网易云音乐策划书

网易云音乐策划书

网易云音乐是一款专注于发现和分享音乐的产品，主打歌单、社交、大牌推荐和音乐指纹技术四个功能。该产品依托专业音乐人、DJ和好友推荐，为用户打造全新的音乐生活。与其他音乐产品相比，网易云音乐的特点包括大牌推荐、音乐社交、音乐指纹和百万曲库四个方面。通过这些功能，用户可以找到私房歌单、身边的Songmate，精准识别歌曲并享受全球百万首320K正版歌曲。网易云音乐在2013年4月23日正式发布，是一款在线音乐服务，近期也已经推出了PC端，登陆IOS和Android平台。该产品主要针对18-25岁的大学生，这类群体对新事物有着强烈的好奇心和探索欲，是时尚认知最前卫的年轻群体。网易云音乐选择年轻人作为目标市场，希望借助这个群体的力量在当代主流精神享受的市场竞争中脱颖而出。网易云音乐的SWOT分析显示，该产品利用网易UI/UE/媒体属性自身的优势，在市场中有所突破。大牌DJ是一个突出的点，实现了“不用等待、取我所需”的特色。然而，该产品没有上游和导量产品，进入时间过晚，明星名人的活跃度较低，曲库不全，艺人专辑、单曲、mini专辑等列表部分混乱，社交属性和音乐的结合有待验证。网易在这个音乐横行的市场还完全没有成熟，太多暂时无法超越的竞争对手，如QQ音乐、百度音乐、酷狗音乐等。在全面收费时代到来时如果实行收费的话将面临着被用户抛弃的可能和风险。网易云音乐的产品定位解决了普通用户寻找音乐的问题，同时也为音乐内容的制作方、发行方等音乐产业链的相关参与者提供了一个新的面向终端用户的渠道。该产品建立了自己喜欢的歌单，附带社交属性，同时提供320K高音质下载，为用户带来更好的音乐体验。在市场策略方面，网易云音乐的产品性能和特点是其优势所在。该产品主打发现和分享，通过歌单、DJ节目、社交和地理位置等核心要素，为用户提供全新的音乐生活。网易云音乐的大牌推荐、音乐社交、音乐指纹和百万曲库等特点，让用户可以找到私房歌单、身边的Songmate，精准识别歌曲并享受全球百万首320K正版歌曲。漫步云端，即点即播在今天音乐产品丰富多样的市场中，网易云音乐的主要竞争对手是QQ音乐和酷狗音乐。QQ音乐的受众群体大，与QQ同步；酷狗音乐则资源最多最全，有切割功能，可以把自己喜欢的歌曲的高潮部分切成一小段，作为手机铃声。然而，这些平台也有缺点，如歌曲不够多，占内存比较严重等问题。相比之下，网易云音乐则具有DJ与歌曲组合形式，歌曲种类多，可以绑定微博、人人等社交平台，可以查看身边的人在听什么，可以一键转移歌单。但是，分类不够严谨，没有mac桌面版，刚推出时也存在一些BUG。网易云音乐的目标群体是18-25岁勇于尝试新鲜事物、追求新鲜生活的年轻人群。它有别于传统的音乐软件，DJ和歌曲相结合，并且拥有社交系统，使年轻人更能“共享”。在广告中，网易云音乐需要有创新，不能只是请几个明星就好了。应该抓住年轻人喜欢“新”这个特点，而且也要抓住广告的主题“乐享·共享”，一定是乐，而且年轻人都喜欢聚在一起，所以当然独乐乐不如众乐乐。在广告中，可以将语言手段和非语言手段相结合，通过广告作品中的人的面部表情，四肢姿态等来传播有关的广告信息。广告创意的目的是突出网易云音乐的软件APP的界面，让消费者了解它，然后通过音乐来烘托出人物对于有了网易云音乐的只有的欢乐，突出主题“乐”“享”，增强说服力，让目标受众更好地接受广告诉求内容。网易云音乐的广告语为“感受现场音质，聆听天籁心声”，主题为“网易云音乐，乐享·共享”。广告文案强调网易云音乐海量好歌，绝顶音质，一步到位，可以与小伙伴们一起分享好歌。