服务营销-7p超过4p的竞争优势-外文文献翻译

文献出处：RakeshD,SrinathBV,NaveenRK.AConceptualStudyofServiceMarketing:CompetitiveEdgeof7P’sover4P’sinIndianMarket[J].InternationalJournalofApplicationorInnovationinEngineering&Management,2016,5(6):36-40.第一部分为译文，第二部分为原文。译文字数：3762.默认格式：中文五号宋体，英文五号TimesNewRoma，行间距1.5倍。服务营销的概念研究：在印度市场上7Ps超过4Ps的竞争优势摘要：本文的目的是了解服务营销7Ps（产品或服务，价格，渠道，促销，人员，有形展示，服务过程）和营销4Ps的竞争优势上的对比。印度现代营销企业正在将营销活动中的所有7Ps服务融合在一起，以保留现有客户，并吸引市场的潜在客户。一大批文献研究表明，很多学者对营销组合4Ps都表示不同程度的不满，他们认为对于服务企业来说，应该延伸客户营销组合框架，将其他3P（人员，服务过程和有形展示）在企业做出决定的时候需要重点考虑的依据。服务营销组合包括在推出产品之前应考虑的七项决定。企业应该对这七个不同的组成部分进行有针对性的分析，七个变量分别是产品，价格和渠道，促销，人员，有形展示和服务过程。所有这七个变量都有助于企业表达对竞争优势所必需的预期决定。本文的主要目的是为了提高7Ps服务营销组合的关系的重要性，超越4Ps的市场竞争优势。我们认为营销组合应该包括产品营销组合和服务营销组合。关键词：竞争优势，7Ps，4Ps，产品营销组合，服务营销组合1.引言营销组合是企业用于广告和营销人员营销的工具。在确定产品或品牌的报价时，营销组合的选用往往至关重要。营销组合是指企业用于在市场上认可其品牌或产品的一系列行动或策略。“营销组合”一词首先由美国营销协会总理尼尔·博登（NeilBorden）于1953年创立，目前仍在使用，企业根据营销组合变量作出重要决定，从而实现营销计划。随着时间的推移，特别是随着新技术的产生，所使用的营销策略已经开始不断演变。印度市场实施营销组合在20世纪80年代以前，许多营销研究人员将新概念“P”纳入营销组合中。Judd（1987）提出了第五个P（人员）。Booms和Bitner（1980）将原始的4Ps添加了3P（人员，有形展示和服务过程），以将营销组合概念应用于服务营销中。科特勒（Kotler，1986）增加了党派权力和社区舆论的形成。Baumgartner（1991）提出了15Ps的概念。MaGrath（1986）提交了3P（人员，有形展示和服务过程）的统计。Vignalis和Davis（1994）提出了S（服务）对营销组合的总和。Goldsmith（1999）认为应该有7Ps（产品，价格，渠道，促销，物证，服务过程和人员）。产品：服务性的“产品”是无形的，不均匀的，易消亡的。此外，产品的生产和消费是不可分割的。因此，根据客户要求可定制个性化产品，对客户而言是有实际意义的。然而，太多的定制将损害服务的标准交付，并且对其质量产生不利影响。因此，在设计服务提供的时候必须特别小心。定价：服务定价比商品定价更为严格。尽管后者可以通过考虑原材料成本来轻松定价，但服务费用（如劳动力和间接成本）也需要考虑在内。因此，餐厅不仅需要收取成本，如食物服务，也必须为所提供的氛围计算价格。然后，通过包括足够的利润率的定价来确定服务的最终价格。渠道：由于服务交付与其生产并行，不能存储或运输，服务产品的渠道是重要的。服务提供商必须特别考虑提供服务的地方。因此，一个优质的餐厅位于一个繁忙的高档市场，而不是在一个城市的郊区。同样，一个度假胜地位于农村，远离城市的高峰和噪音。促销：由于服务性商品可以轻松地复制，促销在提供给消费者心中的服务提供中变得至关重要。因此，提供相同服务的服务提供商，如航空企业，银行和保险企业大量投资广告服务。这对于在服务提供商几乎相同产品的细分市场吸引客户至关重要。人员：人是服务提供服务过程中的一个决定因素，因为服务与提供服务的人是不可分割的。因此，一家餐厅对于其食品以及其工作人员提供的服务而闻名。银行和百货企业也是如此。因此，员工的客户服务培训已成为当今许多企业的首要任务。服务过程：服务提供的服务过程至关重要，因为它可以确保将相同的服务标准重复传递给客户。因此，大多数企业都有一个服务蓝图，提供服务提供服务过程的细节，往往下降甚至定义服务人员使用的服务脚本和问候语。有形展示：由于服务本质上是无形的，大多数服务提供商都努力在其产品中纳入某些有形元素，以增强客户体验。因此，有美发设计的等待区经常有杂志和毛绒沙发，供顾客在等待轮到时阅读和放松。同样，餐厅在室内设计和装饰上投入大量资金，为客人提供有形而独特的体验。研究目标：了解印度市场上7Ps服务营销组合的现状。研究7Ps服务营销超过4Ps产品营销的竞争优势和影响力。7Ps服务营销：全球情景服务营销是一个子领域，可以分为商品营销和服务营销的两个主要领域。通常是指企业对客户和企业对企业的服务，包括电信，金融，各类招待，汽车租赁，航空旅行，保健和全球一级的专业营销服务。根据Mintel的报告，美国66％的消费者因为高成本而喜欢在产品中寻找服务，而34％的消费者表示市场上缺乏产品服务。这显示出未开发市场和客户需求的巨大潜力以及企业可以利用的产品服务需求，以获取市场份额，从而在全球竞争情景下提高组织的盈利能力和可持续性。7Ps服务营销：印度的情景服务营销主体广泛，对企业战略和公共政策具有重要意义。显然，服务营销是企业整体战略的一部分。服务营销还与产业政策和环境可持续性问题密切相关，如扩大生产者责任，生命周期分析，材料利用和资源流动以及生态效率。在印度，客户期望有形展示和产品的证据，而不是理论经验。哪些作为一个非常重要的工具，让客户购买好的产品或服务？他们期望大量的客户是老旧的传统方法，也是他们忠于特定产品的做法。