长沙金色屋顶整合推广策略方案

金色屋顶整合推广策略我们应该说什么/做什么〔What)？为什么这么做〔Why〕？什么时间(When)？什么地点(Where)？对谁说〔Which)？怎么做(How)？预算(Howmuch)？拿出你的解决之道——5W2H本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道WhatWhereHowmuchHowWhichWhenWhyPoint真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖弄。他需要的是找准位置，韬光养晦，适时彰显荣耀。群众传播与小众渠道的准确结合，树立形象，并且带动销售，就是我们的主要目标。回顾我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求，这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业，品质，同样是我们的第一追求。我们立志树立长沙滨江人居典范，打造独一无二的城市形象标志，为城市贵族提供最顶级的高尚府邸，让其享受人生高度的极致乐趣。我们提供的是最豪华的纯住宅产品，有别于但不排斥别墅产品，我们是真正的第一居所，是富豪应该拥有的头等物业。总体推广策略推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅推广原那么：简单直接有效推广策略：群众传播开启市场，树立形象小众传播找准客户，促进销售群众媒体包装推广市民认知建立形象细分客户小众推广满足欲望促成销售控制性推广流程表市场VS竞争看清对手，他们是谁？他们炼的是什么武功？金色屋顶的主要竞争对手只有一个：华盛·新外滩

我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩〞这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下，我们不需要炒作区域价值。“既要对抗，也要联合〞政策我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借其东风，节省本钱。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。差异化竞争手段我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求工程“纯住宅〞“空中别墅〞等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。我们诉求什么？重点是什么？说什么(Whattosay):无论采用何种传播手法，必须首先确认：基于工程之上，应当给予市场哪些信息。它构成了传播的所有内容，也是成功传播的先决条件。引入工程、树立城市形象标志的策略支撑城市标志回忆历史寻找城市记忆，倾听建筑之声——回忆老长沙历史，寻找当年滨江特色建筑，开启寻找城市标志之旅。城市现状观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，以至于没有一个得到市民广泛认可的“现代建筑〞的城市形象标志。展望未来长沙需要一个滨江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，能够称作“城市形象标志〞的建筑体。产品诉求，客户认可价值的重要砝码顶级府邸哥特建筑解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。核心江景稀缺地脉，奢侈景观。工程配套便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。重点诉求面拉开工程品牌，产品附加值提升的途径之一品质&品牌著名品牌梦洁——中国著名商标，讲述梦洁品牌开展历程。百年品质正因为梦洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。“爱家〞文化从家到城，梦洁演绎“爱〞的真谛。满足客户心理需求，刺激购置欲望的重要手段尊荣身份第一居所城市富豪真正的第一居所。尊贵效劳超六星级英式管家效劳。极致稀缺仅献给100余位具有卓识眼光的杰出人士。重点诉求面小结我们的诉求重点仍然是产品诉求与身份诉求，也就是说，我们要让客户认可工程的价值，这个价值等于：产品价值+身份价值分阶段推广步骤简报金色屋顶属于短期消化工程，进入实质销售期将比较快，市场导入期被极大缩短。一方面要提升工程形象，一方面要迅速消化产品，因此我们将推广分为两个主要阶段：一是形象展示期；二是工程强销期，强销期之后，根本属于口碑传播带动的自然消化，根据销售状况进行调整。分阶段推广步骤简报1、形象展示期〔7月1日——10月30日〕形象展示期主要是以群众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成工程前期“城市标志〞的树立。在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与制作工作，为工程销售与开盘做相应准备。配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。2、工程强销期〔11月1日——2007年3月30日〕

该时期为工程销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，为工程的实质销售做有力推动。在此期间，完成工程平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意与设计工作。时期市场攻击体系关键功略形

象

展

示

期现场攻击阶段销售现场以及楼盘现场的包装，展示项目形象媒体攻击阶段户外、报纸媒体形象广告的投放舆论攻击阶段打造“城市标志”——新闻通稿、新闻炒作的计划与实施。产

品

强销期示范攻击阶段样板房开放及看房通路包装展示渠道攻击阶段小众传播渠道拓展以及相关推广工作产品攻击阶段产品卖点推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、纯住宅、第一居所品牌攻击阶段树立项目品牌，推出梦洁品牌——系列软文撰写口碑攻击阶段针对性客户活动举办以及相关促销广告投放，带动项目口碑传播力分阶段推广步骤简报立体行销体系(Whattodo)既要赢得赞美，也要赢得钞票——我们的目的不在于让很多人来购置我们的产品，而在于让更多人知道我们的同时，有目的、有针对性地将产品销售给正确的客户。销售现场包装：美仑美奂的销售现场包装是打动客户的第一把钥匙。包括销售部整体布置、装饰选材、门头、形象墙、接待席、告示牌、灯箱等环节的设计与制作。

