有到柜台选购酒的消费者都可以注意到我们的产品。产品陈列设计在主要的销售网点（商场/超市）设立产品展示台，并以促销人员进行配合。将产品展示台设立在商/超内的重要位置上，突破传统酒类促销只在其销售地点展开的运做方式。活动目的就是让消费者知道或再次接触产品信息，加深对品牌概念“送祝福”的理解。活动内容包括：产品形象展示（专门的展柜），并不进行销售；促销人员向消费者免费派发“利市红包”；如果在指定网址注册手机号码，还能在春节期间收到我们送出的新春祝福。配合小型巡展，使消费者更感性的了解品牌内涵巡展整体设计-1巡展整体设计-2回顾：

产品刚上市时，传播所面临的挑战消费者的认知度为“零”上市期处于所有品类产品的促销旺季——春节通过媒介播出的声音被大大削弱在媒介效率下降的环境中，如何配合整合行销，在春节这个混乱的促销旺季中加强媒介投入的效果。消费者认知为零上市期处于春节前，是酒类产品媒体投放最旺季要给消费者足够大的信息刺激，使其产生记忆用不同的表达/传递的方式与消费者进行沟通合理且特别的策略运用方案可执行性符合消费者接触媒体习惯达成传播目标媒介目标应配合整合推广目标

并与它保持一致第一阶段：春节前产品上市信息告知促销信息告知第二阶段：春节后至2004年品牌建设我们要打两场战役注意力之战品牌力之战如何打？声音占有率的争夺传播技巧的较量和广告费的消耗战心理占有率的争夺对传播资源的争夺战和对消费者的攻心战我们的观念决定我们的行为，并最终决定我们的命运

“如果你想在上海投路牌广告，有两种选择，一是在所有的大街小巷都放一块，二是在上海人都常去的南京路上多放几块。可以肯定，后者的传播效果和传播质量要好得多。选择任何媒体都是这样，精选和集中永远最重要。”支撑+补充合理的媒介布局是积累品牌资产和达成市场目标的关键凡是做广告的时候，首先应该选择一个或几个主要媒体作为支撑平台，然后选择部分媒体，作为辅助平台。首先，我们来看看广东和江苏的媒体市场。寻找支撑平台当地最受欢迎的媒体/广州当地最受欢迎的节目/广州当地最受欢迎的媒体/南京当地最受欢迎的节目/南京两个地区媒体市场中最受关注的是电视媒体。电视媒体当中收视最好的是广州地区：市网/省网翡翠台南京地区：江苏电视台城市频道当地最受关注的节目是广州地区：电视剧&翡翠台-新闻报道南京地区：城市频道-南京零距离寻找支撑平台广州地区最受欢迎的节目类型为“电视剧”。但电视剧类节目的收视率很不稳定，它决定于该剧本身品质的好坏。广州地区最多收看的频道为“翡翠台”，但在数据表中排在前几位的均是珠江台的某电视剧，这是一个很个别的现象，也能充分说明剧的受关注度是非常不稳定的。除电视剧外，另一档高收视节目为“翡翠台-新闻报道”，该类节目收视曲线平稳且与目标受众的媒体接触习惯一致，所以建议与电视剧节目搭配使用。在“翡翠台”投放，建议专门配一版粤语版广告片。广州-特殊地区，特殊对待仅运用单独媒体并不能达到资源组合的最大化效应。各种目标受众经常接触的和有利于信息传递的媒体均在选择之列。策略性的投放时机选择也是衡量媒体布局是否合理的重要指标。合理的媒体布局（补充）媒体的作用及地位电视快速建立品牌认知持续的提示目标受众注意报纸详细传递各种信息（品牌形象/产品/促销……）户外持续的品牌提示杂志树立品牌形象更有针对性的将信息传递给目标受众报纸报纸电视电视电视电视户外户外户外户外户外户外电视电视一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年报纸杂志杂志杂志杂志品类投放季节性趋势(电视)Source:2002央视市场调查高峰高峰低谷一年中必须抓住几个时段：竞品投放高时：12月底-1月（春节）和8月-10月（中秋&国庆），这期间是送礼高峰，并且在竞品高投入的情况下，也必须有很大的露出量，以保证市场不被抢占。策略：以多频次和好位置胜过竞品的投放竞品投放低时：3月-5月，没有节日和可宣传的噱头，所以投放量急剧降低。但此时恰是我们全国的上市宣传期，所以应有大量的资金投入。策略：以长版本和好位置给消费者以极大的冲击力根据品类投放曲线决定我们的投放季节性策略集中预算快速建立品牌知名度电视媒体购买技巧产品上市1-2月，集中广告预算，高频次投放，快速建立产品品牌知名度，在消费者心目中产生印象。多频道、多种类型节目组合，提高广告到达率。占据指定位置采取1+1+1的模式平面媒体购买技巧产品上市1-2月，吸引目标受众的眼球，提高目标受众的到达率。使用特殊版式一报/刊多次投放固定位置连续投放每一次广告都应该为品牌形象做贡献，都要有助于整体品牌资产的积累。

