试论审计营销

1试论审计营销在传统审计理论研究中，往往只把审计看成一种纯鉴证活动而关注其准则和技术问题，忽视审计生存和发展的市场经济环境，事实证明这是有缺陷的。独立审计由于市场经济的冲击，突破了职业道德准则中的许多禁忌。同行之间的高度竞争、客户与独立审计组织的价格之争、以及因审计失败所带来的责任风险，迫使现代独立审计组织不得不将审计活动作为商品经济事务来经营。因而“审计营销”应运而生。本文引入营销理论，从产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等几个方面的核心内容出发，对会计师事务所的营销组合问题作一讨论，求教大家。一、产品策略会计师事务所的本质从营销的角度来看，其所生产的产品是一种服务产品，即通过会计师的献计献策(如管理咨询)和审计鉴证来实现服务价值。由于审计服务产品是一种涉及与客户或客户所拥有的财产之间发生关系的活动，特别是审计服务产品中无形要素的比例较大，加上审计活动是一种专业性很强的行业，客户很难判断审计产品的质量高低。在这种情况下，如何把握行业特点和客户对审计服务产品的需求，便成为产品策略的关键。对此，我们认为：1.重视核心产品与外延产品的合理组合。审计报告是审计服务的核心产品，为产生报告而提供的各项服务是审计的外延产品。将整个审计产品分为核心产品和外延产品表明，在激烈的市场竞争中，事务所如果不注意因势利导、推陈出新，就会处于竞争劣势甚至被淘汰。根据产品差异化理论，扩展外延产品，一方面增加服务产品的附加价值，从而使该产品所带给客户的价值超过其期望满意程度，另一方面可以使审计业务量“淡季”不谈，更好地满足客户的需要。2.正视审计服务的供求矛盾。审计是以社会需要为基础的，供给与需求是审计产品策略研究中的一个重要问题。在审计领域，需求是一定社会结构的产物，是社会结构的函数，而供给则受审计师的技术手段、审计师对需求的理解、审计师与社会各方联系的影响。目前，对审计的需求过度和供给不足，表现出强烈的“审计短缺”现象。具体说：(1)供给绝对量不足，审计覆盖率低，甚至一些特别项目审计和常规审计都无法得到满足；(2)供给结构失衡，对公众要求的国家财务内部控制结构的反映、对企业继续经营能力的评估、对舞弊和欺诈的反映、对经营管理的反映等等，审计还无法提供有效的供给；(3)供给的质量障碍，由于审计人员在独立性、胜任力、努力程度和其他方面的原因，导致审计人员作出的结论失真。因此，审计职业界要更多地研究分析社会结构的变化，从审计作为“改进人类福利、实现资源最优配置”的角度出发，根据现存的社会结构、具体的经济环境了解和把握社会公众对审计的期望。目前，由于企业管理当局可以更多地依靠内部控制来约束企业的财务会计行为，审计的需求应转移到对管理当局的审计上，因为管理当局可以通过操纵会计数据和有关事项，以契约(如报酬契约)为杠杆实现自己的意愿，因而通过独立审计，以使会计能客观地、公正地反映管理当局履行契约的情况。予史3.禁研究雷客户己对审事计服坏务产油品的冻需求蚊特点宪和趋似势。框审计弃服务挺具有刺无形搁、多霜样、答不可获分离习、易类逝等出特点绵。它厉作为犬一种族“灰公共晌品粒”舱，人币们总酱是希夸望历“峰搭便暮车帐”耐。因孕此，脱事务吗所要抽认真怪分析允客户鞋对审插计服请务产贴品的到需求科特点储和趋澡势。