因此，附加的3P在服务营销中起着非常重要的作用，成为4Ps在产品营销中的传统方法的竞争优势。7Ps在印度市场的潜力：电信业：印度电信行业的快速增长一直是印度GDP的大幅增长。私有化逐步引入蜂窝和基础服务，其次是增值服务。4G和WiMAX等即将到来的服务将有助于进一步增加增长率。服务范例：VAS，黑莓无线手持，实时门户，来电线路识别，信息服务，最便宜的通话费用，使用奖励，广泛广泛的存在，客户关怀点，DND政策等。运输业：优雅的室内设计，精心设计的座椅更多的腿部空间作为奢侈享受。预订办公室和售票处非常宽敞，设计精美，外观美观。旅行类别，负荷因子，利润率以及良好的分销渠道。规划和开发能够充分满足客户需求的正确类型的产品。通用产品，增强服务，潜在服务，销售折扣是促销的一部分。银行业：产品如存款，垫款和贷款，咨询，投资和国际银行业务。信用卡，退款服务，网上汇款，手机银行，微信贷，农业银行等服务。定价较低利率，咨询费用，佣金。更多分行，ATM中心，互联网/手机银行等场所。管理人员，前线人员，雇主。医院行业：通过满足新的需求和需求，产品提供是具有有形和无形特征的商业意图。质量水平，包装，配件，品牌名称均以标准化方式保留。各种产品服务，如心脏，骨科脊柱，癌症护理，胃肠病学，神经科学，肾脏病学，泌尿科重症监护。定价波动由一些具有附加值和质量指标的政策进行审慎处理。保证和定位是以高度的可靠性和竞争性来完成的。所有州都有印度医院的可靠服务。另外3P在印度市场的作用在服务营销方面，影响多种营销策略的五个核心因素包括无形，不可分割，变异性，易消亡和所有权。所有参与服务的人，都会影响买方的看法。即企业的人员，客户等服务部门的客户。他们是为客户提供有关服务性质的提示。服务组装和交付的环境，结合设施性能或服务通信的有形商品。有形展示包括所有有形的服务表示，例如小册子，信头，名片，报告格式和实际设施。印度服务市场的变化阶段引发印度服务革命的巨大转变是区域，城市和半城市化市场的商场出现。今天，商场正在改变普通印度人购物体验的方式。无组织的服务部门必须重组和重组，以抵御日益增长的竞争，并通过跟上趋势来满足消费者的期望。无形性：虽然服务可能是无形的，但交付服务过程甚至服务的客户体验也不一定如此。因此，虽然服务提供商专注于购买前行为，但是在服务提供服务过程中，他们往往无法注意客户体验，输出的性质（可能在可观察到的物理变化中表现）或交付服务过程的学习成果。异构性：服务的异构性也不适用于当今的服务领域。在整个行业和行业，我们看到服务标准化的压力越来越大。这在某些情况下通过ATM和自动售货机等自动化实现。即使在不可能实现自动化的情况下，也会更加注重通过服务脚本来标准化服务提供服务过程，并严格遵守服务周期。不可分割性：即使这个标准也不适用于所有提供的服务。不可分割意味着服务的生产和消费是同时发生的。因此，消费者需要存在和/或参与生产服务过程。然而，在现实中，有几个可分离的服务。示例：在消费之前生产发生的保险，维修和维护，客户在提供服务时不一定存在。外包服务现象也见证了这一点。易逝性：尽管这对许多服务都是如此，但有几个显着的例外。在今天的信息时代，有几种基于信息的服务可以在电子媒体中被记录和保存并按要求进行复制。此外，为了在这方面更清楚，有必要区分客户经验的生产能力和产出的易逝性。2.结论客户的需求源于客户的价值观念进步，以及他希望如何得到支持。在7Ps的营销模式中，3P的服务营销组合正在与客户互动，通过有形展示与客户保持平衡。在互动服务过程中，这是相互进步的，服务供应商需要了解客户和潜在客户。客户的需求、愿望、价值体系和价值创造方式对于服务机构的发展至关重要。此外，我们应该注意到3P的因素是相互关联的，而这五个服务过程也是相互关联的。人员是完成服务的提供者和与客户沟通的互动部分的基础。有形展示是将有形设施或信号转化为客户信心的最重要的支持功能之一。服务的进程，是实现客户愿望的进程，使服务供应商和客户受益。而在这三个因素的合作下，服务机构可以做更好的服务展示。AConceptualStudyofServiceMarketing:CompetitiveEdgeof7P’sover4P’sinIndianMarketABSTRACTTheaimofthispaperistounderstandtheimpactofservicesmarketing7P’s(ProductorService,Price,Place,Promotion,People,PhysicalEvidence,Process)intheaccomplishingofcompetitiveadvantageagainstmarketing4P’s.Modernmarketingcompaniesareblendingallthe7PsofservicesmarketingintheirmarketingactivitiestoretainexistingcustomersaswellastoattractpotentialonesinIndianMarket.Asignificantbodyofliteraturehasrevealedthatthe4Psofthemarketingmixhaveemanateunderdisparagementbymanymarketingscholarsfromdifferentperspectives.Forservicesbusinesses,thecustomarymarketingmixframeworkshouldbeprolongedtoincludetheother3Ps(people,processandphysicalevidence)asdeliberatefoundations,whichdistresscompanies’enactment.TheServiceMarketingMixcomprisesofsevendecisionswhichshouldbeconsideredbeforelaunchingaproduct.FirmsshouldplantargetedapproachonthesesevendifferentcomponentsandtheyareProduct,Price,andPlace,Promotion,People,PhysicalEvidence&Process.Allthesevenvariableshelpthefirminarticulatingpremeditateddecisionsnecessaryforcompetitiveadvantage.Themainobjectiveofthisarticleistostyletheimportanceofrelationshipof7P’sofservicemarketingmixforattainingcompetitiveedgeabove4P’sofproductmarketingmixinmarket.MarketingMixcomprisesofProductmarketingmixandServicemarketingmix.Keywords:-CompetitiveEdge,7P’s,4P’s,ProductMarketingMix&ServiceMarketingMix1. INTRODUCTIONThemarketingmixisacorporatetoolusedinadvertisingandbymarketers.Themarketingmixisoftencrucialwhendeterminingaproductorbrand'soffer.Themarketingmixreferstothesetofactions,ortactics,thatacompanyusestoendorseitsbrandorproductinthemarket.Theterm"marketing-mix"wasfirstcoinedbyNeilBorden,thepremieroftheAmericanMarketingAssociationin1953.Itisstillusedtodaytomakeimportantdecisionsthatleadtotheaccomplishmentofamarketingplan.Theinnumerabletacticsthatareusedhaveevolvedovertime,especiallywiththeincreaseduseoftechnology.ImplementationofmarketingmixinIndianMarketYear1980sonward,manymarketingresearchersintendnewconcept‘P’intothemarketingmix.Judd(1987)proposesafifthP(people).BoomsandBitner(1980)add3Ps(participants,physicalevidenceandprocess)totheoriginal4Pstoapplythemarketingmixconcepttoservice.Kotler(1986)addspartisanpowerandcommunalopinionformationtothePsconcept.Baumgartner(1991)suggeststheconceptof15Ps.MaGrath(1986)submitsthetallyingof3P’s(personnel,physicalfacilitiesandprocessmanagement).VignalisandDavis(1994)suggestthetotalingofS(service)tothemarketingmix.Goldsmith(1999)suggeststhatthereshouldbe7P’s(product,price,place,promotion,physicalevidence,processandpersonalization).Product:Incaseofservices,the‘product’isintangible,heterogeneousandperishable.Moreover,itsproductionandconsumptionareinseparable.Hence,thereisscopeforcustomizingtheofferingaspercustomerrequirementsandtheactualcustomerencounterthereforeassumesparticularsignificance.However,toomuchcustomizationwouldcompromisethestandarddeliveryoftheserviceandadverselyaffectitsquality.Henceparticularcarehastobetakenindesigningtheserviceoffering.Pricing:Pricingofservicesistougherthanpricingofgoods.Whilethelattercanbepricedeasilybytakingintoaccounttherawmaterialcosts,incaseofservicesattendantcosts-suchaslaborandoverheadcosts-alsoneedtobefactoredin.Thusarestaurantnotonlyhastochargeforthecostofthefoodservedbutalsohastocalculateapricefortheambienceprovided.Thefinalpricefortheserviceisthenarrivedatbyincludingamark-upforanadequateprofitmargin.Place:Sinceservicedeliveryisconcurrentwithitsproductionandcannotbestoredortransported,thelocationoftheserviceproductassumesimportance.Serviceprovidershavetogivespecialthoughttowheretheservicewouldbeprovided.Thus,afinedinerestaurantisbetterlocatedinabusy,upscalemarketasagainstontheoutskirtsofacity.Similarly,aholidayresortisbettersituatedinthecountrysideawayfromtherushandnoiseofacity.Promotion:Sinceaserviceofferingcanbeeasilyreplicatedpromotionbecomescrucialindifferentiatingaserviceofferinginthemindoftheconsumer.Thus,serviceprovidersofferingidenticalservicessuchasairlinesorbanksandinsurancecompaniesinvestheavilyinadvertisingtheirservices.Thisiscrucialinattractingcustomersinasegmentwheretheservicesprovidershavenearlyidenticalofferings.People:Peopleareadefiningfactorinaservicedeliveryprocess,sinceaserviceisinseparablefromthepersonprovidingit.Thus,arestaurantisknownasmuchforitsfoodasfortheserviceprovidedbyitsstaff.Thesameistrueofbanksanddepartmentstores.Consequently,customerservicetrainingforstaffhasbecomeatoppriorityformanyorganizationstoday.Process:Theprocessofservicedeliveryiscrucialsinceitensuresthatthesamestandardofserviceisrepeatedlydeliveredtothecustomers.Therefore,mostcompanieshaveaserviceblueprintwhichprovidesthedetailsoftheservicedeliveryprocess,oftengoingdowntoevendefiningtheservicescriptandthegreetingphrasestobeusedbytheservicestaff.PhysicalEvidence:Sinceservicesareintangibleinnaturemostserviceprovidersstrivetoincorporatecertaintangibleelementsintotheirofferingtoenhancecustomerexperience.Thus,therearehairsalonsthathavewelldesignedwaitingareasoftenwithmagazinesandplushsofasforpatronstoreadandrelaxwhiletheyawaittheirturn.Similarly,restaurantsinvestheavilyintheirinteriordesignanddecorationstoofferatangibleanduniqueexperiencetotheirguests.ObjectivesoftheStudy:• Tounderstandthecurrentscenarioof7P’sofServiceMarketingMixinIndianMarket.• Tostudythecompetitiveadvantageandimpactof7P’sofservicemarketingover4P’sofproductmarketing.7P’sinSERVICEMARKETING:GLOBALSCENARIOServiceMarketingisasubfield,whichcansplitintothetwomainareasofgoodsmarketingandservicesmarketing.Ittypicallyreferstobothbusinesstocustomerandbusinesstobusinessservicesandincludesmarketingodservicessuchastelecommunication,financial,alltypesofhospitality,carrental,airtravel,healthcareandprofessionalatthegloballevel.AccordingtoMintel'sreport,66%ofconsumersinUnitedStatesdopreferserviceinproductsbecauseofhighcost,while34%saythereislackofavailabilityofserviceofproductsinthemarket.Thisshowsthehugepotentialforuntappedmarketandcustomerdemandandrequirementforserviceofproductswhichthecompaniescanexploitforcapturingthemarketshareandtherebyenhancingtheprofitabilityandsustainabilityoftheorganizationintheglobalcompetitivescenario.7P’sinSERVICEMARKETING:ANINDIANSCENARIOThesubjectofservicemarketingisvast,havingimportantimplicationsforbusinessstrategyandpublicpolicy.Clearly,servicemarketingispartandparceloftheoverallcorporatestrategy.Servicemarketingalsotiescloselywithissuesofindustrialpoliciesandenvironmentalsustainabilitysuchasextendedproducersliability,life-cycleanalysis,materialuseandresourceflows,andeco-efficiency.InIndianscenariocustomersexpectthephysicalappearanceandtheevidenceofaproductratherthanthetheoreticalexperience.Whichactsasaveryimportanttooltothecustomerstopurchaseagoodorproduct.Theyexpectlargenumberofcustomerswhichisoldandtraditionmethodologyandalsoactsasmythforthemtobecomeloyaltoaparticularproduct.Sotheadditional3P’sactsaveryimportantroleinservicemarketingwhichbecameacompetitiveedgeforthetraditionalmethodof4P’sinproductmarketing.Potentialof7P’sInIndianMarket:TelecomIndustry:• TherapidgrowthinIndiantelecomindustryhasbeencontributingtoIndiaGDP’satlarge.• Privatizationwasgraduallyintroducedfirstincellularandbasicservices,followedbyvalueaddedservices.• Upcomingservicesuchas4GandWiMAXwillhelptofurtheraugmentthegrowthrate.ServicesEx:VAS,Blackberrywirelesshandheld,LivePortal,Callerlineidentification,On-the–moveinformationservice,Cheapestcallrates,Rewardsonusage,wideandextensivepresence,customercaretouchpoints,DNDpolicyetc..TransportationIndustry:• Elegantinteriorswithwell-designedseatsmorelegroomasaluxury.• Bookingofficesandticketcountersareextremelyspaciousandwelldesignedwithgoodlooks.• Classoftravel,Loadfactors,Profitmarginsandalsowellestablisheddistributionchannel.• Planninganddevelopingtherighttypeofproductthatwillsatisfyfullytheneedofcustomers.• GenericProduct,augmentedservice,potentialservice,salesdiscountarethepartofpromotion.BankingIndustry:• Theproductsarelikedeposits,advances&loans,Consultancy,investmentsandinternationalbanking.• Serviceslikecreditcards,dematservices,onlinemoneytransfer,mobilebanking,microcredit,agriculturalbankingetc.• Pricinglikelessinterestrates,consultingfees,commission.• Placeslikemorebranches,ATMcenters,Internet/MobileBanking.• PeoplelikeManagers,Frontlineofficers,employers.HospitalIndustry:• Theproductofferingisacommercialintenthavingfeaturesofbothtangibleandintangible,bysatisfyingthenewwantsanddemands.