——大卫·奥格威

[世界著名广告专家]

“看到”不等于“知道”不要误把手段当成目的让消费者喜欢您胜过喜欢竞争品牌才是广告的目的广告＝浅表处理，资源＝深度处理我们投资的不仅是时间，更重要的是资源品牌内涵——“赢”“金榜提名”酒是“胜利的酒”、“庆功的酒”消费者认知——“真诚的祝福”、“分享喜悦”“金榜提名”酒是“好彩头的酒”、“好运的酒”“榜”是一种媒介，更是一种资源从“品牌内涵”到“消费者认知”从登上榜的概念现在有很多排行榜富豪排行榜经济人物排行榜新闻排行榜杰出青年排行榜

……金榜题名榜借助“榜”这一独特的，引人注目的，有话题性的媒介将与产品品牌的内涵传递给消费者。“爱拼才会赢”，庆功、祝福就要喝“金榜提名”酒。“榜”有轻于鸿毛，也有重于泰山，“榜”有全民注目，也有小众关心，巧借“榜”的力量。2004最受瞩目的“榜”2004年是“奥运年”，“得多少块金牌”将牵动亿万国民的心，民族情结会再次被推至颠峰。赞助奥运会的金牌榜并冠名，不但使品牌得到极大的关注度，还更有助于消费者对品牌概念的理解作为其下一步的延伸，可与国家体育总局合作，使金榜题名成为取得优异成绩运动员的“庆功酒”目标受众接触最多的“榜”选择有影响力的、与经济/商业有关的排行榜进行冠名（电视/杂志/报纸）媒体，如中央台/地方台《21世纪经济报道》《财经》GE环球企业家栏目，如十大经济人物十大杰出青年每月经济新闻欧洲足球联赛离消费者最近的“榜”“金榜题名”的主要销售渠道为商场/超市：用于零售酒店/饭店：用于消费在商场/超市渠道中，我们有现场POP支持。在酒店/饭店渠道应如何操作？以“金榜题名”的名义做各种排名榜，“优秀厨师榜”、“最健康菜品榜”、“最受欢迎菜品榜”……并为商家提供现成的模板和支架等所需物料支持以最简单和单一的概念“榜”影响消费者，同时深化了品牌概念扩大了消费人群/场合的范围给媒体/自己一个合理的宣传、炒做的理由将媒体延伸至销售渠道，不断给消费者以提醒“榜”样的力量奥运金牌榜常规媒体广告投放最受欢迎菜品榜一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年一月二月三月四月五月六月2004年七月八月九月十月十一月十二月十二月2003年金球榜宣传的亮点金球榜预算分配媒介费用：电视/报纸/杂志/户外（含2%媒介策划和2%媒介购买代理费）策划顾问费：品牌策划/上市、春节推广策划/创意开发/项目执行管理电视广告片制作平面及户外广告制作POP、巡展、礼品及礼盒包装制作（以250000瓶酒销量计算）600万12万120万50万600万合计1382万预算分配（备注）如客户有其他资源并可自行执行媒介购买及监察，瑞狮广告将只收取总投放金额的2%作为媒介策划的佣金。电视广告片会包括至少两个版本，以供（1）春节上市及（2）品牌建设之用，可用于上市前两年。本“春节上市预算”为初步预算，最后的价格会根据各项目的实际确认计划、设计、数量及材料等因素决定。Nextwork本次提案内容意见回复提交媒介投放详细计划创意/设计/活动内容调整、细化提交所有制作内容报价开始制作（TVC拍摄、平面需元素拍照、礼品订购、礼盒制作、展桂制作、活动执行准备等）准备及执行11月7日11月12日11月14日11月18日11月17日后——谢谢！谢谢观看/欢迎下载BYFAITHIMEANAVISIONOFGOODONECHERISHESANDTHEENTHUSIASMTHATPUSHESONETOSEEKITSFULFILLMENTREGARDLESSOFOBSTACLES.BYFAITHIBYFAITH房地产基础知识培训请在此输入您的副标题LOGO新员工入职培训系列课程培训目标请在此输入您的副标题LOGO1、熟悉房地产相关基本知识2、了解房地产相关的建筑知识3、熟悉房地产销售基本知识1房地产基本概念2土地及地产知识概要4房地产销售知识与案例分析3住宅、建筑工程概论课程：房地产基础知识房地产房地产又称不动产，是房产与地产的总称，是指土地、建筑物、地上的附着物及其附带的各种权利，在经济学上也叫不动产包括：1、土地2、建筑物及地上附着物3、房地产物权注：房地产物权除所有权外，还有所有权衍生的租赁权、抵押权、土地使用权、典当权等。房产是指房屋的经济形态，在法律上有明确的权属关系，在不同的所有者和使用者之间可以进行出租出售或作其他用途的房屋。【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】地产是指能够为其权利人带来收益或满足其权利人工作或生活需要的土地资产。地产与土地的根本区别在于有无权属关系：地产在法律上有着明确的权属关系，而土地则没有明确的权属关系，它是一个统称。房产、地产两者间的关系房产与地产之间存在着客观的、必然的联系，主要包括几个方面：1、实物形态上看，房产与地产密不可分2、从价格构成上看，房产价格不论是买卖价格还是租赁价格都包含地产价格3、从权属关系看，房产所有权和地产所有权是联系在一起的。【第一节：房地产基本概念】房地产的经济特性1、生产周期长2、资金密集性3、相互影响性4、易受政策限制性5、房地产的保值增值性