逝要把瓶握购仗买审基计报惹告的考投资咽者的柄类型漏。勒盈令强桌制性卫购买恩的上发市公贤司和撕其他膊勒令萝强制坐购买铺的企喇业与伟自愿朗购买笑的企蛛业是举有根那本区胖别的寻。同卡时要伍把客杰户利站益置瓶于首乞位，钩将有嘴限的派资源贿在新姿老客肚户之截间进辞行分筑配，精取得抄平衡晌。根光据关疗系营勤销的骆客户胜忠诚湖度阶要梯理爱论，桐事务存所为刊了能扭获得受有较竞高利惊润率乖的持脾续发季展机测会，杜必须纤维护体与老留客户赌的关选系，奸使一包般客役户发屈展为盖固定践的客理户进云而成蜘为有愤力的伸支持绞者，滤最终炼成为鉴公司愚和服缓务产希品的考拥护葬者，厅成为链公司倍的业洋绩支析撑点徒。寻漏二、掩价格勉策略邮俯价格择是审迎计营底销战弱略中猛最复烂杂多孟变的姻因素怀。价肌格的垮制订霉策略踏是审玩计组颗织开没拓市服场营洲销的片重要未手段亩，也哈是生即死攸呆关的沈问题慨。由味于会乎计师逐行业马的特紫殊性暗和职源业道脉德准耍则的区约束溪性，红使审丸计服府务的锹价格访有其砍一定无的刚俗性。脱因此院，采深用什份么样损的价虽格策蚁略，尾便成同为臣“掌审计际营销词”跪研究添的另算一个到重要渗课题窑。羞1.普关于区或有赛收费桃问题厨。所志谓或折有收荷费，飞是指漏按照屈服务星成果盖的大展小或睛审计蛙报告慢作用职大小遍决定孕收取迷费用谈的多缓少，裕对客奔户有未利多惯收钱慕，对诉客户窃不利纯少收酱钱。率按委督托人隐满意增程度暮来收蚁费，燕势必胸导致绍在保闻护某所一消咱费者情利益联的同菌时，病严重昌侵害荡了另贩一消阴费者椅的利舱益，将这是逗社会篮所不搞能接刊受的隆，也填是审浙计职汁业道盲德行肃为规旬则(吧特别练是独纳立性芳原则财)所妙不容舅许的般。正粘是由币于价体格的馋刚性爽，或油者说禽，调罢整价班格会育影响嫩审计猎人员正的公糠正性改，因去此，庄作为合营销棵组合蒜要素乱之一各的价泰格对疲事务纯所的按作用关有其饺局限助性。蜻我国填审计劲市场魄的不编规范笔竞争堡，很涨多是舌利用扎不正絮当的笑价格议行为猴进行谁的，毛这既猎不利俯于维奏护审撒计的除独立刚性形讨象，积而且筋破坏星了中昆国审蓬计市蔑场的糕健康船有序乱发展持，应甜该成忽为政去府管糖制的树重要控内容孤。孕欣2.寿关于鉴异常脾价格援行为瞒问题粉。审识计价解格是比对审除计劳呈动量珠的计厕量，叫但影历响审筛计定诉价的抱因素衔还有请：审险计师桃保持泼长期汤客户仿的动粗机、韵客户渐为审集计师双提供纤特殊龄价格涌以获耗得审假计师生的妥寇协等适等，臂因此窄，在棒审计素中经型常发编生一钉些异歇常的稿价格妥行为虑。如寿两个阿审计咳师同婆时等搁待挑嫩选，魄一个嘱审计换师虽佛然价撕格高驱，但旧如果柿客户临对他卷的特段征很垮了解附，发旺现他航更会丰维护晃自己锐的各览方面珍政策复，那急他被委聘请绿的可姑能性掠更大买。社释会一状方面洪付出贼了更知高的犯审计雾费用东，另银一方搁面还斥要承跑担失压败的扮审计劝带来槽的后坟果。飞审计张师有料时明尝知自询己表哪达的湾意见代意味发着审督计失稀败，大但为屑了追软求利明润还渠是违挎心地社发表亲了这详种意射见。蚀由于兽审计樱机构然存在今利润很、亏春损的煌权行桥，社劲会对忍审计度师能仅否保奴持独棚立产艰生了旁怀疑式。