在媒体策略方面，网易云音乐采用网络广告的方式，在土豆视频广告、微博、邮箱、公交车身和车大学城的各公载广告等平台投放广告，利用明星效应吸引年轻人的关注。1、在土豆视频开头投放30秒广告，每天播放50次，费用按照CPM计算。广告内容为一个年轻人在房间里打开电脑搜索音乐，但电脑一直显示没有搜索结果，表情非常失望。主角拿出手机，向青年展示网易云音乐软件，并介绍其功能，包括大牌DJ推荐音乐、各类主题歌单、融合社交元素等。最后青年在街上跳舞，旁白呼吁用户发现与分享网易云音乐。2、在网易云音乐的微博平台开展活动，只要关注微博即可参与抽奖，获得明星前面专辑一张。同时，新注册用户可以免费获得一个月的流量包，下载网易云音乐无压力。另外，可以利用网易邮箱来做广告宣传，同时发放调查问卷和评估调查，减少预算。3、在公交车身投放广告，宣传网易云音乐的品牌形象和服务。在车载广告中，可以播放网易云音乐的音乐和广告宣传。网易云音乐主要面向年轻人，特别是大学生，他们经常乘坐公交车，而大学城则是大学生的主要聚集地。因此，在车身广告投放方面，我们可以集中投放在大学城的公交车上，这样既可以降低广告费用，又可以更好地覆盖目标受众。此外，对于一些配备了车载电视的公交车，我们也可以在上面投放广告。除了车身广告，我们还可以邀请知名明星在电台节目中作为嘉宾，尤其是那些刚发行新专辑的明星，以此来提升网易云音乐的知名度和影响力。为了评估广告效果，我们将成立广告评估小组，对广告的受众认知程度、市场份额提升情况以及品牌形象提升效果进行调查。我们将在大学城内的两所大学中，抽样调查不同年级、性别的学生，以了解他们对网易云音乐的使用情况和认知程度。在调查结果中，我们将按照不同学校、年级和人群进行分类整理和分析，以便更好地了解受众的需求和反馈。4.论证分析结果在召开的分析结果论证会上，我们邀请了有关专家和广告负责人参加。在讨论会上，各方代表对广告媒体效果评估的初步结果进行了分析论证，并提出了修改意见。根据公司的广告目标，我们对结果进行了分析总结。经过广告投放后，网易云音乐的市场份额已经明显增长，尤其在大一大二这些较年轻人群中的安装率更高。同时，大量学生也了解到了该品牌。5.评估分析报告经过一轮广告投放后，网易云音乐凭借独特的体验和竞争对手所不具备的一些特点，已经在大学城拥有了一大片新用户。其独特的理念和界面也已经被广大受众所接受，市场占有率从广告投放前的百分之30已经增长到如今的百分之60，效果十分明显。在品牌形象方面，由于各类宣传海报文案、微电影极具创意，网易云音乐也已经被视为高端潮流音乐软件的风向标，在广大用户口中拥有极高评价。6.预算分配我们将市场调研费预算为10万元，根据以往传单页和调查问卷的印刷价位。广告设计、制作费预算为20万元，我们可以选择中端以上的广告公司制作。广告媒介预算为200万元，主要投放网络，像土豆这样的网络视频网站在视频前投放广告，价格为250元一集。而像网络剧《报告老板》制作团队制作一集投放优酷就差不多需要一百多万，往高了算，至少需要200万元。明星效应预算为70万元，我们可以选择赞助大牌明星在网易首发新专辑，类似于胡夏这样的青春型歌手，要价不高，但是却很受年轻人的追捧。7.附录我们在各个大学城投放了市场调查问卷，感谢您对本次问卷调查的帮助。请您放心，这次问卷只参与调查，不用于其他用途。您也将因此获得一张网易DIY的明信片。问题如下：1.您的性别是（）A、男B、女2.您喜欢音乐吗（）A、喜欢B、一般C、不爱听3.您一般喜欢在哪个时间段听音乐（）A、早上B、中午C、晚上4.您喜欢哪一款音乐软