• Qualitylevel,Packaging,Accessories,brandnameisretainedatthestandardizedmanner.• Variousproductserviceslike:Heart,OrthopedicSpine,CancerCare,Gastroenterology,Neuroscience,Nephrology,UrologyCriticalCare.• Pricingfluctuationsarehandledcarefullywithsomepolicieswithvalueadditionandqualityindication.• Assurance&Positioningisdonewithhighdegreeofreliabilityandcompetition.• AllthestateshavingveryreliableservicesofhospitalsacrossIndia.Roleofadditional3P’sinIndianMarketInservicemarketingtherearefivecentralfactorsinfluencingmuchmarketingstrategyincludingintangibility,inseparability,variability,perishabilityandrightofownership.Allhumanactorswhoplaysapartinservicedeliveryandthusinfluencethebuyer’sperception.Namelythefirm’spersonnel,thecustomerandothercustomerintheservicedepartment.Theyaretheonewhoprovidescuestothecustomerregardingthenatureoftheservice.Theenvironmentinwhichtheserviceisassembledanddelivered,combinedwithtangiblecommoditiesthatfacilitiesperformanceorcommunicationofservice.PhysicalEvidenceincludesalltangiblerepresentationsofservicesuchasbrochures,letterheads,businesscards,reportformatsandphysicalfacilities.ChangingPhaseofIndianServiceMarketAgreatshiftthatusheredintheIndianServiceRevolutionistheemergenceofMallsacrosstheregional,urbanandsemiurbanmarkets.TodaymallsarechangingthewaycommonIndianshavetheirshoppingexperience.Itisimperativefortheunorganizedservicesectortorestructureandreorganizetowithstandtheincreasingcompetitionandtomeettheconsumerexpectationsbykeepingpacewiththetrends.Intangibility:Whileservicesmaybeintangible,theprocessofdeliveryandeventhecustomerexperienceoftheserviceisnotnecessarilyso.Thuswhileserviceprovider’sfocusonprepurchasebehaviortheyoftenfailtopayattentiontocustomerexperienceduringtheprocessofservicedelivery,thenatureofoutput(whichmaymanifestinanobservablephysicalchange)orthelearningoutcomesofthedeliveryprocess.Heterogeneity:Heterogeneityofservicesisalsonotapplicabletotheservicesdomaintoday.Acrosssectorsandindustriesweseeanincreasedpressureforstandardizationofservices.ThisisbeingachievedinsomeinstancesthroughautomationsuchasthroughATM’sandvendingmachines.Evenincaseswhereautomationisnotpossiblethereisgreaterfocusonstandardizingtheservicedeliveryprocessbywayofservicescriptsandstrictadherencetoservicecycles.Inseparability:Eventhiscriteriondoesnotholdtrueforallservicesrendered.Inseparabilityimpliesthattheproductionandconsumptionofservicesissimultaneous.Thus,consumersneedtobepresentand/orinvolvedintheproductionprocess.Inrealityhowever,thereareseveralservicesthatareseparable.E