完成时间：8月1日前

制作预算：2万〔另：3D动画视频制作：2万〕楼盘现场包装：包括围墙、吊旗、工地入口、楼体广告、指示系统、号牌系统等与楼盘现场气氛衬托相关的设计与制作工作。

完成时间：8月10日前完成围墙、吊旗、工地入口的包装。

制作预算：11万体验中心包装：样板间、看房通道、酒店式大堂、会所的包装工作，让客户提前感受入住的乐趣。

完成时间：10月1日

制作预算：8万立体行销体系之一：包装推广户型手册装修公司招标完毕之后，我们会为客户提供一份户型手册说明书，每个户型一本，完全表达出工程的人性关心以及尊贵效劳，让客户提前体验住进去的感觉。预算：9种*15元/本*200=2.7万折页折页在销售人员进场后即着手规划设计，P数控制在10——16之间，以展示工程高端形象为主，配合简单介绍工程及卖点。预算：5000本*6元/本=3万楼书楼书在工程接受咨询后即着手规划设计，P数控制在64——80之间，顶级印刷装祯，立体展示工程各方面卖点和信息。预算：1000本*200元/本=20万立体行销体系之二：物料推广礼品符合工程高贵属性，与目标客户生活方式有关的实用性礼品。预算：2种*100元/个*300个=6万〔以下物料均在8月31日前出品〕前期形象广告前期形象报广主要诉求“城市标志，顶级府第〞，以单一化手法迅速提高工程知名度，使得客户提高对工程本身的认识，并接纳城市形象标志。投放时期：8月3日，8月4日，8月11日，8月18日〔整版/或者头版半版〕预算：36万认筹广告在保持工程形象的根底上，传达工程登记与相关促销信息。投放时期：9月14日，9月15日〔整版广告〕预算：18万开盘强势广告11月18日开盘，聚焦全市眼光，以最高端的面貌展现给市民，到达树立“城市形象标志〞的目的。开盘后工程持续消化，需要配合活动，跟进局部硬性广告。投放时期：11月17日〔长晚晨报各一次：整〕，12月7日，12月8日〔半版广告〕预算：28万立体行销体系之三：群众传播报纸硬性广告产品诉求广告2007年3月份投放，推出产品卖点，投放3期半版广告，具体时间待定。预算：15万形象开启阶段配合工程“城市标志〞之系列形象广告，为工程蓄水做有效铺垫。炒作主题：“寻找标志，见证长沙〞，共发布2篇。投放时间：8月中旬广告预算：3万公开认筹期这一阶段，经过了形象期的预热与炒作过程。需要以软文的形式推出工程详细的卖点和讯息，以便对工程有所关注的客户更加了解工程，带动口碑传播，刺激其前来看房登记的欲望，共发布5篇左右。投放时间：9月中旬——10月底广告预算：7万节点三：开盘后一段时期主要以树立工程品牌和诉求企业品牌为目的，对工程的品质加以演绎，发布4篇。投放时间：11月底——12月底广告预算：6万立体行销体系之三：群众传播报纸软文广告路牌广告主要选择在3个方位进行投放：一是黄花机场路牌广告以及机场附近高速公路单立柱广告和收费站广告。该位置靠近机场，是经常乘坐飞机人士的必经之地。价格：40万左右二是五一路、芙蓉路、韶山路这3条主干道互相交汇的地段。该位置是长沙市人、车流量最大的地方。价格：35万左右三是湘江二桥附近单立柱广告位，该位置靠近工程，与工程本身卖点〔江景〕相结合，视野可达整个二桥单向车流。价格：15万左右投放批次根本与报纸硬广同步形象广告投放：8月10日——10月24日开盘广告投放：10月25日——11月19日产品广告投放：11月20日——07年4月30日立体行销体系之三：群众传播户外广告候车亭广告我们已经承租了沿江大道局部候车厅广告，这局部资源一定要利用起来，尤其是利用它作为提醒系统，拦截华盛·新外滩的看房客户。这就要求候车厅广告一定要有视觉冲击力，文案一定要有吸引力。分期投放建议：投放时间锁定在开盘前的形象导入期，即8月10——11月10日具体做法可以根据对手的销售动作进行及时调整，前期可以作为一个大型的指示系统，将人们引导到销售中心来，这在长沙乃至很多城市都是未曾使用的做法，势必会带来巨大的广告效应。形式一：距离城市标志还有5分钟！形式二：欢送来到长沙！金色屋顶——前方200米。投放预算：10块*3个月*10000元/块=30万立体行销体系之三：群众传播户外广告有车推广电台广告主要是针对有车一族开展的推广手段，尤其是本案这种顶级豪宅，客户自有车率几乎到达100%，因此电台广告的推广显得尤为必要。投放策略：投放媒体：湖南交通播送投放时间：2个月〔8月中旬——10月中旬〕投放时段：7—9点，17——19点投放频次：10次/天预算：10万〔需要参加媒体套餐活动〕立体行销体系之三：群众传播电台广告杂志广告杂志广告是小众媒体传播的先驱，航空杂志、GOLF会员杂志。在产品诉求阶段，杂志类广告会起到相当重要的作用，是我们应当重点利用的媒体。投放时间：开盘后和年末