房地产的特性

房地产的自然特性

1、位置的固定性2、使用的耐久性3、资源的有限性4、物业的差异性【第一节：房地产基本概念】房地产类型按用途：居住、商业、办公、旅馆、餐饮、娱乐、工业和仓储、农业、特殊目的（车站、机场、医院等）、综合房地产。按开发程度：生地、毛地、熟地、在建工程、现房。按建筑结构：钢、钢砼、砌体、木、塑料、薄膜冲气。按结构形式：墙体、框架、筒体等。按层数和高度：低层、多层、高层、超高层。【第一节：房地产基本概念】房地产业

以土地和建筑物为经营对象，包括土地的开发，房屋的建设、维修、管理，土地使用权的有偿转让、划拔，房屋所有权的买卖、租赁，房地产的抵押、贷款以及由此而形成的房地产市场的综合性产业。

房地产开发房地产开发企业在依法取得土地使用权的土地上按照使用性质的要求进行基础设施、房屋建筑的活动。【第一节：房地产基本概念】

房地产市场分类一级市场——政府出让土地予开发商的市场（也称土地市场）二级市场——开发商出售商品房予消费者的市场（也称“一手房”市场）三级市场——消费者将已购商品房再转让的市场（也称“二手房”市场）【第一节：房地产基本概念】

房地产价格房地产价格构成：土地价格和建筑物及其附属物价格的统一，是土地价值和房屋价值的货币表现形式。房地产总价格：指一宗房地产的整体价格。房地产单位价格：指单位面积或单位建筑面积的价格，它可以反映房地产价格水平的高低。

