微博与广播电视

统筹广电与新媒体促进广电科学发展 浅析电视媒体的微博营销说到时下发展最迅速的媒体，非微博莫属。据CNNIC（中国互联网信息中心）的数据显示，“截至2011年6月底，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。”1另外，CNNIC数据称过去一年又有近4000万人不再看电视。2—边是新媒体的迅猛发展，另一边传统电视媒体渐显颓势。我们不禁要问，传统广播电视路在何方？笔者认为，传统电视短期内并不会消失，但面临逐渐被边缘化的危险。任何新技术的发展都是一把双刃剑，微博的迅猛发展，一方面对传统广播电视产生了巨大的冲击，争夺传统媒体的市场；另一方面也为传统媒体提供了新的媒介平台。利用这一平台，传统电视媒体也可以对栏目、频道、主持人等进行宣传推广。在传统媒体进军新媒体领域，单一媒体向“全媒体”集团转型的今天，能否利用微博等新媒体进行有效的营销活动，将决定传统电视媒体未来的前景。一、微博传播的特性与传统媒体相比较，微博除了具有即时性、互动性、碎片化等特性外，在信息传播过程中还呈现出以下三个方面的特性。CNNIC,《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,/dtygg/dtgg/201107t20110719_22132.htmlCNNIC,《我国网络视频用户规模达到2.4亿》，/research/zx/wlsp/201004t20100408_19392.html1、“人际传播”“与“大众传播”的杂糅一般来说，用户使用微博主要进行两种活动：A.朋友间的信息交流；B.获取所关注的人的言论信息。在用户利用微博抒发心情，与熟悉的人进行交流时，此时信息在人与人之间传播，微博扮演的是社交网络的角色。而当一个拥有庞大数量粉丝的精英微博发布信息时，又是在进行“大众传播”。因此，可以说微博具有“媒体和社交的双重属性”。3（如图1）精英草根——►草根——►草根图1微博传播中“人际传播”与“大众传播”的杂糅2、“两级传播”理论模式的进化美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”理论认为，信息总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再传向沉默的大众。通过研究新浪微博的热门话题传播，笔者发现信息的发起点一般是草根微博和媒体官方微博，在其传播过程中经过某个节点的放大，其信息传递速度才呈现几何倍数的增长。这个放大信息的节点，就是微博社会中的“舆论领袖”。笔者认为，信息在微博社会中的传播同样遵循了“两级传播”的理论，只是在信息的源头变为媒体和草根，并且信息传递是由单向传播变为双向的互动传播。（如图2）3黄绍麟，《微博：45度仰角的未来》，新浪科技，.en/i/2011-04-09/01135384636.shtml媒体/草根微博―►“舆论领袖”微博一►草根微博图2微博社会的两级传播模式3、“舆论领袖”与现实社会的逐渐趋同在微博诞生之初，有人预言了“自媒体”时代的到来，每个人都有机会发出自己的声音。但随着微博的扩展，草根微博发出的声音如果没有经过信息节点的转发，只能在小范围内产生影响，似乎大部分的微博使用者又变回到“沉默的大多数”。据YahooResearch调查显示，2010年秋季Twitter上的原创微博几乎被22个主要账户垄断，其中有16个账户是传统的主流媒体。其中不乏CNN、ESPN、路透社、华盛顿邮报等重要媒体。4而在新浪微博人气榜上，前十名均被名人和媒体运营的微博占据。（如表1）表1新浪微博人气排行榜名人排行榜博友排行榜名次名称粉丝数名次名称粉丝数1姚晨12,714,8511冷笑话精诜6,270,2542心11,395,1812veggieg（干菲）5,304,5223谢娜10,066,6483微博搞笑排行榜4,953,3644杨幂10,056,8094精彩语录3,700,1725蔡康永9,952,6935全球热门排行榜3,416,3416赵薇9,677,3536星座秘语3,273,9887何炅9,389,2777稀土部队（章子怡）3,221,0458李冰冰8,832,5848星座爱情0013,172,7029陈坤8,273,6209生活小智慧3,140,17810干力宏7,960,04510吹神（陈奕迅）3,051,752截止日期：2011.9.29通过以上数据发现，微博社会的传播生态有与现实社会逐渐趋同的趋势。