预算：25万楼宇广告工程作为顶级公寓产品，高档写字楼的楼宇广告是必不可少的行销手段。高档写字楼中人群收入普遍较高，有利于广告到达的准确性。投放时间：07年3——4月投放目标——通程、运达、顺天、华雅华天、金融大厦预算：5地*8000/月*1个月=4万立体行销体系之四：小众传播“寻找标志，见证长沙〞公益活动征集江滨老照片，并在销售中心展出。借此开展局部软文炒作，并将该活动相关进程收入楼书等宣传资料。开展时间：8月中旬活动预算：3万梦洁工程产品推荐会工程前期造势，针对意向客户开展，为工程开盘积累客户，开展人气。邀请长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。开展时间：10月下旬活动预算：10万装修大比拼活动针对工程9种不同户型开展装修设计方案竟标活动，竟标成功那么获得样板房装修资格。并收购其他公司装修方案，聚集成为户型手册。开展时间：8月初征集，20日确定方案活动预算：5万立体行销体系之五：活动推广“圣诞节·倾听维也纳之声〞盛大音乐会吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。邀请著名的维也纳乐团来演出。举办时间：12月23日活动预算：10万客户联谊活动与专业会所、高级俱乐部、行业协会、工商联协会、政协委员、律师协会、梓山湖高尔夫俱乐部、银行金卡VIP客户、私营企业协会等单位尝试合作，打通会员通路，举办系列性小众活动。例：GOLFPARTYGOLF邀请赛名车试驾会名流之夜酒会…举办时间：9月开始——开盘后2个月活动预算：预计举办5次，10万立体行销体系之五：活动推广超六星级管家效劳：英国管家式贴身效劳〔如早餐效劳、烫衣服、泊车、汽车保养、行李搬运、机票等〕，家政，法律参谋，中西餐点大师参谋，保健参谋，PATTY参谋，翻译等等。置业参谋全程效劳：DM邮件——存档并保密，签定保密协议——2小时快捷效劳：金融个人理财，个人保险，个人律师参谋，个人职业参谋。立体行销体系之六：效劳推广广告推广总预算〔06年7月——07年4月〕：364.7万〔不包括机动费用〕小结立体行销体系，是立足于产品价值与身份价值之上的执行环节。形象建立是前提，品牌构建是条件，为价值的表达而效劳。开始行动吧！小产权房〞并不是一个法律上的概念，它只是人们在社会实践中形成的一种约定俗成的称谓。目前通常所谓的“小产权房〞，也称“乡产权房〞，是指由乡镇政府而不是国家颁发产权证的房产。所以，“小产权〞其实就是“乡产权〞，它并不构成真正法律意义上的产权。说的再直白一些，“小产权房〞是一些村集体组织或者开发商打着新农村建设等名义出售的、建筑在集体土地上的房屋或是由农民自行组织建造的“商品房〞。

前的“小产权房〞、“乡产权房〞有两种：一种是在集体建设用地上建成的，即“宅基地〞上建成的房子，只属于该农村的集体所有者，连外村农民都不能够买；另一种是在集体企业用地或者占用耕地违法建设的。

一般意义上的商品房相比，“小产权房〞没有土地出让金概念，也没有开发商疯狂的利润攫取，所以，“小产权房〞的价格，一般仅是同地区商品房价格的1/3甚至更低。这是大量城镇居民顶着产权风险购置“小产权房〞的根本原因。

法律属性

乡产权房的法律属性如何，其究竟是否合法、能否购置或转让？

首先应当明确的是乡产权房只要依法办理了相关审批手续，其就是合法建筑，法律是允许乡村集体在集体土地上建造住宅的。因此，并非只要是乡产权房就是非法建筑，其只是因销售环节存在的一些问题和现行法律法规发生冲突，才让人误认为是非法建筑。