房地产价格

楼面地价：指平均到每单位建筑面积上的土地价格楼面地价=土地总价格/总建筑面积=土地单价/容积率【第一节：房地产基本概念】

土地价格1、房屋建筑成本2、流通费用3、税金4、利润房地产价格

房屋价格

房地产价格构成1、土地出让金或征地费2、拆迁安置补偿费3、城市土地开发费4、土地开发利润【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】【第一节：房地产基本概念】房地产价格的影响因素

1、房屋的地理位置（交通便利、周边环境等）

2、房屋的户型、楼层、朝向、视野、新旧程度等

3、小区外部的配套设施（医院、银行、超市、农贸市场、学校、美容院等）

4、小区内部的配套设施（健身、泳池、洗衣店、便利店等）

5、房屋的市场价格定位

6、房屋的供需状况

7、物业管理公司的口碑

8、房屋的市场租赁价格前景及回报率的多少

10、政府因素、土地价格的变动

11、其它因素森茂山莊项目部【第一节：房地产基本概念】【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按所有制分：国有土地和集体土地

国有土地：在我国社会主义制度下，属于全民所有的土地叫国有土地。其中：城市和建制镇建成区的土地，都属于国家所有；在乡村和城镇郊区，国家依法征用和没收的土地、国营农场、林场、牧场、渔场、草场的土地；国有森林、草地、水域、荒山、冰川等土地，也都属于国家所有。集体土地：是指农村集体所有的土地。根据《中华人民共和国土地管理法》第八条的规定：农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山，属于农民集体所有。【第二节：土地及地产知识概要】

我国的土地制度土地所有制：在我国，先行全部土地实行的是社会主义土地公有制，分为全民所有制（即国家所有）和集体所有制（即集体所有）两种形式。任何个人均不能取得土地所有权。土地使用权：是指土地使用者依法享受使用和取得土地收益的权利。土地使用权可以依法转让。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地

城市用地可以分为九类：

1、居住用地2、公用设施用地（含商业用地）3、工业用地4、仓储用地5、对外交通用地6、道路广场用地

7、市政公用设施用地8、绿化用地9、特殊用地【第二节：土地及地产知识概要】国有土地使用权的取得方式

国有土地使用权的取得方式：土地使用权出让、转让、划拨三种形式。1、土地使用权出让：是指人民政府以拍卖、招标、协议的方式，将国有土地使用权在一定年限内让与土地使用者使用，土地使用者向市政府支付土地使用权出让金的行为。拍卖：是指在指定的时间、公开场合，在土地管理部门授权的拍卖主持人的主持下，竞投者按规定的方式应价，由出价最高者获得土地使用权的行为。招标：是指由土地管理部门公开招标或邀请符合条件的投标人投标，经评标后确定的中标人取得土地使用权的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

国有土地使用权的取得方式2、土地使用权转让：是指合法拥有土地使用权的自然人、法人和其它组织，通过买卖等方式将土地使用权转移给他人的行为。3、土地使用权划拨：是指县级以上人民政府依法批准，在土地使用者缴纳补偿、安置等费用后将该幅土地交付其使用，或者将土地使用权无偿交付给土地使用者使用的行为。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按开发程度分：生地、熟地1、生地：是指空地、田地、未开垦地等不具备直接使用条件的土地。2、熟地：是指已经完成三通一平或七通一平等工作，具备使用条件的土地。

三通一平：是指土地开发时进行的通水、通电、通路和土地平整工作。七通一平：是指上、下水通、排污通、路通、通讯通、煤气通、电通、热力通、场地平整。【第二节：土地及地产知识概要】

土地分类——按用途分类土地按用途分类及使用年限确定：1、居住用地——70年；2、工业用地——50年；3、教育、科技、文化、卫生、体育用地——50年；4、商业、旅游、娱乐用地——40年；5、综合或者其他用地——50年。另外，加油站、加气站用地为——20年。

注意：首先应该明确，房屋的所有权是不存在年限问题的，房屋一经购买并取得产权后，即作为业主个人所有的财产，并无居住年限的限制。但是，商品房所占用的、通过出让方式取得的国有土地的使用权是有限的，不同开发用途的土地使用年限不一样。开发企业在取得土地用于房地产开发时，都要与国土局签订《土地使用权出让合同书》，其土地使用年限按国家规定执行。【第三节：房屋建筑工程概论】房屋的分类——按使用功能分类1、住宅2、工业厂房和仓库3、商场和店铺4、办公楼5、宾馆酒店6、文体娱乐设施7、政府和公用设施8、多功能建筑*Townhouse万科城【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的种类

