Chap国际市场营销概述

Chap1国际市场营销导论学习目标了解国际市场营销的基本框架；理解市场营销、国际市场营销的概念认识国际市场营销及国际市场营销学的产生与发展过程掌握国际市场营销学与市场营销学、国际贸易学的联系和区别熟悉企业跨国营销的基本类型、发展过程和企业经营观念的演变阶段知晓从事国际市场营销的基本步骤§1.1国际市场营销理论基础一、国际市场营销概述（一）市场营销与国际市场营销1.市场营销市场营销的几种中文译法原文：Marketing动词：市场营销名词：市场营销学台湾：行销（市场行销学）香港：市务管理学美国市场营销协会(AMA)的定义传统定义(1960年)所下的定义是：市场营销是引导货物与服务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。

此定义局限于流通过程，起点是生产过程的结束，终点是消费者或用户。营销仅限于定价、渠道选择、仓储运输、推销和广告等。(1985年)：市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野

营销在我们的

生活中无处不在［1］2．国际市场营销的定义

(1)美著名营销学家Philp

R.Cateora（凯特奥拉）定义为“国际市场营销是指在一国以上把企业生产的商品或劳务引导到消费者或用户去的经营活动”。(2)本教材,国际市场营销是指企业向一国以上的市场提供产品或劳务，在满足市场需求的基础上实现更大的经济利益的跨国界的经济活动。国际市场营销学与市场营销学两者的联系基本原理相同都以消费者需求为中心国际市场营销是国内市场营销的延伸两者的区别面临的市场环境更复杂面临的不确定因素更多进入国际市场营销方案的选择更具多样性面临的营销难度更大案例：

荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。

案例：

宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。（二）国际市场营销与国际贸易（一）两者的联系国际贸易是国际市场营销的先导国际市场营销是国际贸易的重要组成部分（二）两者的区别经营主体不同经营动力或行为动机不同信息来源不同商品流通的形态不同业务范围不同（国际贸易涉及的仅仅是流通领域的交换活动；国际营销则既涉及流通领域，亦涉及到生产和消费领域）例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。国际贸易与国际市场营销的比较

国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务复杂，因为他必须处理至少两个层次的不可控制性和不确定性。不确定性是由企业环境的不可控因素造成的。下图说明了国际营销人员面临的总体环境。国内环境（不可控因素）政法

竞争

经济形势（可控因素）产品价格分销促销国外环境（不可控因素）甲国市场环境（不可控因素）乙国市场环境（不可控因素）政治法律力量文化力量地理和基础设施分销结构技术水平竞争力量经济力量国际市场营销总体环境国内不可控因素

图中的第二环代表了国内不可控因素，包括一些直接影响着涉外企业的成败，而营销人员又不能直接控制的本国因素：政治和法律力量、经济形势和竞争状况。国外不可控因素

国外不可控因素也是不确定性的重要来源，如图外环所示。国际环境不可控因素包括：政治法律力量、经济力量、竞争力量、技术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。二、国际市场营销的基本类型1.贸易—对外营销型2.海外投资—国外营销型3.跨国公司—多国营销型1.2国际市场营销的发展阶段国际市场营销：指企业为了获得利润，通过一系列的商业活动，将本企业的产品和服务在一个以上的国家销售。层次

国际市场营销发展的五个阶段国内市场营销出口市场营销国际市场营销全球市场营销多国市场营销竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客国内市场营销：domesticmarketing

企业目标仅为国内市场，在不可控的外部环境中，用可控因素（产品、价格、渠道和促销）满足消费者。出口市场营销：exportmarketing——国内市场是企业唯一的经营范围，依靠国内资源组织生产——目的：进行跨国境的产品、服务营销国际市场营销：internationalmarketing——越来越重视国际市场，扩大国内营销策略和计划到世界范围，但国外公司没有自主决策权。——目的：实行产品从国内扩展到国外的战略全球市场营销：globalmarketing多国市场营销：Multinationalmarketing——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略——目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大化——企业同时进入多个国家，为适应各国市场消费者不同需求，开始实行差异化营销策略。国外子公司有自主决策权——目的：通过差异化营销，满足多个国家消费者的不同需求，从而获取利润最大化§1.3企业经营观念的演变企业经营观念（营销管理哲学）：它概括了一个企业在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。营销管理哲学的核心问题：以什么为中心来开展企业的生产经营活动。通用汽车公司的经营观二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是青年从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。（一）生产观念1、概念：指企业把提高效率和产量、降低成本和价格作为一切活动的中心，以此扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。2、产生原因市场上产品供不应求；产品成本很高，必须提高生产率，降低成本扩大市场；生产力水平低下；3、生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业任务：经营管理的重点放在生产方面。营销顺序：企业→市场4、主要特点注重企业的自身条件而不注重市场需求；注重产品生产而不注重产品销售；注重产品数量而不重视产品质量和产品开发。典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”5、企业行为产品长期不变，坐等顾客上门，服务意识差。6、缺点：一旦市场供过于求，企业就会发生经营困难。

生产导向性组织的管理层总是致力于获得高生产率和广泛的分销覆盖面。他们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。这种导向在发展中国家是有意义的，那里的消费者对获得产品比对产品的性能更感兴趣。有些公司想要扩大市场时也采用这种观念。汽车大王的经营观

亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：“不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车”。（二）推销观念1、产生条件：某类产品在市场上开始供过于求。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要用好话去劝说他们多买些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。2、营销顺序：企业→市场（三）营销新观念（市场营销观念）1、产生条件：某类产品在市场上供过于求。2、观点：企业的一切计划与策略都应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所需的满足。营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。我们假定顾客是理性的,顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品。

哈佛大学教授西奥多•莱维特（TheodoreLevitt）对推销观念和营销观念做了深刻的比较：

推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，从而满足顾客的需要。图1-7:推销观念与营销观念的对比（四）营销战略观念营销战略观念：企业仅仅了解国际市场顾客是不够的，为获取营销的成功还必须了解顾客所处的环境，包括竞争、政府政策及法规、经济、社会及政治环境，这些因素影响国际市场的变化，进而影响企业的国际营销。企业营销目标：从单纯追求利润转向考虑相关利益者。（五）全球营销观念全球营销观念：企业的市场营销活动突破国家、地域的界限通过对技术、资源、资金、人才的国际比较，按照资源配置最优化的原则，采取投资、生产、合作等方式，实行标准化营销战略，生产出最完美的产品去满足世界各国市场消费者的相似需求。（六）绿色营销观念（社会营销观念）1、概念：指以兼顾顾客眼前利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切营销活动，在取得顾客信任和社会好评的基础上扩大销售、增加利润，这样一种经营指导思想。2、产生条件：随着市场营销的实际运用，出现很多问题，忽视协调好满足消费者个人需要与社会长远利益之间的矛盾。3、企业任务：确定目标市场消费者的需求、欲望和利益，并在保持或增进消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。企业生产经营不仅要考虑消费者需要、企业利益，而且要考虑消费者利益和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念（SocietalMarketingConcept）。绿色营销：企业进行经营决策时以消费者的“绿色消费需求”为中心，尽可能在整体营销活动中减少污染