如跌何制飘订我严国审锣计服寒务的循指导滚性价婶格，亩必须炼综合救考虑笛公司叛规模乖、复点杂性身以及协流动生性等北方面孕的因恢素，忘在这厨方面担，毕壤马威崖公司留和新殿加坡细公开拿公司简的审赴计价传格模艇型值愈得我遥们借毁鉴。足无3.乓关于赶与客筐户的签沟通恐问题沟。由啦于审刘计服置务产交品的边质量争高低塌具有巩模糊铜性，色要使孟价格忆行为介不会粥成为诵审计名失败征从而觉不损岭害审兔计的惠独立串性，挪事务锹所与匹客户酒的交脂互关他系就坟显得席十分巴重要漫。要尽让客袖户意漏识到幼审计门服务摸的直型接利正益和崇间接坟利益版，让摸客户服知道呈物有应所值跳。炉砍三、扰分销爱策略珍袍审计秧的分缺销策什略是悬将审折计产盼品在洞适当著的时速间送搜到适稿当的裕地点房，以眠方便叛顾客卫特别锐是潜脱在客虹户购策买，保从而宪扩大肝企业父产品骗销售浓。联故系到还审计匆产品蜘的特键点和怨事务毕所的倦业务瓜性质振，在愉分销哑策略慈上应堂做好拍的工绍作有扫：架颤1.案选择阿合适肆的分辨销渠灿道。否根据和国际鹅经验甩，结惑合我宁国会狂计事痕务所描的具浮体情取况，冒可考个虑采牌用三遣种不探同的张分销感渠道俊：(佳1刑)将再本公头司的消审计哑人员怕派往折各地喜，开程展对帅客户消的子驳公司焦或分御支机轨构的歪审计刑，逐珠步在抢业务仁多的公地方男开办艺新的宿事务上所。座(2宪)若咽干相幸互独锁立的断公司踢建立华联络践网，穴相互的交流焰有关膜的工家作。丈(3吐)与抽当地燃的事野务所油合并柜，建出立联孩合体译系。级加入秋WT斤O的舒中国扇会计企事务把所，胆走规精模经真营之页路，视发展岸大规仙模事敞务所棵应该允是一粉条必膊经之使道。工蔽2.狮做好棍促销信工作刚。促引销是歌引导役或说妖服客鉴户购高买其哑产品榴，从棕而促欣进客焰户产驻生需捞求和顿购买圆行为惠的一上种积赞极的纷营销锡手段娃。在者审计萄行业疼，促络销即涝广泛忽地收渴集客触户需廊要及裤其爱征好的爱信息奶，并修将审业计服郊务的籍信息辩传递厕给他稍们，者通过株提供细适销伴对路肾的服洲务，预以达朽到新“烧产品贤”仿销售朽的目伴的。熟从3.辰做好努售后钻服务迁工作垫。通浴过售奉后服碗务，哭使服冠务产吸品提阁供给疾客户麦的效剖用超推过客驳户的纹预期棵满意仪程度残，满迷足客所户对卷审计伴期望揉值改版变的秃需要落，增谜加客鸣户的默使用增价值面，获祝得在寻竞争客激烈粱市场是环境乘中的覆相对下优势切，从膊而取超得具你有长着期盈徐利能辈力的愁实质弟性发证展。盐腰审计衰营销浊作为套一个农系统的工程纠，还奸涉及觉到其抛他诸煌如人谋力资深源、统审计弟(生蛮产)治过程苦、行匆业监瓣管等森众多美方面陷的问踢题，让事务耽所要辜制订征并选随择与扬动态详市场沉环境龙相适暑应的必最佳其营销悠策略嫩组合誓方案网，使傲其相蛮互配孟合并馋产生丧协同孩增效蓄作用原。本延文所就论，溪只是浓提供剑一种退研究图思路魔，更德深入吧的探洽讨还汉有待炮大家遮去做厅。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:20DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"02:20DATE\@"HH:mm:ss"02:20:52TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h时m分"2时20分TIME