住宅种类繁多，主要分为高档住宅、普通住宅、公寓式住宅、TOWNHOUSE、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体高度分类，主要分为低层、多层、小高层、高层、超高层等。低层：高度低于或等于10米的建筑物，一般是1-3层建筑物，如平房、别墅等。它的舒适度、方便度和空间尺度优于高层。多层：高于10米、低于或等于24米的建筑物。多层房屋一般为4-6层，一般采用砖混结构。多层房屋通风采光状况好，空间紧凑而不闭塞。小高层：一般把7层至10层的建筑称为“小高层”。小高层有多层亲切安宁、房型好、得房率高的特点。高层：11层以上30层以下、最高高度到100M的建筑物。超高层：30层以上（不包括30层）、最高到100m以上的建筑物。【第三节：房屋建筑工程概论】一期：4+1、6层合园二期：2栋17层小高层三期：3栋24层高层*康桥蓝湾【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按楼体结构形式分类：1、砖木结构2、砖混结构3、钢混框架结构4、钢混剪刀墙结构5、钢混框架一剪刀墙结构6、钢结构【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合板楼：板楼一般建筑层数不会超过12层。长度明显大于宽度，板楼有两种类型，一种是长走廊式的，各住户靠长走廊连在一起；第二种是单元式拼接，若干个单元连在一起就拼成一个板楼。

板楼的优势：结构设计将朝阳面让位于居室，通风采光条件优于其它结构。比较典型的是一梯两户式设计，南北朝向时，位于前面的客厅、主卧等有充足的朝阳面；东西朝向时，前后居室各有半天的朝阳面。【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按建筑结构：板楼、塔楼、板塔结合塔楼：一般多于四五户共同围绕或者环绕一组公共竖向交通形成的楼房平面，平面的长度和宽度大致相同，这种楼房的高度从12层以上到35层，超过35层是超高层，塔楼一般是一梯/两梯四户到12户。塔楼的优势：节约土地资源；塔楼多采用大框架结构，除少数承重梁之外，户内分隔墙基本都可以拆改，灵活分割户型；塔楼结构强度高，抗震性好；居高望远，视野开阔。塔楼的劣势：塔楼每层都有部分住户的采光、通风、景观等条件比较落后。塔楼户型的使用率普遍低于板楼10个百分点左右，而且户型内部的厨房、餐厅与洗手间往往不可直接采光、通风，这样的地方被称为“灰色空间”。【第三节：房屋建筑工程概论】

板楼、塔楼*水星·香榭里【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋户型结构分类，主要分为：1、普通单元式住宅2、公寓式住宅3、复式住宅4、跃层式住宅5、花园洋房式住宅6、小户型住宅（超小户型）*温馨浪漫的复式楼【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：复式住宅是受跃层式住宅的设计构思启发，但层高要低于跃层式住宅（复式设计为3.3米，而一般跃层式为5.6米）。复式住宅的下层供起居用，炊事、进餐、洗浴等，上层供休息睡眠用，直接作为卧室床面，人可坐起但无法直立。【第三节：房屋建筑工程概论】*大气豪华的跃式楼经典花园洋房*融科·檀香山【第三节：房屋建筑工程概论】