既然是合法的，那么乡产权房是否可以购置和转让呢？根据?中华人民共和国土地管理法?的规定，农民集体所有的土地的使用权不得出让、转让或者出租用于非农业建设。而农村宅基地属集体所有，村民对宅基地也只有享有使用权，农民将房屋卖给城市居民的买卖行为不能受到的法律认可与保护，也就不能办理土地使用证、房产证、契税证等合法手续。由此可见，乡产权房是不能向非本集体成员的第三人转让或出售的。但这并不是说乡产权房就不能转让，而是说其转让或销售的对象是有限制的，只能在集体成员内部是可以转让、置换。

小产权和大产权

1、全部产权〔大产权〕

国务院?关于继续积极稳妥地进行城镇住房制度改革的通知?中规定：凡按市场价购置的公房，购房者能够拥有全部产权。市场价也就是住宅市场的行市价格或牌价价格。国家和地方政府不予压低和抬高，随行就市，任由买卖双方商定，只要双方能接受，即可成交。按照市场价购得住宅的房主，也就拥有了住宅的各项支配权利，也就是拥有了房屋、住宅的占有权、使用权、收益权和处分权。在这里，房屋的全部产权与房屋的所有权是等同的，只不过是二者的提法有所不同。相对于“局部产权〞而言，“全部产权〞才有存在的意义。

