消费心理学 第十一章

消费心理学第十一章2023/7/151第1页，课件共38页，创作于2023年2月第一节

社会文化与消费心理一、文化概述

（一）文化的含义

在此文化的理解是指人类社会在漫长的发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。

2023/7/152第2页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理一、文化概述（二）文化的特点4.文化既有稳定性，又有可变性3.文化的影响是无形的2.文化是后天习得的

1.文化是社会共有的

2023/7/153第3页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理二、文化对消费心理的影响

（一）文化对消费心理的影响

特定的文化必然对本社会的每个成员产生直接或间接的影响，从而使社会成员在价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻印迹。2023/7/154第4页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理二、文化对消费心理的影响

1.文化对个人的影响

文化使人们建立起是非标准和行为习惯2.文化规范群体成员的行为社会规范以成文或不成文的形式通过各种途径，规定和制约着人们的社会行为。

2023/7/155第5页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理二、文化对消费心理的影响

3.文化对消费活动的影响消费者之间通过相互认同、模仿、感染、追随、从众等方式，形成共有的生活方式、消费习俗、消费观念、态度倾向、偏好禁忌等。

2023/7/156第6页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理二、文化对消费心理的影响

（二）中国传统文化与消费心理1.家庭伦理观念3.注重人情与关系2.“面子”思想具体包括以下几种2023/7/157第7页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理三、消费者的从众行为

（一）从众行为含义

是指个体在群体的压力下，改变个人的意见而与多数人取得一致的认识和行为。（二）影响从众行为的因素

影响消费者从众行为的因素可以分为：群体因素和个体因素。

2023/7/158第8页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理三、消费者的从众行为

（三）从众行为的心理作用1.从众行为的心理基础（1）暗示或提示（2）模仿与循环（3）求同心理2023/7/159第9页，课件共38页，创作于2023年2月第一节社会文化与消费心理三、消费者的从众行为

2.从众行为的影响(1)从众行为对消费习俗、消费流行影响。从众行为具有社会性，从众行为使消费习俗得以延续、承传，从众行为也使消费流行得以形成、发展。(2)从众行为的消极影响。在特定条件下，从众行为也可能导致盲目攀比，超前消费、抢购风潮等畸形消费现象的发生。

2023/7/1510第10页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理

一、消费流行及其产生原因（一）消费流行的含义

流行也称时尚，是指社会上相当多的人在较短时间内，同时模仿或追求某种思想和行为方式的现象，成为一种风气。消费流行是指在一定时期和范围内，消费者呈现出相似或相同行为的消费模式，它表现为一种或一类商品和劳务或者消费方式受众多消费者喜爱，踊跃购买使用，形成风行一时的消费趋势。

2023/7/1511第11页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理一、消费流行及其产生原因（二）消费流行产生的原因

1.企业的引导2.消费者的从众心理2023/7/1512第12页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理二、消费流行的分类

吃的商品流行穿的商品流行用的商品流行流行的分类(一)按消费流行的性质分类2023/7/1513第13页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理二、消费流行的分类

流行的分类迅速流行缓慢流行一般流行(二)按消费流行的速度分类2023/7/1514第14页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理二、消费流行的分类

世界性流行的分类全国性地区性阶层性(三)按消费流行的范围分类2023/7/1515第15页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理二、消费流行的分类

流行的分类长期流行中短期流行短期季节流行(四)按消费流行的时间分类2023/7/1516第16页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理三、消费流行的规律

（一）消费流行的地区传播规律1.从发达地区向不发达地区传播消费流行总是由经济发展水平较高的国家或地区开始，而后向经济欠发达的国家或地区扩展和延伸。

2023/7/1517第17页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理三、消费流行的规律

（一）消费流行的地区传播规律2.波浪式传播消费行为表现为在短期内爆发式的向外扩展与延伸，当一种消费流行由发达地区兴起并传播到欠发达地区时，随着欠发达地区流行的兴起，发达地区的流行趋势一般随之而下降，又会酝酿新的流行。