【第三节：房屋建筑工程概论】

住宅分类：按房屋政策属性分类：1、廉租房2、已购公房（房改房）3、经济适用住房4、住宅合作社集资建房等5、商品房【第三节：房屋建筑工程概论】

商品房商品房主要是指由各房地产开发公司投资建设，以营利为目的，按市场规律经营的房屋。商品房的“五证”“两书”：

“五证”包括《建设用地规划许可证》《建筑工程规划许可证》《国有土地使用证》《建设工程施工许可证》《商品房预(销)售许可证》。“两书”：新建住宅《商品房质量保证书》、《商品房使用说明书》。从销售看，商品房又分现房销售和期房预售；从销售对象看，分内销商品房、外销商品房；从用途看，分普通住宅、公寓、别墅等。【第三节：房屋建筑工程概论】*1987年深圳东晓华园—中国第一个商品房住宅小区【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分。一般可分为以下三种形式：1、砖混结构住宅砖混结构住宅：是指建筑物中竖向承重结构的墙、柱等采用砖或砌块砌筑，柱、梁、楼板、屋而板、桁架等采用钢筋混凝土结构。通俗的讲，砖混结构是以小部分钢筋混凝土及大部分砖墙承重的结构。由于抗震的要求，砖混住宅一般在5层、6层以下。【第三节：房屋建筑工程概论】商品房的结构形式以其承重结构所用其所用的材料来划分：2、砖木结构住宅砖木结构的住宅：是指建筑物中承重结构的墙、柱采用砖砌筑或砖块砌筑，楼板结构、屋架用木结构共同构筑成的房屋。3、钢筋混凝土结构住宅钢筋混凝土结构住宅：是指房屋的主要承重结构如柱、梁、板、楼梯、屋盖用钢筋混凝土制作，墙用砖或其他材料填充。这种结构搞震性能好，整体性强，搞腐蚀，耐火能力强，经久耐用，多用于高层住宅。具体又分框架、框架剪刀墙结构等。【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的层高：指下层地板表面或楼板表面到上层楼板表面之间的距离。住宅的净高：层高和净高的关系可用公式“净高=层高-楼板厚度”来表示，即层高和楼板厚度的差叫做净高。进深、开间可以衡量房屋的通透性，进深太深，房屋的通透性就会比较差，空气质量不高。

*房间进深16.5米/房间开间8.8米*卧室进深6米/卧室开间4.4米*客厅进深6.5米/客厅开间8.8米【第三节：房屋建筑工程概论】住宅的进深：通常指房间长度。住宅的开间：通常指房间宽度。【第四节：销售知识与案例分析】商品房销售方式：按其交房方式不同，可分为商品房的现售和预售两种；

商品房预售条件：1、已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；2、持有建设工程规划许可证；3、按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25%以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期；4、向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。5、商品房预售人应当按照国家有关规定将预售合同报县级以上人民政府房产管理部门和土地管理部门登记备案。

【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益

住宅的产权：一般是指住宅的所有权。住宅的所有权，是一种民事法律关系，指的是在法律规定的范围内，对住宅全面支配的权力。

住宅的所有权一般包括对房屋的占有、使用、收益、处分四个方面，这四个方面也构成了住宅所有权的四项基本内容。【第四节：销售知识与案例分析】住宅权益1、住宅的占有权：一般由所有权人来行使。当使用权与所有权相分离的时候，占有权就为使用人行使——比如出租，当使用权发生转移时，占有权也随之转移。2、住宅的使用权：对住宅使用的权力称住宅的使用权。使用权的人，既可以是所有权人本人，也可以是租房人等。在占有权和使用权暂时不归房主所有时，房主的所有权并未丧失。3、住宅的收益权：是指房主利用住宅、房产等产生某种利益的权力，比如出租收益。4、住宅的处分权：由房主行使。只有房主才有权力处分住宅、房产、如继承、赠予、变卖、抵押等。但当房屋、住宅作为抵押物抵押给债权人时，债权人拥有房屋的处分权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：1、产权证书：是指"房屋所有权证"和"土地使用权证"。房屋产权证书包括：产权类别、产权比例。房产坐落地址、产权来源、房屋结构、间数、建筑面积、使用面积、共有数纪要、他项权利纪要和附记，并配有房地产测量部门的分户房屋平面图。2、使用权房：是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建的住宅，政府以规定的租金标准出租给居民的公有房产。3、公房：也称公有房产，国有房产。它是指由国家以及国有企业、事业单位投资兴建、销售的房产，在房产未出售之前，房产的产权归国家所有。目前居民租用的公有房产，按房改政策分为两大类：一类是可售公有房产，一类是不可售公有房产。均为使用权房。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：4、不可售公房：根据本市现行房改政策还不能出售给承租居民的公有房产。5、已购公房：又称售后公房，就是购买的公有房产。6、单位产权房：是指产权属于单位所有的房屋，也称系统产权房、系统房。7、共同共有房产：指两个或两个以上的人，对全部共有房产不分份额地享有平等的所有权。【第四节：销售知识与案例分析】房屋分类：1、期房：在建的、尚未完成建设的、不能交付使用的房屋称为期房。房地产管理部门将没有取得房屋产权证的房屋统称为期房，只要还没办理房地产初始登记手续，没取得房屋产权证，就是期房。开发商出售期房称为预售，购房者买房时就要与开发商签订房屋预售合同。