2、局部产权。〔小产权〕

根据国务院?关于继续积极稳妥地进行城镇住宅制度改革的通知?，职工购置公有住宅，在国家规定的住房面积内，可以按标准价出售。职工购房后另外拥有局部产权，可以继承和出售，但出售要在购置5年以后才能进行，原售房的产权单位有优先购置权，售房的收入在扣除相关税费后，按个人与单位或政府各自所占的产权比例进行分配。从这里可以看出局部产权和全部产权的一些区别。局部产权与全部产权的不同之处在于，局部产权是强调永久使用权和继承权，而对收益权和处分权的行使那么限定在一定范围之内。2021年，他闭门不出，开始一笔一画、一丝不苟的伏案抄写?杜甫全集?，历时10个月终于完成，最近交付出版。记者看到，该书以古书形式装订，图文并茂，浩浩巨帖，首尾一规，点画严谨，毫无懈怠。“一般都是半夜起来写，一是心静，再一个是周围环境也没有什么干扰，这时候可以说是屏息凝思，全神贯注。〞徐殿庭说起自己喜爱的书法，颇为冲动。他说，手抄这些诗集，除了弘扬杜诗，在抄写的过程中，也能更深入地理解一些杜甫诗的精髓。长时间的书写让他感受颇深，有一天凌晨他还即兴写了一首八言诗，表达感慨。采访中记者看到，?杜甫全集?只是徐殿庭抄写的众多作品中的一部，在他家中书房里还摆放了很多其它作品，如?金刚经?、?道德经?、?孙子兵法?、?论语?、?离骚?、?三国演义?等，其中有书籍、条幅、长卷等不同的表现形式，至少在150万字以上。老人告诉记者，他还打算用几年时间，把四大名著里其余三部也抄写一遍。“写上瘾了，现在不是坐不下来的问题，而是每天不写都觉得少点啥。〞徐殿庭笑笑说，由于最近几年书写密集，颈椎、手腕等都出现不适，家人也劝他别写了或少写点，但他说停不下来了，身不由已。虽然有些作品送了亲朋好友，有些作品只是写好收藏在家里，但他说不管归宿如何，自己享受的是抄写的过程，这个过程让他心情愉悦。徐殿庭向记者坦言：“人生太短暂了，当离开这个世界的时候，看能留些什么，想留点东西，至于抄写这条路能走多远，我想只要一息尚存，还是要坚持下去的。〞也许，这正如他在写作感悟中所说：“寄身翰墨终不悔，清净无求天地宽〞。第1天：成都—卧龙—日隆—丹巴〔350KM〕住宿：丹巴经成灌高速到都江堰市，进入岷江峡谷，逆流而上至映秀。到卧龙参观中国大熊猫研究保护中心，欣赏国宝大熊猫。翻越巴朗山〔4523米〕，运气好的话可以看到四周的云海，在猫鼻梁远眺四姑娘山。前往长坪沟景区，骑马或徒步到枯树滩、唐柏古道、木骡子，近距离的拍摄四姑娘山全景，欣赏四姑娘山独具特色的高山草甸、飞瀑、奇石等美景。然后再去双桥沟景区，乘观光车游览阴阳谷、五色山、日月宝镜、猎人峰等原始美景，来到人参果坪，草地上成群的牦牛，两边是高耸的雪峰，夏天野花盛开，一幅天然的画卷展现在您的面前。经小金县进入甘孜州，到达位于大渡河畔的“千碉之国〞丹巴县。第2天：丹巴—塔公〔塔公草原，塔公寺〕—新都桥(145KM)住宿：新都桥在大渡河边观梭坡古碉群，遥想当年的金戈铁马。然后去甲居藏寨，颇具嘉绒藏族特色的甲居藏寨位于大渡河陡峭的山坡上，色彩鲜艳的藏寨掩映在大片的果园中，一派田园风光，美不胜收。每年三月间桃花和梨花竞相盛开，沿寨子的小路漫步，犹如置身世外桃源。中午在藏寨午餐，感受一下当地的民族特色。沿风景秀丽的牦牛河谷行进，沿途的美景令人流连忘返。行使60公里左右，看到白雪皑皑、高耸如云的雅拉雪山。领略神山雄姿，翻过山梁到达塔公草原。塔公藏语是“菩萨喜欢的地方〞，塔公寺是萨迦派的寺庙，始建于清嘉庆年间，寺内供奉着当年文成公主进藏时随身携带的释迦牟尼十二岁等身像。过塔公后继续前行33公里就到新都桥，新都桥被称为“摄影者天堂〞，弯弯的小溪、金黄的柏杨，山峦连绵起伏，藏寨散落其间，牛羊安详地吃草……如诗如画的田原风光。第3天：新都桥——稻城〔367KM〕住宿：稻城翻越高尔寺山〔4412米〕到达雅江县，经剪子弯山〔4659米〕和卡子拉山〔4718米〕抵“世界高城〞理塘。理塘县城海拔4014米，是七世达赖和十世达赖的出生地。翻越兔儿山〔4696米〕，经青藏高原最大的古冰川遗迹，稻城古冰帽——海子山，抵达“最后的香格里拉〞稻城。第4天：稻城—亚丁〔110KM〕住宿：亚丁营地经傍河万亩杨树林，翻越波瓦山〔4523米〕，沿赤土河谷前行，在日瓦乡买过门票后前往亚丁自然保护区。中到达亚丁营地，午餐后先去冲古寺和珍珠海，路上转千年嘛呢堆，观夕阳中的仙乃日神山，黄昏回到亚丁营地。第5天：亚丁—稻城〔110KM〕住宿：稻城骑马去洛绒牛场，朝觐亚丁的三座神山——“仙乃日〞(意为观世音菩萨，海拔6023米)、“夏诺多吉〞(意为金刚手菩萨，海拔5958米)、“央迈勇〞(意为文殊菩萨，海拔5958米)。体力好的可以徒步去牛奶海和五色海〔海拔5000米左右〕，洛绒牛场到牛奶海和五色海这段路比较陡，不能骑马，必须步行，来回大概5个小时。晚上回稻城县住。第6天：稻城—理塘—巴塘〔350KM〕住宿：巴塘原路返回理塘，进入毛垭大草原，面积5000平方公里左右，平均海拔4000米以上。这里虽然海拔很高，但地势却相对平缓，路两边都是高山牧场，不时有旱獭出没。来到海子山顶〔4700米〕，观雪山下的姊妹湖。翻过垭口便进入峡谷，到达川藏交界的巴塘县。第7天：巴塘—左贡〔265KM〕住宿：左贡巴塘前行40公里，在竹巴茏跨过金沙江，进入西藏境内。中午抵达进藏后的第一个县城芒康，海拔3780米，川藏公路与滇藏公路在此交汇。翻越拉乌山〔4358米〕，经如美镇到达竹卡，跨过三江并流的第二条大江——澜沧江后翻越觉凹山〔4300米〕。从觉凹山险峻的盘山公路望下去，川藏公路和澜沧江像两条晶亮的丝带，在千山万壑间时隐时现。过东达山〔5008米〕后抵达左贡县。第8天：左贡—邦达—八宿—然乌〔291KM〕住宿：然乌左贡出发前行100公里到邦达，海拔4400米的邦达是川藏南线和北线的交汇处。北通昌都，西至林芝、拉萨，是川藏线上重要的交通枢纽，世界上海拔最高的民用机场——邦达机场就建在开阔的草原上。辞别邦达草原，翻越业拉山〔也叫怒江山4618米〕，经川藏线的地标——108道拐，下行到怒江边，沿怒江支流冷曲前行抵八宿