2023/7/1518第18页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理三、消费流行的规律

（二）消费流行的人员结构规律

可形成以下两种基本的流行形式：1.由上向下扩展延伸的形式是由社会上层、领袖人物、影视明星、社会名流等人物带头提倡，最终向下传播，形成社会时尚或消费流行。

2023/7/1519第19页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理三、消费流行的规律

2.横向扩展形式由于社会生活环境变迁消费观念的变化，消费中自发形成，而后为社会各阶层普遍接受的横向扩展和延伸的形式。2023/7/1520第20页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理三、消费流行的规律

（三）消费流行商品运行规律消费流行的商品运行规律与其他事物一样，有着发生、发展、退化、消失的过程，表现出周期性，它大致经过流行酝酿期(即介绍期)、流行发展期(即风行期)、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。

2023/7/1521第21页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理四、消费流行对消费心理的影响（一）认知态度的变化

由于消费流行的出现，大部分消费者的认知态度会发生变化，1.是怀疑态度取消，肯定倾向增加；2.是学习时间缩短，接受新商品时间提前。消费流行强化了消费者的购物心理。2023/7/1522第22页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理四、消费流行对消费心理的影响（二）驱动力的变化

在消费流行中，购买商品的驱动力会发生新的变化。对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。2023/7/1523第23页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理四、消费流行对消费心理的影响（三）消费心理会发生反方向变化

在消费流行的冲击下，对商品比值比价，消费心理受到冲击。消费者对商品高价格常常不予计较而踊跃购买。相反，原有的正常商品的消费行为有所减少。2023/7/1524第24页，课件共38页，创作于2023年2月第二节消费流行与消费心理四、消费流行对消费心理的影响（四）原有的偏好心理受到冲击在消费流行中，这种偏好心理发生微妙的变化。个人认识到原有习惯应该改变，有时是社会风尚的无形压力使之动摇、改变。

2023/7/1525第25页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理

一、消费习俗的含义与特点（一）消费习俗的含义消费习俗是世代相传而形成的消费习惯。2023/7/1526第26页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理一、消费习俗的含义与特点（二）消费习俗的特点特点长期稳定性非强制性独特性社会性2023/7/1527第27页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗的分类

（一）喜庆类消费习俗是人们为表达各种美好感情、实现美好愿望而产生的各种消费要求。

2023/7/1528第28页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗的分类

（二）纪念类消费习俗

是指人们为了表达对事物或对人的纪念之情而形成的消费风俗习惯。2023/7/1529第29页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗的分类

（三）宗教信仰类消费习俗这类习俗是由宗教信仰而引起的消费性风俗习惯。2023/7/1530第30页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗的分类

（四）社会文化类消费习俗这类习俗是在较高文明程度基础上形成的消费习俗。

2023/7/1531第31页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理二、消费习俗的分类

（五）地域性的生活消费习俗是指由于受自然、地理及气候等因素影响形成的消费习俗、习惯。2023/7/1532第32页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理三、消费习俗对消费者心理的影响

（一）消费习俗给一些消费者心理带来了某种稳定性消费习俗是长期形成的，据此而派生出的一些消费心理也具有某种稳定性。产生了习惯性购买心理。2023/7/1533第33页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理三、消费习俗对消费者心理的影响

（二）消费习俗强化了一些消费者的心理由于消费习俗带有地方性，很多人产生了一种对地方消费习惯的偏爱。2023/7/1534第34页，课件共38页，创作于2023年2月第三节消费习俗与消费心理三、消费习俗对消费者心理的影响

（三）消费习俗影响消费心理的变化速度消费习俗对顾客心理的变化既可以起阻碍作用，也可以起促进作用。2023/7/1535第35页，课件共38页，创作于2023年2月本章总结

本章介绍了社会文化对消费心理的影响。文化是指人们在社会发展过程中形成并流传下来的信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。文化对消费心理的影响表现在制约个人消费行为、规范群体成员的行为、形成消费者的从众行为。从众行为对消费习俗、消费流行产生2023/7/1536第36页，课件共38页，创作于2023年2月本章总结重要作用。在消费流行冲击下，消费心理发生许多变化：认知态度的变化、驱动力变化、消费心理向反方向变化、原有的偏好心理受到冲击。同