2、现房：按照我国销售商品房“现房”的规定，只有领取了《房屋所有权证》的商品房才叫“现房”。在销售商品房的过程中，现房销售不需要“销售许可证”，购房者只需查看《房屋所有权证》，在签合同的时候也必须使用国土房管局印制的标准合同。【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：3、准现房：准现房是指房屋主体已基本封顶完工，工程正处在内外墙装修和进行配套施工阶段的房屋。4、二手房：经过二次转手交易的房子叫做二手房。新建的商品房进行第一次交易时为"一手"，第二次交易则为"二手"。5、尾房：一般情况下，当房产销售量达到80％以后，一般就进入房地产项目的清盘销售阶段，此时所销售的房产，一般称为尾房。*世界最大的烂尾楼韩国柳京饭店【第四节：销售知识与案例分析】房屋产权分类：6、烂尾房：是指由于开发商资金不足、盲目上马，或者错误判断供求形势，无法回收前期投资，无力进行后续建设，甚至全盘停滞的积压楼宇。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：1、一次性买断价：指买方与卖方商定的一次性定价。一次性买断价属房产销售合同中的专用价格术语，确定之后，买方或卖方必须按此履行付款或交房的义务，不得随意变更。2、定金：为保证合同的履行，买方预先向销售者卖方交纳一定数额的钱款。依据《合同法》相关规定，一方违约时，双方有约定的按照约定执行；如无约定，卖方违约时，“定金”双倍返还；买方违约时，“定金”不返还。“定金”的总额不得超过合同标的的20%。3、订金：目前法律上没有明确规定，一般可视为“预付款”。“订金”的效力取决于双方当事人的约定。双方当事人如果没有约定，“订金”的性质主要是预付款，销售者违约时，应无条件退款；消费者违约时，可以与销售者协商解决并要求经营者退款。如果双方当事人另有约定，则按照约定执行。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：

定金与订金的区别，主要表现在：

1)、从合同、依约定应交付定金而未交付的，不构成对主合同的违反；而交付订金的协议是主合同的一部分，依约定应交付订金而未交付的，即构成对主合同的违反。

2)、交付和收受订金的当事人一方不履行合同债务时，不发生丧失或者双倍返还订金的后果，订金仅可作损害赔偿金。

3)、定金的数额在法律规定上有一定限制，例如《担保法》就规定定金数额不超过主合同标的额的20％；而订金的数额依当事人之间自由约定，法律一般不作限制。4)、定金具有担保性质，而订金只是单方行为，不具有担保性。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——价格篇：4、违约金：是指违约方按照法律规定和合同的约定，应该付给对方的一定数量的货币。违约金是对违约方的一种经济制裁，具有惩罚性和补偿性，但主要体现惩罚性。5、均价：均价是指将各单位的销售价格相加之后的和数除以单位建筑面积的和数，即得出每平方米的均价。均价一般不是销售价。6、起价：也叫起步价，是指某物业各楼层销售价格中的最低价格，即是起价。多层住宅，不带花园的，一般以一楼或顶楼的销售价为起价；带花园的住宅，一般以二楼或五楼做为销售的起价。高层物业，以最低层的销售价为起步价。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇1、商品房销售面积：商品房按“套”或“单元”出售，商品房的销售面积即为购买房者所购买的套内或单元内建筑面积与应分摊的公用建筑面积之和。销售商品房，必须明示商品房的销售面积，并注明该商品房的套内建筑面积及应当分摊的共有建筑面积。商品房销售面积=套内实际建筑面积+公摊面积例：某房源广告：玉园小区、112㎡、30万，其中的112㎡即为商品房的销售面积。*套内面积㎡【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇2、套内建筑面积：商品房的套内建筑面积是指成套商品房（单元房）的套内使用面积、套内墙体面积和阳台建筑面积之和。套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇3、套内使用面积：套内房屋使用面积为房屋使用空间的面积，按以下规定计算：1)、套内使用面积为套内卧室、起居室、过道、厨房、卫生间、贮藏间、壁柜等空间面积的总和；2)、套内楼梯按自然层数的面积总和计入使用面积；3)、不包括在结构面积内的套内烟囱、通风道、管道井均计入使用面积；4)、内墙面装饰厚度计入使用面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

