PPPPIM统一样式广告明示程度研究报告

PP&PPIM统一样式广告明示程度研究报告项目背景与调研目的项目背景：针对大搜结果页的凤巢推广结果设计新的标识样式，需对比4种新推广结果识别样式（浅蓝右侧、浅蓝左侧、浅蓝左侧加分割线、深蓝左侧加分割线）与原有的推广结果标识样式（旧PPIM、旧PP）在推广结果明示程度方面存在的差异

调研目的：目的1：通过在线问卷，明确6种推广结果识别样式在用户识别推广结果方面的明示程度目的2：邀请用户进行面对面的访谈，了解用户对6种推广结果识别样式的态度差异以及导致差异的原因目的3：通过眼动实验与访谈，了解用户对不同样式搜索结果浏览行为差异以及导致差异的原因未提示推广结果识别样式时，“浅蓝左侧分割线”组、和“深蓝左侧分割线”组有更多的用户主要依据推广样式来判断推广结果6个实验组中通过样式来判断推广结果的用户占比

①调研方法：在线问卷调查；

②调研对象：新旧版6个实验物料（同Query，同广告结果，仅推广结果识别样式不同），每个用户只看一个实验物料；

③样本量：每组N=395~529，且6个实验组在年龄、性别、地域等维度具有同质性；

④统计方法：频率；

⑤提问方式：A4您刚才最主要通过哪个因素来判断百度推广类搜索结果（单选）。注：6种推广结果识别样式在统计意义上并不存在显著性差异（提示后）推广结果明示程度方面，浅蓝左侧分割线、深蓝左侧分割线相对更明显；而旧PP与浅蓝右侧由于更容易与周围icon混淆，在明示程度上表现更弱6种推广结果识别样式对推广结果明示程度

①调研方法：在线问卷调查；

②调研对象：新旧版6个实验物料（同Query，同广告结果，仅推广结果识别样式不同），每个用户只看一个实验物料；

③样本量：每组N=395~529，且6个实验组在年龄、性别、地域等维度具有同质性；

④统计方法：均值，满分为7分；

⑤提问方式：A5如右图红圈中所示的蓝底色+文字“推广”的标记符对您识别推广结果的影响程度是（0分表示没有影响，7分表示影响程度最大）。注：6种推广结果识别样式明示程度在统计意义上并不存在显著性差异（提示后）以旧PPIM为基准，在明示程度方面，浅蓝左侧分割线提升2.02%，深蓝左侧分割线提升1.43%浅蓝左侧分割线深蓝左侧分割线旧PPIM浅蓝左侧旧PP浅蓝右侧

①调研方法：在线问卷调查；

②调研对象：新旧版6个实验物料（同Query，同广告结果，仅推广结果识别样式不同），每个用户只看一个实验物料；

③样本量：每组N=395~529，且6个实验组在年龄、性别、地域等维度具有同质性；

④统计方法：均值，满分为7分；

⑤提问方式：A5如右图红圈中所示的蓝底色+文字“推广”的标记符对您识别推广结果的影响程度是（0分表示没有影响，7分表示影响程度最大）。注：以浅蓝左侧为例，上图数据计算公式=（浅蓝左侧均值-旧PPIM均值）/旧PPIM均值*100%

以旧PPIM为基准，其他5种样式在推广结果明示程度方面的表现新样式不会让用户错失优质推广结果，而旧PPIM会促使用户直接略过推广区深蓝左侧加分割线旧PP旧PPIM用户态度对旧PPIM旧PPIM在用户识别推广结果方面呈现两极化现象：对部分用户来说很明显；部分用户表示旧PPIM太不明显，很难注意到。并且旧PPIM很容易导致用户负面情绪。对蓝底色+“推广”比较明显好辨认，且较客观不容易让用户在浏览内容前就对推广结果产生负面情绪。对“推广结果”用户理解的“推广结果”并不是广告，推广结果识别样式（即旧PPIM、蓝底色+“推广”等）

不是用户区分推广结果的唯一因素，用户也会将部分自然结果判断为广告。用户以为的广告≠推广结果；样式不是用户区分推广结果的唯一因素

排除内容相关性的影响，用户判断推广结果的依据“广告是弹出来的，即弹窗”“正常搜索结果应该是很客观的，而带有感情色彩与倾向的，就很像广告”

