第7章 市场细分与目标市场

第七章市场细分与目标市场

第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位本章要点

企业进行市场细分的主要方法企业选择目标市场的主要方法及其特点企业进行市场定位的主要方法*南京财经大学营销与物流管理学院2第一节市场细分市场细分的含义及作用市场细分的依据市场细分的条件与程序*南京财经大学营销与物流管理学院3一、市场细分的含义及作用市场细分的含义市场营销策略的开展阶段市场细分的客观根底市场细分的作用〔一〕市场细分的含义所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购置动机、购置行为和购置习惯。每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者群所组成的。他们都有相同或相近的消费需求、消费欲望、购置动机、购置行为和购置习惯。*南京财经大学营销与物流管理学院4*南京财经大学营销与物流管理学院5〔二〕市场细分的开展阶段大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车〞通用汽车：为适宜的人生产制造适宜的车〔雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克〕BuickSail*南京财经大学营销与物流管理学院6〔三〕市场细分的客观基础客观根底：消费需求的差异性和市场需求的相似性定制营销个性化需求大量生产*南京财经大学营销与物流管理学院7〔四〕市场细分的作用有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率有利于企业制定经营方案和调整生产、销售方案有利于根据市场细分的特点，用最少的经营费用取得最大的经营效益有助于企业调整营销组合策略*南京财经大学营销与物流管理学院8二、市场细分的依据市场偏好模式市场细分的变量消费者市场细分生产者市场细分*南京财经大学营销与物流管理学院9(a)同质偏好(b)扩散偏好

(c)集群偏好甜度〔一〕市场偏好模式奶油含量奶油含量奶油含量

甜度

甜度*南京财经大学营销与物流管理学院10〔二〕市场细分的变量潜在市场人口变量心理变量地理变量

行为变量*南京财经大学营销与物流管理学院11人口变量性别年龄婚姻状况子女数量在生命周期中的阶段亚文化〔种族，民族〕地理位置*南京财经大学营销与物流管理学院12地理变量地理变量是指消费者所处的地理位置和自然环境等不同所形成的地理变量。包括国界〔国际、国内〕、地形、气候、行政区域、城乡、自然条件、交通运输、人口密度等。*南京财经大学营销与物流管理学院13心理变量个性态度兴趣观点生活方式*南京财经大学营销与物流管理学院14行为变量寻求利益使用者状况：许多市场都可被细分为某一产品的从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者使用率：按产品被使用的程度、市场可被细分成少量使用者、中度使用者和大量使用者购置的方式和忠诚度如对某商店、银行和餐馆的忠诚品牌行为：忠诚、态度、感受等对于营销组合要素的敏感价格、广告和促销问题：行为变量和前面提到的描述变量在细分市场中谁先谁后，哪个更重要？*南京财经大学营销与物流管理学院15细分市场(寻求利益)消费者购物寻求利益被视为与营销策略最相关，公司决定提供给市场的利益决定它的整个市场战略感官型.社交型担忧健康型不在乎型寻求的主要利益口味和外观牙齿的洁白度防蛀价格

人口特征儿童青少年大家庭男人

特殊的行为特征偏好薄荷口味抽烟者重度使用者重度使用者的牙膏偏好的ColgateMacLeansCrest最廉价品牌UltraBrite品牌生活方式的特点享乐主义活泼保守价值导向来源：Haley,RussellI.(1968),BenefitSegmentation:ADecisionOrientedTool,JournalofMarketing,32(July),30-35.*南京财经大学营销与物流管理学院16〔三〕消费者市场细分行为细分地理细分城市农村地形气候交通运输人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍待购阶段细分心理细分生活方式细分个性细分态度细分时机细分利益细分使用者细分忠诚度细分使用率细分*南京财经大学营销与物流管理学院17〔四〕生产者市场细分1最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求2顾客规模在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道3其他变量:有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场三、市场细分的条件与程序市场细分的依据市场细分的程序*南京财经大学营销与物流管理学院18〔一〕市场细分的依据差异性可衡量性可盈利性易进入性*南京财经大学营销与物流管理学院19*南京财经大学营销与物流管理学院20〔二〕市场细分的程序选择一种产品或市场范围加以研究选择符合企业实际的市场细分的依据确定市场细分依据后，挑选出具体的细分单位调查设计并组织调查分析评价调查后确定的各个细分市场的规模和性质选择细分市场，确定市场营销策略*南京财经大学营销与物流管理学院21第二节目标市场的选择目标市场的选择标准及工具目标市场的选择策略目标市场的营销策略营销目标市场选择的因素一、目标市场的选择标准及工具目标市场的含义目标市场的选择标准目标市场的选择工具*南京财经大学营销与物流管理学院22〔一〕目标市场的含义目标市场：企业在市场细分的根底上，结合考虑各细分市场上顾客的需求和企业自身的经营条件，而选出的一个或假设干个企业能很好地为之提供产品或效劳的分市场。目标市场就是企业产品或劳务的主要需要者或顾客。*南京财经大学营销与物流管理学院23〔二〕目标市场的选择标准具有足够的潜量竞争对手尚未完全控制符合企业目标和能力*南京财经大学营销与物流管理学院24〔三〕目标市场的选择工具市场（顾客群）产品中下收入中等收入中上收入高收入２５英寸１２３４２９英寸５６７８*南京财经大学营销与物流管理学院25*南京财经大学营销与物流管理学院26二、目标市场的选择策略市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化*南京财经大学营销与物流管理学院27市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*南京财经大学营销与物流管理学院28选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*南京财经大学营销与物流管理学院29产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*南京财经大学营销与物流管理学院30市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*南京财经大学营销与物流管理学院31市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场*南京财经大学营销与物流管理学院32三、目标市场营销策略目标市场战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3*南京财经大学营销与物流管理学院33无差异性营销策略［1］企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

*南京财经大学营销与物流管理学院34无差异性营销策略［2］最大的优点是本钱的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。*南京财经大学营销与物流管理学院35差异性营销策略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C*南京财经大学营销与物流管理学院36差异性营销策略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择假设干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销方案。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购置者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。*南京财经大学营销与物流管理学院37集中性营销策略［1］细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销方案C*南京财经大学营销与物流管理学院38集中性营销策略［2］企业在市场细分的根底上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销方案专业化经营，能满足特定顾客的需求集中资源，节省费用经营者承担风险较大适合资源薄弱的小企业*南京财经大学营销与物流管理学院392产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源5竞争对手的目标市场涵盖战略5竞争对手的目标市场涵盖战略四、影响目标市场策略的因素*南京财经大学营销与物流管理学院40案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司〔SAS〕的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中开展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、平安、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多效劳工程来适应，例如，为实现在陆上提供舒适效劳的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定座；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊效劳；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了效劳人员的旧制服；职员重现培训，以改进效劳水平和提高处理突发事件的能力，等。简而言之，即向目标顾客提供门对门的效劳。 *南京财经大学营销与物流管理学院41第三节目标市场定位目标市场定位的含义目标市场定位方式市场定位的步骤目