4、套内墙体面积：套内墙体面积是指商品房各套内使用空间周围的维护或承重墙体所占的面积。商品房的套内境况体分为共用墙及非共用墙两种。商品房套内墙体面积的计算法为：1）、共用墙包括各套之间的分隔封墙，套与公用建筑空间投影面积的分隔墙以及外墙（包括山墙）；共用墙体水平投影面积的一半计入套内墙体面积。2）、非共用墙墙体水平投影面积全部计入套内墙体面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

5、套内阳台建筑面积：按照《建筑面积计算规则》的规定，套内阳台建筑面积按阳台外围与房屋外墙之间的水平投影面积计算。其中：1）、原设计的封闭式阳台，按其外围水平投影面积计算建筑面积；2）、挑阳台（底阳台）按其底板水平投影面积的一半计算建设筑面积；3）、凹阳台按其净面积（含挡板墙墙体面积）的一半计算建筑面积；4）、半挑半凹阳台，挑出部分按其底板水平投影面积的一半计算建筑面积，凹进部分按其净面积的一半计算建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇6、公用建筑面积：又称公摊。分摊的公用建筑面积为每幢楼内的公用建筑面积。公用建筑面积由两部分组成：1）、大堂、公共门厅、走廊、过道、公用厕所、电梯前厅、楼梯间、电梯井、电梯机房、垃圾道、管道井、消防控制室、水泵房、水箱间、冷冻机房、消防通道、变电室、煤气调压室、卫星电视接收机房、空调机房、热水锅炉房、电梯工休息室、值班警卫室、物业管理用房以及其他为该建筑服务的专用设备用房；2）、套（单元）与公用建筑空间之间的分隔墙以及外墙（包括山墙）墙体水平投影面积的一半。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇公用建筑面积=全幢建筑面积-全幢各套套内建筑面积之和-单独具备使用功能的独立使用空间的建筑面积（如地下车库、仓库、人防工程等）另外，购房人所受益的其他非经营性用房，需要进行分摊的，要在销（预）售合同中写明房屋名称，需分摊的总建筑面积。

公用建筑面积不包括仓库、机动车库、非机动车库、车道、供暖锅炉房、用于人防工程的地下室、单独具备使用功能的独立使用空间、售房单位自营自用的房屋，以及为多幢房屋服务的警卫室、管理（包括物业管理）用房不计入公用建筑面积。【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇分摊的公用建筑面积计算：根据建设部《商品房销售面积计算及公用建筑面积分摊规则（试行）》规定，各套（单元）分摊的公用建筑面积计算公式如下：1）分摊的公用建筑面积=各套套内建筑面积*公用建筑面积分摊系数2）公用建筑面积=整幢建筑的面积-各套套内建筑面积之和已作为独立使用空间（如租售的地下室、车棚、人防工程地下室）的建筑面积3）公用建筑面积分摊系数=公用建筑面积/各套套内建筑面积之和【第四节：销售知识与案例分析】销售专业术语——面积篇

7、面积计算公式汇总：商品房销售面积=套内建筑面积+分摊公用面积套内建筑面积=套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积使用面积：建筑物各层平面中直接为生产生活使用的净面积的总和辅助面积：建筑物各层平面楼梯、走道、所占净面积的总和结构建筑面积：建筑物各层中，外墙、内墙、垃圾道、通风道、烟囱(均为投影面积)等所占面积