用户以为的广告≠推广结果“百度针对大家比较信任的、搜索结果点击比较多的，给放到首位”“推广就是新的东西，而广告是哪哪好”“推广，是推荐的意思吗”“经过百度推广，类似于百度口碑”“推广比广告好一点，广告就是搜淘宝出京东，这就是广告，推广不是”

用户以为的推广广告≠广告①调研方法：在线问卷调查；

②样本量：N=1723；③统计方法：频率；

④提问方式：A3您刚才通过哪些因素来判断百度推广类搜索结果（可多选）；⑤调研对象：新旧版6个实验物料（同Query，同广告结果，仅推广结果识别样式不

同），每个用户只看一个实验物料。改后的正向反馈对部分用户而言，很明显，能一眼看出“非常明显，这个效果我觉得最好”“灰色底色特别容易识别”“用户感觉平常有见过，用户感觉有灰色背景区分，可识度会高一些”改后的负向反馈能让用户快速避开/看到但不想点“太明显了看到了，但不想点”“经常遇到，能让我快速避开更清楚”“平常遇到都会直接跳过”灰色背景不明显、不舒服，很难注意到“灰色看起来不舒服，太密集会有厌倦感”“灰色太不明显，很难注意到，‘推广链接’字体颜色和背景色靠色了不明显”“不喜欢，和页面的割裂感太强”

旧PPIM：在识别推广结果方面对部分用户来说很明显，但很容易导致用户负面情绪；同时，部分用户表示旧PPIM太不明显，很难注意到蓝底色：比较明显好辨认，且较客观不容易让用户在浏览内容前就对推广结果产生负面情绪改后的正向反馈较美观/较明显/好辨认“比起下划线和灰色底色，个人感觉带蓝底色的样式更好”“蓝底色标签感觉挺好的。有图片，有颜色（蓝底色），更明显”不突兀，整个页面标签风格一致“更喜欢与前面标签风格一样的标记方式”改后的负向反馈浅蓝色加白字，不容易看清“浅蓝色加白字，不容易看清，更容易被忽略；蓝颜色深一些，白色字相对比较明显，更能注意到”右侧容易与左边“V”等混到一起“蓝底色容易和左边混到一起。我会觉得是同类的东西而不是某个”

旧PP：很难识别出来，很容易淹没在结果中改后的正向反馈比较直接简单“白底色放黑字比较直接”“黑字白底加横线能看到，而蓝底白字中“推广”字不明”改后的负向反馈注意不到“效果不好，整体上看不到，混到背景里了，识别不出来”“没有底色几乎完全注意不到”“不大明显，你不说我都看不到”与“评价”一样，识别不出“容易和右边评价混到一起”“淹没在了结果中，几乎就看不到”

蓝色深浅：深蓝色更清晰，并且深蓝+白色字更明显深蓝or浅蓝“浅蓝色加白字，不容易看清，更容易被忽略；蓝颜色更深一些，白色字相对比较明显，更能注意到”

“颜色重效果最好。感觉到颜色有加深。比刚才看到的显眼多了。一开屏就能看到”深蓝“淡的颜色不刺眼，至少是不影响我”

“用户觉得蓝色深的浅的都一样，但个人更喜欢浅色的”浅蓝“浏览时没感觉到颜色深浅区别（提示后把深的排在第一位）”

“深浅均可（不放在一起对比，蓝色深浅差异不大）”无差异注：①调研方法：眼动实验+深访；

②调研对象：新旧版6组共18个实验物料；

③样本量：被试用户N=46。

左右位置：左侧更明显，右侧有些乱；矛盾的用户纠结看or不看推广结果左侧or右侧“左边的比较齐整，明示程度更高”“在前面，左对齐，提示这是一类推广结果。焦点在左侧”“在左侧会更好，右侧的感觉埋在一堆按钮里，不够直观。如果不是很在意的信息的话，根本不会仔细看”

左侧“习惯看右边的字，不太看左边的，所以右侧比较明显”“右侧乱，长度不一”