在现实社会中有话语权的精英阶层和权威媒体,在微博中同4方土豆，《绑架自媒体的“伪碎片化”时代》，广告门网站，/article1.php?id=8559样具有话语权。微博社会的舆论，逐渐回归到少数精英和媒体手中，这就为传统电视媒体进行微博营销提供了空间。二、电视媒体的微博营销微博就好比一个巨大的商场，电视媒体可以免费租用，但要吸引顾客，就需要在营销上下功夫。通过对微博传播特性的分析，结合各自媒体的优势，笔者认为，应从以下几个方面进行电视媒体的微博营销。1、 观念：由“传播”到“营销”的转变“兵马未动，粮草先行”，传统电视媒体要进行微博营销，首先要做的是观念的转变。现阶段，省级卫视基本上都开设了官方的微博，但只停留在“传播”的层面，即把电视媒体的节目、预告片、花絮等文字和视频内容放到微博上传播，但收效并不太好。本文提出“营销”的念，即电视媒体不仅在微博上做宣传，还要做服务。一方面，电视媒体的微博应该更人性化，文字语言更轻松幽默，贴近受众需求；另一方面，开发相应的微博拓展应用软件，例如互动游戏、资讯查询等，将电视节目的内容、品牌等植入到软件之中，进行植入性营销，在与受众的互动中进行潜移默化的传播。2、模式：“蒲公英”式矩阵传播从微博的传播特性的分析中看出，“舆论领袖”在信息传播中扮演了至关重要的角色。在粉丝拥有量方面，名人微博更是远超媒体官方微博（例如，谢娜的粉丝有1000万之多，而其主持的《快乐大本营》节目粉丝仅200万）。电视媒体在做好内容之后，就需要通过这些“舆论领袖”将信息传播出去。营销专家JeremiahOwyang在《Keynote:SocialBusinessForecast:2011TheYearofIntegration》一文中提出了企业社会化媒体战略的5种形式，根据其中的“蒲公英”式战略5，笔者衍生出电视媒体的“蒲公英”微博矩阵（如图3）。在这一模式中，针对同一信息，主持人、栏目、频道的微博可以用不同的话语进行表述。这样，主持人、栏目、频道的微博就组成覆盖大量粉丝的微博矩阵，而主持人在其中则扮演了“舆论领袖”的作用。图3电视媒体的“蒲公英”微博矩阵3、反馈：“网络影响力”的监测评估在传统电视媒体时代，“收视率”成了评价节目的唯一标准。在虚拟社会和现实社会界限不断模糊的今天，媒体在网络上的影响力就5eremiahOwyang,《Keynote:SocialBusinessForecast:2011TheYearofIntegration》/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration是现实社会的影响力。中国广播电视协会联合4家大学的“中国网络影响力”课题，很好的解决了对微博营销效果进行监测评估的问题。“凭借自主研发的CMM4.0智能分析平台，全面抓取网络行为作为评价基数，通过科学算法得出网络影响力指数”6,通过这些数据，能发现媒体的问题，从而进行更有效的微博营销，提升媒体的竞争力。三、结语微博时代的到来，为电视媒体开辟了新的战场。未来媒体之间的竞争，将主要是在微博、移动终端等新媒体领域的竞争。传统广电行业只有大刀阔斧地进行改革，才能在全媒体的时代找到一席之地！参考文献：CNNIC,《第28次中国互联网络发展状况统计报告》,/dtygg/dtgg/Z01107/t20110719_22132.htmlCNNIC,《我国网络视频用户规模达到2.4亿》,/research/zx/wlsp201004/t20100408_19392.html3黄绍麟，《微博：45度仰角的未来》，新浪科技，/i/2011-04-09/01135384636.shtml4方土豆，《绑架自媒体的“伪碎片化”时代》，广告门网站，/article1.phpfidw85595eremiahOwyang,《Keynote:SocialBusinessForecast:2011TheYearofIntegration》/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration6《第四届中国网络影响力榜单发布：话题性成就关注度》，中国新闻网，HYPERLINK"/it/2011/06-26/31