“个人右侧更好，因为右侧断尾，不影响搜索”“以用户的浏览习惯，更倾向右侧，因为左侧会注意不到，习惯看右侧”右侧矛盾“感觉（视觉上右侧）比前面（即左侧）的更好，在使用时感觉前面的更好。前面的对经常用的人能够更快的避开推广结果去找想要的结果，而这种不容易看到推广标记，会导致用户去阅读推广结果内容，来判断是否是自己想要的。”

注：①调研方法：眼动实验+深访；

②调研对象：新旧版6组共18个实验物料；

③样本量：被试用户N=46。

分割线：用户认为区隔推广区有必要，但目前分割线太浅易忽略且不具独特性“自然结果中也有，不会认为是区分推广结果”“分割线没有注意到，不是特别明显。页面其他位置上也有分割线，一方面不容易注意到，另一方面，不是唯一的识别方式，意义不大”“分割线很影响整体感，不喜欢；没有分割线更好，一体感更强”

明示程度有必要没必要“分割线不明显，根本没注意到”“分割线不是特别清楚，不是特别注意，更不会想它是干嘛的”“没注意到，颜色不明显，一划就过去了。之所以这么低主要是因为分割线，觉得分割线完全注意不到。假如是组合分的话只能打到1分。”“分割线注意到了，一看就能知道上面是广告，下面不是”“不过有这样一条线，泾渭分明，还是很好的；如果能更粗一点就好了，我觉得甚至可以比上灰框的作用”“分割线有必要，有分割线符合网络习惯，符合从上到下的习惯”“分割线，对常用的人来说，会比较容易避开，知道后会直接去分割线之下找想要的结果”

搜索结果环境中图片、图标，文字描述，广告条数是影响明示程度评价的主要外部因素用户评价推广样式是否受外部环境影响用户评价推广样式是否受外部环境影响

“广告数量多，结果长一样，很明显”“挺明显，飘红多的时候比较明显，比前一个分数低是因为环境更乱”“主要是根据是否整齐来打分，有的图太大了显得比较乱，而这个看起来比较整齐”“虽然在左侧比

较突出，但显得比较乱，因为前面加了logo，不是特别整齐，比较难以辨识推广”注：①调研方法：眼动实验+深访；

②调研对象：新旧版6组共18个实验物料；

③样本量：被试用户N=46。搜索结果内容相关性，以及用户对推广样式熟悉程度也会对明示程度评价产生影响搜索结果内容相关性实验过程中发现，用户在评价样式时，难以排除内容和相关性的影响如果内容在预期内则无影响/正向影响；如果不符合预期，则有负向影响强要排除内容与相关性影响的话，用户认为样式越强越好，更便于其筛选推广结果与非推广结果推广样式熟悉程度实验过程中发现，用户在评价样式时，越往后，对推广标识越熟悉，打分有提升趋势可见，用户更偏好旧PPIM，与他们更熟悉与习惯PPIM有一定关系在提高推广结果相关性以及控制Badcase的同时，优化推广样式有助于重塑用户对“推广结果”的认知与态度被调研用户结构属性

附录线上问卷：6组实验用户人口属性人口属性指标（单位：%）浅蓝右侧（N=409）浅蓝左侧（N=395）浅蓝左侧分割线（N=530）深蓝左侧分割线（N=520）旧PP（N=503）旧PPIM（N=419）年龄24岁及以下42.4744.8741.9042.1143.4942.3225~30岁32.1333.1734.1530.4934.5736.7531~34岁15.9611.2212.8512.1612.6411.8035~39岁5.175.495.637.625.205.3540岁及以上4.275.255.467.624.093.79性别男71.9171.1273.4275.1474.5473.21女28.0928.8826.5824.8625.4626.79地域东北地区5.394.776.165.267.436.68华北地区22.2521.9620.6019.2418.2222.05华东地区33.2636.0436.2738.1139.4129.84华中地区15.7313.1315.3214.3413.0112.47华南地区14.3814.0812.6814.3413.9417.59西南地区6.076.446.345.815.957.80西北地区2.923.582.642.902.043.56注：①问卷推广时间：2014年10月28日~11月24日；